中共浙江省建德市委黨校（311600）石冬麗

近年來(lái)，浙江省建德市圍繞鄉(xiāng)村振興“產(chǎn)業(yè)興旺”要求，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，目前已注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)590余個(gè)，其中國(guó)際商標(biāo)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品14個(gè)，有26家企業(yè)獲得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌博覽會(huì)金獎(jiǎng)，品牌數(shù)量和質(zhì)量在全省區(qū)縣中名列前茅，有效促進(jìn)了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為建德市打造省鄉(xiāng)村振興示范區(qū)發(fā)揮了重要作用。

1．發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的的主要做法

（1）夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ) 一是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)含金量高。通過(guò)走特色、精品農(nóng)業(yè)之路，全市現(xiàn)有無(wú)公害認(rèn)證基地20．2萬(wàn)畝（1畝=667平方米，下同），綠色食品基地4．4萬(wàn)畝，有機(jī)食品基地4．1萬(wàn)畝，成功打造中國(guó)“草莓之鄉(xiāng)”“有機(jī)茶之鄉(xiāng)”“優(yōu)質(zhì)柑橘之鄉(xiāng)”“高山蔬菜之鄉(xiāng)”“藏紅花之鄉(xiāng)”等國(guó)字號(hào)名片，為創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是品牌建設(shè)主體廣泛。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會(huì)是發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的主體和核心。全市現(xiàn)有龍頭企業(yè)93家（其中省級(jí)6家、杭州市級(jí)52家）、規(guī)范化合作社141家、“示范性”家庭農(nóng)場(chǎng)48家、杭州都市農(nóng)業(yè)示范園區(qū)54個(gè)。三是公共品牌發(fā)展良好。確立“建德草莓”為區(qū)域公共品牌。聯(lián)合市新安旅游公司，組建國(guó)資控股的建德苞茶農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)公司，成功創(chuàng)建建德苞茶公共品牌。

（2）完善體制機(jī)制 一是規(guī)劃引領(lǐng)，協(xié)同發(fā)展。發(fā)揮各相關(guān)部門作用，把品牌建設(shè)列入近五年蔬菜、畜牧、茶葉、蓮子、干果、油茶、漁業(yè)、毛竹、草莓、蠶桑、中藥材等產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。二是打造平臺(tái)，集約發(fā)展。搭建“兩園兩區(qū)兩鎮(zhèn)”品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，“兩園”即果蔬樂(lè)園和農(nóng)業(yè)精品園；“兩區(qū)”即2個(gè)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合區(qū)；“兩鎮(zhèn)”即草莓小鎮(zhèn)和稻香小鎮(zhèn)。把雙江特色街發(fā)展成農(nóng)業(yè)、文化、旅游融合發(fā)展的窗口和主平臺(tái)，搞好秋梅食品“建德三寶”體驗(yàn)店、茶文化體驗(yàn)綜合體等建設(shè)。辦好阿里巴巴建德農(nóng)食館等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。三是加強(qiáng)管理，規(guī)范發(fā)展。如開(kāi)展“建德苞茶·匠心制造”茶人搜尋活動(dòng)，篩選出優(yōu)秀茶人（企業(yè)家），制定苞茶品牌使用管理細(xì)則，推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外草莓專家，為草莓產(chǎn)業(yè)“把脈”指導(dǎo)，制作發(fā)放“請(qǐng)聽(tīng)專家怎么說(shuō)”等視頻資料，加強(qiáng)莓農(nóng)培訓(xùn)，發(fā)放“建德草莓師傅證”，提高草莓品質(zhì)。

