楊芬

摘 要：電子商務(wù)作為當(dāng)今熾手可熱的營(yíng)銷模式之一，已經(jīng)成為了消費(fèi)者社會(huì)生活不可分割的一部分，是今后市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向，它的發(fā)展為企業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出挑戰(zhàn)。本文通過分析電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段及其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)心理變化特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)今企業(yè)如何迎合消費(fèi)者從物到人的回歸這一變化過程，提出了營(yíng)銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；階段性發(fā)展；消費(fèi)心理

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和日臻完善，使得依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的電子商務(wù)也得到了飛速發(fā)展，儼然成了當(dāng)下人們主要的消費(fèi)，甚至生活方式之一。商家們?cè)跊]有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，打下了諸如“雙十一”等電商節(jié)日，并讓這些節(jié)日深入人心，期待在下一年創(chuàng)造更瘋狂的業(yè)績(jī)。在這些瘋狂購(gòu)買的背后，折射出的是電子商務(wù)從無到有，從瘋狂到理性的階段性發(fā)展過程。

一、電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段及人們的消費(fèi)心理

（一）價(jià)格戰(zhàn)，電商萌芽和發(fā)展

2000年左右，伴隨著全國(guó)性的城市化發(fā)展道路，電商用戶們或剛剛到達(dá)大城市，或剛剛站穩(wěn)腳跟，可支配收入非常有限，面對(duì)電商這一新的生活方式，大多數(shù)用戶也只是進(jìn)行嘗試，這個(gè)階段最有代表性的平臺(tái)是淘寶。

此時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的主要指標(biāo)就是功能和價(jià)格。商品必須滿足消費(fèi)者的功能性需求，是生產(chǎn)或生活的必需品。價(jià)格方面，越便宜的東西越受歡迎，廉價(jià)優(yōu)先，質(zhì)量其次。數(shù)量多、體積大、價(jià)格低，是這一階段消費(fèi)心理的主要驅(qū)動(dòng)力。

（二）大投放，鼓勵(lì)消費(fèi)

這一階段出現(xiàn)在2010年代，在生猛的價(jià)格戰(zhàn)之后，人們對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)逐漸成熟，發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)沒有物美價(jià)廉的商品。人們的品牌意識(shí)逐漸蘇醒，廣告成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。越來越多的商家，在加大廣告投放力度后，短期之內(nèi)的流水增加被證明這種模式是有效的。因此，商家們?cè)絹碓揭蕾囃顿Y、廣告和促銷。很多商家會(huì)不斷增加團(tuán)購(gòu)、買廣告位，找明星代言來拉動(dòng)銷售。

第二階段，主導(dǎo)消費(fèi)者心理變化的是虛榮心。邁克爾所羅門在《消費(fèi)者行為學(xué)》里提到，從消費(fèi)行為學(xué)上來看，由于社會(huì)階層的不一樣，人們的消費(fèi)行為也相差很大。一方面是社會(huì)階層的特征會(huì)固化這一階層的消費(fèi)方式。另一方面，人們會(huì)自覺不自覺地購(gòu)買反映其社會(huì)階層的物品，從而使物品成為其社會(huì)地位的象征。這種現(xiàn)象尤其是電商品牌戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)時(shí)，表現(xiàn)得特別明顯，炫耀性消費(fèi)成為購(gòu)買的動(dòng)力甚至是主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

（三）行業(yè)分化，回歸理性

第三階段，現(xiàn)在，經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)和大投放、廣告戰(zhàn)之后，市場(chǎng)給消費(fèi)者們上了一課，告誡人們最敏感的不是價(jià)格或名氣，歸根結(jié)底，人們追求的還是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和品質(zhì)。消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品體驗(yàn)、品質(zhì)體驗(yàn)，以滿足新的生活方式。這一時(shí)期，社會(huì)發(fā)展的城市化進(jìn)程在一二線城市基本完成，大城市的新生的年輕一代逐漸成為消費(fèi)群體，他們更加明確自己的消費(fèi)需求，也相對(duì)務(wù)實(shí)。

這一階段，人們的消費(fèi)心理主要是愉悅。花錢消費(fèi)，享受產(chǎn)品的品質(zhì)帶來生活上的享受和愉悅，逐漸成為人們的一種生活方式。同時(shí)，消費(fèi)也完成了從物到人的回歸，通過消費(fèi)展示自己的品位和審美。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)跟服務(wù)，回歸到用戶本身，關(guān)注人和人性的底層需求，而不是一味地鼓勵(lì)用戶花錢。從而把電商平臺(tái)和用戶之間的關(guān)系，從物到人，進(jìn)化成人和人之間的關(guān)系。

三、電商消費(fèi)的理性回歸對(duì)商家們的啟示

了解了電子商務(wù)階段性發(fā)展特點(diǎn)及消費(fèi)心理后，針對(duì)人們消費(fèi)心理從看價(jià)格、看廣告到看品質(zhì)的理性回歸，商家們應(yīng)該從各個(gè)方面進(jìn)行自我改革和完善，逐步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)這一變化，適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

（一）樹立品牌意識(shí)

電子商務(wù)中的商品或者服務(wù)具有虛擬性的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者想要通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品進(jìn)行全面客觀的識(shí)別和評(píng)判，幾乎是無法實(shí)現(xiàn)的，而只有在消費(fèi)者收到商品或者對(duì)購(gòu)買的服務(wù)，進(jìn)行使用或親身體會(huì)后才能有客觀的認(rèn)知。因此，在電商消費(fèi)中，商家應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，滿足消費(fèi)心理中對(duì)品質(zhì)生活的追求，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等各環(huán)節(jié)都要關(guān)注品質(zhì)的塑造，建立良好的企業(yè)形象，提升自身的信譽(yù)度，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者。

（二）重視個(gè)性化消費(fèi)

當(dāng)前網(wǎng)民年齡普遍年輕化，受教育程度逐漸提高，高收入網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加。在高收入條件下，人們更愿意從個(gè)性心理及愿望出發(fā)去挑選商品，渴望變化，喜歡創(chuàng)新與眾不同，崇尚個(gè)性化的消費(fèi)理念，而電子商務(wù)較容易達(dá)到個(gè)性化消費(fèi)的要求。個(gè)性化消費(fèi)者可直接通過互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，向商家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的需求，定制化生產(chǎn)將變得越來越普遍。因此，商家要提升自身研發(fā)實(shí)力，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

（三）開展精準(zhǔn)營(yíng)銷

信息技術(shù)的快速發(fā)展，提供了更加立體及多元化的數(shù)據(jù)，讓個(gè)性化的顧客溝通體系——精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。商家可以通過多種渠道獲得自身營(yíng)銷所需的信息。商家可以充分運(yùn)用各種用戶信息，或加大信息化投入，分析目標(biāo)群體，并不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略，努力挖掘出新的盈利空間。例如，商家可以通過微博、微信、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，隨時(shí)掌握用戶的動(dòng)態(tài)信息，并從中分析用戶的潛在需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合用戶需求的商品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。另外，充分運(yùn)用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實(shí)用性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、可分析、能度量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地劃分目標(biāo)群體，進(jìn)行營(yíng)銷決策。

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