黃曉杰
近兩年,“第一性原理”這個(gè)詞很火,為什么呢?原因出自特斯拉的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克。馬斯克在很多領(lǐng)域進(jìn)行了非常多的顛覆性的創(chuàng)新,很多人問馬斯克:“你為什么能夠做這么多的創(chuàng)新?”他的解釋是:“我是用第一性原理來思考這些問題的?!?/p>
第一性原理是亞里士多德提出來的。亞里士多德認(rèn)為,在每一個(gè)體系的探索中,都存在第一性原理,擁有基本的命題和假設(shè)。
把第一性原理運(yùn)用到做事情的過程中,就是在解決事情時(shí),要回歸到事物本質(zhì)上去。我們可以給一件事情建立模型,通過科學(xué)、邏輯、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞剑玫浇鉀Q問題的方法,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
我舉一個(gè)具體案例,如何把第一性原理運(yùn)用到營(yíng)銷當(dāng)中去。
點(diǎn)狀思維不可靠
我曾給我們市場(chǎng)負(fù)責(zé)人布置了一個(gè)任務(wù)——為暴風(fēng)魔鏡在2017年的整體營(yíng)銷做一個(gè)有效規(guī)劃。
市場(chǎng)部門出的第一版規(guī)劃,對(duì)市場(chǎng)有三點(diǎn)分析:1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失。小米為什么能做起來?其核心是依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。但是現(xiàn)在,這個(gè)紅利沒有了。2.社交紅利消失。杜蕾斯是依靠社交紅利在微博寫段子獲利的。目前,這個(gè)紅利也消失了。3.大部分用戶對(duì)VR沒有認(rèn)知。他們根本不知道什么是VR,什么是暴風(fēng)魔鏡。
最后,這份報(bào)告的結(jié)論是:如果要為暴風(fēng)魔鏡做整體營(yíng)銷,需要大額費(fèi)用。于是,我讓他們?cè)俪鲆话妗?/p>
第二版市場(chǎng)部的規(guī)劃,找到了一些空間,給出了兩點(diǎn)分析:1.直播還有些紅利;2.今日頭條還有些紅利。所以,這一版營(yíng)銷規(guī)劃的結(jié)論是,通過病毒式文章在今日頭條傳播,同時(shí)打造自己的VR網(wǎng)紅。
我覺得,第二版的營(yíng)銷規(guī)劃比第一版好一些。但是,今天在微博上能做到杜蕾斯那樣營(yíng)銷的還有第二個(gè)嗎?我認(rèn)為沒有。你怎么能保證,你寫的段子和你寫的病毒式文章就能走紅呢?這個(gè)概率恐怕是萬分之一。
你請(qǐng)網(wǎng)紅,那么怎么打造自己的網(wǎng)紅呢?如果打造不出來,你用別人網(wǎng)紅的流量,有用嗎?我覺得沒用。
我們不能用點(diǎn)狀思維的方式來思考:要么是聽到誰講到什么東西,覺得很好;要么是看別人的案例,覺得很好。而且,也不能用經(jīng)驗(yàn)主義,完全拿著過去的經(jīng)驗(yàn)往現(xiàn)在要做的事情上去套。
營(yíng)銷的本質(zhì)在于觸達(dá)潛在用戶
后來,我決定自己去做:用第一性原理建立模型。這個(gè)模型非常簡(jiǎn)單。我們做營(yíng)銷的本質(zhì)就是這樣一些事:1.我們希望營(yíng)銷到潛在用戶,但是苦于沒有觸角;2.我們的潛在用戶在看媒體平臺(tái),所以,必須利用媒體平臺(tái);3.我們只需要通過媒體平臺(tái)買廣告位,就可以幫助我們觸達(dá)潛在用戶。
通過這個(gè)模型,我認(rèn)為自己已經(jīng)找到了最原點(diǎn)的假設(shè)。接下來,我自問了四個(gè)問題:
1. 我們的潛在用戶是誰?2.他們使用什么媒體平臺(tái)?3.他們被誰影響?4.我們?nèi)绾胃愣ㄓ绊懰麄兊娜耍?/p>
首先,我的第一個(gè)問題“我們的潛在用戶是誰”,就把市場(chǎng)部的人問蒙了。他們答不出來,就去找銷售要數(shù)據(jù)。最終統(tǒng)計(jì)的結(jié)果有三個(gè)特點(diǎn):18歲~35歲的年輕人、80%偏男性、偏沿海城市。
