朱曉培 麗虹

王寧創(chuàng)建Keep，部分是出于偶然。

當這個出生于1990年、長著娃娃臉的男孩，站在你面前還帶著羞澀的笑的時候，你很難想象，以前他曾經(jīng)胖到180斤?！拔沂且粋€對尺碼有自尊心的人，有一天我忽然發(fā)現(xiàn)我穿不上自己一年前的衣服了，我就開始鍛煉。”王寧說。

那是2013年，讀大學四年級的王寧正在猿題庫實習，做市場運營。為了減肥，王寧開始堅持跑步，但跑了一個月后，發(fā)現(xiàn)自己進入了一個瓶頸期，單純的跑步不再帶來更明顯的減肥效果。而作為一名正在實習的學生，也沒有多余的錢去請教練，王寧就上網(wǎng)搜索健身的相關信息。他發(fā)現(xiàn)，很多人都面臨同樣的情況：健身都是從跑步開始，但很快就不知道該怎么繼續(xù)下去了。

王寧就自己搜索各種減肥方案，每一種方案他都嘗試過，半年后，他瘦到了130斤，很多同學開始向他請教是如何做到的。“我就想，為什么我的減肥過程這么難？為什么不做一個可以讓人隨時隨地做運動的教學工具？”王寧說。

有了這個想法后，王寧通過百度指數(shù)檢索了一些類似于“健身”、“運動跑步”、“瑜珈”等跟健身相關的關鍵詞，發(fā)現(xiàn)從2010年開始，這些指數(shù)增長越來越快，人們越來越關注自己的身體健康了。

這可能是一個機會。

戰(zhàn)勝三座高山

相關的數(shù)據(jù)證明了王寧的這個判斷。2013年，美國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值4400億美元，約占美國當年GDP比重的3%左右，而在中國，只有0.6%。但體育用品的銷售上，在美國體育產(chǎn)業(yè)占比也非常低（30%），但在中國比例還是非常高（70%），這證明中國缺乏體育服務。

由于同樣愛好足球，王寧和猿題庫當時的產(chǎn)品經(jīng)理彭唯經(jīng)常泡在一起。王寧把自己想創(chuàng)業(yè)的想法告訴彭唯后，彭唯也覺得，在運動健身領域，有很多事情可以做，兩個人一拍即合。“我的優(yōu)勢在團隊整合、市場、運營上，彭唯的強項是產(chǎn)品、技術?！蓖鯇幷f。

2014年6月底，王寧大學畢業(yè)，除了彭唯，又拉上了一個大學同學和一位朋友，4個人就開始做Keep1.0。實習期間的一個朋友介紹王寧認識了澤厚資本的許民，許民給了他們300萬元的天使投資作為啟動資金?！敖∩砗芸?，也很好玩?！蓖鯇幷f，4個人能湊到一起，關鍵還是對這件事本身的認可。

2014年11月初，他們寫下了Keep的第一行代碼。3個月后，Keep在App Store上線，此時團隊已經(jīng)擴張到了10個人。4月27日，Keep發(fā)布安卓版本。到了5月份，用戶突破了100萬，接下來每一個百萬用戶增長所用的時間都在縮短，從最初的用時105天到后來的用時4天，增長速度越來越快。

那時，王寧在接受采訪時說過這么一句話：“Keep在App Store的排名已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在‘健康健美分類下的Top 5，在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運動三座萬丈高山。”

三年之后，Keep穩(wěn)定地保持在App Store“健康健美”分類的頂部一條直線。2018年7月，Keep發(fā)布了D輪融資1.27億美金的消息。

那三座高山，已經(jīng)不見了。

讓所有用戶能脫離人的指導

回到三年前，貝塔斯曼投資Keep A輪時，Keep還沒上線，投資副總裁汪天凡說，是王寧的兩個特點吸引了他：他在在線教育公司實習過，也是健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)者中唯一自己減過肥的。

紀源資本管理合伙人李宏瑋表示，投資Keep是經(jīng)過深思熟慮的?！拔谊P注的是它現(xiàn)在切入的這個點是不是足夠好、足夠深，可以導入你第一批的用戶?！?/p>

如何找到第一批種子用戶，是所有創(chuàng)業(yè)者都要費盡心力去解決的挑戰(zhàn)。而Keep從0到1000萬用戶，用了289天，到第921天，用戶數(shù)量破億。

