基于推—拉理論的康養(yǎng)旅游行為影響因素研究※
——以廣西巴馬為例

文章以“世界長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬為研究對象，借助推—拉理論模型，采用因子分析法對康養(yǎng)旅游行為影響因素進行了分析，得到3個推力因子和4個拉力因子；利用單因素方差分析法探析不同人口統(tǒng)計學變量對推力和拉力因子的影響。研究結(jié)果表明：年齡對推力因子“養(yǎng)生保健”和拉力因子“游樂與特色”“形象與環(huán)境”都具有顯著性影響，不同文化程度與月收入群體對推力因子“養(yǎng)生保健”均有顯著影響。最后，結(jié)合本研究結(jié)論對巴馬康養(yǎng)旅游提檔升級提出對策建議。

推—拉理論；康養(yǎng)旅游；旅游行為；巴馬

1 相關研究綜述

國外學者較早將推—拉理論運用于旅游現(xiàn)象研究中。1977年Dann將推—拉理論應用到旅游研究領域，認為推—拉理論是能夠有效解釋旅游者流動的機制[1]。Klenosky(2002)驗證了Dann的結(jié)論，認為推—拉理論是有效解釋旅游者流動行為的方法[2]。Fakeye, Crompton以德克薩斯一個著名的冬季旅游勝地為案例區(qū)探究其拉力因素，運用抽樣調(diào)查方法在32個旅游地特性中選取出了最為重要的6類拉力因素[3]；Hu和Ritchie探索了旅游地的16個特性對綜合拉力的相對重要性。Kim, Lee, Klenosky將韓國國家公園的游客作為研究對象，定量研究旅游行為受推力—引力因素的影響。國內(nèi)利用推—拉理論對旅游現(xiàn)象進行研究相對較晚，且以入境旅游研究居多(見表1)。

總之，國外運用推—拉理論解釋旅游現(xiàn)象的定性和定量研究出現(xiàn)較早，近年來國內(nèi)也逐漸將推—拉理論用于旅游行為研究中，這些研究成果都表明推—拉理論能較好地解釋旅游者行為現(xiàn)象，對旅游者選擇到特定類型旅游地的行為決策進行推拉因素研究具有重要實踐意義。

表1 國內(nèi)旅游研究中推—拉理論的應用

2 研究對象簡介

巴馬瑤族自治縣，隸屬于廣西壯族自治區(qū)河池市， 1991年，在日本東京召開的國際自然醫(yī)學會上，巴馬被確認為“世界第五個長壽之鄉(xiāng)”，“世界長壽之鄉(xiāng)”便成為巴馬的代名詞，吸引了國內(nèi)外學者專家紛紛前往探究長壽原因。自2013年以來，巴馬縣加大旅游投入，每年設立旅游發(fā)展專項資金5 000多萬元，加快旅游基礎設施、公共服務設施以及旅游重大項目建設，注重康養(yǎng)旅游資源挖掘，2016年，全縣接待國內(nèi)外游客434.67萬人次，同比增長16.37%；實現(xiàn)社會旅游總消費36.89億元，同比增長27.91%。2017年1月廣西壯族自治區(qū)人民政府發(fā)文公布第三批廣西特色旅游名縣名單，巴馬瑤族自治縣名列其中。

3 研究方法

3.1 問卷設計

本研究以推—拉理論為指導，采用結(jié)構(gòu)性調(diào)查問卷作為測量工具，問卷包含2部分。第一部分包括了24個項目，其中10項推力指標和14項拉力指標，用來測量影響游客到巴馬康養(yǎng)旅游的因素。10項推力指標主要是基于劉昌雪(2005)和鄭鵬等(2010)的研究，14項拉力指標主要來自于劉昌雪(2007)和梁江川(2013)的研究。問卷的第一部分采用5點李克特(Likert)調(diào)查量表，“1～5分”分別代表游客對某項影響因素的判斷(1代表非常不重要,5代表非常重要)。第二部分是受訪者的社會人口結(jié)構(gòu)特征，其中包括性別、年齡、文化程度、月收入等4個變量。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采取隨機抽樣調(diào)查的方式，以巴馬縣最有代表性的景區(qū)景點(百魔洞、水晶宮、長壽村等)的旅游者為調(diào)查對象，采用隨機抽樣發(fā)放問卷方式，對旅游者的疑問之處現(xiàn)場進行解答，保證問卷的有效性和準確性。調(diào)查期間共發(fā)放問卷300份，回收問卷282份，通過審核剔除廢卷后得到有效問卷271份，有效率90.33%。

