譚文琦 蒲克碩

“辱華”爭議之后，上海杜嘉班納門店鮮有顧客

18700平方米的秀場、360位模特、1600臺陳設(shè)、500套造型，一場造勢已久的品牌大秀全被一個(gè)傲慢的嘴炮給毀了。而且，從目前事態(tài)的發(fā)展來看，很可能會影響這個(gè)品牌在中國的發(fā)展。

56歲的意大利人Stefano 班加納老大不小了，他的主業(yè)是意大利奢侈品品牌杜嘉班納創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師，副業(yè)是時(shí)尚圈的一條毒舌，成日活躍于社交網(wǎng)絡(luò)，此前沒吃過虧。

這次，他將嘴炮對準(zhǔn)了中國，徹底闖禍了。

為給即將在上海舉辦的時(shí)裝大秀造勢，11月17日，杜嘉班納官微發(fā)布《起筷吃飯》系列視頻，片中，一位亞裔模特試圖用筷子品嘗意大利本土食物，旁白說道“用小棍子形狀的餐具，來吃我們偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特比薩餅”。視頻發(fā)出后，“陰陽怪氣的發(fā)音”、“傲慢的文案”乃至演員“故意瞇眼笑的惡搞表情”被一些網(wǎng)友認(rèn)為存在辱華爭議，在爭議聲中，杜嘉班納在中國社交網(wǎng)站將此系列視頻下架。

事件本可到此為止，但隨后，網(wǎng)友貼出自己在國際社交網(wǎng)站Instagram上與杜嘉班納設(shè)計(jì)師Stefano 班加納爭論的聊天記錄。截圖中，設(shè)計(jì)師稱刪除視頻的舉動(dòng)是因?yàn)椤皥F(tuán)隊(duì)和傲慢的中國人一樣愚蠢”，與此同時(shí)表示自己“會在所有的國際采訪中說中國這個(gè)國家就是一堆大便”，“沒有中國消費(fèi)者也能過好”等傲慢言論，公然辱華。

班加納這次噴得不是時(shí)候，原本11月21日夜間的大秀迫在眉睫。截圖迅速在網(wǎng)上傳開，原計(jì)劃出席杜嘉班納上海服裝秀的陳坤、王俊凱、迪麗熱巴等明星相繼發(fā)聲，表示堅(jiān)決捍衛(wèi)祖國文化，拒絕參加其活動(dòng)。早于明星們，一眾中國模特及經(jīng)紀(jì)公司也表示罷演。

隨后，杜嘉班納官微回應(yīng)稱其官方Intragram賬號和設(shè)計(jì)師Instagram賬號均被盜，欲通過法律途徑解決問題，并“為這些不實(shí)言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉”，強(qiáng)調(diào)“對中國和中國文化始終一貫地?zé)釔叟c尊重”。

盜號的回應(yīng)綿軟之至。這些年，中國網(wǎng)友吃過的瓜，比班加納吃過的瑪格麗特比薩餅還多：這不是在給人民道歉，而是給人民幣道歉。

毒舌創(chuàng)始人

如果一位創(chuàng)始人愛噴又熱愛社交網(wǎng)絡(luò)，他的公司輿論一定消停不了。從設(shè)計(jì)到作風(fēng)一貫大膽出位的班加納是種族主義問題慣犯了。

有博主發(fā)文探討美國知名藝人Selena Gome（傻臉娜）哪張紅衣照片好看，他在下邊用意大利文回復(fù)說“她真丑啊”，有網(wǎng)友評論說傻臉娜長得像博美犬，他嘚嘚回復(fù)說“哈哈哈哈，真的像啊”，這次，生怕美國粉絲看不懂，他專門用了英文。

班加納的毒舌對象不限國籍，對意大利同胞也照懟不誤。一位意大利時(shí)尚博主琪亞拉·法拉格尼大婚，和Dior聯(lián)名設(shè)計(jì)了婚紗，拍了美美的照片發(fā)出來，他趕去敲一條評論“cheap（廉價(jià)）”。班加納和準(zhǔn)新娘打完這場口水仗，還遷怒于其他博主，親自宣布取消了2019春夏大秀上所有給KOL的秀票。

