文 / 聶龍妃

公眾號(hào)這一自媒體平臺(tái)其粉絲都是自發(fā)關(guān)注的，粘性較高，關(guān)注人數(shù)較多的娛樂(lè)、生活類公眾號(hào)其內(nèi)容生動(dòng)、活潑和多元是共性，寫(xiě)作也有共同的套路?！斑涿伞遍_(kāi)通于2015年9月，贏得40萬(wàn)的粉絲數(shù)只花了2個(gè)月的時(shí)間，9個(gè)月后粉絲數(shù)量超過(guò)了300萬(wàn)，平均閱讀量100萬(wàn)+，該賬號(hào)勵(lì)志、職場(chǎng)、親子、娛樂(lè)等類型文章贏得了廣大年輕人的喜愛(ài)，在這一點(diǎn)上，“咪蒙”有著成功之處，但是為了博眼球、博關(guān)注，“咪蒙”的傳播內(nèi)容存在突破底線、一味媚俗的問(wèn)題。

一、內(nèi)容之奇

受眾的媒介接觸行為取決于兩個(gè)條件：媒介接觸的可能性和媒介能否滿足自己的需求。媒介接觸的可能性毋庸置疑，重要的是媒介能否滿足自己的需求。公眾主動(dòng)選擇看什么微信內(nèi)容，凸顯了公眾的主體性、主導(dǎo)性地位。對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)講，只有不斷生產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容甚至是刻意迎合用戶的心理，才能保持較高的關(guān)注度。“咪蒙”是如何做到的？

（一）用社會(huì)熱點(diǎn)做內(nèi)容的爆點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)不一樣，自媒體的把關(guān)其實(shí)是一種挑選，在每天的新聞熱點(diǎn)中尋找自己能評(píng)論、加工的內(nèi)容，吸引大眾注意。

比如，2016年6月13日，湖南益陽(yáng)一個(gè)衛(wèi)生院的醫(yī)生的10歲兒子，在公交車(chē)上被患者連砍12刀，6月15日“咪蒙”便推出《逼死所有的醫(yī)生，我們就得救了嗎？》表達(dá)了對(duì)于緊張的醫(yī)患關(guān)系的看法：醫(yī)生也是人，大家需要互相理解?！斑涿伞比坎捎米约阂约吧磉呩t(yī)生和護(hù)士朋友的真實(shí)故事作為論據(jù)，描述了醫(yī)生這個(gè)職業(yè)的不易以及現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的局限性，呼吁受眾要理智地思考和對(duì)待醫(yī)患關(guān)系。又如，在《羅爾：房子不能賣(mài)，因?yàn)橐艚o兒子》一文中，“咪蒙”以羅爾將房子留給兒子作為切入點(diǎn)，開(kāi)扒羅爾重男輕女的封建思想，痛斥羅爾利用社會(huì)的同情心牟取利益。這些緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的文章都可以引起受眾的關(guān)注。

選取社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？“咪蒙”選擇了民生的內(nèi)容而非政治的，選擇階層對(duì)立的而非同心一致的，這種與“我”相關(guān)的民生內(nèi)容最能引起大眾的注意，階層對(duì)立的內(nèi)容更能引發(fā)大眾對(duì)號(hào)入座，利用大眾情緒引導(dǎo)他們?nèi)ビ懻?、去二次傳播，這使得公眾號(hào)的影響力也再一次擴(kuò)大。

（二）用故事包裝廣告降低大眾排斥

故事性廣告是微信公眾號(hào)常采用的一種形式，以故事為載體將廣告植入文章中，它是以一種“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式達(dá)到一定的傳播效果，這樣的方式相比起“硬廣”來(lái)說(shuō)更柔和更容易令人接受。

如《學(xué)霸秘籍：先裝逼，再牛逼》，以幾位頂尖名校的高材生為例，講述了他們的父母是如何培養(yǎng)孩子的，文章的最后“給孩子找到最好的學(xué)習(xí)方式，也是我們家長(zhǎng)要做的吧”，引出“如果你的孩子需要學(xué)英語(yǔ)，想成為英語(yǔ)方面的學(xué)霸，vipjr（青少兒在線教育品牌）是一個(gè)很好的選擇。”從標(biāo)題到文章沒(méi)有任何與廣告有關(guān)的內(nèi)容與字眼，只有最后的廣告既與整篇文章的主旨相契合，又將產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾，像是傳播者以朋友的身份向受眾推薦生活好物，廣告末尾“我也領(lǐng)一個(gè)，給天天玩手機(jī)的唯唐（咪蒙的兒子）一個(gè)驚喜。唯唐，不用謝我！”又將廣告拉入傳播者本身的生活中，讓受眾產(chǎn)生信任，減少對(duì)廣告的抵觸。

