孫赫強(qiáng) 榮楠楠

摘 要：伴隨電子商務(wù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)生于電子商務(wù)平臺(tái)的客戶信息量不斷增大，如何深入挖掘并有效應(yīng)用這些客戶信息，做好客戶關(guān)系管理，以為電子商務(wù)企業(yè)的重要決策提供數(shù)據(jù)支持，是當(dāng)下電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。本文簡(jiǎn)單闡述了數(shù)據(jù)挖掘與電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的基本概念，分析了電子商務(wù)客戶關(guān)系管理當(dāng)中的數(shù)據(jù)挖掘模式，并就電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘 電子商務(wù) 客戶關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）06（b）-0121-02

進(jìn)入信息社會(huì)，數(shù)據(jù)呈爆炸式增長(zhǎng).面對(duì)海量數(shù)據(jù)，決策者迫切需從大數(shù)據(jù)當(dāng)中提取出有價(jià)值的信息，以為其決策提供可靠支持?？蛻絷P(guān)系管理是電子商務(wù)活動(dòng)的重要組成部分，為維護(hù)老客戶，同時(shí)挖掘新的、潛在的客戶，就需運(yùn)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)挖掘有效數(shù)據(jù)及信息，以為企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)與針對(duì)性電子商務(wù)活動(dòng)提供可靠依據(jù)，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 數(shù)據(jù)挖掘與電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述

1.1 數(shù)據(jù)挖掘的基本概念

數(shù)據(jù)挖掘，又叫數(shù)據(jù)庫(kù)存知識(shí)發(fā)現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘即是自數(shù)據(jù)庫(kù)或是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中將一些隱含的、具潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式進(jìn)行提取的操作。數(shù)據(jù)挖掘融合了多個(gè)領(lǐng)域的理論與技術(shù)，包括數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、數(shù)據(jù)可視化、信息檢索等，目的在于挖掘隱藏于海量數(shù)據(jù)背后的有價(jià)值的信息[1]。

1.2 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理，簡(jiǎn)單CRM，是指通過(guò)對(duì)客戶資源進(jìn)行整合、系統(tǒng)化地研究客戶數(shù)據(jù)，以為吸引客戶，并客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更具針對(duì)性的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)“以客戶為中心”的市場(chǎng)戰(zhàn)略的管理手段。電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)電子商務(wù)活動(dòng)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，若能充分、深入挖掘這些客戶數(shù)據(jù)，不僅可為現(xiàn)有客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，而且還可通過(guò)分析客戶了解市場(chǎng)導(dǎo)向，以吸引并發(fā)現(xiàn)新客戶。

2 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的模式

2.1 分類(lèi)模式

分類(lèi)模式，即指將海量數(shù)據(jù)當(dāng)中依某個(gè)給定的類(lèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)集中映射，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，屬數(shù)據(jù)分類(lèi)器。數(shù)據(jù)挖掘的分類(lèi)模式包括統(tǒng)計(jì)法、決策樹(shù)法、粗糙集法等方法。分類(lèi)模式就如同一棵分類(lèi)樹(shù)，其依數(shù)據(jù)值自樹(shù)根開(kāi)始搜索，沿?cái)?shù)據(jù)滿足給定類(lèi)的分支柱上進(jìn)行查找，待找到樹(shù)葉后即將其進(jìn)行歸類(lèi)。將分類(lèi)模式應(yīng)用于電子商務(wù)的CRM當(dāng)中，通常是要將客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，以應(yīng)用于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。

2.2 聚類(lèi)模式

聚類(lèi)模式是依某些特定的屬性將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組劃分，組與組之間的差別是非常大的，但組內(nèi)數(shù)據(jù)的差別非常小。相比于分類(lèi)模式，聚類(lèi)模式在實(shí)施聚類(lèi)以前是未設(shè)置好相應(yīng)組別的，即將要?jiǎng)澐秩虢M的類(lèi)別與個(gè)數(shù)也是未知數(shù)。將聚類(lèi)模式應(yīng)用于電子商務(wù)CRM當(dāng)中，主要是用于對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分。

2.3 關(guān)聯(lián)模式

關(guān)聯(lián)模式是指不同數(shù)據(jù)項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，關(guān)聯(lián)規(guī)則主要用于對(duì)不同事物同時(shí)出現(xiàn)的規(guī)律與知識(shí)模式進(jìn)行描述。采取關(guān)聯(lián)模式實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，應(yīng)特別注意要深入了解數(shù)據(jù)，明確分析目標(biāo)，并做好數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作，選擇適宜的支持度與可信度，并全面掌握關(guān)聯(lián)規(guī)則。電子商務(wù)的CRM當(dāng)中廣泛使用關(guān)聯(lián)模式，其中最主要的是通過(guò)利用關(guān)聯(lián)規(guī)則來(lái)對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，以探詢客戶的購(gòu)買(mǎi)行為模式。