（3）發(fā)揮品牌效應(yīng) 一是經(jīng)濟(jì)效益可觀。得益于“一村一品、一鎮(zhèn)一品”等品牌建設(shè)，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)包括農(nóng)民嘗到了甜頭，如下涯“紅群”精品草莓銷售價(jià)格和利潤(rùn)高于無(wú)品牌普通包裝草莓一半以上，品牌農(nóng)業(yè)成為新農(nóng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村振興的助推器和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二是文化效應(yīng)外溢。如，創(chuàng)建“建德苞茶”品牌形象和產(chǎn)品系列包裝，舉辦“建德苞茶”文化節(jié)和新聞發(fā)布會(huì)，組建茶藝表演隊(duì)，制作宣傳片，講好品牌故事，展示品牌的文化基因。又如，舉辦“建德新安江·中國(guó)草莓節(jié)”和“專家論壇”，以及在油菜花梯田舉辦音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，豐富品牌文化內(nèi)涵。三是社會(huì)效應(yīng)豐厚。如“建德草莓”種全國(guó)、“里葉”通心蓮送臺(tái)灣、“千島銀珍”有機(jī)茶銷海外、“千島淳”虹鱒魚進(jìn)國(guó)宴、“秋梅”倒篤菜上飛機(jī)進(jìn)高速服務(wù)區(qū)。農(nóng)業(yè)品牌成為宣傳推介建德的優(yōu)良載體。同時(shí)，柑桔節(jié)、開(kāi)茶節(jié)、荷花節(jié)、稻舞田間等農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展，吸引了媒體報(bào)道，匯聚了人氣，提高了建德知名度。

2．品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的主要不足

（1）品牌化程度低，品牌意識(shí)有待提升 個(gè)體農(nóng)民的品牌意識(shí)普遍淡薄，長(zhǎng)期遵循傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，以直接出售原材料或初級(jí)產(chǎn)品為主，不注重產(chǎn)品包裝形象等。以建德農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)——草莓為例，絕大多數(shù)農(nóng)戶無(wú)品牌統(tǒng)貨銷售，現(xiàn)有的3個(gè)品牌“建德草莓”“新安江”和“紅群”牌草莓都未形成足夠的市場(chǎng)份額。草莓產(chǎn)業(yè)（尤其異地種植戶）實(shí)際處于“不打品牌”、統(tǒng)稱建德草莓狀態(tài)，成為影響草莓產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。

（2）品牌結(jié)構(gòu)不合理，品牌影響有待擴(kuò)大建德農(nóng)業(yè)品牌呈現(xiàn)一定的“多亂雜、弱小散”現(xiàn)象，市場(chǎng)辨識(shí)度不高，部分基地規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品精深加工少、科技含量低，具有集聚效應(yīng)的知名大品牌少，影響力僅停留在局部地域，跨省區(qū)的不多，國(guó)際影響更小。各特色產(chǎn)業(yè)雖都有1～2個(gè)名牌，但規(guī)模都不大，許多品牌在本地的認(rèn)知度、認(rèn)同度不高。如蓮子總產(chǎn)量不超過(guò)千噸，但品牌卻有5個(gè)；全市現(xiàn)有茶葉商標(biāo)20多個(gè)，平均擁有的茶葉數(shù)量很少，質(zhì)量也參差不齊。一些品牌各自為陣、單打獨(dú)斗、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

（3）品牌工作不平衡，品牌管理有待加強(qiáng)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和企業(yè)較早重視品牌建設(shè)，發(fā)展勢(shì)頭良好。如“果蔬樂(lè)園”等形成了“三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)城融合”的格局，已自成品牌體系。但少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)認(rèn)識(shí)不到位，辦法和措施不多，規(guī)劃和政策落實(shí)等有待加強(qiáng)。有的龍頭企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，眾多合作社和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)力量薄弱，輻射帶動(dòng)力有限，以及品牌運(yùn)作水平較低，重申報(bào)評(píng)選、輕管理推介的現(xiàn)象較明顯。此外，公用品牌與企業(yè)品牌關(guān)系有待平衡。如，千島銀珍公用品牌由千島銀珍公司所有后，出現(xiàn)公益性與企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益以及茶企之間的矛盾。

3．加快品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

建德作為農(nóng)業(yè)大市，要實(shí)現(xiàn)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)市轉(zhuǎn)變，必須在品牌農(nóng)業(yè)上有的放矢、綜合施策。