4 研究結(jié)果

4.1 樣本構(gòu)成分析

對調(diào)查問卷第 2部分有關受訪者人口統(tǒng)計學特征的調(diào)查結(jié)果可知，從性別方面看，受訪者中男性群體所占比例為52.1%，而女性群體占比為47.9%，兩者比例相差不大，說明巴馬康養(yǎng)旅游市場上旅游者群體在性別上分布呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。從年齡方面看，年齡在46～65歲的旅游者所占比例最大(占總量的47.0%)，說明旅游群體以中老年人為主。從文化程度來看，本次調(diào)查的旅游者以高中(中專、職高，占38.5%)，本科(大專，占49.6%)為主，占到調(diào)查樣本總量的88.1%，表明旅游者群體文化水平較高。從月收入方面看，巴馬縣康養(yǎng)旅游者以中低收入群體為主，在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，應緊緊圍繞健康、養(yǎng)生主題，加大對中高檔旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，豐富旅游產(chǎn)品類型。

4.2 信度效度分析

通過克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)指標與KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)統(tǒng)計值和巴特利特(Bartlett)球形檢驗對問卷信度進行檢驗。檢驗結(jié)果顯示，問卷總信度Cronbach’s α系數(shù)為0.868，表明這一量表可靠性較高(吳明隆，2010)[11]。推力因素量表和拉力因素量表的KMO值分別為0.757、0.796，大于推薦值0.6，巴特利特球形檢驗卡方值為277.198和582.091，p=0.000<0.05，說明變量間存在公因子，適合做因子分析。

4.3 推力指標因子分析

根據(jù)本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理得出表2可知，推力因素3個公因子中，公因子3“養(yǎng)生保健”的均值最高(4.51)，其次是“休閑求知”(4.41)，而“社會交際”最低(2.64)，這反映出人們到巴馬旅游的最主要目的是療養(yǎng)保健、健康養(yǎng)生，同時追求休閑放松、體驗新奇事物、拓寬視野等驅(qū)動力也較大程度地推動旅游者出游。

4.4 拉力指標因子分析

采用相同的方法對拉力因素進行因子分析，共提取4個公因子(見表3)。4個公因子中“游樂與特色”是最重要的拉力因子，其均值為4.10，這反映出主題化、豐富化健康養(yǎng)生旅游項目、巴馬當?shù)靥厣嬍?、民族風俗對旅游者具有較強吸引力。其次是“形象與環(huán)境”(3.69)，表明巴馬“世界長壽之鄉(xiāng)”的形象稱號、自然環(huán)境的優(yōu)劣、交通便利條件等成為吸引旅游者出游的次要拉力影響因素。此外，“設施與購物”(3.15)反映出旅游基礎配套設施和服務設施完備狀況、旅游商品購物也在一定程度上影響旅游者的出游行為決策。

表2 推力因素的因子分析結(jié)果

表3 拉力因素的因子分析結(jié)果

5 不同人口統(tǒng)計學變量對推—拉因子的影響分析

5.1 不同性別群體間推拉各因子差異分析

不同性別的群體在拉力因子層面差異不顯著，僅在推力因子“社會交際”上存在顯著差異(見表4)。盡管巴馬旅游者受社會交際影響的程度不大，但男性對此的認同度比女性要高。

表4 不同性別群體間的推拉因子獨立樣本T檢驗分析

注：***p值(Sig.) <0.001。

5.2 不同年齡群體間推拉各因子差異分析

對于不同年齡段的旅游者(見表5)，顯著差異存在于推力因子的“養(yǎng)生保健”和拉力因子層面的“游樂與特色”“形象與環(huán)境”3個因子上。65歲以上老年人群體在“養(yǎng)生保健”因子上的得分最高(均值4.921)，表明巴馬旅游康養(yǎng)功能對中老年人有著更大的吸引力。對于“游樂與特色”因子，中老年群體對旅游目的地旅游活動多樣性、美食和民俗風情獨特性方面較為關注。在“形象和環(huán)境”方面，65歲以上老年人群體更加熱衷于巴馬長壽文化、優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境，也更要求交通條件的便利性。