其實(shí)，現(xiàn)在故事性廣告是很多公眾號(hào)的慣用手法，比傳統(tǒng)廣告更具有趣味性，所以讓很多大眾愛(ài)上了看廣告，這樣公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在商家面前也有了更大的自主權(quán)，畢竟故事的選題、形式、文體都要與公眾號(hào)的一貫風(fēng)格相承襲?！斑涿伞痹谂c商家合作時(shí)明確提出：“不接受命題，不接受內(nèi)容修改”，并且挑選的產(chǎn)品都是有一定知名度、信譽(yù)度的。但是這也鑒于公眾號(hào)做到有一定影響力時(shí)才在商家面前有這種話語(yǔ)權(quán)。影響力是慢慢積累的，風(fēng)格也是逐漸形成的。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)，從大眾中來(lái)到大眾中去

自媒體時(shí)代最顯著的特征是傳播者與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)，甚至受眾在議題的設(shè)置、輿論場(chǎng)的傳播鏈中更加處于主導(dǎo)地位。

“咪蒙”開(kāi)設(shè)征集專欄，比如《高考前你最拼的時(shí)候，拼到什么程度？》《南方人VS北方人：我們是如何相愛(ài)相殺的》《我懷疑我有一個(gè)假媽媽》等，收集受眾的個(gè)人經(jīng)歷與故事：奇葩的醉酒經(jīng)歷、減肥對(duì)外貌的改變、逆襲故事、和親人朋友之間的趣事、心底最大的秘密等，挑選一部分以推文的形式展現(xiàn)出來(lái)，這等于是把話筒交給受眾、讓受眾登上“舞臺(tái)”的中央與大家分享故事，當(dāng)一回主角，這也是大眾主體性的體現(xiàn)，這種方式提高了傳播者和受眾的互動(dòng)率，也大大增強(qiáng)了二者之間的粘性。

“咪蒙”的文章大多以“據(jù)粉絲后臺(tái)留言”“有網(wǎng)友提到”“后臺(tái)有粉絲問(wèn)到”等為開(kāi)頭，文章的切入點(diǎn)、中心點(diǎn)、主旨常常是從受眾中獲得的。如《女追男隔層紗？這種屁話你也信》一文的開(kāi)頭直接引用后臺(tái)粉絲留言內(nèi)容，以粉絲提出的問(wèn)題為主題展開(kāi)寫(xiě)作，拉近了傳播者與受眾的距離。

（四）利用“自黑”將公眾號(hào)人格化

“自黑”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，即自嘲的意思。當(dāng)明星自嘲時(shí)是為了塑造寬容、情商高的形象，是為了圈粉。而在屏幕后的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自黑，就是為了將公眾號(hào)形象化，使之有某種人格特征，讓冰冷的媒介有溫度、有人情味，讓大眾對(duì)公眾號(hào)更有記憶點(diǎn)。

“咪蒙”把自己塑造成了一個(gè)丑、胖、矮、花心的形象，拉低身段的她在受眾面前毫無(wú)身為“大V”的優(yōu)越感，她用自己的故事把經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和道理娓娓道來(lái)，沒(méi)有傳統(tǒng)的說(shuō)教，又制造出了一種輕松幽默的氛圍。如《我特別擅長(zhǎng)兩件事，一拖，再拖》一文中講述自己的晚睡拖延癥、減肥拖延癥以及嚴(yán)重的后果，“咪蒙”不但不避諱自己的缺點(diǎn)，反而有時(shí)夸大自己的缺點(diǎn)來(lái)警示受眾。此外，在《我，一個(gè)矮子的史詩(shī)》中以自黑和幽默的方式列舉了自己作為一個(gè)矮子的種種不便，并安慰那些身高較低的網(wǎng)友。

自黑符合新聞要素中的“趣味性”一項(xiàng)，可以讓大眾更加喜愛(ài)，但“咪蒙”描述的是社會(huì)上確實(shí)存在的一群人，而且是相對(duì)處于劣勢(shì)地位，能夠把這部分人的心理大聲說(shuō)出來(lái)，是一種反叛，這種反叛的共情能力不可小覷。