2.4 序列模式

序列模式類(lèi)似于關(guān)聯(lián)模式，其是將不同數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性與時(shí)間相互聯(lián)系。在采取序列模式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，首先應(yīng)了解事件發(fā)生與否，其次還要確定事件的發(fā)生時(shí)間。電子商務(wù)CRM當(dāng)中也廣泛使用序列模式，如目錄銷(xiāo)售公司可利用序列模式獲取不同數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，依客戶本次的購(gòu)買(mǎi)情況對(duì)客戶下次購(gòu)買(mǎi)商品的目錄進(jìn)行預(yù)測(cè)。

3 數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用

3.1 獲取新客戶

以往電子商務(wù)獲取新客戶的方法主要是通過(guò)投放媒體廣告、發(fā)傳單等方式實(shí)現(xiàn)，此方式雖具一定效果，但其覆蓋面有限，且無(wú)法做到有的放矢，在很大程度上加大了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本[2]。而數(shù)據(jù)挖掘可從電子商務(wù)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)當(dāng)中挖掘出有效數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)模型，并利用分類(lèi)模式來(lái)尋找潛在客戶。電子商務(wù)企業(yè)首先可對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，然后對(duì)客戶共性進(jìn)行分析，再分析客戶類(lèi)型與老客戶共性之間的關(guān)系。在遇到新客戶時(shí)，首先可依所了解的信息對(duì)新客戶進(jìn)行分類(lèi)，并將其與老客戶的共性進(jìn)行對(duì)比，然后確定新客戶的分類(lèi)，并判斷此客戶是否為潛在客戶，若為潛在客戶，即可依老客戶共性向其推送個(gè)性化的服務(wù)，做到有的放矢，有效提高了客戶關(guān)系管理的效率與效果。

3.2 客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是指將龐大的消費(fèi)群體依一定相似性進(jìn)行小個(gè)的群體細(xì)分操作，在進(jìn)行細(xì)分后，同一小群體的消費(fèi)者具較大相似性，且有別于其他小群體。如依年齡不同將消費(fèi)者進(jìn)行小群體劃分即為客戶細(xì)分的一種?？蛻艏?xì)分有利對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高層次觀察，針對(duì)不同小群的客戶可采取不同的服務(wù)方法。數(shù)據(jù)挖掘中的分類(lèi)模式、聚類(lèi)模式是應(yīng)用于電子商務(wù)客戶關(guān)系管理當(dāng)中客戶細(xì)分的主要模式。通過(guò)分類(lèi)與聚類(lèi)，企業(yè)可將其所擁有的客戶以類(lèi)別、年齡、職業(yè)、地址、喜好等屬性進(jìn)行劃分，以為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)。

3.3 保持老客戶

多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維護(hù)一個(gè)老客戶的成本高出許多，且老客戶的消費(fèi)行為具一定固定性，有利維持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，這也是當(dāng)下企業(yè)努力保持老客戶的主要原因。為能有效保持老客戶，就有必要對(duì)老客戶相關(guān)信息進(jìn)行深入挖掘。利用數(shù)據(jù)挖掘中的聚類(lèi)模式，可深入挖掘電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)有客戶的各種信息，如個(gè)人資料、消費(fèi)行為、消費(fèi)信用等，通過(guò)分析現(xiàn)有客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與訪問(wèn)內(nèi)容，并對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行聚類(lèi)，主動(dòng)為現(xiàn)有客戶提供一些具針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，使老客戶能迅速找到自身所需的產(chǎn)品或服務(wù)，這既體現(xiàn)了對(duì)老客戶的關(guān)心，同時(shí)也是推出新產(chǎn)品或服務(wù)的一種重要方式，有利提高老客戶忠誠(chéng)度，有效保持老客戶，避免客戶流失。

3.4 提高客戶價(jià)值

從企業(yè)客戶來(lái)看，企業(yè)的大部分利潤(rùn)多數(shù)是源于小部分客戶的，為能提高企業(yè)效益，就必須確定客戶的贏利能力[3]。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)之間有著某種聯(lián)系，若企業(yè)能掌握并利用這些聯(lián)系，其不僅可提高銷(xiāo)售量，而且還可加強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。利用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)與序列模式，可通過(guò)了解客戶購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間與類(lèi)型，來(lái)分析出客戶的購(gòu)買(mǎi)行為模式，從而預(yù)測(cè)客戶的再次消費(fèi)行為。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，客戶資源是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，在很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就當(dāng)前社會(huì)及市場(chǎng)發(fā)展而言，電子商務(wù)企業(yè)要想于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就必須做好企業(yè)的客戶關(guān)系管理。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可充分、深入挖掘由電子商務(wù)活動(dòng)所產(chǎn)生的客戶信息，在進(jìn)行必要分析之后，即可為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、具名地對(duì)性的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

參考文獻(xiàn)

[1] 汪瑩，王光岐.數(shù)據(jù)挖掘在電商企業(yè)CRM中的應(yīng)用[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，37（5）：101-104.

[2] 廉祥麗.數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用分析[J].電子技術(shù)與軟件工程，2016（1）：179-180.

[3] 李靜.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的電子商務(wù)CRM研究[J].現(xiàn)代電子技術(shù)，2015，38（11）：126-128.