表5 不同年齡群體間的推拉因子ANOVA分析

注：*p值(Sig.)<0.05，***p值(Sig.) <0.001。

5.3 不同文化程度群體間推拉各因子差異分析

不同文化程度的巴馬旅游者在推力層面的“社會交際”和“養(yǎng)生保健”2個因子上存在顯著差異，而在拉力因子層面差異不顯著。從表6可知，各文化程度群體在“社會交際”這一因子層面得分普遍不高。關于“養(yǎng)生保健”因子，得分表現(xiàn)出中間高、兩邊低的“峰型”特征，這與調(diào)查樣本中低學歷旅游者多為中老年人有關。

表6 不同文化程度群體間的推拉因子ANOVA分析

注：*p值(Sig.) <0.05，** p值(Sig.) <0.01。

5.4 不同月收入群體間推拉各因子差異分析

對于不同月收入群體，表7顯示，拉力層面的4個因子均無顯著性差異，顯著差異僅存在于推力因子“養(yǎng)生保健”上，得分均在4.0以上，且呈現(xiàn)以2 001～3 000元為峰值，向兩端遞減的“峰型”特征，一方面表明無論收入水平高低，養(yǎng)生保健、康體療養(yǎng)是驅(qū)動人們到巴馬旅游的重要因素，同時也表明現(xiàn)階段中低收入者為巴馬康養(yǎng)旅游的主體，巴馬康養(yǎng)旅游中高端產(chǎn)品較為缺乏。

表7 不同月收入群體間的推拉因子ANOVA分析

注：** p值(Sig.)<0.01。

6 結(jié)論與建議

6.1 研究結(jié)論

第一，巴馬康養(yǎng)旅游客源以中老年群體為主，整體上具有較高文化水平與收入水平。問卷調(diào)查群體中年齡在45歲以上的旅游者占比高達60.7%。文化程度為本科(大專)的群體最多，其次是高中(中專、職高)。在月收入上，個人收入超過3 000元的旅游者占比56.5%。第二，追求健康養(yǎng)生以及尋求休閑放松、新奇體驗的心理是最主要的推動力。影響旅游者行為的推力公因子歸類為3個，分別是“休閑求知”(4.41)、“社會交際”(2.64)、“養(yǎng)生保健”(4.51)，其中“養(yǎng)生保健”是旅游者到巴馬的最重要驅(qū)動因子，表明追求身心健康、養(yǎng)生保健是巴馬游客的首要心理需求；而觀賞美景、體驗新鮮事物以獲得身體上和精神上的休閑放松同樣是旅游者康養(yǎng)出游的主要目的。第三，巴馬的“長壽之鄉(xiāng)”形象、當?shù)靥厣c優(yōu)質(zhì)環(huán)境是最主要的拉動力。拉力公因子可歸類為4個，分別是“游樂與特色”(4.10)、“設施與購物”(3.15)、“管理與服務”(2.83)、“形象與環(huán)境”(3.69)。游樂項目、旅游活動的豐富性和多樣性、民俗文化與獨具特色的旅游商品、旅游地自身形象以及自然環(huán)境條件對康養(yǎng)旅游者有著最強的吸引力。