（1）加大品牌宣傳營(yíng)銷 一是宣傳引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)民樹立品牌意識(shí)，自愿加入專業(yè)合作社，挖掘品牌的綜合價(jià)值。營(yíng)造良好氛圍，加大扶持力度，動(dòng)員市民為農(nóng)業(yè)品牌吆喝，可考慮設(shè)立、開(kāi)展主打品牌宣傳日活動(dòng)等。二是擴(kuò)大營(yíng)銷。汲取縉云燒餅等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌營(yíng)銷、品牌農(nóng)旅化發(fā)展戰(zhàn)略，多渠道提高農(nóng)業(yè)品牌聲望。借助鄉(xiāng)村振興、“一帶一路”、擁江發(fā)展等契機(jī)，結(jié)合“17C新安江”生態(tài)優(yōu)勢(shì)和美譽(yù)，依托浙西綜合交通樞紐，加快發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，將建德名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品打入大城市高端市場(chǎng)。

（2）加強(qiáng)統(tǒng)籌指導(dǎo) 一是組織領(lǐng)導(dǎo)。加強(qiáng)品牌工作規(guī)劃統(tǒng)籌，按照政府主導(dǎo)、協(xié)會(huì)統(tǒng)籌、企業(yè)擔(dān)綱、農(nóng)民參與原則，研究出臺(tái)全市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方案，把“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）作為品牌建設(shè)的首要抓手，引導(dǎo)品牌農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展。二是聯(lián)合聯(lián)動(dòng)。運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)、行政等手段，妥善處理好公共品牌與企業(yè)品牌、大品牌與小品牌、品牌與貼牌等間的關(guān)系。探索破除品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)的障礙，創(chuàng)新“子榮母貴”的品牌發(fā)展模式，支持龍頭企業(yè)、合作社和農(nóng)戶開(kāi)展聯(lián)合，放大和共享公共品牌的紅利，推動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

（3）強(qiáng)化品牌系統(tǒng)管控 一是完善體系。圍繞品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、供給鏈和價(jià)值鏈，健全品牌認(rèn)證、推廣、識(shí)別、延伸與國(guó)內(nèi)外評(píng)價(jià)發(fā)布等細(xì)則，從“人才技術(shù)、資金扶持、檢測(cè)監(jiān)管和可追溯”等方面構(gòu)建品牌發(fā)展的激勵(lì)、保障和考核機(jī)制，完善農(nóng)業(yè)品牌管理和服務(wù)體系。二是全程管理。各職能部門齊抓共管、環(huán)環(huán)相扣、集中發(fā)力，尤其要重視成功創(chuàng)牌后的后續(xù)管理，發(fā)揮農(nóng)協(xié)組織自我監(jiān)督、自我管理作用，強(qiáng)化品牌保護(hù)，懲治不良現(xiàn)象。

（4）加快整合提升 一是優(yōu)化升級(jí)。發(fā)揮村鎮(zhèn)“黨建+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌農(nóng)業(yè)的功能，對(duì)接消除經(jīng)濟(jì)薄弱村等重點(diǎn)工作，發(fā)展壯大村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)。開(kāi)展基礎(chǔ)攻關(guān)，搶占農(nóng)業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)，持續(xù)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化基地創(chuàng)建，著力打造品牌農(nóng)業(yè)的精品示范帶（區(qū)），實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升計(jì)劃和農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)施、裝備改造升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工向自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化、智能化方向發(fā)展等。二是提高附加。鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門及企業(yè)要重點(diǎn)深挖品牌的文化內(nèi)涵，補(bǔ)足短板，避免同質(zhì)化，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值。要對(duì)標(biāo)國(guó)際先進(jìn)，吸引高質(zhì)量、內(nèi)涵式的品牌農(nóng)業(yè)入駐建德。要積極搭建交流合作平臺(tái)，籌備好2019年“中國(guó)草莓文化節(jié)”，繼續(xù)舉辦品牌農(nóng)商大會(huì)和品牌農(nóng)業(yè)國(guó)際（北京）論壇等，加快發(fā)展出口訂單農(nóng)業(yè)，拓展品牌農(nóng)業(yè)的海外市場(chǎng)。