闞越

一、伊犁河谷節(jié)慶旅游概述

近年來(lái)，伊犁積極參與“愛(ài)新疆·游家鄉(xiāng)”淡季旅游活動(dòng)、新疆旅游卡發(fā)行活動(dòng)、19個(gè)援疆省市“感恩之旅”等系列活動(dòng)。伊犁的旅游節(jié)慶活動(dòng)更是如火如荼、豐富多彩，已形成伊犁州直屬縣市每個(gè)月都有1～2個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)狀。目前，伊寧市民俗文化旅游節(jié)、伊寧市冰雪旅游節(jié)、霍城縣薰衣草節(jié)、伊寧縣杏花節(jié)、察布查爾錫伯自治縣“西遷”文化經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、特克斯縣國(guó)際攝影節(jié)和尼勒克縣蜜蜂文化旅游節(jié)等一系列節(jié)慶活動(dòng)，不僅提升了伊犁河谷的旅游人氣、擴(kuò)大了對(duì)外的影響力，而且這些地域特色鮮明的節(jié)慶活動(dòng)還宣傳推介了地方特色文化，并進(jìn)一步推進(jìn)了招商引資工作的開(kāi)展。在節(jié)慶期間一大批企業(yè)已與當(dāng)?shù)剡_(dá)成合作協(xié)議，其中僅霍城縣薰衣草節(jié)就促成8家國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)簽約，簽約金額達(dá)53.7億元，項(xiàng)目簽訂涉及文化、服裝、農(nóng)產(chǎn)品加工、生物技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。

伊犁河谷已把節(jié)慶旅游活動(dòng)作為加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、擴(kuò)大對(duì)外宣傳、創(chuàng)新方式和豐富內(nèi)涵的重要途徑。

二、伊犁河谷節(jié)慶旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

作者采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)在伊犁河谷知名景區(qū)點(diǎn)、旅游酒店、旅行社等處發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，組織景區(qū)點(diǎn)實(shí)習(xí)學(xué)生、從業(yè)導(dǎo)游人員、旅游酒店前臺(tái)服務(wù)人員，共發(fā)放問(wèn)卷300份，主要采取一對(duì)一、面對(duì)面訪談法進(jìn)行調(diào)查。在國(guó)內(nèi)外入疆旅游中開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，有效收回問(wèn)卷287份。通過(guò)問(wèn)卷分析，發(fā)現(xiàn)伊犁河谷節(jié)慶旅游發(fā)展中存在以下問(wèn)題。

（一）節(jié)慶活動(dòng)對(duì)外知名度低

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的疆外游客中，有37.2%不了解或未曾參與過(guò)伊犁河谷的各類節(jié)慶旅游活動(dòng)，其中25.6%的游客反映未曾接受過(guò)伊犁河谷節(jié)慶旅游的宣傳信息，11.6%的游客反映瀏覽過(guò)該類宣傳信息，但對(duì)此類旅游節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容缺乏感性認(rèn)知，認(rèn)為系列節(jié)慶活動(dòng)缺乏新意，在主要客源市場(chǎng)上知名度較低，現(xiàn)有旅游節(jié)慶活動(dòng)不具有國(guó)際化水平和影響力，品牌知名度低。

問(wèn)卷調(diào)查還顯示，在被調(diào)查的疆內(nèi)游客中，有39.6%的人認(rèn)為伊犁河谷的各類節(jié)慶旅游活動(dòng)缺乏特色或者特色不明顯，缺乏核心主題，節(jié)慶期間活動(dòng)很多但較為雜亂，主題不突出，缺乏對(duì)舉辦地文化脈絡(luò)、自然地理脈絡(luò)的科學(xué)分析，在根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)特色鮮明的節(jié)慶形象方面較欠缺，所以致使伊犁河谷的旅游節(jié)慶活動(dòng)的營(yíng)銷效果大打折扣，知名代表性的旅游節(jié)慶活動(dòng)宣傳口號(hào)不明確，節(jié)慶吉祥物、節(jié)徽、節(jié)歌等節(jié)慶要素缺乏，在對(duì)外宣傳中沒(méi)有形成伊犁河谷的旅游節(jié)慶品牌。

（二）客源疆內(nèi)化

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)參與者大部分是伊犁州直觀眾，疆外游客占比較少。首先，節(jié)慶活動(dòng)參與群體大都以當(dāng)?shù)厥忻駷橹?，疆外及海外旅游者甚少，參與者也以散客、家庭為主，團(tuán)隊(duì)很少。其次，現(xiàn)有旅游節(jié)慶大多數(shù)以開(kāi)幕式、歌舞表演及系列文娛、參觀活動(dòng)的形式開(kāi)展，內(nèi)容單一，形式相似，缺少活動(dòng)形式的創(chuàng)新，活動(dòng)內(nèi)容缺乏文化內(nèi)涵等，這些因素都導(dǎo)致伊犁州旅游節(jié)慶活動(dòng)客源過(guò)于疆內(nèi)化，長(zhǎng)此以往，伊犁河谷旅游節(jié)慶活動(dòng)將失去發(fā)展根基，失去原動(dòng)力，難以持續(xù)發(fā)展。

