葉子豪 楊敏

摘要：在21世紀(jì)新時(shí)代的洪流下老字號品牌發(fā)展越發(fā)乏力，新時(shí)代消費(fèi)者對老字號認(rèn)同感下降，許多老字號出現(xiàn)了經(jīng)營困難，甚至瀕臨倒閉。而IP經(jīng)濟(jì)作為近年來的朝陽產(chǎn)業(yè)，正處在快速發(fā)展階段，體現(xiàn)出一種潛力大、后勁足的特點(diǎn)。本文以IP創(chuàng)新發(fā)展為視角，探討老字號的IP品牌文化創(chuàng)新之道。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)老字號;IP;品牌創(chuàng)新

中圖分類號：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312（2019）33-0284-01

一、老字號品牌的現(xiàn)狀

老字號擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，但其品牌文化沒有得到很好的發(fā)揮，以致品牌資產(chǎn)逐漸流失，在市場競爭加劇的情況下，品牌與品牌之間的“同質(zhì)化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，老字號要想從眾多市場中脫穎而出，就要緊抓時(shí)代，從當(dāng)下入手，因此推動(dòng)老字號創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，目的是不斷賦予它新的時(shí)代內(nèi)涵和文化表達(dá)空間，使中華民族最基本的文化基因符號與當(dāng)代潮流相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)。

二、IP文化和老字號

（一）什么是IP

“IP”是英文“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”或者“智慧財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。

而現(xiàn)在市面上IP的存在形式一般分為兩大類：故事情節(jié)IP和角色形象IP。故事情節(jié)IP是通過復(fù)雜的故事劇情，如動(dòng)畫、大電影等形式運(yùn)作。而角色形象IP則是通過相對簡單的角色背景設(shè)定，所進(jìn)行視覺化設(shè)計(jì)的東西，一般以動(dòng)漫角色形象或表情包出現(xiàn)。

（二）IP與老字號品牌的融合

品牌和IP在本質(zhì)上具備相似性，但品牌也并不等于IP。IP所映射的是價(jià)值觀、人生觀等精神層面的含義，它所表現(xiàn)的形象文化觀念具有強(qiáng)大的延伸力和生命力。但品牌卻是產(chǎn)品所誕生時(shí)的附屬物，一個(gè)具體產(chǎn)品在誕生后是需要品牌來為其打造標(biāo)簽和區(qū)別度。由于現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌化趨勢明顯，市場上的品牌數(shù)量極速繁殖，在這樣的大環(huán)境下同類產(chǎn)品會(huì)同時(shí)存在復(fù)數(shù)的品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品的可替代性逐漸加劇，因此老字號想在琳瑯滿目的品牌戰(zhàn)中脫穎而出，除了產(chǎn)品的質(zhì)量和差異化之外，還需提升建立自身品牌文化優(yōu)勢，即賦予品牌一種超越其具象存在的獨(dú)特性，在這種情況下，IP成為了老字號品牌發(fā)展的新方向。

三、老字號的IP品牌文化創(chuàng)新

（一）老字號品牌的IP跨界合作

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在著作《市場營銷管理》中，認(rèn)為人的消費(fèi)行為有三階段：量的消費(fèi)階段;質(zhì)的消費(fèi)階段;消費(fèi)者購買特定商品的行為演變?yōu)榱藵M足情感上的需求，或者追求商品與自我感覺上的吻合。而當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)教育的發(fā)展和消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，促使現(xiàn)代消費(fèi)者已不局限于物質(zhì)上的需求，而上升到旺盛的精神情感需求，在同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，想要抓住消費(fèi)者的眼球，就要喚醒消費(fèi)者的文化滿足和精神共鳴，要達(dá)到這種共鳴老字號就必須內(nèi)容化、情感化。而其中的捷徑就是和IP跨界合作，借用IP熱門元素進(jìn)行傳播。老字號品牌可以選擇與自身品牌精神契合度高的IP來實(shí)現(xiàn)共性與個(gè)性的雙贏，這在無形中擴(kuò)大了老字號的邊界，提升了其品牌價(jià)值。而他們兩者之間的共性越多就越能更好地融合在一起。因此在跨界合作之中老字號品牌自身獨(dú)有的特點(diǎn)和IP內(nèi)容的契合度是成功的關(guān)鍵所在。一個(gè)強(qiáng)大的IP能讓消費(fèi)者清晰識別并喚起對老字號的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品及衍生品的需求，占有了IP，便占有話語權(quán)。

（二）創(chuàng)老字號品牌IP形象，凸顯品牌個(gè)性

近年來各大品牌與IP的跨界發(fā)展已慢慢趨于飽和，在大家都選擇同類的IP進(jìn)行跨界合作的時(shí)候也會(huì)再次逐漸出現(xiàn)新的“同質(zhì)化”，審美疲勞開始浮現(xiàn)。再者優(yōu)質(zhì)的IP資源有限，而且一味地依賴IP最終還是受制于人，一旦IP版權(quán)方收回IP則老字號便會(huì)陷入新的被動(dòng)困境中，與IP跨界合作始終不是煥發(fā)老字號新活力的長久之計(jì)，這只能是短期內(nèi)搶占市場的一種營銷手段。因此老字號必須從新的角度對IP進(jìn)行思考。通過提煉老字號品牌背后的歷史文化和人物設(shè)定等基因元素，轉(zhuǎn)化為老字號品牌IP動(dòng)漫形象，將使得老字號凸顯個(gè)性。消費(fèi)者購買使用老字號產(chǎn)品既能表現(xiàn)自我表達(dá)自我，滿足個(gè)性化需求的同時(shí)還增加了消費(fèi)者對老字號的認(rèn)同感。雖然為老字號品牌專門定制設(shè)計(jì)IP角色形象和內(nèi)容的前期成本較高，但老字號作為一個(gè)“IP文化品牌”，不僅可以向零售商提供了“會(huì)說話的產(chǎn)品”，還輸出了品牌戰(zhàn)略資源和文化資源，在營銷定位上能夠觸動(dòng)顧客的心理需求，建立場景和體驗(yàn)，好的“IP文化品牌”甚至可以創(chuàng)造需求，建立新剛需。

四、結(jié)語

對于老字號品牌，無論是IP跨界合作還是創(chuàng)建自身的IP動(dòng)漫形象，始終都應(yīng)該要有一個(gè)標(biāo)尺一個(gè)度存在。盲目的跟風(fēng)跨界IP營銷可能只會(huì)留下蜻蜓點(diǎn)水的效果，找到正確的渠道不等于消費(fèi)者都會(huì)買單，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的新時(shí)代，處于風(fēng)口浪尖的IP創(chuàng)新如果沒有找準(zhǔn)方向做對事，只會(huì)引起年輕人的反感，對老字號品牌形象有負(fù)面影響。對于老字號品牌而言IP創(chuàng)新要體現(xiàn)的始終是其歷經(jīng)多年所沉淀下來的產(chǎn)品質(zhì)量和匠心精神。