文丨高春利

通過(guò)一個(gè)IP的線將用戶(hù)消費(fèi)的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個(gè)地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

看過(guò)《天下無(wú)賊》的人，一個(gè)經(jīng)典鏡頭可能難以忘記，就是范偉飾演的劫匪，說(shuō)出了聞名天下的一句話：“打、打劫，IP、IC、IQ卡，統(tǒng)統(tǒng)交出你密碼……”從此，IP、IC、IQ的概念可謂天下皆知。

此處的IP是指互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)非常重要的物理節(jié)點(diǎn)的簡(jiǎn)稱(chēng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播和技術(shù)飛速發(fā)展，IP這個(gè)原本是指域名地址的概念發(fā)生巨大的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移和變化，現(xiàn)在的IP是指具有一定影響力的品牌形象，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)和不斷跨界與延展，獲得巨大的市場(chǎng)贏利能力的一種方式。所以，要形成IP，具有三個(gè)核心要素：

首先，這個(gè)IP具有很強(qiáng)的品牌影響力，也就是說(shuō)具有一定的粉絲量或品牌知名度的內(nèi)容，比如去年很火的一部電視劇《三生三世十里桃花》，其源頭就是同名小說(shuō)具有龐大的粉絲群。

其次，這個(gè)IP要具有跨界延展并無(wú)限Copy的能力，這個(gè)能力決定了這個(gè)IP未來(lái)是否具有巨大的潛力空間和贏利水準(zhǔn)，比如熱播的《西游記》系列，無(wú)論是游戲還是電影以及電視劇都可以任意延展并得到大家喜歡的和認(rèn)同。

最后，I P的價(jià)值鏈屬性。互聯(lián)網(wǎng)的大潮起來(lái)后，漫無(wú)邊際，群體無(wú)處不在，需求無(wú)處不在，還是用傳統(tǒng)的思維去思考IP的操作模式，本質(zhì)上就違背了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輕松獲取的特性。所以，東方不亮西方亮，黑了南方有北方。在長(zhǎng)尾理論的效應(yīng)下，IP的產(chǎn)業(yè)鏈條可能呈現(xiàn)不確定性，但倘若從整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)貫穿會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一個(gè)IP的線將用戶(hù)消費(fèi)的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個(gè)地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

由此，IP的這三個(gè)核心屬性和傳統(tǒng)的品牌以及我們常談?wù)摰钠放莆幕€有所不同。品牌是所有外在表象的內(nèi)斂和高度凝練，是產(chǎn)品的靈魂體現(xiàn)，這叫作精準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)行業(yè)的邊界和屬性。而IP卻似乎具有顯然的漫無(wú)邊際的“水軍”特點(diǎn)，隨遇而安，沒(méi)有精準(zhǔn)描述和表達(dá)，跨行業(yè)、跨品類(lèi)，形態(tài)各異，具有鮮明的廣大特征。

當(dāng)然并不是說(shuō)IP和品牌是兩回事，恰恰相反，這種表現(xiàn)形式上的差異性卻彰示著內(nèi)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如果說(shuō)品牌是基因，那么IP就是不斷復(fù)制這個(gè)基因的各種產(chǎn)品形態(tài)，與“龍生九子，各有不同”，但這“九子”都有一個(gè)共同的“龍父”的基因是一個(gè)道理。綜上所述，一個(gè)好的IP的打造是需要有以下五個(gè)原則的。

差異化調(diào)性要清晰

“你之所以一直默默無(wú)聞，主要原因是因?yàn)槟闾淄?，這是一句廣告詞，但背后代表的邏輯同樣適合于IP打造。IP本身是對(duì)品牌這個(gè)基因的不斷復(fù)制和強(qiáng)化，若IP品牌基因沒(méi)有顯著的品牌調(diào)性，沒(méi)有明顯的與眾不同點(diǎn)，很快就泯然眾人矣。比如小米這個(gè)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)就非常鮮明地提出自己的價(jià)值主張，針對(duì)屌絲群體，定位在2000元以下的智能化手機(jī)。當(dāng)產(chǎn)品在千呼萬(wàn)喚中上市后，因其顯著的調(diào)性和極高的性?xún)r(jià)比，所以瞬間形成“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)狀。這就是品牌定位的魅力。差異化的本質(zhì)就是在一個(gè)狹小的細(xì)分領(lǐng)域中做透做精做強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)程度越聚焦，將來(lái)IP向外延展和復(fù)制的能力就越強(qiáng)大。所以，不怕窄，就怕不專(zhuān)。這和品牌定位要求本質(zhì)是一樣的。

所以當(dāng)小米這個(gè)品牌調(diào)性一形成，立即在粉絲群中形成強(qiáng)大的號(hào)召力，回想下，當(dāng)時(shí)多少屌絲為了得到一臺(tái)小米而天天刷單？以至于依托小米而形成的小米粉自發(fā)地組織行動(dòng)起來(lái)，維護(hù)品牌尊嚴(yán)，并以品牌為榮。使得小米這個(gè)社群瞬間爆發(fā)，以此為基，小米襯衫、小米鼠標(biāo)墊陸續(xù)出來(lái)，成了一個(gè)典型的小米產(chǎn)品簇的形態(tài)。盡管一個(gè)鼠標(biāo)墊才幾元錢(qián)，但米粉們?cè)诤醯牟皇清X(qián)，而是因?yàn)樯厦嬗×恕靶∶住钡淖謽?。這就是品牌帶來(lái)的外延力量。