2012年，杜嘉班納香港廣東道旗艦店保安特別禁止中國人在店外拍攝門店照片，其他國家游客卻不受限。當(dāng)時(shí)，品牌方簡單回復(fù)說“沒有這個(gè)規(guī)定”，拒絕道歉，引發(fā)大批香港市民在店外示威。

2012年品牌大秀中佩戴新款耳環(huán)的模特形象也被認(rèn)為冒犯了非裔人群。設(shè)計(jì)師說本意是致敬意大利經(jīng)典的女性雕塑Blackmoor，但是非意大利文化的西方群眾則理解為“杰邁瑪大嬸”——《飄》女主角斯嘉麗身邊的黑人女傭形象，代表服侍、討好白人的黑人婦女。

2016年春裝大秀上，在一眾杜嘉班納最擅長的意大利元素服裝中，有三個(gè)亞裔模女特穿上旗袍式樣的裙子，品牌解釋為“設(shè)計(jì)師從意大利的中國游客身上獲取靈感”。彼時(shí)，國外時(shí)尚媒體ashionista就評論說，這很討厭，因?yàn)楝F(xiàn)在中國游客也不穿旗袍，這樣的設(shè)計(jì)代表了品牌對中國的刻板印象，不過，這些評論都止于時(shí)尚圈內(nèi)，并未出圈引起太大爭議。

值得一提的是，亞裔模特的鞋子在官網(wǎng)上被稱作“奴隸拖鞋”（slave sandal）。意大利媒體曾洗白說，slave一度是所有系帶鞋子的代稱，由于可能引發(fā)爭議，一些奢侈品牌都自覺地用“gladiator”代替，第三方銷售渠道在上貨時(shí)也都自動(dòng)修改了貨品名字。

杜嘉班納卻不，很難說是因?yàn)椴恍伎紤]政治覺悟，還是沿襲了創(chuàng)始人的個(gè)人風(fēng)格，總之，它沒有為鞋子改名，官網(wǎng)上產(chǎn)品的“奴隸”字樣一直掛著。

模特兒出身的美國第一夫人梅拉尼婭·特朗普經(jīng)常穿杜嘉班納出席公開場合，算是鐵粉。去年，G7峰會在意大利西西里舉行，杜嘉班納異常興奮，多次在Instagram上傳梅拉尼婭·特朗普的照片，配以心形表情以及感謝的話語。這種常見的品牌與名人間的商業(yè)互吹，以鬧劇收尾：

許多不滿川普的粉絲威脅要取關(guān)杜嘉班納的官方賬號，對此，班加納毫不示弱，開始在穿搭照片上配上#boycottdolce班加納（抵制杜嘉班納）#的標(biāo)簽。這還沒完，杜嘉班納特意出了一款白色T恤，正面印著boycottdolce班加納字樣，班加納轉(zhuǎn)發(fā)并配文“感謝我們所有的黑粉（hater）提供了這個(gè)偉大的創(chuàng)意”。

危機(jī)公關(guān)的核心是態(tài)度和擔(dān)當(dāng)，遇到這樣的事情，企業(yè)需要表現(xiàn)出自己的價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力。

那些年，激怒過國人的外國商品廣告

此次事件發(fā)酵了大半天后，杜嘉班納的公關(guān)團(tuán)隊(duì)做出了回應(yīng)，大意是：“對不起，號被盜了”，“完全捏造，已讓律師處理?！贝送猓偶伟嗉{方面還刪除了爭議視頻，并宣布年度大秀取消，對個(gè)中原因卻避而不提。

這種聲明顯然不應(yīng)是國際一線大品牌的公關(guān)水平，立即引發(fā)新一輪群嘲?！皠?chuàng)始人和官方賬號同時(shí)被盜？你以為你號里有Q幣啊”，“先手滑分享幾張小黃圖再來用盜號借口”……

