高巖研 常秦瑜

摘 要 隨著綜合國力的不斷增強，國際地位的持續(xù)提升，中國日益成為世界關(guān)注的焦點。中國正在走向世界，世界正在了解中國。在信息全球化的背景下，中國越來越注重對外傳播能力的培養(yǎng)以及國家形象的塑造，致力于用多種手段打造中國和平、友好的國家形象。雖然西強我弱的輿論格局并沒有根本改變，但國際輿論的天平正在向中國傾斜，我國的對外傳播將迎來難得的發(fā)展機遇。本文基于“巧使力”的相關(guān)理論，從我國對外傳播的現(xiàn)狀入手，分析如何采用巧使力的具化手段維護我國良好的國家形象，從而探索我國對外傳播的新思維。

關(guān)鍵詞 對外傳播 “巧使力” 國家形象 國際傳播

作者簡介：高巖研，天津市東麗區(qū)人民檢察院政治處干警；常秦瑜，天津市東麗區(qū)人民檢察院政治處主任。

中圖分類號：D601 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.12.059

“巧使力”并不是嚴(yán)格意義上的學(xué)術(shù)概念，而是高度實踐性的戰(zhàn)略思維?！扒墒沽Α钡摹傲Α焙x較為廣泛，并不僅僅代表實力、能力，還特指控制和影響的“關(guān)系”，即政治學(xué)的基礎(chǔ)概念“權(quán)力”以及策略的實踐行為。郭鎮(zhèn)之教授認(rèn)為“巧實力”、“巧權(quán)力”、“巧使力”等詞均是巧力量在不同情況下的發(fā)揮和表現(xiàn)。 我國學(xué)者通常將“巧力量”（smart power）一詞譯為“巧實力”。在2004年出版的《外交》雜志中，美國學(xué)者蘇珊尼·諾瑟首次提出其相關(guān)概念。2007年，在美國前副國務(wù)卿阿米蒂奇和新自由主義學(xué)派代表人約瑟夫·奈聯(lián)名發(fā)表的研究報告中，全面闡述了巧實力戰(zhàn)略。他認(rèn)為美國若想獲取外交勝利，必須融合“硬實力”和“軟實力”，雙管齊下、軟硬兼施。鄭保衛(wèi)教授指出一個國家光有“力量”（硬實力）和“影響”（軟實力）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要善于將這些力量和影響用的靈活、恰當(dāng)，用的是時候、是地方，即善于“巧使力”，這樣才能戰(zhàn)勝對手，事半功倍。“巧”字則是根據(jù)不同的具體情況，巧妙、平衡地運用各種差異化手段應(yīng)對復(fù)雜的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。 綜上所述，我們可以將巧實力理解為硬實力和軟實力的結(jié)合體，“巧使力”則是合理、靈活地運用各種資源和手段達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的綜合策略。

隨著綜合國力的不斷增強，國際地位的持續(xù)提升，中國日益成為世界關(guān)注的焦點。同時，中國越來越注重對外傳播能力的培養(yǎng)和國家形象的塑造，致力于用多種手段打造中國和平友好的國家形象。然而，面對風(fēng)起云涌的國際形勢和西強我弱的輿論格局，如何做到響亮地發(fā)出我們的聲音、有力地回?fù)羲说奈勖镒兊糜葹榫o迫而重要。雖然我國的對外傳播水平與世界第二大經(jīng)濟體的地位還并不相稱、差距甚遠(yuǎn)，但可以確定的是，國際輿論的天平正在向中國傾斜，我國的對外傳播將迎來難得的發(fā)展機遇。本文基于“巧使力”的相關(guān)理論，從我國對外傳播的現(xiàn)狀入手，分析如何采用“巧使力”的具化手段維護我國良好的國家形象，從而探索我國對外傳播的新思維。

一、借機——抓住時機，以我為主，巧妙應(yīng)對

借機即為借助時機，機有時宜、際會、合宜時候的意思。本文認(rèn)為我國對外傳播需要“借機”，就是要在客觀、全面地了解我國對外傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，掌握西方媒體的報道規(guī)律，抓住有利時機，以我為主，借助大事件的曝光度和柔性資源的開發(fā)，重塑我國良好的國家形象。面對不利時機，采用靈活策略巧妙反擊，化被動為主動。

對外傳播過程中出現(xiàn)的“危機”一詞，實際囊括了“危難”和“機遇”兩重含義。由于我們沒有把握好機遇，輿論的危難曾一度席卷中國。我國對外傳播中“時機錯失”主要表現(xiàn)在兩方面：一是面對不利時機，我們沒有抓住契機，有力反擊；二是面對有利時機，我們沒有讓世界讀懂中國。因此，在民主人權(quán)、民族宗教、反腐倡廉、軍事力量等關(guān)鍵問題上，西方發(fā)達(dá)國家對我們存在嚴(yán)重的認(rèn)知錯位現(xiàn)象。究其原因，主要有兩方面：一是傳而不通，國際輿論場上，西強我弱的格局依然存在，面對全球性的重大新聞，尤其涉及到國內(nèi)敏感話題，我們對外傳播的效果較差，發(fā)出的聲音微乎其微，往往喪失主動權(quán)；二是通而不受，我們并沒有抓住有利時機，往往宣傳味太濃且?guī)в忻黠@的主觀傾向，使得西方受眾普遍認(rèn)為中國媒體報道的任何正面消息都是“政府宣傳”，某些激進組織爆出的負(fù)面消息卻被看作是不折不扣的事實。

