顧獻(xiàn)權(quán)

一、鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地域空間內(nèi)，將鄉(xiāng)村的自然風(fēng)貌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村民俗、節(jié)慶文化、村落古鎮(zhèn)和農(nóng)民生活等要素作為旅游資源，通過合理科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，以城市居民為需求目標(biāo)，為旅游者提供休閑、觀光、度假、娛樂、體驗(yàn)和健身等諸多需求的旅游經(jīng)營活動。

二、江蘇鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

作為農(nóng)業(yè)大省，江蘇鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代，起步較早，最早可以追溯到改革開放初期，隨著蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，一些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣、強(qiáng)鎮(zhèn)，如江陰華西村和張家港，作為農(nóng)村發(fā)展的先進(jìn)典型，依靠優(yōu)勢農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、現(xiàn)代化的村鎮(zhèn)建設(shè)風(fēng)貌，接待了大量前來觀光、考察和學(xué)習(xí)的境內(nèi)外游客。此后經(jīng)歷了30多年的迅猛發(fā)展，江蘇鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了從早期粗放型的“農(nóng)家樂”模式到現(xiàn)代“休閑度假”模式的轉(zhuǎn)變，極大地促進(jìn)了農(nóng)民增收，改善了農(nóng)村精神面貌，助力了鄉(xiāng)村振興之夢。尤其是2015年底印發(fā)的《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動計(jì)劃（2016-2018）》文件為江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)一步指明了方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，全年全省鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入達(dá)到900億元，接待游客人數(shù)為2.9億人次，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)超42萬，此外還有39個鄉(xiāng)村旅游村莊被評為國家鄉(xiāng)村旅游模范村，有40個農(nóng)戶被評為為國家鄉(xiāng)村旅游模范戶，有43個村落古鎮(zhèn)被評為全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村），有3家中國鄉(xiāng)村旅游示范基地、1個省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)、2個省鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)、3個省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)示范基地、306家江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）、324家三星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)和3.7萬家各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶。

雖然江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模和基礎(chǔ)，且發(fā)展勢頭良好，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程還存在一些急需解決的問題。

三、江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）內(nèi)涵文化挖掘不深，缺乏品牌特色

江蘇素有“山水江南、魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)，地域跨越南北，同時具有南方和北方的自然和人文特征，這種差異性為開發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供了“天然”優(yōu)勢?？上н@一優(yōu)勢并沒有被充分利用，雖然江蘇鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)越來越多，規(guī)模也是越來越大，總體來說，江蘇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還是顯得相對單一，缺乏內(nèi)涵和特色。各景點(diǎn)產(chǎn)品還是以觀賞、采摘和飲食體驗(yàn)為主，缺乏結(jié)合地方特色和深挖地方文化的產(chǎn)品。一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目還只是停留在宣傳自然生態(tài)環(huán)境，未能深層次發(fā)掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕芏喔挥刑厣谋就撩袼孜幕茨艿玫酵茝V，走馬觀花式的游覽還是主要方式，缺乏體驗(yàn)和趣味，旅游產(chǎn)品的深加工有待提高。

（二）從業(yè)人員素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)人才

各行各業(yè)的發(fā)展都離不開專業(yè)優(yōu)秀的人才，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)尤為如此。雖然江蘇是教育和人力資源強(qiáng)省，但江蘇鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員普遍文化素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)相關(guān)知識和技能，管理和服務(wù)水平還有待提高。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聘用的都是一些鄉(xiāng)村干部和未經(jīng)培訓(xùn)的農(nóng)民，這些人服務(wù)意識淡薄，實(shí)際工作中無法滿足游客的需要，甚至常有一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)從業(yè)人員與游客發(fā)生爭吵和打罵沖突的現(xiàn)象。

