【摘 要】近年來，商品不靠譜、虛假宣傳、推廣傳銷化、售后和維權缺失成為微商發(fā)展不容忽視的挑戰(zhàn)，且由于缺乏及時有效的規(guī)范，造成不同程度的負面影響。本課題以傳播學相關理論為基礎，從“互聯(lián)網+”時代的特征出發(fā)，探究目前微商發(fā)展中存在的問題，揭示微商營銷更詳細更合理的發(fā)展道路。

【關鍵詞】微商;問題;發(fā)展

中圖分類號：F724.6? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0188-03

一、相關概念界定

（一）何為微商

微商作為一種新型的電商模式，與社交網絡互為依托，借助微博、微信、QQ等軟件快速尋找目標客戶，并精確開展各種營銷活動，最終整合營銷資源，以實現(xiàn)與客戶面對面的直接銷售或者依靠層級代理關系進行的分級銷售。

微商代表一個嶄新的、未來的、有發(fā)展前景的運營體系和銷售模式。從2013年的快速興起，到如今，微商已從一個人的社交銷售平臺，逐步形成了一個微型的營銷生態(tài)圈。微商逐漸演化出行業(yè)產品、服務平臺、合作團隊等多方的微商商業(yè)模式。

然而，當遇到“臉被朋友圈的面膜毀了”等窘境時，怎樣在法律和道德允許的范圍內，充分調動一切利于微商發(fā)展的有利因素，使微商效益最大化，是微商謀求發(fā)展的重中之重。

（二）微商與傳銷的邊界劃分

微商活動是否會觸碰法律的底線一直是眾多微商從業(yè)者和法律監(jiān)管部門共同關心的問題，微商與傳銷二者的相似性也在一定程度上導致了鑒定雙方的邊界不明朗，具體而言，我們可從以下幾個方面辨別微商與傳銷：

1.產品和價格的等值性。價格實惠是微商打出的一面旗幟，而在傳銷中，其根本目的是發(fā)展代理、層層獲利，因此往往會大肆抬高產品價格，但是，微商的產品和價格之間則必須形成相對合理的匹配。

2.行業(yè)入門費。微商作為一種商業(yè)活動，本質上區(qū)別于有較高入門費的傳銷。然而，隨著互聯(lián)網應用的普及、線上支付等技術的發(fā)展，“行業(yè)入門費”出現(xiàn)了很多偽裝性的“變種”。例如某些微商在工作過程中采用消費積分、虛擬貨幣等銷售模式，看似優(yōu)惠消費者，實際從事多級返利，變相收取費用。

3.層級代理制度?；ヂ?lián)網技術革命給微商的銷售渠道帶來了多樣化和層次化的可能?！鞍凑辗梢?guī)定，如果銷售層級超過三級，就有可能涉及傳銷。”但某些微商的銷售層級卻大大超出規(guī)定，且為了掩蓋傳銷形式，有些微商轉為發(fā)展一級代理，二級代理等，將數(shù)量不等的商品分散給不同層級的代理?！吧唐吩蕉?，則單價越低。而手中所拿商品的價格，就與傳銷的入門費有種相似的意味了?！?/p>

二、微商的經營模式及銷售形態(tài)

微商以微信等移動網絡終端為依托，大體有兩類模式并駕齊驅：一類是基于微信公眾號、微店等進行的銷售稱為B2C（Business-to-Customer）模式。通常成體系的、有規(guī)模的企業(yè)微商會采取此模式，通過舉辦活動等營銷手段使消費者關注店鋪、公眾號，再通過推送的消息讓消費者接受到產品的信息，進行購買。

另一類是基于發(fā)送微信消息、朋友圈動態(tài)進行銷售的C2C（Customer -to-Customer）模式。個人微商多屬于此模式，即通過朋友圈的信息推送或主動發(fā)送微信消息進行溝通，形成自身與好友之間的交易關系，再通過互相宣傳進一步擴大消費群體，形成消費鏈。細分C2C模式下的個人微商還可以分為三種形式：第一，個體店主通過微信朋友圈等對自己店內產品進行銷售;第二，通過發(fā)展各級代理商進行產品的分銷;第三種則是長期或短期的海外代購。

目前微商主要采取代理分銷制進行銷售活動，將各級差價以及對下級經銷商的管理費作為收入的來源。在以代理分銷制為主線的大框架下，平臺運營化和分級分利潤制兩條輔線并駕齊驅，前者收集平臺運營費以及銷售產品傭金，后者依靠最終零售價的返點提成，共同構成了微商銷售形態(tài)的有機整體。

