周曉睿

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效便捷、渠道多樣、規(guī)模效應(yīng)等特點(diǎn)，是商貿(mào)流通企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品的首選營銷模式。一方面商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷產(chǎn)品和推廣服務(wù)，建立起立體的營銷體系；另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新是消費(fèi)行為理論的一種創(chuàng)新性的實(shí)踐，是對(duì)消費(fèi)行為理論的補(bǔ)充和完善。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷在推動(dòng)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的過程中需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的營銷道德問題和誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的問題，并同時(shí)需要商貿(mào)流通企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際需求合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 商貿(mào)流通 消費(fèi)行為理論

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，商貿(mào)流通領(lǐng)域的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型具有重大影響力，對(duì)構(gòu)筑全新的消費(fèi)生態(tài)影響力巨大。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得消費(fèi)行為更具多樣化，消費(fèi)模式創(chuàng)新程度增強(qiáng)，消費(fèi)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力作用愈加明顯。因此，如何進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式，發(fā)揮消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力機(jī)制作用，對(duì)促進(jìn)我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展意義重大。

商貿(mào)流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，線上模式和線下模式的結(jié)合促進(jìn)了商品和服務(wù)的集中爆發(fā)式消費(fèi)，大大促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，特別是以淘寶、京東、蘇寧等為主的電商企業(yè)推動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大大改變了國內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互，輔助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的一種新型的營銷方式（周正平、丁家云、江六一，2013）。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷模式（張新，2017），其發(fā)展使得消費(fèi)行為逐步轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)商貿(mào)流通企業(yè)逐步向跨界模式、社交模式和線上模式轉(zhuǎn)變（張稼，2015）?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較多（見圖1），包括網(wǎng)站、電子郵件、短信等，產(chǎn)品和服務(wù)能夠以多種方式滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，構(gòu)建立體多維的營銷體系。對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷手段的多樣化意味著企業(yè)市場(chǎng)渠道建設(shè)更加多樣化，產(chǎn)品可觸及的消費(fèi)群體更多、更廣，對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義更大。當(dāng)前時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和提高交易效率，在優(yōu)化現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也在推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新的過程中淘汰落后企業(yè)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的典型特征和突出表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效便捷、渠道多樣、規(guī)模效應(yīng)等特點(diǎn)，是商貿(mào)流通企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品的首選營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷下的多種推廣渠道能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造不同的產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，是提升企業(yè)知名度和品牌知名度的重要模式。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)取得良好的發(fā)展成果，市場(chǎng)交易規(guī)模逐年攀升，交易結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大變化。2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為3.99萬億元，較2014年增長了36.2%，其中B2C占比為51.9%，首次超過C2C交易量，即越來越多的企業(yè)選擇在線提供產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷中的在線消費(fèi)量越來越大。2011年至2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物人均消費(fèi)平均為6429.52元，2015年網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到4.1億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的比重為37.8%，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)見表1所示。和人均可支配收入相比，人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與收入保持同步，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)超過可支配收入的現(xiàn)象，一方面要肯定網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用，同時(shí)另一方面需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的負(fù)面影響，這一點(diǎn)后文將會(huì)有所分析。

隨著獨(dú)立B2C市場(chǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模觸網(wǎng)，多數(shù)商貿(mào)流通企業(yè)紛紛由線下轉(zhuǎn)到線上，2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，更多企業(yè)開始大力探索與互聯(lián)網(wǎng)的融合之路，以至于出現(xiàn)了迄今為止較為熱門的互聯(lián)網(wǎng)金融與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相結(jié)合的全新發(fā)展模式。從表2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出，2011年國內(nèi)B2C市場(chǎng)規(guī)模占比25.3%，而到了2015年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過51%，相應(yīng)的C2C模式開始淡化，即表明企業(yè)觸網(wǎng)的加速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越受到更多企業(yè)的青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的小作坊發(fā)展模式開始成為全面性普及的企業(yè)市場(chǎng)行為，這是我國商貿(mào)流通企業(yè)整體行業(yè)發(fā)展生態(tài)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變，代表著企業(yè)發(fā)展的未來。