“總的來講，方法就是‘首席內(nèi)測官和‘埋雷計劃?！蓖鯇幷f，在上線前，Keep做的第一件事就是通過微博、微信或者通過QQ、貼吧，招到了很多喜歡健身又愿意去嘗試新事物的用戶，他們把這部分用戶叫做“首席內(nèi)測官”。他們原本計劃找200人來測試產(chǎn)品，結果最后招到了4000個人。

“這部分人的包容性特別強，因為他們知道自己是內(nèi)測官，會容忍我們一些錯誤，幫我們提意見?！蓖ㄟ^這4000個人的不斷反饋，Kepp又迭代了兩個版本，整體穩(wěn)定之后，才正式上線。

在啟動內(nèi)測官的同時，Keep還有一個“埋雷計劃”：在所有用戶聚集的社群里面，比如百度貼吧里的減肥吧、減脂吧、健身吧，豆瓣各種減肥的小組埋下Keep的一些帖子或者是內(nèi)容，主要是發(fā)一些健身經(jīng)驗帖并維護好帖子的熱度。

2013年，美國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占當年GDP的3%，而在中國只有0.6%。但體育用品銷售在中國占比70%，這證明中國缺乏體育服務

等到產(chǎn)品上線時，所有的人都在談論Keep了。

“首席內(nèi)測官”和“埋雷計劃”的成功，歸功于王寧在猿題庫實習時的經(jīng)驗積累?！拔乙恢痹诟覀兯械倪\營團隊說，一定要堅持原創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)大家抄來抄去的人特別多，但是健身有價值的經(jīng)驗帖非常少。我們現(xiàn)在絕大部分微信內(nèi)容都是原創(chuàng)的，轉載的也是會得到原作者的許可之后，我們才會去轉，而且我們只轉精品?！蓖鯇幷f。

在內(nèi)容上，Keep設有專門的課程研發(fā)團隊。這些團隊成員里有資深的健身教練、健身用戶以及營養(yǎng)學、健身學相關領域的專家，有一些專家是顧問，另一些則是Keep聘請的。所有的動作，Keep都會考慮到用戶會有多少種可能做錯，然后對動作的易學程度進行排序，挑選其中同時“易學”和“有效”兩者加權參數(shù)更高的動作加入課程。而課程的編排上，Keep會控制動作的節(jié)奏，同樣是一個俯臥撐，10秒做8次和30秒做8次的訓練效果截然不同。這些細節(jié)在健身房的教練制訂計劃時不需要考慮，只需在實際訓練時根據(jù)經(jīng)驗監(jiān)督即可，但Keep努力做到巨細無遺。

“我們要做到的是‘所有訓練課程可以讓用戶脫離人的指導?！蓖鯇幷f。

曾有人將產(chǎn)品模型分為三類：資源驅動型、運營驅動型和產(chǎn)品驅動型。其中，產(chǎn)品驅動型是指靠產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新與體驗去驅動，而這正是Keep追求的。目前，Keep的產(chǎn)品技術團隊占全員的一半還多。王寧將Keep定義為“一款具有社交屬性的移動健身工具”，絕大部分精力都是放在產(chǎn)品的打磨上，把產(chǎn)品做得“高效、好用”。

為了體會產(chǎn)品的功能，王寧自己就是Keep的重度用戶。這對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的老板來說并不稀奇，但作為Keep 的CEO肯定比其他APP累得多。在Keep上有一個熱門標簽叫“深夜健身小能手”，就是王寧自己創(chuàng)建的。因為他每天下班時間都很晚，在Keep上訓練時通常已經(jīng)是零點到1點了，但他仍然盡量保持每天在Keep上打卡。

王寧原本以為一年能有100萬用戶就很不錯了，但Keep上線100多天時，這個目標就達到了。

有人將產(chǎn)品模型分為三類：資源驅動型、運營驅動型和產(chǎn)品驅動型。其中產(chǎn)品驅動型是指靠產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新與體驗去驅動，這正是Keep追求的

2016年6月14日，Keep用戶達到3500萬時，Keep推出了它的第一支品牌廣告，“自律給我自由”。這句slogan后來就一直壟斷著Keep的開屏首頁，甚至也成為很大一部分Keep忠實用戶的座右銘。

