崔大鵬

在考慮品牌定位的時(shí)候，參照系是一個(gè)非常重要的工具。參照系能讓品牌借力達(dá)成更好地差異化的目的，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

品牌的參照系一般被定義為消費(fèi)者購買和使用該品牌時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。參照系會(huì)定義產(chǎn)品被消費(fèi)的場(chǎng)景、定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而引導(dǎo)顧客的選擇。參照系是品牌定位必須要考慮的要素，其他要素包括目標(biāo)消費(fèi)者、利益點(diǎn)和令人信服的理由。很多品牌管理者投入大量的時(shí)間和研究來做品牌定位，但聚焦在目標(biāo)消費(fèi)者、利益點(diǎn)和令人信服的理由這三大要素上，而品牌的參照系經(jīng)常被忽略。

消費(fèi)者每天被無數(shù)的產(chǎn)品和促銷信息轟炸，不可能對(duì)所有信息進(jìn)行主動(dòng)的、有意識(shí)的、合邏輯的思考。在許多品類中，產(chǎn)品很相似，差異化很難做到。重新定義參照系，能引導(dǎo)消費(fèi)者從一個(gè)新的角度來考慮品牌。

下面總結(jié)了三種品牌參照系。第一種參照系是（過去的）自己，第二種參照系是品類的標(biāo)準(zhǔn)，第三種參照系是一個(gè)更寬泛的品類。

○ 參照系是（過去的）自己

把品牌的參照系定義為自己，或者至少在語言表述上參照物成為自己，這一點(diǎn)并不容易想到。品牌可以通過定義“我非我”來獲得增長(zhǎng)，定義參照系是自己，并不是為了否定自己，恰恰是為了把當(dāng)下的自己與過去或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，并為新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)鋪路。

HBO深諧此道。HBO作為一個(gè)付費(fèi)頻道要說服消費(fèi)者付費(fèi)，必須把自己與其他免費(fèi)頻道區(qū)分開來，但是它面臨的挑戰(zhàn)是不僅與其他頻道內(nèi)容相似，而且遞交產(chǎn)品的介質(zhì)也一樣。

HBO成功地開發(fā)了諸如《欲望城市》、《黑道家族》、《抑制熱情》等電視劇來輔助它的主播電影內(nèi)容，同時(shí)巧妙使用了“It？is？not？TV？，？it？is？HBO”來與對(duì)手做出區(qū)隔。這一“我非我”的策略，輔以系列電視劇，不僅差別化了品牌，而且顯得更加優(yōu)秀，使消費(fèi)者更愿意為HBO付費(fèi)。

萬科集團(tuán)在2013年提出轉(zhuǎn)型“城市配套服務(wù)商”戰(zhàn)略，今年年初又將戰(zhàn)略升級(jí)為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”?；诤贾莩鞘械陌l(fā)展紅利，萬科杭州公司是萬科體系內(nèi)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)落地較為齊全的城市公司之一，擁有三好住宅、物業(yè)、產(chǎn)城、隨園養(yǎng)老、泊寓、萬巢教育、萬緯物流、美好家、商業(yè)等業(yè)務(wù)品牌。

什么是“城市配套服務(wù)商”？2016年底，大多數(shù)人對(duì)萬科的印象是“房地產(chǎn)開發(fā)商”，而且這個(gè)印象根深蒂固。萬科杭州在2017年初決定采用先破后立的品牌策略，擯棄傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)推廣的套路，使用了“萬科不只是萬科”，做出與過去的區(qū)隔，通過對(duì)自我進(jìn)行否定，引發(fā)公眾好奇，重塑市場(chǎng)認(rèn)知。

經(jīng)過一系列傳播，杭州萬科實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)溢價(jià)，進(jìn)一步推動(dòng)公司業(yè)務(wù)拓展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。整體來看，這一策略是成功的。

○ 參照系是品類的一個(gè)黃金標(biāo)準(zhǔn)

每一個(gè)品類都存在若干個(gè)被廣泛認(rèn)可的黃金標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)可以是品類固有的根本性屬性，也可以是品類的代表性品牌。這是一個(gè)有效的方法，但目的不是為了直接從所擁有該標(biāo)準(zhǔn)的品牌上獲利，而是從其它競(jìng)爭(zhēng)品牌上獲取份額。

Visa卡在上世紀(jì)80年代一直和MC（萬事達(dá)卡）相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不分上下。同樣的地域接受范圍，同樣的信用屬性，同樣的發(fā)卡銀行，同樣的卡用戶類型。Visa卡轉(zhuǎn)換了思路，不再把MC作為溝通上的比較對(duì)象，而是和這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)通卡做比較。

Visa卡在推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)，自身有更廣泛的接受度。連續(xù)20年的推廣，使Visa擁有了“更廣泛接受度”這個(gè)屬性（“Its？everywhere？you？want？to？be.”）。這一定位沒有幫助Visa從運(yùn)通卡上獲取份額，但是卻從MC上獲取了很大的份額。