（三）缺乏完備行政保障體系

雖然江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，但是在發(fā)展過程也出現(xiàn)了很多問題，比如，因缺乏科學(xué)規(guī)劃，所以大挖大建層出不窮;因缺乏政府引導(dǎo)，所以發(fā)生供給結(jié)構(gòu)失衡，效益低下，經(jīng)營失敗;因行政多頭管理，所以產(chǎn)業(yè)資源無法形成有效合力，經(jīng)常出現(xiàn)行政管理“搶位”和“缺位”現(xiàn)象;因財(cái)政和金融扶持不足，所以經(jīng)營項(xiàng)目融資難、無法規(guī)?；?，甚至出現(xiàn)企業(yè)資金鏈斷裂;此外土地支持也一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸之一，全省鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃供地不足，農(nóng)民經(jīng)營主體無法將自有房作為合法經(jīng)營的要素。綜合來看，這些都是行政保障措施不力的典型，江蘇鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展急需形成一個完備的行政保障體系。

四、江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

（一）完善鄉(xiāng)村旅游營銷體系，打造特色文化品牌

首先，統(tǒng)一對外營銷標(biāo)志。應(yīng)由政府牽頭設(shè)計(jì)并推廣全省統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游形象Logo和宣傳標(biāo)語，編印江蘇鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)游服務(wù)指南，編印江蘇鄉(xiāng)村旅游自由行攻略，尋找鄉(xiāng)村旅游形象大使等。第二，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)方面，依托當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源，注意旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，深挖掘產(chǎn)品人文內(nèi)涵，打造專有品牌。例如，江蘇是文化大省，不同級別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量為全國之最，這為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化、內(nèi)涵化和品牌化提供了巨大的開發(fā)潛力。第三，可以利用好全省各地舉辦的各種鄉(xiāng)村旅游節(jié)，將有利資源整合起來，打造響亮的特色節(jié)慶品牌。例如早年就已經(jīng)形成很大品牌效應(yīng)的“溱潼會船節(jié)”“興化千島菜花節(jié)”“無錫陽山水蜜桃節(jié)”“高淳金花節(jié)”等，這些都是非常成功的案例。第四，強(qiáng)化主題營銷。個性鮮明和定位明確的特色主題能給游客帶來非凡感受，主題鮮明的旅游產(chǎn)品能極大調(diào)動消費(fèi)者感官體驗(yàn)，能夠使游客印象深刻。主題的選定必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源以及目標(biāo)需求，彰顯個性，避免同質(zhì)化，要區(qū)別于周邊鄰近地區(qū)同類旅游產(chǎn)品;要充分整合各種感官刺激，激發(fā)游客參與性?？梢越Y(jié)合各地資源條件，設(shè)計(jì)風(fēng)采各異、有趣味的體驗(yàn)主題。第五，優(yōu)化推廣宣傳。采用人員、廣告、公共關(guān)系和促銷的四種方式進(jìn)行組合推廣宣傳鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。一是專業(yè)推銷人員到主要旅游客源地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。二是廣泛利用廣告媒體，尤其是現(xiàn)代新傳媒工具，如微信等社交媒體，突破單向、單一信息傳播途徑，進(jìn)行互動推廣傳播。收集、分析和利用市場大數(shù)據(jù)，挖掘潛在目標(biāo)市場，挖掘和激發(fā)游客的消費(fèi)潛力和興趣。三是借助各種推介會，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。四是迎合各種主題和節(jié)慶活動進(jìn)行產(chǎn)品促銷推廣。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