對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種綜合性的營銷手段，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有敏感性，同時(shí)反過來企業(yè)的創(chuàng)新營銷模式有時(shí)候能夠教育消費(fèi)者，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，這是消費(fèi)行為理論的一個(gè)重要內(nèi)容?！爸袊滤拇蟀l(fā)明”（即高鐵、掃碼支付、共享單車、網(wǎng)購）中兩項(xiàng)都與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)，其中掃碼支付提高了交易的效率，網(wǎng)購則是我國全面普及的一種消費(fèi)模式，即便是高鐵和共享單車同樣存在網(wǎng)絡(luò)營銷的影子。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越多樣化，營銷理念不斷推陳出新，商貿(mào)流通業(yè)對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)能力會(huì)得到提高，對(duì)消費(fèi)行為的理解并根據(jù)消費(fèi)行為優(yōu)化營銷模式的可行性大大增加。商貿(mào)流通企業(yè)需充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，優(yōu)化自身營銷模式，促進(jìn)企業(yè)整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，從而帶動(dòng)企業(yè)向現(xiàn)代化方向發(fā)展，以跟緊時(shí)代發(fā)展步伐。

網(wǎng)絡(luò)營銷影響商貿(mào)流通業(yè)消費(fèi)格局

網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一種營銷模式，包含多種營銷手段，但是核心就在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要途徑，是對(duì)消費(fèi)理論的重要詮釋，與消費(fèi)行為理論具有一致性的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制可以從消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力機(jī)制談起，研究網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)研究消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系具有一致性目標(biāo)。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力作用，是拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”之一，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的提升是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。消費(fèi)是人們生活中最不可缺少的一項(xiàng)活動(dòng)，它不僅是生命的延續(xù)與傳遞，也是社會(huì)得以向前的動(dòng)力（李俊高、葉胥，2017）。以往的學(xué)術(shù)研究中，單純強(qiáng)調(diào)應(yīng)加強(qiáng)國民的消費(fèi)支出以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但僅僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)而不提出促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模增長實(shí)際有效的手段其實(shí)意義不大。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)其實(shí)很大程度上促進(jìn)了居民的消費(fèi)支出規(guī)模，現(xiàn)在流行的“買買買”模式已經(jīng)成為無數(shù)年輕人的生活常態(tài)，屬于現(xiàn)代消費(fèi)行為理論下新的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展催生出不同的消費(fèi)文化，并引致出不同的消費(fèi)行為（葉德珠、連玉君、黃有光等，2012）。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種綜合性概念，詮釋了營銷方式和營銷渠道兩個(gè)基本內(nèi)容，營銷方式與消費(fèi)行為相關(guān)，而營銷渠道則體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力，同時(shí)消費(fèi)行為形成消費(fèi)文化。網(wǎng)絡(luò)營銷促使商貿(mào)流通業(yè)的消費(fèi)格局發(fā)生巨大變化，影響商貿(mào)流通領(lǐng)域的消費(fèi)行為，主要體現(xiàn)為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)拓展方式的營銷、對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)渠道的選擇等方面。

一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷產(chǎn)品和推廣服務(wù)，建立起立體的營銷體系。結(jié)合圖1的網(wǎng)絡(luò)營銷體系及圖2社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播結(jié)構(gòu)可知，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在“網(wǎng)”和“絡(luò)”這兩個(gè)基礎(chǔ)概念上，“網(wǎng)”即將不同的主體通過不同的渠道聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)信息的互通有無，建立起廣泛的連接，為企業(yè)拓展市場(chǎng)提供邏輯基礎(chǔ)；“絡(luò)”即體現(xiàn)為一種聯(lián)系的邏輯狀態(tài)，不同的市場(chǎng)主體并非孤立而存在的，彼此之間因信息的互相傳遞而產(chǎn)生了關(guān)系，也就為交易發(fā)生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過網(wǎng)站、電子郵件、手機(jī)客戶端、社交軟件、網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞廣告植入等多種方式推廣營銷產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供更多選擇，從而豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也就增加自身的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷下，PC端和移動(dòng)端之間的比例關(guān)系發(fā)生了重要變化，2011年P(guān)C端交易占比為98.5%，移動(dòng)端僅為1.5%，而在2015年移動(dòng)端的交易占比超過50%，并呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢(shì)（見表3）。這就表明，消費(fèi)的便捷化需求提升勢(shì)必導(dǎo)致移動(dòng)消費(fèi)比例增加，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的便捷、快速的支持將成為企業(yè)迅速打開市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。移動(dòng)端交易比例的大幅度上升得益于智能手機(jī)的發(fā)展，隨著智能手機(jī)的大量普及和功能的不斷開發(fā)，移動(dòng)端的消費(fèi)行為將會(huì)大大增加，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地完成交易。因此，對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)而言，深挖移動(dòng)端消費(fèi)場(chǎng)景具有深遠(yuǎn)意義，是商貿(mào)流通企業(yè)開啟新一輪發(fā)展的重要機(jī)遇。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新是消費(fèi)行為理論的一種創(chuàng)新性的實(shí)踐，是對(duì)消費(fèi)行為理論的補(bǔ)充和完善。過去在經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究消費(fèi)者行為有關(guān)的理論時(shí)并沒有預(yù)想到企業(yè)營銷模式的巨大變化，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變化下，許多經(jīng)濟(jì)理論都受到或多或少的影響，甚至是改變。對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷提高了商貿(mào)流通企業(yè)的營銷效率，為產(chǎn)品提供了更加廣闊的銷售渠道和路徑，也就整體上提高了商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展層次。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的一種新模式，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇行為則構(gòu)成了對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的“投票”，好的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將吸引更多的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇反過來形成一種聚合效應(yīng)而再度吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入。這就意味著，注重消費(fèi)行為的變化是商貿(mào)流通企業(yè)需要十分關(guān)注的問題，同時(shí)反過來講，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段引導(dǎo)消費(fèi)行為更是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要能力。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)問題反思