從11月21日中午開始，幾小時(shí)內(nèi)，微博熱搜榜前十名一半都與此事相關(guān)，明星宣布不出席并單方解約、模特集體罷演，還有人曬出了人去樓空、只留一地散亂拖鞋浴袍的后臺照。熱搜第一的是大秀取消的消息，詞條后標(biāo)注著橙紅色的“沸”字。

在公關(guān)專家看來，此種方式太過保守封閉?！拔C(jī)公關(guān)的核心是態(tài)度和擔(dān)當(dāng)，遇到這樣的事情，企業(yè)需要表現(xiàn)出自己的價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力，需要領(lǐng)導(dǎo)人站出來的勇氣?！辟Y深公關(guān)、前通用電氣中國品牌與傳播總監(jiān)李國威分析，“哪怕真的是被盜號了，也要首先表明自己尊重中國人和中國文化的立場，在這樣的原則問題上絕不妥協(xié)，然后表示對這一事件正在調(diào)查，并因這一公眾事件的影響，決定取消上海的時(shí)裝秀活動(dòng)?！?/p>

進(jìn)入中國市場12年有余的杜嘉班納，在處理涉及民眾情緒的危機(jī)公關(guān)時(shí)顯然沒有吸取前人教訓(xùn)。

2003年，豐田汽車兩則廣告海報(bào)首掀波瀾。一輛“豐田霸道汽車”?？吭跇蛏?，背后立著兩只石獅，一只抬起右爪做敬禮狀，另一只俯首前傾。“霸道，你不得不尊敬”。另一條廣告里，可可西里的雪域高原上，“豐田陸地巡洋艦”用拉鎖拖拽著一輛綠色國產(chǎn)卡車。

被拖拽的國產(chǎn)卡車、橋+石獅子帶來的象征意義、對日本品牌汽車鞠躬敬禮的聯(lián)想，立即引爆了網(wǎng)友的情緒，從刊登廣告的雜志到廣告制作公司無一不被炮轟，火力集中開向品牌方豐田。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，汽車公司的處理方式成熟得多，豐田方面緊急召開媒體道歉會、中國事務(wù)所總代表、公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人、一汽豐田總經(jīng)理、中方常務(wù)副總經(jīng)理等高層悉數(shù)出席。一汽豐田總經(jīng)理古谷俊男親自宣讀道歉信，先強(qiáng)調(diào)歉意，后解釋誤會。此外還在全國30家媒體上刊登致歉信，并主動(dòng)向工商部門遞交書面解釋。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年2月25日，2018秋冬米蘭時(shí)裝周，杜嘉班納創(chuàng)始人杜梅尼科·多爾奇和斯特凡諾·班加納

誠懇的態(tài)度平息了不少怒氣。

2004年，耐克廣告“恐懼斗室”同樣因?yàn)閷χ袊氐牟划?dāng)使用引發(fā)爭議。廣告中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯分別在5層樓中與5名對手展開對戰(zhàn)，其中便出現(xiàn)了“身穿長袍的中國長者”、“造型神似敦煌飛天畫的中國女性”以及“吞云吐霧的兩條中國龍”。在片子里，詹姆斯逐一將三者打敗。廣告播出時(shí)值詹姆斯登頂狀元秀取代小巨人姚明，有網(wǎng)友提出，三位取自中國文化的反派形象有辱華嫌疑，或在暗示“中國被美國打敗”，隨后，廣電總局下發(fā)禁播通知。

在一片討伐聲中，耐克官方發(fā)表聲明致歉，并強(qiáng)調(diào)“自1982年進(jìn)入中國市場以來，耐克公司一直非常重視中國消費(fèi)者”雖然廣告播放之前已經(jīng)過各級審核批注，但對禁播決定，表示尊重并且接受。

先誠懇道歉，主動(dòng)擔(dān)責(zé)，撫平公眾怒氣;再試圖解釋分歧，闡釋尊重本土文化的“正確價(jià)值觀”。李國威表示，在管理上已經(jīng)高度本土化的多數(shù)跨國公司，比如汽車、快銷品、工業(yè)企業(yè)等，已經(jīng)學(xué)會在處理文化差異所引發(fā)的爭議問題時(shí)如何回應(yīng)，現(xiàn)在大概只有以傳統(tǒng)自居的奢侈品類還是個(gè)例外。