三、微商市場的發(fā)展現(xiàn)狀

《中國互聯(lián)網發(fā)展報告2018》中相關數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，微信以87.3%的比例，成為中國網民使用率最高的社交軟件，而龐大的用戶數(shù)量則意味著更大幾率的商機利用。同時淘寶、天貓等大型網購平臺進行了規(guī)模性的移動商城建設，很大程度上推動了手機支付用戶的增長、移動支付技術的普及和購物習慣的轉變。截至2017年，中國手機支付用戶就達5.27億人，第三方互聯(lián)網支付達到143.26萬億。這些都讓微商“站在了巨人的肩膀上”，截止2017年底，我國國內微商從業(yè)人數(shù)已達2018萬人。

（一）微商生態(tài)體系的建立，行業(yè)生態(tài)化

“微商商品的生產人員、銷售人員以及微商商品與相關服務配套、相關支付渠道、物流企業(yè)等微商的組成元素聚集在一起，形成了相互依賴、互利共生的微商格局。”行業(yè)品牌、營銷團隊、服務平臺、消費個人是互聯(lián)網微商經濟的支柱，同時，行業(yè)內外組織、調研與數(shù)據(jù)、財務與資金、法律與會計等第三方機構也逐步融入生態(tài)系統(tǒng)。

（二）行業(yè)逐步規(guī)范，政策柔性化

微商的從業(yè)者數(shù)量、經濟規(guī)模不斷上升，行業(yè)發(fā)展進入理性期，行業(yè)內部的發(fā)展力量和行業(yè)外部的社會輿論呼聲將驅動行業(yè)規(guī)范化的發(fā)展。雖然，微商的高速發(fā)展伴隨著問題的不斷涌現(xiàn)，但總體來說，其發(fā)展還是符合技術與科技的發(fā)展總趨勢，并為大眾創(chuàng)業(yè)提供了豐富的資源，因此相關行業(yè)的法律法規(guī)將會迅速建立健全，將微商行業(yè)良性發(fā)展作為主流。

四、微商的價值分析

根據(jù)商務部“十三五”規(guī)劃的內容，發(fā)展社交網絡電子商務模式、鼓勵社交網絡發(fā)揮作用、建立與用戶的優(yōu)勢關系、建立電子商務的運營模式，支持健康的微商發(fā)展體系，為消費者提供個性化的服務，刺激網絡消費又好又快發(fā)展。其在推動供給側改革、按需定制、助力產業(yè)升級，以及推動線下實體轉型升級，利用互聯(lián)網思維，促進實體增效方面都有重大的價值與意義。

（一）微商是雙創(chuàng)（大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新）的積極實踐，促進就業(yè)前景

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”出自2014年9月夏季達沃斯論壇上李克強總理的講話，自此“雙創(chuàng)”成為當下中國發(fā)展的重要因素。微商作為社交型商業(yè)模式，在此大背景下，搭上了時代的便車，爭取到了難得的發(fā)展機遇，在互聯(lián)網及微信等工具的支持下，微商行業(yè)釋放出巨大的市場開拓力，不少年輕群體以此為突破口，走上自主創(chuàng)業(yè)道路，積極帶動就業(yè)。

（二）分享經濟創(chuàng)造價值，綠色經濟可持續(xù)發(fā)展

李克強總理曾在2015年達沃斯論壇上提及分享經濟，微商讓消費者升級為消費商，擴大了社會分享渠道，為分享經濟增加了動力，成為拉動經濟增長的新途徑。作為分享經濟的典型代表之一，微商的發(fā)展體現(xiàn)了分享經濟四要素——公眾、閑置、平臺和收入的相互作用與影響。首先是“公眾”，微商有著巨大的公眾基礎，其主體由個人逐步擴大到企業(yè)、政府，群眾基礎不斷增加。其次是“閑置”，在微商的運行過程中，用戶碎片化時間和人脈關系這一無形資產的剩余價值得以釋放。再次是“平臺”，微商的發(fā)展依托于互聯(lián)網的先進技術，包括智能手機升級、社交網絡發(fā)達、在線支付普及、大數(shù)據(jù)廣泛應用等，這些都有效地匹配了供求雙方的海量資源和需求，實現(xiàn)規(guī)?；纳虡I(yè)行為。最后是“收入”，與互聯(lián)網常見的免費形式不同，供給方和平臺在分享過程中獲取經濟收益。

