深度分銷(xiāo)破功

2009年起始，中國(guó)快速消費(fèi)品進(jìn)入深度分銷(xiāo)時(shí)代，近10年時(shí)間里，以可口可樂(lè)、康師傅為代表的快消品企業(yè)，以強(qiáng)化終端掌控為導(dǎo)向，通過(guò)多樣化的手段拓展渠道、下沉零售渠道、市場(chǎng)精耕細(xì)作，成為行業(yè)內(nèi)的翹楚。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、企業(yè)的商業(yè)模式以及市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)打法都發(fā)生了翻天覆地的變化，以社群營(yíng)銷(xiāo)、B2B、B2C、微商、新零售等為代表的眾多新興渠道“揭竿而起”。快消品企業(yè)在面對(duì)這些變化，面對(duì)諸多新興渠道時(shí)無(wú)從下手；另一方面，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，加之人工成本持續(xù)增長(zhǎng)，深度分銷(xiāo)正舉步維艱。“深度分銷(xiāo)已死”也曾一度成為網(wǎng)上熱議的話(huà)題。

回顧深度分銷(xiāo)，在全國(guó)范圍內(nèi)精耕細(xì)作1500多萬(wàn)家終端，至少需要七八萬(wàn)人的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，單一項(xiàng)人力成本就是無(wú)法想象的。以康師傅為例，康師傅有4萬(wàn)人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，每年人力成本就高達(dá)幾十億元。如今，利潤(rùn)的紅線(xiàn)讓康師傅已經(jīng)無(wú)力在深度分銷(xiāo)的推動(dòng)下持續(xù)發(fā)展。邊際效用遞減的深度分銷(xiāo)已經(jīng)讓眾多快消品企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。

基于這樣的背景，如何與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合、如何用互聯(lián)網(wǎng)思維改造供應(yīng)鏈、如何嘗試拓展新興渠道，已經(jīng)成為快消品企業(yè)亟待解決的課題。

青島啤酒的探索

近年來(lái)，青島啤酒為滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求變化，尤其是在整體消費(fèi)升級(jí)的背景下，青島啤酒產(chǎn)品線(xiàn)不斷向上延伸，一線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)單人運(yùn)作的SKU數(shù)達(dá)到了15—20個(gè)，其中不僅包括了常規(guī)產(chǎn)品，還有向上延伸的新產(chǎn)品。這對(duì)于地面的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，向左要承擔(dān)著近800萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，向右還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)求利潤(rùn)，的確左右為難，難以兼顧。

面對(duì)這樣的困境，青島啤酒開(kāi)始思考如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，減少對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的依賴(lài)，完成高端產(chǎn)品市場(chǎng)的布局?；诖?，青島啤酒在今年，聯(lián)合海爾酒窖、山東圈鏈通，三方合作，嘗試創(chuàng)新，探索出了一條通過(guò)無(wú)人零售貨柜布局高端產(chǎn)品的新思路。這種新思路，對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著重要的探索意義。

無(wú)人零售模式的創(chuàng)新

2018年初，青島啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)啟動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上微商城、線(xiàn)下共享酒窖、消費(fèi)者體驗(yàn)的“三位一體”的方式，搭建共享酒窖智慧物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一舉打破原漿銷(xiāo)售原有局限。

什么是智能酒窖？它是原漿經(jīng)銷(xiāo)商與服務(wù)商擴(kuò)展高端市場(chǎng)的“銷(xiāo)售物流保障系統(tǒng)”，布局在餐店、酒吧、商超、酒店賓館、啤酒廣場(chǎng)及生活社區(qū)等場(chǎng)所。智慧酒水物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)從資源、環(huán)保、生產(chǎn)、市場(chǎng)操作、市場(chǎng)利潤(rùn)、發(fā)展?jié)摿Φ热鞒汰h(huán)節(jié)，緊密貼合原漿等中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，兼顧賦能與寄生模式，實(shí)現(xiàn)了原漿啤酒從酒廠到餐桌的全程一體化新鮮速達(dá)。

4月份起，海爾智能酒窖陸續(xù)投放濟(jì)南市場(chǎng)。一期完成了濟(jì)南市區(qū)大型燒烤終端布局，效果顯著，以大金燒烤為例，大金燒烤總店在6月份實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售達(dá)60罐。二期針對(duì)賓館前臺(tái)和一些大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了試點(diǎn)銷(xiāo)售。所有海爾酒窖的青島原漿啤酒，向消費(fèi)者提供免費(fèi)贈(zèng)飲，消費(fèi)者通過(guò)掃碼支付打開(kāi)酒窖取酒，完成銷(xiāo)售。同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過(guò)微信商城、二維碼下單，達(dá)達(dá)快遞或終端服務(wù)員完成送貨上門(mén)服務(wù)。在支付環(huán)節(jié)上，海爾智能酒窖對(duì)收入及分潤(rùn)做了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，每筆訂單觸發(fā)后，海爾智能酒窖可以實(shí)時(shí)完成后臺(tái)結(jié)算與利潤(rùn)分配。比如，一罐青島1L原裝零售價(jià)48元，消費(fèi)者掃碼完成購(gòu)買(mǎi)后，終端關(guān)鍵人、運(yùn)營(yíng)商和酒窖廠方會(huì)按約定比例，實(shí)時(shí)分潤(rùn)到賬。

城市客廳酒吧與海爾酒窖，聯(lián)手構(gòu)建立體供應(yīng)鏈系統(tǒng)與高效市場(chǎng)服務(wù)體系。海爾酒窖以城市運(yùn)營(yíng)商圈鏈通為配送中心，在濟(jì)南城區(qū)逐步開(kāi)設(shè)了10家城市客廳酒吧，每個(gè)城市客廳為100臺(tái)海爾酒窖供貨并提供運(yùn)營(yíng)維護(hù)，通過(guò)線(xiàn)上促銷(xiāo)引導(dǎo)，線(xiàn)下產(chǎn)品引流的方式，快速實(shí)現(xiàn)單個(gè)酒窖的激活與動(dòng)銷(xiāo)。

截至8月底，在濟(jì)南市累計(jì)投放海爾智能酒窖近300臺(tái)，酒窖活躍度達(dá)25%，每日銷(xiāo)售青島1L原漿1000罐左右，銷(xiāo)售收入30000元左右。

通過(guò)半年的摸索與實(shí)踐，目前基本實(shí)現(xiàn)智能酒窖在終端的常態(tài)化銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)?？缃缏?lián)合營(yíng)銷(xiāo)的探索，將青島原漿7天超短保質(zhì)期的無(wú)人零售變?yōu)榱丝赡?，?shí)現(xiàn)了線(xiàn)上、線(xiàn)下的高效結(jié)合，真正踐行了新零售。海爾酒窖更是通過(guò)青島原漿啤酒的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了智能酒窖從低頻銷(xiāo)售到高頻分潤(rùn)的模式轉(zhuǎn)型。

青島啤酒打破了以往傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合無(wú)人零售，做了一次大膽創(chuàng)新和嘗試。未來(lái)，青島啤酒也將越來(lái)越關(guān)注和重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及在互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的新興渠道，突破增長(zhǎng)的瓶頸，積極擁抱新變化。不僅是青島啤酒，對(duì)于任何快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，都必須進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新，只有擁抱創(chuàng)新，才能有未來(lái)。