不僅僅是為了賺錢(qián)

IP這個(gè)概念在國(guó)外玩得很廣泛了，比如寶馬這個(gè)品牌的IP就已經(jīng)很成熟了。只要買(mǎi)了寶馬車(chē)，就可以享受寶馬車(chē)友會(huì)俱樂(lè)部的相關(guān)系列產(chǎn)品和服務(wù)。我們可以騎寶馬自行車(chē)?？梢源汃R襯衫或T恤，可以拿寶馬的鑰匙環(huán)等等，只要和生活中相關(guān)的一切都可以通過(guò)寶馬這個(gè)要素結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然，這些外延產(chǎn)品寶馬本身并不生產(chǎn)，都是委托第三方來(lái)生產(chǎn)的，寶馬只不過(guò)貼牌而已。但因?yàn)楸澈笥袑汃R品牌的強(qiáng)大背書(shū)，所以這些尋常在市場(chǎng)中幾十元錢(qián)就能得到的產(chǎn)品在這個(gè)俱樂(lè)部中可能瞬間身價(jià)倍增，翻了好幾番，利潤(rùn)極為可觀，但對(duì)于那些對(duì)寶馬有特殊情感的群體來(lái)說(shuō)，這些都不算什么，重要的是能從這些產(chǎn)品中深深感受到寶馬的文化和一種蘊(yùn)藏內(nèi)心深處的歸屬感。

很多企業(yè)都曾試圖在這個(gè)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)這些國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但往往都學(xué)得四不像，徒有其形。深層次原因在于其文化調(diào)性不顯，光想著從用戶(hù)兜里掏錢(qián)，導(dǎo)致用戶(hù)的反感所致。

我們不能光想著賺錢(qián)，而應(yīng)該好好思考下如何為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。當(dāng)我們理解了這句話后，就可以深刻解讀出米其林輪胎的創(chuàng)始人為何愿意為其客戶(hù)提供“米其林餐廳”這種令人極度錯(cuò)愕的服務(wù)了。試想，這在戰(zhàn)略上是違背相關(guān)多元化的原則的，但用戶(hù)得到服務(wù)后卻交口稱(chēng)贊，對(duì)于主業(yè)的輪胎品牌更為忠誠(chéng)，這就是典型的他山之石策略，其背后的邏輯就是IP跨界服務(wù)特征。

具備自動(dòng)吸粉能力

同一個(gè)偉大的產(chǎn)品是通過(guò)其市場(chǎng)占有率從而奠定江山地位的道理是一樣的，IP化的前提是要有強(qiáng)大的吸粉能力?，F(xiàn)在很多明星都花費(fèi)巨資，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)粉絲來(lái)實(shí)現(xiàn)龐大的粉絲基數(shù)。這不過(guò)是IP化過(guò)程中的一個(gè)小技巧而已，但因該模式投入大，粉絲不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)掉粉的現(xiàn)象。所以這種通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)粉絲的行為只能解決一時(shí)之需，而非長(zhǎng)久之計(jì)。真正厲害的IP本身就應(yīng)該是個(gè)吸粉神器，其根源就在于其內(nèi)容。我們常說(shuō)的“內(nèi)容為王”即為此理。內(nèi)容是吸引粉絲的最終利器。

比如，若有導(dǎo)演欲重新拍攝金庸的“笑傲江湖”這個(gè)IP的大電影，網(wǎng)上必定會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)的粉絲關(guān)注并議論，一方面會(huì)評(píng)頭論足、指手畫(huà)腳，甚至對(duì)哪位演員的出演都會(huì)點(diǎn)評(píng)，電影還沒(méi)開(kāi)拍，肯定會(huì)把歷史上所有拍攝過(guò)的演員都一一對(duì)比，無(wú)形中就形成了強(qiáng)大的吸粉旋渦。大家之所以如此關(guān)注，最重要的原因是《笑傲江湖》這部書(shū)傳播得太廣泛了，可謂婦孺皆知。這種IP不需要公關(guān)或營(yíng)銷(xiāo)，一張演員的照片可能立即就會(huì)引起巨大的網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)。大家回想下，當(dāng)陳妍希扮演小龍女的一張“小籠包”定妝照流出來(lái)后，當(dāng)時(shí)的輿論壓力可謂山呼海嘯，至今都讓人不寒而栗。為何？金庸的內(nèi)容太強(qiáng)悍了！