在全球化經(jīng)營上，為什么奢侈品品牌明顯掉隊(duì)了？是這個(gè)行業(yè)的特性所導(dǎo)致的。

外面的世界，有點(diǎn)陌生

1980年，杜梅尼科·多爾奇和斯特凡諾·班加納創(chuàng)立杜嘉班納，在動(dòng)輒上百年歷史的奢侈品里，它只是小孩子。

1985年，杜嘉班納發(fā)布第一個(gè)女裝系列，當(dāng)時(shí)的模特由兩位設(shè)計(jì)師的朋友客串，這也奠定了它后來不走尋常路的格調(diào)。

首個(gè)系列并未幫它打開市場，直到以40年代意大利電影為靈感的第四個(gè)系列發(fā)布后，品牌逐漸聲名鵲起，逐漸增加了內(nèi)衣、泳衣、男裝、香水等產(chǎn)品線。

真正爆紅走到一線要等到1993年。當(dāng)年，杜嘉班納給麥當(dāng)娜的環(huán)球演唱會制作了150套演出服裝，反響熱烈，明星與名人也開始熱衷與其合作，麥當(dāng)娜、安吉麗娜·朱莉、維多利亞·貝克漢姆、莫妮卡·貝魯奇都是它的老客戶。

但近年來，杜嘉班納活得并不如意。根據(jù)意大利媒體的披露，杜嘉班納母公司在截至2018年3月31日的財(cái)年銷售額為12.90億歐元，較上一財(cái)年下滑了600萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤為1.56億歐元，同比減少1200萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤率同比上升1.1個(gè)百分點(diǎn)至12.2%，但在奢侈品行業(yè)里屬于低水平。

在奢侈品牌里，杜嘉班納是個(gè)小矮子，香奈兒2017年總銷售額96.2億美元（約合人民幣914億元），凈利潤18億美元（約合人民幣117億元）。杜嘉班納一年的銷售額只和香奈兒的凈利潤將將持平。

再做個(gè)更近的對比，中國本土服飾品牌森馬2017年的營業(yè)總收入有120.28億元，海瀾之家則有182億元。

這種狀況下的杜嘉班納曾收到收購邀約，但創(chuàng)始人在采訪中透露他們拒絕了所有的收購報(bào)價(jià)。

要與路易威登這些大型奢侈品集團(tuán)正面斗爭，杜嘉班納選擇了網(wǎng)紅營銷和全球化兩條路。

2017年，在秋冬男裝秀上，杜嘉班納請來了時(shí)尚博主gogoboi和男星盛一倫、陳學(xué)冬，美國音樂人Lionel Richie的女兒、影星Jude Law的兒子，他們不只是來看秀，而是登臺代替專業(yè)模特走秀。班加納還建議到場采訪的《紐約客》記者上臺走秀，“我現(xiàn)在就去找人給你化妝”。

在秋冬女裝秀上，120多名網(wǎng)紅、皇室成員、星二代、VIP客戶登臺走秀，新款手袋上印著“All I Need is Love and Wi-Fi”（我只需要愛和網(wǎng)絡(luò)）。

如果說和名人走得近是杜嘉班納一向的傳統(tǒng)，海外市場是它尚不能熟練掌控的領(lǐng)域。

中國是全球奢侈品的主要市場，在全球奢侈品中的支出份額持續(xù)升高，到2018年已買下了全球三分之一的奢侈品。根據(jù)咨詢公司貝恩（Bain & Co.）的數(shù)據(jù)，在中國大陸，排除價(jià)格上漲因素，奢侈品的年銷售額按當(dāng)前匯率同比增長18%，達(dá)到320億歐元。

2018年11月22日，上海世博中心，意大利品牌杜嘉班納時(shí)裝秀內(nèi)部設(shè)施開始拆除

更重要的是，區(qū)別于早年的代購潮，中國本土奢侈品消費(fèi)正在激增。2015年至2018年期間，中國消費(fèi)者在大陸的購買額增長了兩倍于海外消費(fèi)。到2025年，根據(jù)貝恩公司預(yù)計(jì)，越來越多中國消費(fèi)者將會選擇在中國本地進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，中國消費(fèi)者將至少占全球奢侈品市場的45%。