有了1億用戶之后

2017年3月，Keep接待了一位特殊的客人：蘋果CEO蒂姆·庫克來訪。

王寧回憶說，之前只知道是蘋果的一位高管要來訪，但直到那一天見到，才發(fā)現(xiàn)居然是庫克本人。

王寧代表Keep送給庫克一個印有數(shù)字“80000001”的瑜珈墊，因為庫克到訪的那一天，Keep的用戶剛剛突破8000萬，他們將庫克認定為Keep的第80000001個用戶。

但快速發(fā)展，帶來了新的苦惱。當一個APP有1億多用戶后，它應向著哪個方向前進呢？

在健身這件事情上，Keep曾經(jīng)是小白的教科書，它致力于說服用戶，不必購買昂貴的器械，也無須大費周章地向健身教練交錢，哪怕是在簡陋的大學宿舍里，通過智能手機的屏幕，也能開啟小白的健身之路。

但Keep也很清楚自己的短板。同所有課程一樣，健身也需要考核的過程，即學習者是否練得達標——手臂是否達到了應有的高度？身體姿態(tài)正否正確？發(fā)力的肌群是否是需要訓練的部分？這些需求無疑都無法通過線上課程完成。

王寧其實很清楚這一點?！熬€上的能量值已經(jīng)滿了，滿足更多的需求是要嘗試線下這條路的。”在Keep的一間辦公室里，他在白板上畫了一張被他命名為Keep Future的圖表，這張圖后來被寫進了Keep的PPT里。

在這張表里，Keep被分成兩部分，分別被稱為KeepKit（智能運動產(chǎn)品）和Keepland（線下運動空間），它們對應私有的家庭和公共的城市兩大健身場景，而在消費端，出現(xiàn)的則是K1智能跑步機和Keepland健身空間。

keep 線下運動空間

智能硬件的切入點并不值得驚訝，只是首款產(chǎn)品Keep沒有選擇智能手環(huán)這類試錯成本相對低廉、比較科技化的可穿戴產(chǎn)品，而是一上來就推出了堪稱龐然大物的跑步機，看上去充滿了冒險主義的激進。

面對這樣的疑惑，王寧的反問是：“你能說出中國哪款跑步機賣得最好嗎？或者你哪怕能說出任何一個跑步機的品牌嗎？”

反思Keep的轉型，并不難理解。在泛健身的定義里，室內(nèi)鍛煉之外，跑步是需要“教育”量最小的需求。如果Keep能把健身和跑步都罩住，那么意味著截掉了80%的流量。

2017年初，Keep開始切入跑步領域。為了感受跑者到底是怎樣的一種體會，王寧準備了兩到三個月，完成了人生中的第一次全馬。他體會到了跑步的魅力，還愛上了馬拉松。

而開啟Keepland，有點近似電商平臺的“新零售”轉型。但王寧是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身，Keep的團隊也幾乎所有成員都是互聯(lián)網(wǎng)公司背景，要在線下開建并經(jīng)營健身場館，已經(jīng)超出了他們的既有經(jīng)驗。

去年年底，王寧跟著投資方騰訊開設的青藤大學，遠赴日本拜訪7-11、永旺等一眾零售巨頭的CEO，他說在看完一圈后，自己的“敬畏之心”噴薄而出：“的確，要說互聯(lián)網(wǎng)方面，它們做得可能不如我們，但是在線下領域，從新技術的應用到科學管理的體制，都不是一朝一夕積累出來的，絕對不是說你有幾百個騎手就可以把門店干掉了，這是非常無知的。”

在過去一年里，王寧說讓自己最痛苦的事情，是“改變?nèi)嗽O”。

率領一家創(chuàng)業(yè)公司從草莽期步入成熟期，對管理能力的要求并非始終一致，“以前總是標榜團隊速度很快，制訂計劃都是以月為單位，比起大公司要靈活得不行，但是組織架構起來以后，你如果看不到長遠之處，就會錯過很多戰(zhàn)略機會?！?/p>

王寧為Keep錨定的競爭目標，不是任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是耐克和阿迪達斯這樣的運動品牌公司，代表著一種健康向上的生活方式。因此，Keep既沒有中文名，也不是APP、健身房或是硬件，它誕生之初就立志成為一個生活方式品牌。

“說到底，我還是希望可以在數(shù)字科技這個象限里，去占領用戶對于運動的理解和心智，它比的其實是未來十幾歲的年輕人，究竟是通過耐克接觸運動精神比較快，還是用Keep更快？”王寧在一次采訪中說。

資料來源：財經(jīng)天下周刊、騰訊大學