（三）通過消費者價值助力產業(yè)驅動，實現(xiàn)消費升級

自2015年“互聯(lián)網+”成為國家戰(zhàn)略，微商作為一種新商業(yè)模式，已經成為擴內需、促消費的新途徑。消費升級包括消費對象結構升級，還包括消費理念、消費方式、消費層次等方面的廣義升級。通過互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等技術的廣泛使用，配合現(xiàn)代化的經營理念方法，微商彌補了產品流通中信息不對稱的漏洞，加速生產端到消費端的信息傳遞、實現(xiàn)整合，促進了消費的升級。

五、路向何方？——微商行業(yè)自我發(fā)展的問題

與電子商務蓬勃發(fā)展形成鮮明對比的是微商行業(yè)的種種劣根性問題，“中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國網絡消費不滿意率排行中，微商以5.6%的比例居首位?！庇捎诒O(jiān)管缺失，消費者權利得不到保障，賣家銷售假貨的機會增大、成本降低，導致“三無”產品在微商市場泛濫，價格虛高、宣傳虛假等怪現(xiàn)象也愈發(fā)難以遏制。很多無線下實體店、無合法營業(yè)執(zhí)照、無正規(guī)第三方交易平臺、無正常信用擔保的微商充斥著我們的生活。

（一）商品質量監(jiān)控

微商行業(yè)的低門檻特點掀起了創(chuàng)業(yè)的熱潮，人們有了更多創(chuàng)業(yè)的機會，但優(yōu)質的貨源并沒有隨著從業(yè)門檻的降低而變得更容易獲得。相反，各個微商之間獲得優(yōu)質資源的競爭，隨著就業(yè)基數(shù)的擴大而愈發(fā)激烈。若所售商品質量存在問題，消費者購買到劣質商品或者假貨后又無處投訴與維權，微商在大眾心中的地位就會下滑，甚至導致有部分消費者以偏概全，排斥微商。

（二）無客戶沉淀

沉淀用戶是微商一大重要的價值點，實現(xiàn)分散的線上線下流量完全聚合。事實上，微信的起源是社交而非營銷工具，這就決定了微商比傳統(tǒng)電商更能高效利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)，精準找到用戶需求、定位消費群體，從而大幅提升企業(yè)服務和訂單量。然而，一些微商照搬線下傳統(tǒng)的渠道銷售模式，以發(fā)展經銷商、代理商大量囤貨為主要手段進行銷售，這種模式很大程度上可以提升銷量，但切斷了品牌和客戶之間的紐帶，無法形成品牌口碑的沉淀，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）管理不系統(tǒng)

微商創(chuàng)業(yè)的大背景下，一些品牌開始進軍微商業(yè)，但由于經驗不足等原因，沒有及時建立良好的渠道管理體系來規(guī)劃整個產業(yè)的發(fā)展。管理上的不系統(tǒng)，最終會導致整個微商的銷售鏈失控甚至斷裂，亂價問題、營銷發(fā)展滯后、行業(yè)形象受損等一系列問題將會接踵而至。

（四）傳銷風險

一部分傳銷者打著微商的旗號，明分銷暗傳銷，多次試探法律和道德的邊界，擾亂市場。多級分銷是合理的微商模式，但跨級分成就有明顯的傳銷嫌疑。政府也已經出臺相關政策，嚴厲打擊傳銷行為。

（五）體制不完整，監(jiān)督不完善

雖然自2019年1月1日起，《電子商務法》正式施行，針對微商暴露出的問題做出了大量相應的舉措，規(guī)范市場秩序。但微商作為一個新興產業(yè)，整個的體系機制尚未完全建立，許多問題需要多方投入解決。譬如售后服務管理、消費者維權機制、輿論監(jiān)督管理機制、信用評價體系等，都需要進一步的建立與評估。

六、路在腳下——微商發(fā)展的幾點建議

（一）建立雙向體驗機制，培養(yǎng)買賣雙方的粘性

“互動”是微商的一大核心，而買賣雙方之間的雙向互動，無疑會在無形中增強微商的競爭力。微商經營者可通過點贊式福利、評論式福利、贈品式福利、產品活動式福利等方法提高朋友圈的活躍度，增強顧客與經營者之間的互動，讓買賣雙方形成某種粘性的聯(lián)系。

（二）合理融入大數(shù)據(jù)，推動個性化服務終端

微商準入門檻低，其不穩(wěn)定性將導致微商的經營經常會發(fā)生變動?！断M者權益保護法》規(guī)定：“有關行政部門在各自的職責范圍內，應該定期或不定期對經營者提供的商品和服務進行抽樣檢驗，并及時向社會公布抽查檢驗結果?！蔽⑸痰氖袌霰O(jiān)管部門可以合理地運用大數(shù)據(jù)，將微商用戶的相關需求和信息進行系統(tǒng)地劃分，存入數(shù)據(jù)庫以便定期檢查。此外，第三產業(yè)迅速崛起的時代，詳盡的信息數(shù)據(jù)庫也便于對顧客的經營信息進行查詢和統(tǒng)計，推動個性化服務的終端。