第一，需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的營銷道德問題。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，在發(fā)展過程中面臨著諸如侵犯隱私權(quán)、信息欺詐、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息污染、信息安全等一系列營銷道德問題（胡占君、金海水，2012）。此類問題會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成負(fù)面影響，尤其是信息安全問題需要得到高度重視，開始國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私、個(gè)人信息等并沒有一個(gè)明確清醒的保護(hù)意識(shí)，通常是為獲取便利而忽視個(gè)人信息保護(hù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)黑色產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，已經(jīng)威脅到公民個(gè)人的合法權(quán)益。信息的泄露伴隨多種社會(huì)問題，不利于經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，甚至有可能需要花費(fèi)更高的代價(jià)去解決相關(guān)問題。社會(huì)問題總是與經(jīng)濟(jì)問題相伴而生，不存在孤立的可能，兩者互為影響，如果不能共同健康發(fā)展，則必然會(huì)出現(xiàn)互相負(fù)面影響的可能。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展而言作用巨大，但是也需要注意到可能出現(xiàn)的營銷道德問題，著力化解其中存在的不利影響。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷存在誤導(dǎo)消費(fèi)行為的可能。網(wǎng)絡(luò)營銷通常以不同的營銷手段植入消費(fèi)者的日常生活，有時(shí)嚴(yán)重影響消費(fèi)者正常生活，但是相比較而言較為突出的問題就在于可能存在誤導(dǎo)消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷具備引導(dǎo)功能，當(dāng)消費(fèi)者不知道如何選擇時(shí)，企業(yè)能夠利用社會(huì)熱點(diǎn)或發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理需求而創(chuàng)造出消費(fèi)需求，從而造成一定比例的過度消費(fèi)行為或無效消費(fèi)行為，構(gòu)成對(duì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一種不利影響，甚至破壞健康的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷還能夠制造出消費(fèi)需求，營造負(fù)面的消費(fèi)文化，對(duì)社會(huì)倫理造成不利影響，最終又會(huì)反饋至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成不良循環(huán)機(jī)制。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)需要被合理運(yùn)用，創(chuàng)造健康的營銷環(huán)境，引致健康的消費(fèi)行為，從而促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)的健康發(fā)展。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷并非商貿(mào)流通企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務(wù)的唯一渠道，需要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況合理選擇。可以看到，市場(chǎng)上無數(shù)企業(yè)不根據(jù)自身實(shí)際需求盲目選擇產(chǎn)品銷售線上化，最終導(dǎo)致觸網(wǎng)失敗。對(duì)于一些產(chǎn)品而言，線下模式更具有市場(chǎng)吸引力，是線上模式不可比擬的，這其中涉及到消費(fèi)者的親身體驗(yàn)以及蘊(yùn)含在其中的購物娛樂性需求?，F(xiàn)代消費(fèi)行為理論認(rèn)為消費(fèi)并不單純是簡單的購買某種商品或服務(wù)，而更多具有悠閑、娛樂的性質(zhì)，即現(xiàn)代消費(fèi)更加注重線下體驗(yàn)，將購物和休閑、娛樂融合在一起，打包形成全新的消費(fèi)體驗(yàn)，反而更有利于自身市場(chǎng)的拓展。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也因企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品屬性等不同而不同，不存在千篇一律的營銷方式，因此需要企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化綜合選擇。

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