二、局限之處

在傳播生態(tài)中，雖然應(yīng)該限制、嚴(yán)管感官刺激和庸俗文化，但它們可能是大眾傳播中比較受歡迎的內(nèi)容。為了賺取點(diǎn)擊量，“咪蒙”們喪失了對(duì)公序良俗的敬仰、對(duì)社會(huì)底線的尊重，一味媚俗。

（一）摻雜拜金主義

“咪蒙”雖然沒(méi)有光明正大地宣揚(yáng)金錢(qián)至上，但文章內(nèi)容充斥著對(duì)于金錢(qián)的追求，如《女人年輕的時(shí)候該干嘛？先掙錢(qián)！》一文表達(dá)了錢(qián)能帶給女人安全感、地位甚至更高層次的男人；《看完這七條，年薪百萬(wàn)只是一個(gè)小目標(biāo)》中以年薪百萬(wàn)的職場(chǎng)精英為例，從七個(gè)方面向受眾表達(dá)了如何賺到更多的錢(qián)；《要不是為了錢(qián)，誰(shuí)特么想工作啊》則傳達(dá)了與公司價(jià)值觀不同的瀕臨辭職的人的煩惱卻又為了錢(qián)而委屈求全。

“咪蒙”的受眾多為年輕人，他們中的一部分人價(jià)值觀還不穩(wěn)定，容易盲目跟風(fēng)。“咪蒙”文章中雖然采用了許多勵(lì)志的典型，但極力渲染金錢(qián)、賺錢(qián)、有錢(qián)人的生活、錢(qián)能帶來(lái)什么、如何花錢(qián)等，會(huì)讓受眾不自覺(jué)地去思考自己如何賺錢(qián)、如何花錢(qián)、如何成為有錢(qián)人，甚至急功近利地去追求金錢(qián)，這樣容易誤導(dǎo)受眾形成貪圖享樂(lè)，金錢(qián)至上的思想。

（二）低俗字眼過(guò)多

“咪蒙”最抓人眼球的就是對(duì)低俗字詞的使用，隨處可見(jiàn)“屁咧” “老子”“瞎扯”等。

其中，《嫖娼簡(jiǎn)史》一文 “因涉及低俗、性暗示或色情信息”被用戶舉報(bào)，無(wú)法查看，隨后“咪蒙”被禁言。其他還有如：《在歐洲，有人把手伸進(jìn)了我的褲子》其實(shí)講述的只是她和同事們?cè)跉W洲遇到的趣事；《結(jié)婚多年，原來(lái)我才是小三》并非是正房和第三者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是勸告受眾要遠(yuǎn)離媽寶男。

可見(jiàn)，在利益的驅(qū)使下，一部分傳播者為了吸引更多的受眾，獲取更多的利益，用庸俗的字眼吸引受眾去點(diǎn)擊，引導(dǎo)受眾追求感官刺激，讓一部分受眾成為庸俗文化的附庸甚至受害者。

（三）使用極端例子制造槽點(diǎn)

“咪蒙”喜歡舉例子，而且是極端的例子。比如《有一樣?xùn)|西，比男人的尺寸更重要》，這篇文章的主旨是講一個(gè)男人的人品有多重要?！斑涿伞睘榱苏f(shuō)明一個(gè)人品不好的男人到底能有多壞，用了很多極端例子。例如朋友的前男友情商低，說(shuō)話不好聽(tīng)，后來(lái)則發(fā)展為此人耿直承認(rèn)嫖娼；某男友在服務(wù)生面前很驕橫，后來(lái)又成了一個(gè)家暴男。極端只是事物發(fā)展的端點(diǎn)狀態(tài)，不能代表事物發(fā)展的全貌?！斑涿伞庇闷娴珮O富煽動(dòng)性的觀點(diǎn)去迎合社會(huì)槽點(diǎn)，以極端的方式放大社會(huì)非主流或錯(cuò)誤的價(jià)值觀，會(huì)給受眾帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。傳播者傳遞的信息如果不能代表公共理性，不能引發(fā)大多數(shù)受眾的共鳴，傳播者就會(huì)逐漸失去受眾，傳播過(guò)程的發(fā)展也必然受到限制。