趙雋楊
做了二十年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的@悅爺(陳雄悅),有一肚子苦水:區(qū)域商業(yè)體同質(zhì)同構(gòu),難樹立區(qū)域地產(chǎn)標(biāo)桿;線下傳統(tǒng)品牌不引流,撐不起開發(fā)商的商業(yè)愿景;走資本化道路,奈何坪效低下,投資回報(bào)不亮眼。
轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2018年11月19日,浙江豐兆和商業(yè)運(yùn)營管理有限公司聯(lián)合了浙江群達(dá)投資有限公司、杭州親與橙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(天貓新零售TP服務(wù)商)成立了House Pro天貓新零售實(shí)施矩陣,試圖以天貓新零售為突破口,解決以上痛點(diǎn)。旗下?lián)碛猩钚倪x和Mini Zebra兩個(gè)阿里立項(xiàng)的天貓新零售集合店品牌,另有四個(gè)品牌正在立項(xiàng)中?!吧钚倪x”針對(duì)二、三線城市,主營家具、家居、家紡家飾、母嬰和零食,選品70%來自淘寶供應(yīng)鏈(天貓好貨)。Mini Zebra品牌主要下沉到三線及以下城市,選址多為市、縣的人流聚集區(qū),定位微百貨。生活心選目標(biāo)成為“宜家+Muji”, Mini Zebra則對(duì)標(biāo)“鄉(xiāng)村版名創(chuàng)優(yōu)品”。
今年3月,House Pro的第一家店面開業(yè),位于貴州遵義的最大城市綜合體唯一國際。
與傳統(tǒng)商業(yè)單純講究坪效不同,@悅爺更希望能“以商養(yǎng)商”:先通過人流量和聲譽(yù)樹立起獨(dú)特標(biāo)桿,提高商業(yè)地產(chǎn)去化能力和溢價(jià)水平,再反哺商業(yè)。前期盈利來源依然是地產(chǎn)。
二、三線城市,由于天貓背書和高性價(jià)比的“天貓好貨”,消費(fèi)者很認(rèn)可House Pro。品牌進(jìn)駐后,唯一國際商鋪溢價(jià)率達(dá)到40%。從商業(yè)角度看,即便商圈還未整體營業(yè),House Pro的GMV已經(jīng)保持在盈虧平衡點(diǎn)之上。
在市縣市場(chǎng),微百貨零售仍有機(jī)會(huì)。Mini Zebra計(jì)劃兩年內(nèi)通過聯(lián)營的方式,將店面數(shù)量擴(kuò)張到1000家。Mini Zebra的“三盤貨”心智,在上新率上,快出行業(yè)三四倍?!拔覀兡繕?biāo)客戶群相對(duì)固定,靠上新來刺激消費(fèi)?!币粋€(gè)110平方米的Mini Zebra店內(nèi),平均每天有2500人進(jìn)店,轉(zhuǎn)化率接近20%,客單價(jià)大約26元多。
價(jià)格降維、體驗(yàn)升級(jí)是打開市縣市場(chǎng)的重要方法。物美價(jià)廉的產(chǎn)品源于對(duì)尾貨和白貨的充分利用。白貨指沒有品牌標(biāo)簽、OEM或ODM工廠貨。店內(nèi)爆款的家庭裝白色T恤和礦泉水都是OEM產(chǎn)品,前者三件100元,后者定價(jià)2元。
產(chǎn)品類目根據(jù)店面選址有差異,美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、玩具零食和能作為品牌背書的阿里心智產(chǎn)品是四個(gè)不變的品類。
新零售所應(yīng)用的技術(shù)在改變傳統(tǒng)商業(yè)的售前、售中以及售后。
選址、選品均可基于LBS、熱力圖和銷售數(shù)據(jù)。通過阿里零售plus平臺(tái),招商合同和訂單都可以在線完成。
售中由于ERP、CRM和平臺(tái)打通,天貓可抓取下單信息,淘品牌商直接向消費(fèi)者發(fā)貨,庫存實(shí)現(xiàn)最小化。釘釘與手淘應(yīng)用介入,導(dǎo)購下班后,依然可以推介產(chǎn)品。店鋪旁邊的酒店客房內(nèi),也能放上商品,顧客體驗(yàn)后掃碼即可購買,銷售場(chǎng)景得以外延。Isv智能硬件的應(yīng)用,使傳統(tǒng)的一品一碼,變成一貨一碼,一件物品可反復(fù)出現(xiàn)在不同場(chǎng)景中。成熟的天貓售后規(guī)則,減少了門店在售后的投入?;诎⒗飳?duì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的抓取和分析,補(bǔ)貨、上新、促銷和推廣都有了依據(jù)。
自詡“江湖游醫(yī)” 的@悅爺覺得,新零售不是顛覆傳統(tǒng)商業(yè),而是賦能與提升。運(yùn)營好線下門店,80%的能力還是來自傳統(tǒng)商業(yè)的基本功。