果汁品牌Tropicana是另外一個(gè)例子。原先Tropicana的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他冷凍濃縮果汁，但Tropicana沒有定義自己是一個(gè)更好的冷凍濃縮產(chǎn)品，反而聚焦在行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品——鮮榨果汁?！癗ot？from？concentrate”成為Tropicana與其他冷凍濃縮果汁品牌的區(qū)別。盡管美汁源也宣稱“Not？from？concentrate”，但Tropicana卻成功地把這一屬性占為己有。

建筑膜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，始終不溫不火。伊士曼、龍膜、3M、舒熱佳等一線品牌均未能取得重大突破。膜客作為專門解決建筑玻璃問題的產(chǎn)品，希望在這巨大的市場(chǎng)獲得突破。

夏天高溫使得陽光房?jī)?nèi)溫度高，普通玻璃無法阻隔紫外線且容易自爆。用戶急待解決陽光房玻璃和居家窗戶玻璃的安全和使用問題。但是建筑膜的稱呼卻讓有需求的潛在用戶不知道產(chǎn)品可以解決什么問題。品類模糊帶來的關(guān)注度及感知度是挑戰(zhàn)。

膜客提出了“膜客玻璃升級(jí)膜”的概念，讓用戶清楚產(chǎn)品的價(jià)值?！安Ａ?jí)貼膜客，安全隔熱更出色”，把功能、產(chǎn)品及用戶之間的關(guān)系進(jìn)行連接。建筑膜和玻璃升級(jí)膜是一樣的產(chǎn)品，但定位品牌為“玻璃升級(jí)膜”，讓產(chǎn)品的參照系發(fā)生了根本轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品更容易理解，擴(kuò)大了2B和2C市場(chǎng)，也讓品牌成為一個(gè)“新品類”的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

○ 參照系是一個(gè)更寬泛的品類

把參照系定義為品牌最容易聯(lián)想到的品類，通常是一個(gè)有效策略。但是，品牌方可以考慮把品牌的參照系定義擴(kuò)大到對(duì)品牌常規(guī)認(rèn)知的品類之外。擁抱一個(gè)更寬泛的品類，有助于開拓新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，并做出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

例如，對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)型轎車品牌而言，運(yùn)動(dòng)型轎車品類不是唯一可能的參照系。運(yùn)動(dòng)型轎車能滿足人們的多種生活目標(biāo)，BMW沒有把自己定義為運(yùn)動(dòng)型轎車，而是把自己與所有轎車相比。這個(gè)更寬泛的比較，讓BMW擁有了一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)可的利益點(diǎn)——“終極駕駛體驗(yàn)”

參照系能定義產(chǎn)品被消費(fèi)的場(chǎng)景，定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而引導(dǎo)顧客的選擇，做出有利于自己的差異化。

吉列也采取了此種策略。吉列的參照系一般來說是剃須刀，但是這個(gè)參照系太窄了。吉列走出思維定式，定義自己是“the？best？a？man？can？get”。這是最好的剃須體驗(yàn)，還是最好的產(chǎn)品？利用這個(gè)非常寬泛的參照系定義，吉列撬動(dòng)了一個(gè)更大的市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)的建發(fā)股份的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在2016？年已突破1000億，但是服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值不清晰。經(jīng)營(yíng)所依托的很多資源依靠傳統(tǒng)貿(mào)易模式的推動(dòng)，缺乏真正的模式創(chuàng)新。

建發(fā)股份在探索商業(yè)模式轉(zhuǎn)型時(shí)明確其業(yè)務(wù)定位是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，品牌核心價(jià)值是致力于“供應(yīng)鏈增值”，創(chuàng)新性地提出？“LIFT供應(yīng)鏈服務(wù)體系（L：？ logistics？物流服務(wù)；？I：？Information信息服務(wù)；？F：？Finance？金融服務(wù)；？T：？Trading？商務(wù)服務(wù)）”，為客戶整合物流、信息、金融、商品、市場(chǎng)五大資源，規(guī)劃供應(yīng)鏈解決方案，并提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)?！肮?yīng)鏈”比原先服務(wù)貿(mào)易、物流、商務(wù)或運(yùn)營(yíng)等概念寬泛，而且LIFT供應(yīng)鏈服務(wù)將多種服務(wù)要素進(jìn)行排列組合，構(gòu)成n個(gè)差異化服務(wù)產(chǎn)品，擴(kuò)大了合作伙伴和市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)的想象力和需求。

在做品牌定位的過程中，參照系能定義產(chǎn)品被消費(fèi)的場(chǎng)景，定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而引導(dǎo)顧客的選擇，做出有利于自己的差異化。

（作者為上海大正市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理）