這樣的潛在用戶畫像,或者說這樣的數(shù)據(jù)對(duì)我們營(yíng)銷有什么本質(zhì)幫助嗎?我覺得沒有,一點(diǎn)用處都沒有。于是,我又做了另外一個(gè)模型去回答這個(gè)問題,這個(gè)模型是“技術(shù)采用生命周期”。
《跨越鴻溝》這本書講到,科技剛誕生的時(shí)候要經(jīng)過幾個(gè)步驟的發(fā)展:
Step1:愛好者。當(dāng)技術(shù)不是很成熟的時(shí)候,是大量的愛好者喜歡鼓搗。
Step2:早期使用者。他們可能不一定那么懂技術(shù),但可以率先采用這個(gè)技術(shù),非常有遠(yuǎn)見地發(fā)現(xiàn)這樣的技術(shù)很有效,很有價(jià)值。
Step3:早期大眾。
Step4:晚期大眾。
在這個(gè)發(fā)展過程中,早期使用者和早期大眾之間存在一個(gè)巨大的鴻溝:愛好者和早期使用者的共同特征是對(duì)價(jià)格不敏感。他們對(duì)產(chǎn)品的成熟度不敏感,只要技術(shù)夠先進(jìn)就行了??梢坏┑搅嗽缙诖蟊姷碾A段,這些用戶都變成實(shí)用主義者,他們更關(guān)注——你有什么實(shí)用價(jià)值?成熟嗎?有社會(huì)服務(wù)嗎??jī)r(jià)格足夠低嗎?
很多技術(shù),都是因?yàn)闆]有跨越這一鴻溝,最后成了小眾產(chǎn)品。
目前的VR,就是處在第一階段和第二階段。它已經(jīng)征服了愛好者,也有大量的早期使用者。
這些早期使用者是誰呢?很多垂直領(lǐng)域的使用者,包括教育、醫(yī)療、房產(chǎn)、汽車、旅游等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域都在大量使用VR。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這樣的體驗(yàn)可以大幅提升效率。比如,在醫(yī)療領(lǐng)域,過去有很多學(xué)生沒辦法上手做實(shí)驗(yàn),現(xiàn)在在VR里可以做到。
所以說,今天,我們的潛在用戶就是第一類和第二類,根本做不到第三類。
如此,我們就搞明白了我們的用戶是誰,是科技愛好者和早期使用者。他們會(huì)用垂直的VR平臺(tái)媒體、會(huì)上發(fā)燒友論壇,也會(huì)參加各種各樣的行業(yè)峰會(huì)。
一年影響一千萬人
如果這個(gè)模型成立,我的方法就會(huì)非常簡(jiǎn)單:只要通過這些媒體精準(zhǔn)影響到我的潛在用戶,就能達(dá)到目的。
我得出了三點(diǎn)結(jié)論:
第一,To M,對(duì)媒體。我發(fā)現(xiàn)最大的空間是什么呢?是我們自己。目前,最大的VR媒體在微博上的粉絲都不超過1000,而我們微博上的粉絲已經(jīng)超過了10萬。所以,暴風(fēng)魔鏡的第一品牌就是第一媒體。
第二,To C。跟小米的模式一樣,讓發(fā)燒友參與產(chǎn)品的改進(jìn),去征服發(fā)燒友。
第三,To B,通過行業(yè)峰會(huì)影響垂直行業(yè)的合作伙伴。怎么做呢?很簡(jiǎn)單。我讓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人去做線下活動(dòng),發(fā)現(xiàn)特別有效。
有一個(gè)東北的關(guān)于VR的組織,組織了一個(gè)600多人的峰會(huì)。我們也去參加了,做了開場(chǎng)演講。會(huì)后有很多媒體和分銷商就過來問:“你們產(chǎn)品這么好,我們能不能合作,做你的代理商。”
一場(chǎng)會(huì)議,就解決了幾百號(hào)人的影響力問題。而且,這些人還是非常有影響力的人,對(duì)行業(yè)有非常大的影響。
我們算了一下,科技愛好者和早期使用者,這樣的用戶不會(huì)超過1000萬人。如果我們一年組織50場(chǎng)這樣的活動(dòng),一場(chǎng)活動(dòng)可以影響200人。而這些人是意見領(lǐng)袖,他們可以影響1000人。這樣,一年就可以影響到1000萬人。
所以,像我這樣的外行,完全不懂營(yíng)銷。從第一性原理去思考這個(gè)問題,可以不花一分錢,就精準(zhǔn)影響到我想影響的人。(作者系網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)天天動(dòng)聽CEO。)
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