6.2 對策建議

第一，豐富康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)供給，構(gòu)建康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系。巴馬應堅持以市場需求為導向，以生態(tài)為背景，以“長壽、養(yǎng)生”為主題特色，深入挖掘長壽養(yǎng)生文化內(nèi)涵，融合當?shù)靥厣L壽文化和瑤族風情，注重健康養(yǎng)生旅游項目和民俗風情活動的開發(fā)，豐富康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)供給。打造具備“養(yǎng)眼”“養(yǎng)身”“養(yǎng)心”多功能康養(yǎng)旅游系列產(chǎn)品，推動旅游方式由短期觀光型向參與體驗型、休閑度假型轉(zhuǎn)變，從“點、線、面”多維度構(gòu)建高、中、低端旅游產(chǎn)品體系，形成類型多樣、風格迥異的產(chǎn)品模式，供不同需求層次的旅游者自由選擇。

第二，塑造長壽養(yǎng)生旅游品牌，培育差異化康養(yǎng)旅游IP。長壽文化是巴馬的特色旅游資源，因此，巴馬要牢牢抓住“長壽養(yǎng)生”的特色品牌定位，打好“世界長壽之鄉(xiāng)”長壽文化牌，遵照《國家康養(yǎng)旅游示范基地》的標準，大力推進巴馬康養(yǎng)旅游開發(fā)建設，把“滿足旅游者健康養(yǎng)生的確切需求”作為重點發(fā)展方向，以“長壽養(yǎng)生”為主導，培育差異化康養(yǎng)旅游IP，用視覺形象這把錘子，把“世界長壽之鄉(xiāng)”這顆“釘子”植入旅游者的心智中。

[1]Dann G M S. Anomie, ego-enhancement and tourism[J]. Annals of Tourism Research, 1977, 4(4):184-194.

[2]Klenosky D B. The pull of tourism destinations: A means-end investigation[J]. Journal of Travel Research, 2002, 40(4):385-395.

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[6]張穎,馬耀峰,李創(chuàng)新. 基于推—拉理論的旅滬入境游客旅游動機研究[J]. 資源開發(fā)與市場,2009(10):945-947.

[7]劉昌雪. 基于推力—引力因素的旅游動機定量評價研究：以黃山為例兼論與韓國國家公園的比較[J]. 資源開發(fā)與市場, 2007, 23(1):13-17.

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[10]梁江川. 旅游動機與目的地偏好：以廣東外來旅游者為例[J]. 地域研究與開發(fā), 2013, 32(5):151-156.

[11]吳明隆. 問卷統(tǒng)計分析實務：SPSS 操作與應用[M]. 重慶: 重慶大學出版社,2010.

AStudyontheInfluencingFactorsofHealthandWellnessTourismBehaviorBasedonPush-pullTheory——ACaseStudyofBamaGuangxi

LIUMinkunYANGXiaojieLiWei

(Guangxi University, Nanning 530004, Guangxi, China)

This paper takes as its research object Bama Guangxi, known as longevity hometown in the world, and explores the influence factors for health and wellness tourism behaviors based on the push-pull theory. Three push factors and four pull factors are identified. In addition, Single Factor ANOVA analysis is employed to analyze the effects of different demographic variables on push and pull factors. The findings suggest that age has a significant impact on the push factor of “health care” and the pull factors of “pleasure and characteristics” and “image and the environment”, and that different levels of education and monthly income groups have noticeable influence on the push factor of “health care”. The paper concludes with suggestions to promote and upgrade Bama health and wellness tourism.

Push-pull Theory; health and wellness tourism; tourism behavior; Bama

劉民坤 楊小杰 李 威

(廣西大學，廣西 南寧 530004)

國家自然科學基金項目“中國—東盟博覽會社會影響的測量模型與形成機制研究”，項目編號：71363008；國家旅游局課題資助項目“鄉(xiāng)村旅游推進旅游扶貧的路徑與利益協(xié)調(diào)機制研究”，項目編號： TYETP201334-2。

劉民坤，男，博士，廣西大學教授、碩士生導師，研究方向：旅游創(chuàng)新服務與會展影響。

楊小杰，男，廣西大學碩士研究生，研究方向：旅游創(chuàng)新和會展影響。

李威，女，廣西大學學生，研究方向：旅游經(jīng)濟。

F590

A

2095-7211(2018)01-0036-05