何艷 周應(yīng)蘭

【摘要】品牌策劃作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，在教育教學(xué)上注重最新資訊和最新案例，教師需花費(fèi)大量時(shí)間和精力更新學(xué)習(xí)資源。為改善現(xiàn)狀，文章提出了品牌策劃課程的“流動(dòng)資源”超循環(huán)管理方式，以期建立資源共享的有效教學(xué)資源。

【關(guān)鍵詞】品牌策劃；流動(dòng)資源；超循環(huán)

一、前言

現(xiàn)代企劃鼻祖SetphenKing說(shuō)：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者帶來(lái)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。”如何通過(guò)品牌策劃去打造品牌，推廣品牌，是品牌策劃課程教學(xué)的主要內(nèi)容。有經(jīng)驗(yàn)的老師都知道：策劃類(lèi)課程的一個(gè)特點(diǎn)就是注重最新資訊，注重優(yōu)秀案例分析，注重對(duì)學(xué)生策劃案的討論與點(diǎn)評(píng)，對(duì)學(xué)習(xí)資源的更新速度要求很高。如何對(duì)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行有效的分類(lèi)、管理，適當(dāng)減少老師的投入，提高教學(xué)效率和效果是當(dāng)務(wù)之急。

二、“流動(dòng)資源”的概念及傳統(tǒng)管理方式

（一）“流動(dòng)資源”的概念

學(xué)習(xí)資源是支持學(xué)習(xí)的資源，具體包括支持系統(tǒng)、教學(xué)材料與環(huán)境，甚至包括能幫助個(gè)人有效學(xué)習(xí)和操作的任何東西，可分為被設(shè)計(jì)和被利用的學(xué)習(xí)資源，它們具有五種形態(tài)，即人員、資料、設(shè)備、活動(dòng)和環(huán)境。而以是否被更新為另一種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)習(xí)資源可以分為“國(guó)定資源”和“流動(dòng)資源”。本文中的“流動(dòng)資源”主要是限定在“學(xué)習(xí)資源”中的“資料”部分，是指老師根據(jù)一門(mén)課程的時(shí)代發(fā)展，針對(duì)當(dāng)屆學(xué)生的情況對(duì)學(xué)習(xí)資料所進(jìn)行的更新，包括被設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)資料和被利用的學(xué)習(xí)資料。所謂“被設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)資料”，是指為達(dá)到教學(xué)目的而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的信息產(chǎn)品，如教材、教學(xué)錄音帶/錄像帶、教學(xué)投影片/幻燈片、多媒體課件等；所謂“被利用的學(xué)習(xí)資料”，是指那些本來(lái)并非為教學(xué)目的而設(shè)計(jì)但被發(fā)現(xiàn)具有一定的教育利用價(jià)值而被用作為資料，例如電子百科、電子報(bào)刊、軟件工具、音像資料以及多種多樣的網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）“流動(dòng)資源”的傳統(tǒng)管理方式

“流動(dòng)資源”的傳統(tǒng)管理方式是由教師來(lái)完成“流動(dòng)資源”的建設(shè)和管理，主要存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

1.管理主體的排他性。“流動(dòng)資源”的建設(shè)和管理主要由教師完成，整個(gè)建設(shè)和管理過(guò)程是封閉式的，學(xué)生完全排斥在這個(gè)過(guò)程之外。

2.管理內(nèi)容的有限性。由于教師時(shí)間、精力的有限性，而“流動(dòng)資源”的更新速度快，信息量大，具有前沿性等，使得“流動(dòng)資源”的建設(shè)更新速度很難緊跟時(shí)代的發(fā)展和變化；另由于教師自身的局限性，使“流動(dòng)資源”的建設(shè)帶有一些盲點(diǎn)。

3.管理結(jié)果的無(wú)效性。由于學(xué)生只是被動(dòng)地接受學(xué)習(xí)資源，未能積極主動(dòng)地發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，因此對(duì)學(xué)習(xí)資料的理解、吸收、運(yùn)用的效果不佳，未能達(dá)到教師期望的教學(xué)目標(biāo)。

三、“流動(dòng)資源”管理的超循環(huán)理論

（一）超循環(huán)理論

德國(guó)科學(xué)家M.艾肯在20世紀(jì)70年代提出了超循環(huán)理論。超循環(huán)系統(tǒng)即經(jīng)循環(huán)聯(lián)系把自催化或自復(fù)制單元連接起來(lái)的系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，每一個(gè)復(fù)制單元既能指導(dǎo)自己的復(fù)制，又能對(duì)下一個(gè)中間物的產(chǎn)生提供催化幫助。超循環(huán)的三個(gè)主要論點(diǎn)是：（1）超循環(huán)是一個(gè)自然的自組織原理，它使一組功能上耦合的自復(fù)制體整合起來(lái)并一起進(jìn)化；（2）超循環(huán)是一類(lèi)全新的、具有獨(dú)特性質(zhì)的非線性反映網(wǎng)絡(luò)，它便于進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)學(xué)處理；（3）超循環(huán)可以通過(guò)趨異突變基因的穩(wěn)定化，而起源于某種達(dá)爾文擬種的突變體會(huì)分布中，一旦聚集起來(lái)，超循環(huán)將經(jīng)一個(gè)類(lèi)似于基因復(fù)制及特化的過(guò)程進(jìn)化到更復(fù)雜的程度。