這意味著，作為奢侈品品牌，非來中國不可。

2016年起，杜嘉班納從香港出發(fā)開始全球巡演，陸陸續(xù)續(xù)去了東京、紐約、北京等。就在來上海之前，10月，杜嘉班納首次走進(jìn)中東，在迪拜辦了場大秀。

班加納對上海大秀顯然寄予厚望，在Instagram上，最近一周，他每天都要更新好幾條小視頻，有模特試裝，有他本人拍的上海外灘夜晚，還有三條官方制作的倒計(jì)時(shí)傳播廣告，幾秒的視頻里全是廟宇、燈籠、巷子等中國傳統(tǒng)元素的拼接，以及惹出爭議的三條人物廣告。

當(dāng)然，外面的世界，對于杜嘉班納和創(chuàng)始人來說，有點(diǎn)陌生，他們還沒學(xué)會如何在全球化背景下把意大利元素包裝的衣服穩(wěn)妥地賣出去。

在惹麻煩的視頻里，品牌方試圖把意大利元素和中國元素放在一起，也許是想呈現(xiàn)不同文化的碰撞，結(jié)果表明，中國消費(fèi)者并不買賬。

就品牌創(chuàng)意本身而言，這支廣告連最基本的信息也沒傳達(dá)清楚，一個(gè)亞裔用筷子吃意大利面，這和杜嘉班納有什么關(guān)系？有公關(guān)營銷專家評價(jià)說，廣告看起來很怪異，根本不知道要表達(dá)什么。就像一個(gè)思維跳脫而傲慢的意大利人，在中國人面前滿口唾沫大講一番，聽者還一臉懵懂。

為了強(qiáng)調(diào)“文化差異”而臆造的差異

奢侈品牌試圖維系貴族般居高臨下的高傲姿態(tài)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)造就的直接溝通與平等語境早已將其從圣壇拽落。

“從現(xiàn)在開始，我會在所有國際的采訪里說中國這個(gè)國家就是一堆大便。”在與網(wǎng)友的對話里，班加納發(fā)出的滿屏的屎狀emoji和哈哈哈哈的反諷笑聲異常張揚(yáng)。

其實(shí)不止杜嘉班納，多數(shù)奢侈品牌的中國大片都多少遭到過“丑化質(zhì)疑”。就像每年各家出的“新年限定款”，少有“審美在線者”。莫名其妙的中國元素拼貼，高飽和色彩、高度銳化，不是高掛的紅燈籠就是大面積鋪開的紅綠碎花。與此同時(shí)，當(dāng)真人出鏡時(shí)，這種帶有“種族刻板印象”的鏡頭審視便顯得異常凌厲。

這些品牌對中國的理解還停留在上個(gè)世紀(jì)的臆想，改革開放后，初入中國的攝影師或許常會撞上著裝質(zhì)樸的生澀目光。但隨著城市化的發(fā)展，這種鏡頭再難捕捉，刻意獵奇以滿足其異域想象便成了問題所在。為了強(qiáng)調(diào)“文化差異”，鏡頭對準(zhǔn)的不是三里屯踩著椰子的潮人、 國貿(mào)西裝革履的職場人，這是紐約、倫敦、東京，任何一個(gè)現(xiàn)代化城市都可見的，“不夠中國”，所以鏡頭對準(zhǔn)的是站在天安門前緊握一罐八寶粥的中年婦女，一臉迷茫還有些恐懼的疲態(tài)。

帶有神秘色彩的傳統(tǒng)保守，高高在上的精英之姿，許多奢侈品牌江湖的原有秩序已經(jīng)被全球化所打破，盡管這個(gè)行業(yè)也在盡力追隨，但對于新時(shí)代的到來，顯然還沒有完全做好準(zhǔn)備。

班加納們可以繼續(xù)傲慢和任性，記得為秀場工作人員買單就行。

來源：AI財(cái)經(jīng)社（ID：aicjnews）