我們對外傳播的有利時機包括兩方面：一是自十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央勵精圖治、奮發(fā)進取，深刻把握國外國內(nèi)發(fā)展大勢，開創(chuàng)了黨和國家事業(yè)發(fā)展的新局面。我國提出的一系列發(fā)展理念和國際倡議，如“一帶一路”建設(shè)引起國際強烈反響，取得豐碩成果。中國“走出去”的優(yōu)秀企業(yè)也成為一張張吸引世人目光的名片，如中國鐵路特別是高速鐵路已得到世界人民的認(rèn)可。這說明國際社會迫切希望了解崛起的中國，對中國的發(fā)展充滿了好奇心。二是隨著新媒體技術(shù)的興起和發(fā)展，全球媒介生態(tài)和傳播環(huán)境已發(fā)生深刻變革。社交媒體創(chuàng)造了一個全新的國際傳播平臺，“微傳播”已成為主流的傳播方式。以新華社、《人民日報》為代表的國內(nèi)主流媒體積極在推特、臉書等海外社交平臺上發(fā)布內(nèi)容，粉絲數(shù)和影響力逐步擴大。因此，在全球性的熱點話題上開始頻頻出現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)媒體的聲音和內(nèi)容。因此，我們要利用當(dāng)下對外傳播的有利時機，讓世界了解中國為人類文明的進步做出過什么貢獻、正在做出什么貢獻以及將要做出什么貢獻，從而成功塑造國家形象。

面對西強我弱的輿論格局，我們常常處于被動防守的位置，看似尋常的一個細(xì)節(jié)、一件小事、一個變化，都有可能被居心不良的人多加利用。為避免深陷其中，我們要抓住時機，主動反擊。2016年海牙國際仲裁法庭對南海仲裁案做出“最終裁決”，判菲律賓“勝訴”，并否定“九段線”。事實表明，南海仲裁案完全是一場美國插手別國事務(wù)、干涉別國內(nèi)政的政治鬧劇，其目的是通過干預(yù)中國與鄰國的關(guān)系來制衡中國。雖然這場鬧劇已草草收場，但西方媒體頻頻利用輿論對中國施壓。面對紛繁復(fù)雜的國際形勢，我們對外傳播策略也做出相應(yīng)調(diào)整。新華社推出一則3分鐘英語視頻，將南海問題的矛頭指向美國。視頻有理有據(jù)，論述美國是操控南海訴訟案的幕后黑手。央視記者王冠在美國頗具影響力的“今日俄羅斯”美洲臺與美國專家就南海問題進行激烈辯論。面對美國專家的節(jié)節(jié)逼近，王冠則以事實和法理依據(jù)從容應(yīng)對，直指其邏輯漏洞，表明中國立場。因此，面對外媒的惡意詆毀，一方面我們的主流媒體應(yīng)做到及時澄清、堅決反擊、用事實說話；另一方面我們應(yīng)淡化傳播者主體色彩，靈活借助多種資源和手段，比如民間智慧的力量、盟國輿論的力量，采取客觀公正的表達(dá)方式，增強表達(dá)效果、提高話語的可信度。面對不利時機，我們應(yīng)主動反擊、積極作為，化被動為主動，謀求有利于我國的輿論環(huán)境。

二、借力——借助外力，以小博大，巧妙制勝

借力即為借用外力。借力常被引用到營銷手段中，即借力營銷，指的是借助于外力或別人的資源實現(xiàn)自已制定的營銷目標(biāo)和效果。如果從市場角度分析，對外傳播實際上就是一次國家品牌的營銷活動。在我們博大精深的中國功夫中，“借力打力”是太極拳技擊技法的重要原則。借力打力指在借力階段順著對手力量的方向走，但是到了打力階段，發(fā)力擊打?qū)κ謺r充滿強烈的爆發(fā)力。因此面對風(fēng)起云涌的國際形勢，我們的對外傳播要學(xué)會借力發(fā)力，就能夠以小博大，以弱勝強，以柔克剛，巧妙制勝。