（二）超循環(huán)理論對(duì)“流動(dòng)資源”管理的啟示

超循環(huán)理論不僅為探索生命巨系統(tǒng)的復(fù)雜行為提供了新的科學(xué)方法和方法論啟示，也為“流動(dòng)資源”的管理提供了以下啟示：（1）“流動(dòng)資源”系統(tǒng)是可以在一定的基礎(chǔ)上進(jìn)化的，往屆的“流動(dòng)資源”可以形成一定的小組織結(jié)構(gòu)，有選擇性地復(fù)制到新的系統(tǒng)中；（2）“流動(dòng)資源”系統(tǒng)可以形成一種全新的、獨(dú)特的非線性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，便于進(jìn)行統(tǒng)一的管理；（3）“流動(dòng)資源”系統(tǒng)可以進(jìn)行變異、重組，進(jìn)化成為更復(fù)雜、更適用于新?tīng)顩r的新系統(tǒng)。

四、“流動(dòng)資源”的超循環(huán)管理在品牌策劃課程中的應(yīng)用

（一）師生共建“流動(dòng)資源”

改變傳統(tǒng)的“流動(dòng)資源”由教師或教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理的方式，積極引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行“流動(dòng)資源”的建設(shè)。鼓勵(lì)學(xué)生自主地選擇企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，搜集優(yōu)秀的案例，對(duì)往屆學(xué)生制作的品牌策劃方案進(jìn)行討論與點(diǎn)評(píng)，并設(shè)計(jì)出自己的品牌策劃方案。當(dāng)學(xué)生得知自己的策劃方案有可能成為下屆學(xué)生學(xué)習(xí)的資料時(shí)，將會(huì)極大地發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，其自主研究能力、自主篩選有價(jià)值信息的能力、交流與溝通能力、專(zhuān)業(yè)分析能力及設(shè)計(jì)能力等都會(huì)得到大大的提高。

（二）教師工作重心的轉(zhuǎn)變

在“流動(dòng)資源”超循環(huán)管理方式下，教師將從“流動(dòng)資源”信息搜集、積累的繁重工作中解脫出來(lái)，用更多的時(shí)間去做好以下工作：（1）給學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，促使學(xué)生創(chuàng)新帶來(lái)“突變”；（2）對(duì)所有資源進(jìn)行篩選，結(jié)合知識(shí)點(diǎn)，刪除“無(wú)效信息”，控制錯(cuò)誤的積累，形成穩(wěn)定的格局；（3）將“流動(dòng)資源”中的“有效信息”科學(xué)地積累和保存下來(lái)，并不斷轉(zhuǎn)換成新的固定資源。教師的角色將由傳統(tǒng)的知識(shí)傳授者演變?yōu)橹R(shí)分享者、與學(xué)生共同探索知識(shí)的同行者。

（三）建立動(dòng)態(tài)變化的教學(xué)資源

在“流動(dòng)資源”超循環(huán)管理方式下，學(xué)生利用已有的“固定資源”，并收集目標(biāo)企業(yè)的近年來(lái)內(nèi)外部環(huán)境變化信息，通過(guò)師生間的交流、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、思維碰撞，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和策劃靈感（即新的流動(dòng)資源）。這些新的流動(dòng)資源經(jīng)過(guò)教師的篩選，如超循環(huán)理論中的自復(fù)制組織進(jìn)行變異、重組、進(jìn)化，不斷轉(zhuǎn)換為新的固定資源。這種隨著時(shí)間的推移，隨著外界環(huán)境和內(nèi)部因素的變化而不斷變化的動(dòng)態(tài)教學(xué)資源將能使學(xué)生更客觀地評(píng)價(jià)往屆學(xué)生的策劃方案，發(fā)現(xiàn)其可取和不足之處，從而激發(fā)學(xué)生向困難和問(wèn)題挑戰(zhàn)的熱情和靈感。

（四）搭建教學(xué)資源共享平臺(tái)

為了使歷屆師生共建的“固定資源”和“流動(dòng)資源”等教學(xué)資源能順暢地在“師-師”“師-生”和“生-生”間實(shí)現(xiàn)共享，有必要搭建資源建設(shè)與共享平臺(tái)。教學(xué)資源平臺(tái)的搭建能夠使教學(xué)資源系統(tǒng)成為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，從而為流動(dòng)資源的超循環(huán)管理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源可以大量應(yīng)用在教學(xué)活動(dòng)中，給教師的“教”和學(xué)生的“學(xué)”帶來(lái)新方法、新視野。

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