朱婷婷

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山243002；2.安徽工業(yè)大學(xué) 安徽創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展研究院，安徽 馬鞍山 243002)

顧客價值可直接適用于消費者行為，它是與消費相關(guān)的特定領(lǐng)域的價值構(gòu)造，是消費者評價產(chǎn)品和企業(yè)時使用的標準，對消費者的行為產(chǎn)生廣泛影響。Porter早在1985年就在《戰(zhàn)略優(yōu)勢》中提出了顧客價值的概念。他認為，競爭優(yōu)勢源自于企業(yè)可以優(yōu)化配置資源，為顧客提供高價值的產(chǎn)品或服務(wù)[1]。從消費者角度認識和研究價值，是從20世紀90年代開始的。如今，顧客價值是市場營銷學(xué)的熱點之一。

一、顧客價值的定義

不同的學(xué)者對顧客價值的定義也有所不同。許多研究者認為顧客價值是指顧客通過購買商品所得到的收益與顧客花費的代價的差額。換而言之顧客價值是由收獲價值與交易價值構(gòu)成的。Zeithaml將顧客價值定義為顧客的感知收益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所支付的成本進行對比后所產(chǎn)生的整體評價[2]。Monroe從消費者付出與收獲之間的權(quán)衡角度定義顧客感知價值。他認為，感知價值代表了消費者在產(chǎn)品或服務(wù)中所感受到的福利和由于支付費用而感受到的付出間的一種利弊權(quán)衡[3]。Kotler認為顧客價值是指消費者希望能從產(chǎn)品或服務(wù)中所收獲的益處和希望付出的成本之間的差距[4]。Huber, Herrmann Morgan指出顧客價值包含雙重含義：一為消費者對于企業(yè)的利潤價值，二為顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的對于個人的效用價值[5]。綜上所述，先行研究普遍認為，顧客價值是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的全面綜合評價，它既包括在消費過程中所獲得的收益和所花費的代價之間的權(quán)衡比較，也包括顧客在消費時所感受到的情感性、情緒性價值。

二、顧客價值的分類

對于顧客價值的分類，一直是理論界關(guān)注的焦點。許多學(xué)者將顧客價值劃分為兩個維度來分析。Babin et al.提出顧客價值包括功利性價值和享樂性價值即反映在購物者潛在的娛樂與情感方面的價值[6]。Chandon, Wansink & Laurent也贊同此觀點，他認為功利性價值可以幫助顧客實現(xiàn)效益與效率最大化，節(jié)約買賣成本，而享樂性價值能夠提供給顧客心理刺激、娛樂以及自我尊重[7]。

Rust et al.將顧客價值分為一般價值、品牌和關(guān)系[8]。Parasuraman et al.認為顧客價值包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及價格三方面[9]。Ruyte, Jose & Pascal認為顧客價值包括外部價值、內(nèi)部價值以及系統(tǒng)價值，其中外部價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在實用性和功能性上的認知，而內(nèi)部價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在情感上的認知，系統(tǒng)價值是指顧客對通過購買產(chǎn)品或服務(wù)所得到的收益和所付出的代價之間抵換關(guān)系的認知[10]。Oliver認為顧客價值分為成本價值、品質(zhì)價值與感受績效三部分。成本價值是指顧客所感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的實際效用，包含可用金錢衡量的價值和無法用金錢衡量的價值。品質(zhì)價值是指顧客認為該產(chǎn)品或服務(wù)在同類商品中品質(zhì)好壞的程度。感受績效是指顧客在消費時對所消費的產(chǎn)品或服務(wù)的感受[11]。Park et al.將消費者需求分為功能性需求、體驗性需求和象征性需求三類。功能性需求是指顧客希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助解決實際問題。體驗性需求是指顧客希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供感官享受、情感愉悅以及認知上的刺激。象征性需求是指顧客希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助消費者達成自我實現(xiàn)，獲得良好的社會關(guān)系[12]。Court et al.認為成功的企業(yè)營銷必須同時強化功能性利益、程序性利益和關(guān)系性利益。Holbrook認為顧客價值分為功能價值、情緒價值和社會價值[13]。Luis & Joana認為顧客價值分為舒適生活價值、社會識別價值和社會結(jié)合價值。舒適生活價值是指顧客通過購買產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得心情愉悅、生活舒適、安全和諧等。社會識別價值是指顧客通過購買產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得他人的尊重和社會的認可，該商品能夠體現(xiàn)使用者的社會地位。社會結(jié)合價值是指顧客通過購買產(chǎn)品或服務(wù)能夠鞏固友誼，輕松融入團體，建立更好的社會關(guān)系[14]。

Sweeney & Soutar認為顧客價值包括情緒價值、社會價值、質(zhì)量、價格[15]。Sheth et al.認為顧客價值分為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情境價值。功能價值源于顧客對所消費商品的感知效用，社會價值則與某一特定的社會群體有關(guān)，情感價值是指顧客對所消費的商品的情感上的反應(yīng)，認知價值是指消費者通過購買產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得知識，能夠滿足好奇心和新奇感，情境價值是指由于不同的使用情境而所賦予的商品的價值[16]。

三、顧客價值和消費者行為的關(guān)系研究

顧客價值是決定品牌忠誠度的關(guān)鍵要因。顧客價值理論認為每位消費者都擁有一個評價產(chǎn)品或服務(wù)的價值結(jié)構(gòu)，在購買商品時，消費者首先對備選商品進行評價，接著預(yù)估其價值，再按照成本與收益的比較，從備選商品中選擇價值最高的進行購買，因此，只要保持顧客價值不變，消費者就會對該商品保持忠誠度，而企業(yè)能為消費者提供的顧客價值越高，品牌忠誠度就越高。許多理論和實證研究都證實了顧客價值與品牌忠誠度有正相關(guān)關(guān)系。

先行研究已經(jīng)證明顧客價值對消費者選擇特定產(chǎn)品、特定品牌、特定產(chǎn)品形態(tài)、最終購買與否等各種購買決策產(chǎn)生影響。Carpetner指出隨著顧客價值的增加，消費者的滿意度也會增加，因而對品牌忠誠度有積極影響，最后正向影響銷售額[17]。Sheth et al.指出，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇過程，其實就是在尋找一系列價值的組合。消費者能否成為品牌的忠誠顧客，關(guān)鍵在于消費者能否從品牌的使用中獲得更大的價值。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中居于不敗之地，就要盡可能多地提供價值給顧客，這樣才可能吸引和維持顧客[18]。

價值來源于產(chǎn)品能夠滿足顧客需求與需要的潛力。滿足顧客的需求與需要被稱為價值傳遞。購買者將購買他們認為能為其提供最高的傳遞價值的商品。價值傳遞包括兩方面，效果與效率。效果是指產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費者需求與需要的能力。效率是指顧客花最少的費用(金錢、時間、體力)就能獲取價值。從顧客的角度看，花費越少，效率越高。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠很好地滿足顧客的需求與需要，并且顧客為獲得該產(chǎn)品只需要花最少的費用(金錢、時間、體力)，那么效果與效率就同時實現(xiàn)，該產(chǎn)品為顧客傳遞了最大價值。

顧客價值對于企業(yè)創(chuàng)造與保持競爭優(yōu)勢起著舉足輕重的作用，因此企業(yè)必須關(guān)注消費者，明白他們在進行購買決策時所考慮的因素，以及這些因素的重要性程度。只有了解了顧客價值所在，企業(yè)才能提供有競爭力的產(chǎn)品，同時制定有針對性的營銷策略。