我國對外傳播中的“用力蠻拙”主要表現(xiàn)在兩方面：一是用力過猛，招致他國的警惕和反感；二是用力不均，“重硬輕軟”，硬實力明顯上升但影響力始終不足。近年來，國內(nèi)對作為資源和基礎(chǔ)的硬實力和軟實力的重視與日俱增，軟硬實力已經(jīng)不是問題所在。然而，伴隨中國的強盛，偏重資源（硬軟實力）、誤解權(quán)力（影響力）且忽視實際效果（巧用力）的慣性催生出“以硬實力代表一切”甚至“以發(fā)展（硬實力）取代一切”的傾向。 西方通訊社是全球媒體重要的信息源，幾乎涵蓋了80%的國際新聞。西方傳媒習(xí)慣在全球重大事件和熱點話題中設(shè)置議程，以其超強的傳播能力引導(dǎo)國際輿論。相比來說，許多發(fā)展中國家常常出現(xiàn)“失語”現(xiàn)象。雖然在國際輿論場上，我國的傳媒常因體制問題使得公信力受質(zhì)疑，但我們并沒有發(fā)揮應(yīng)有的體制優(yōu)勢，在重大事件發(fā)生之時集中人力物力搶占輿論先機。因此，我們對外傳播的關(guān)鍵矛盾則是硬實力的快速增長和高調(diào)運作，但影響力明顯缺失，媒體公信力更是不足。

我們應(yīng)清楚西方媒體涉華的負(fù)面論調(diào)的背后隱藏的是部分西方人對中國發(fā)展崛起的擔(dān)憂，害怕中國將走西方對外擴張的道路。我們理解西方人的擔(dān)憂和不安的心理，但如何使得他們學(xué)會以平等、理解的態(tài)度看待中國是我們對外傳播亟待解決的首要問題。在信息全球化時代下，我們的對外傳播迎來了發(fā)展契機，中國故事也前所未有的如此透明地呈現(xiàn)在世界面前。時代雖變，但講好中國故事反而更加重要了。強大起來的中國對于世界意味著什么，其實外國人民心里并沒有清晰的答案。沒有講好中國故事，全世界的質(zhì)疑之聲不會散去。搞好對外傳播，呈現(xiàn)出自信的中國形象，必須借助當(dāng)下新形勢的外力，學(xué)會講好中國故事，把中國聲音傳播出去，讓正確觀點深入人心。

當(dāng)今社會，誰的故事最能打動人，就能擁有更多的受眾，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。打動人心的好故事能夠超越語言障礙、文化紛爭和固有偏見，呈現(xiàn)出我國深厚的精神涵養(yǎng)，塑造豐滿的國家形象。我國的對外傳播應(yīng)根據(jù)當(dāng)下情況應(yīng)該適當(dāng)作出調(diào)整，多用傳統(tǒng)、文化、娛樂等與人們息息相關(guān)話題，講述中國故事，傳達(dá)中國價值。在你中有我、我中有你的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代里，每個國人都是中國故事的講述者。擁有輝煌燦爛的五千年歷史和跨越發(fā)展的現(xiàn)代變革的中國從來不缺少精彩的好故事。繼莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎后，85歲高齡的女科學(xué)家屠呦呦為中國又取得了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。這是我國對知識的認(rèn)識從忽視個人到承認(rèn)個人，個體價值從集體中慢慢凸顯，在某種程度上恰好吻合了西方話語體系對個人貢獻的彰顯，以此便構(gòu)建了雙方對個體價值認(rèn)同的橋梁。 因此我們在選擇中國故事時，要更加注重普世價值和情感，找尋跨越語言、文化、國界的共性，激發(fā)人類共鳴。同時要挖掘具有國際影響力的公眾人物，使其能夠承載國家觀念、文化、態(tài)度等元素，從而實現(xiàn)國家形象的人格化表達(dá)，努力做到“中國故事、國際表達(dá)”。我們應(yīng)以小人物折射大變化、以小故事展現(xiàn)大趨勢，從而實現(xiàn)中國對外傳播的成功“突圍”。

三、結(jié)語

在信息全球化、傳播多元化的背景下，中國越來越注重對外傳播能力的培養(yǎng)和國家形象的塑造，致力于用多種手段打造中國和平友好的國家形象。本文認(rèn)為采用巧使力，即抓住時機，以我為主，巧妙應(yīng)對，借助外力，以小博大，巧妙制勝，能夠提高我國外傳播能力，讓全世界人民了解一個真實的中國，塑造中國和平、友好的國家形象。

注釋：

郭鎮(zhèn)之、馮若谷.中國對外傳播的巧用力. 當(dāng)代傳播.2015（6）.27.

鄭保衛(wèi).增強軟實力，善用巧實力——對當(dāng)前我國對外新聞傳播策略的思考. 青年記者.2009（11）.26.

郭鎮(zhèn)之、馮若谷.“軟權(quán)力”與“巧用力”：國際傳播的戰(zhàn)略思考.現(xiàn)代傳播.2015（10）.22.

趙雅文.共生·共振·共鳴——“十八大”以來新國際輿論格局與我國對外傳播的新思維. 天津師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2016（3）.28.