（三）政府主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作化低

目前，伊犁河谷的旅游節(jié)慶活動(dòng)都是由政府部門主導(dǎo)，按行政方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，不以盈利為導(dǎo)向，各縣市政府不僅是旅游節(jié)慶活動(dòng)的贊助者，而且是具體事務(wù)的管理者和執(zhí)行者。每屆旅游節(jié)慶活動(dòng)的舉辦都是由政府成立籌備委員會(huì)，委員會(huì)成員來(lái)自政府各部門，而一系列的具體業(yè)務(wù)，如節(jié)慶策劃設(shè)計(jì)、宣傳包裝、場(chǎng)地預(yù)訂、演藝活動(dòng)和服務(wù)人員選拔等，全權(quán)由政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃和經(jīng)營(yíng)，缺少中介機(jī)構(gòu)承接各類節(jié)慶活動(dòng)，投資贊助商規(guī)模較小，市場(chǎng)機(jī)制的作用沒(méi)有得到很好的發(fā)揮，政府面臨一定的財(cái)政壓力。

（四）節(jié)慶旅游公共服務(wù)體系有待完善

調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果表明43.1%的節(jié)慶活動(dòng)參與者非常重視“節(jié)慶服務(wù)體系的完善程度”，這表明完善節(jié)慶服務(wù)體系對(duì)伊犁河谷節(jié)慶旅游的發(fā)展有著重大意義。隨著旅游市場(chǎng)的日漸成熟，人們逐漸擁有豐富的旅游知識(shí)、強(qiáng)烈的自主意識(shí)，開(kāi)始追求隨意性、自主性、體驗(yàn)性，熱衷于“自駕游”“自助游”等新型旅游方式，新的旅游方式增強(qiáng)了游客對(duì)旅游目的地交通、信息、地圖和標(biāo)志等公共服務(wù)要素的依賴，促進(jìn)了旅游公共需求的增長(zhǎng)，對(duì)旅游公共服務(wù)的建設(shè)提出更高的要求，全國(guó)旅游大會(huì)也將“目的地旅游公共服務(wù)功能”列為實(shí)現(xiàn)“文明、有序、安全和便利”旅游的保障措施之一。目前，伊犁河谷旅游公共服務(wù)建設(shè)方面存在認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一、建設(shè)主體不明確、資金支持乏力等問(wèn)題。

三、伊犁河谷節(jié)慶旅游發(fā)展策略

（一）塑造伊犁河谷節(jié)慶旅游品牌

調(diào)查問(wèn)卷顯示，41.2%的游客會(huì)因“節(jié)慶知名度”決定是否前往參與。當(dāng)下，品牌的作用和影響力不可小視，旅游活動(dòng)中的品牌效應(yīng)也具有重大作用，因此，伊犁河谷的節(jié)慶旅游活動(dòng)應(yīng)注重品牌的建設(shè)和發(fā)展。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍作用，如：伊犁河谷每年六月舉辦的薰衣草旅游節(jié)和每年七八月舉辦的天馬節(jié)，已成為伊犁河谷旅游的宣傳名片，對(duì)外已有一些影響力。應(yīng)在此基礎(chǔ)上加大宣傳力度，集中投放突出特色優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)營(yíng)銷，從而塑造伊犁河谷節(jié)慶旅游的2個(gè)品牌。

（二）加強(qiáng)對(duì)外宣傳，擴(kuò)大疆外客源

節(jié)慶的魅力不僅僅在于組織者為節(jié)慶活動(dòng)策劃了多少項(xiàng)活動(dòng)，關(guān)鍵在于大眾能否身臨其境地感受節(jié)慶的氛圍。要想通過(guò)宣傳增加疆外客源，首先，應(yīng)加強(qiáng)旅游推介，通過(guò)走出去參與各地的旅游推介讓更多的人知道、了解伊犁河谷現(xiàn)有的旅游節(jié)慶活動(dòng);第二，突出特色，重點(diǎn)宣傳，如對(duì)現(xiàn)有知名的節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳;第三，注重新媒體的使用，如利用微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，適應(yīng)當(dāng)前大眾市場(chǎng)受眾需要，擴(kuò)大傳播范圍，延伸傳播路徑;最后，增加宣傳專項(xiàng)資金，加強(qiáng)宣傳專項(xiàng)資金的管理，提高資金使用效益。

（三）提高旅游企業(yè)參與度

伊犁河谷旅游節(jié)慶活動(dòng)要走出政府出錢包辦的舊模式，應(yīng)把旅游節(jié)慶活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持市場(chǎng)規(guī)律，引入公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓旅游企業(yè)真正參與進(jìn)來(lái)。發(fā)揮旅游企業(yè)現(xiàn)有的客源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上找出游客的消費(fèi)需求和節(jié)慶產(chǎn)品的亮點(diǎn)，從而開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求并具有前瞻性的節(jié)慶產(chǎn)品。

（四）完善配套服務(wù)體系增強(qiáng)游客體驗(yàn)度

為適應(yīng)旅游發(fā)展新形勢(shì)，加強(qiáng)和完善旅游配套服務(wù)體系已成為維持旅游節(jié)慶持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的迫切任務(wù)。調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，35.2%的受訪游客認(rèn)為目前伊犁河谷的旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施不完善，只有5A級(jí)景區(qū)正在實(shí)施智慧景區(qū)建設(shè)，而其他景點(diǎn)還未全面開(kāi)展智慧旅游信息系統(tǒng)建設(shè)，游客在伊犁河谷內(nèi)進(jìn)行自助旅游活動(dòng)還存在障礙。所以，現(xiàn)階段，伊犁河谷旅游節(jié)慶活動(dòng)負(fù)責(zé)人可通過(guò)加強(qiáng)基旅游礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)建設(shè)，完善智慧旅游信息服務(wù)系統(tǒng)、構(gòu)建旅游安全保障體系、強(qiáng)化旅游服務(wù)體系意識(shí)來(lái)提高外來(lái)游客的體驗(yàn)度。

（作者單位：伊犁師范學(xué)院）