（三）建立宣傳和評價一體的機制

當前，幾乎所有微商的宣傳方式都是通過聊天截圖來呈現(xiàn)，伴隨著越來越多的消費問題凸顯，這樣的評價體制面臨著極大的挑戰(zhàn)。“微商可以借鑒淘寶、天貓等平臺的評價機制。先消費的用戶可以為后消費的用戶提供一個較為客觀的產品體驗?！边@對微商來說，也是一種新型的宣傳模式，易于形成良好的口碑。

（四）擴大微商銷售邊界，積極與“互聯(lián)網+”融合

單個平臺、單一的營銷模式不是微商經營者的長久選擇。要學會搭建自己的個人IP（IP這里指個人對某種成果的占有權，在互聯(lián)網時代，它可以指一個信息時代的符號、一種特定的知識產權，一種價值理念，重點關注的流量，某種社會現(xiàn)象，甚至引申到社會公共空間中的人格。網紅和明星就是其中的典型代表），通過互聯(lián)網各大自媒體平臺精準引流。比如，在抖音、微視等一些視頻平臺通過自己的專業(yè)知識或有效實踐，切實宣傳產品的優(yōu)點，引導正確的消費理念，再通過增加關注度形成個人IP，將其物化為產品的營銷等。拉近互聯(lián)網與微商的距離，用獨特的互聯(lián)網思維搭建起一套高效的微商營銷體系。

（五）“讓一部分微商先富起來”，“先富幫后富”

微商以不可逆的趨勢占據(jù)了網絡銷售的重要市場，但畢竟時間太短，沒有出現(xiàn)像傳統(tǒng)電商中馬云和劉強東這樣的領軍人物。微商市場的混亂，與自身市場中未能有先達的引導也有一定的關系。因而，實力突出的微商行業(yè)可以定期舉辦經驗分享，或者提供加盟等業(yè)務的服務，促進微商行業(yè)的共同繁榮。

（六）打造社區(qū)型微商

社區(qū)商業(yè)是一項針對社區(qū)居民，為其服務的、以滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務，擁有明顯的地域優(yōu)勢。如今，單一的經營模式已經成為了過去式，一種新的經營模式可以投放進市場進行重復消費，在穩(wěn)定的社區(qū)環(huán)境下，品牌意識的培養(yǎng)和提升具有良好的效益。由于社區(qū)商業(yè)覆蓋面小，社區(qū)內經營的合作度高，可以在小范圍內形成積聚效應，擴大影響力，在社區(qū)樹立良好的企業(yè)形象。

考慮到社區(qū)商業(yè)的突出優(yōu)勢，可以在微商這種虛擬的商品交易活動與實體的社區(qū)商業(yè)之間架起橋梁，打通網絡購物與實體社區(qū)商業(yè)之間的隔膜，讓二者互為依托、相互補充、相輔相成。這樣的結合，給部分沒有線下實體店的微商提供了新的發(fā)展機遇，解決了其飽受詬病的網絡與實體難以對接難題，同時也為社區(qū)商業(yè)開辟了線上的新視野，開展了多渠道宣傳的可能。

（七）新舊聯(lián)姻——傳統(tǒng)企業(yè)“進軍”微商行業(yè)

微商是一種社會化的移動電子商務，相比于傳統(tǒng)的電商，微商則是去基地化的電商，最大的優(yōu)點在于便于口碑傳達和沉淀用戶，價格實惠也是微商一面重要的旗幟。不是所有的企業(yè)和產品都適合社交化，但傳統(tǒng)企業(yè)可以專業(yè)分析自身的特點，找到合適的切入點，系統(tǒng)化運營，追隨電子商務的風口，實現(xiàn)新舊兩者的互助與共榮。

七、總結

微商的發(fā)展需要一個合理的邊界，這里的邊界已經不再是一個很細化明確的指標，也不簡單指區(qū)分微商和傳銷的具體特征，而是一種合理的消費理念，以及微商商品交易所輻射的公共空間。微商作為“萬眾創(chuàng)新”不可分離的一部分，在滿足自身商業(yè)利益的同時，也應承載一定的社會責任。微商的發(fā)展應該被給予重視和期望。

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