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)看，內(nèi)容主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的匠心。雷軍曾策劃過(guò)一款高端襯衣，從原料、紡紗、縫制、包裝到運(yùn)輸，每一個(gè)環(huán)節(jié)都全部在線上讓用戶(hù)看到、聽(tīng)到并感受到，充分體現(xiàn)這件襯衣看似品牌不彰顯，但其過(guò)程卻做到了精挑細(xì)選、無(wú)微不至、品質(zhì)至上的感覺(jué)，當(dāng)時(shí)很快就在線上銷(xiāo)售一空。這種思路和操作手法都是典型的以?xún)?nèi)容來(lái)制勝。

把產(chǎn)品做到極致，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，這本身就是最有效的傳播方式。

要有泛娛樂(lè)化調(diào)性

根據(jù)馬斯洛的需求理論模型，當(dāng)人滿(mǎn)足了第一層的基本生活保障的需求后，慢慢會(huì)向情感方面轉(zhuǎn)化和升級(jí)。IP的本質(zhì)也和品牌的傳播極其類(lèi)似，需要有傳播的方式和手段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，還有什么內(nèi)容比得上娛樂(lè)更能讓人欣然接受呢？

相對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)化并不是非要去上央視辦大項(xiàng)目或游戲電影才算是真的娛樂(lè)化。泛娛樂(lè)化的本意是要讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到愉悅，心情愉快。

曾有一個(gè)叫“E袋洗”的干洗行業(yè)企業(yè)，在推出一項(xiàng)99元保底，但衣服可以隨便向袋子中裝的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)那些新年輕女性會(huì)想盡一切方法向袋子中裝要干洗的衣服。后來(lái)企業(yè)干脆做了個(gè)策劃，看誰(shuí)裝得最多，每月評(píng)比，裝得最多的用戶(hù)將被評(píng)為當(dāng)月的“袋王”，并給予適當(dāng)?shù)亩Y品獎(jiǎng)勵(lì)，很多用戶(hù)對(duì)此大為開(kāi)心，趨之若鶩。

這當(dāng)中并不是說(shuō)用戶(hù)占小便宜，沒(méi)有人當(dāng)回事，都是覺(jué)得很有意思很有趣很好玩。這背后代表的是人的一種微妙的攀比心理。這就好像前一階段流行的微信中健步走排名榜一樣，原意是讓每一個(gè)玩家自己記錄，結(jié)果當(dāng)無(wú)數(shù)的玩家數(shù)據(jù)集中起來(lái)排行后發(fā)現(xiàn)，很多玩家鍛煉得更規(guī)律更標(biāo)準(zhǔn)了，間接促進(jìn)和推動(dòng)了健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，這是令人始料未及的。但這不正是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)所要達(dá)到的目的么？

因此，對(duì)比實(shí)體經(jīng)濟(jì)和非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的IP，我們得出一個(gè)重要的結(jié)論：只要你能讓你的用戶(hù)笑，你的產(chǎn)品必將大賣(mài)！

有用戶(hù)情感共鳴點(diǎn)

我曾做過(guò)無(wú)數(shù)次測(cè)試，在市場(chǎng)調(diào)查中詢(xún)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：“在海底撈，印象最深的一件事是什么？”

很多人描述下來(lái)，基本都是大服務(wù)類(lèi)，后來(lái)我就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)限定條件只能說(shuō)一件事的時(shí)候，這時(shí)候大家說(shuō)的基本都是自己內(nèi)心中被感動(dòng)的那些小細(xì)節(jié)，什么排隊(duì)給擦鞋，什么眼鏡布、藥片、生日蛋糕等等。后來(lái)我就發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)消費(fèi)者在海底撈消費(fèi)后，都忘了一個(gè)非常重要的核心問(wèn)題：來(lái)這個(gè)店到底吃了什么肉？涮了什么鍋底？忘了，全忘了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)樵谙M(fèi)者和品牌接觸的過(guò)程中，這是一個(gè)交互的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中最能令用戶(hù)記住的就是能打動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知層面的動(dòng)作。所以，一點(diǎn)點(diǎn)的小感動(dòng)都將令用戶(hù)終生難忘。這在IP的傳播學(xué)中叫作“情感共鳴”。就是你這個(gè)IP傳播過(guò)程中的那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能在消費(fèi)者心智模式中形成強(qiáng)烈的刺激并認(rèn)同。這種強(qiáng)烈的情感會(huì)瞬間催化個(gè)體和品牌間的冷漠生僻感。能被感動(dòng)也就意味著完全接受，是價(jià)值觀的接受。

從海底撈的案例分析看，雖然那些擦鞋、美甲、擦眼鏡布、甩面、買(mǎi)藥片等服務(wù)內(nèi)容都不是涮鍋的主體，而是海底撈這個(gè)品牌的外延價(jià)值延伸。但因?yàn)檫@些小細(xì)節(jié)更真實(shí)，更能打動(dòng)人，所以很多用戶(hù)在這瞬間發(fā)生了情感轉(zhuǎn)移。

這時(shí)候，吃什么并不重要，重要的是用戶(hù)吃完后覺(jué)得吃得值，這不就是我們苦苦追求的顧客讓渡價(jià)值嗎？

（作者系和君合伙人）