針對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員文化素質(zhì)不高、專業(yè)技能水平低的問題，當(dāng)務(wù)之急是為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展培養(yǎng)一批梯度人才。首先，要著力培養(yǎng)一批高素質(zhì)宏觀決策人才隊(duì)伍。這些人才必須具有足夠的理論高度，能夠掌握產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展動態(tài)，了解政策和行政舉措，作為智囊，能夠?yàn)槁糜沃鞴懿块T的高效執(zhí)政提供科學(xué)依據(jù)。這些人主要來自政府部門、各大高校和科研單位。其次，要培養(yǎng)專業(yè)的經(jīng)營管理人才隊(duì)伍。他們是鄉(xiāng)村旅游管理的中干，需要具備專業(yè)的企業(yè)管理能力，主要通過人才吸引、高校專業(yè)管理人才培養(yǎng)和基層服務(wù)人員的提拔。再次，還需要打造一支素質(zhì)文明、技能好、服務(wù)水平高的基層服務(wù)隊(duì)伍。旅游是窗口行業(yè)，這些人直接跟游客打交道，直接影響到旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游地的形象，所以對于促進(jìn)旅游發(fā)展來說，至關(guān)重要。要培養(yǎng)這一梯度人才，具體來講，需要做到以下幾個方面。一是形成人才培訓(xùn)體系。在保障鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)充分的情況下，行政主管部門作為人才培訓(xùn)中樞，應(yīng)盡快建立省、市、縣三級培訓(xùn)體系。每年各級旅游主管部門舉辦鄉(xiāng)村旅游高級決策人才、中級管理人才和基層服務(wù)人才等培訓(xùn)。二是借力高校培養(yǎng)人才的搖籃優(yōu)勢，依托高校建立鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)基地，鼓勵高校和鄉(xiāng)村建立一對一幫扶機(jī)制，將鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)納入精準(zhǔn)扶貧的計(jì)劃之列，同時可以積極開展高校鄉(xiāng)村旅游人才“訂單式”培養(yǎng)。三是企業(yè)是人才培養(yǎng)的主力?？蓪?yōu)秀鄉(xiāng)村旅游企業(yè)作為專業(yè)人才的培養(yǎng)的實(shí)踐基地，同時吸引一些優(yōu)秀的企業(yè)專家進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游區(qū)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)和技術(shù)扶貧。

（三）完善行政保障體系，加強(qiáng)行政保障措施

江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提升離不開政府部門的各種有力保障，以及一套完備的保障體系，所以，在旅游發(fā)展中，政府應(yīng)充分發(fā)揮自身作用。一要健全工作機(jī)制，各地相關(guān)職能部門（如旅游、農(nóng)林、科教文衛(wèi)、工商和住建等）都要將鄉(xiāng)村旅游納入本部門的工作目標(biāo)，高度重視。各地要因地制宜，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢資源，加快建立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)體系。二要科學(xué)基建規(guī)劃和嚴(yán)抓環(huán)保監(jiān)測。打造鄉(xiāng)村旅游科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)智力支撐體系，建立鄉(xiāng)村旅游環(huán)境監(jiān)測評價指標(biāo)體系。建立完善地表水質(zhì)保護(hù)，廢水和污水處理、空氣質(zhì)量保護(hù)，噪聲污染控制、固體廢棄物排放、耕地保護(hù)等標(biāo)準(zhǔn)，積極保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。優(yōu)先支持符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)和節(jié)能減排條件的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。三要加強(qiáng)各項(xiàng)政策支持。財(cái)政支持方面，各級財(cái)政進(jìn)一步從政策和資金方面給予鄉(xiāng)村旅游大力扶持，著重完善鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系，并對重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目給予貸款貼息或補(bǔ)貼。金融支持方面，積極引導(dǎo)和鼓勵金融機(jī)構(gòu)有重點(diǎn)服務(wù)優(yōu)勢鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和初創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，積極探索多樣信貸支持渠道，推廣普及互聯(lián)網(wǎng)金融，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供資金融通、融資租賃、信用擔(dān)保、信托投資和項(xiàng)目融資等服務(wù)。土地支持方面。改善土地管理政策，提高土地使用效率，充分利用好存量建設(shè)用地，利用各級土地流轉(zhuǎn)、過舊房集體收購和土地復(fù)墾等辦法。保障鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)用地，保護(hù)農(nóng)民在土地流轉(zhuǎn)和征用中的合法權(quán)益，鼓勵利用農(nóng)民自有房、鄉(xiāng)村集體存量房產(chǎn)發(fā)展民宿和其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，激發(fā)農(nóng)民參加鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的熱情。

（作者單位：江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院）