文/蘇劍

增加讀者黏性是傳統(tǒng)文化企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展借鑒來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，但凡成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看重用戶行為分析，努力增加用戶黏性。出版企業(yè)可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，絕不能照抄。主要原因是在倡導(dǎo)全民閱讀的時(shí)代背景下，要求出版企業(yè)效益追求觀念轉(zhuǎn)換，即把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。如果簡(jiǎn)單地套用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)邏輯，增加用戶黏性就會(huì)導(dǎo)致片面追求經(jīng)濟(jì)效益。只要用戶持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)出版物就達(dá)到了增加用戶黏性，至于是否產(chǎn)生閱讀行為并不重要，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)出版物的電商同質(zhì)化，其營(yíng)銷(xiāo)策略也經(jīng)常被出版行業(yè)詬病。

出版企業(yè)應(yīng)將增加讀者黏性視為文化企業(yè)對(duì)讀者的人文關(guān)懷。全民閱讀是全民的、均等的、公益的國(guó)家戰(zhàn)略。出版企業(yè)應(yīng)該有強(qiáng)烈的使命感，不要單純地把消費(fèi)者和讀者畫(huà)等號(hào)，要有更宏大的目標(biāo)、更寬廣的視野、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，做讓人民滿意的出版工作。消費(fèi)行為和閱讀行為不是一個(gè)有機(jī)體，刺激消費(fèi)和推廣閱讀是個(gè)體及組織完全不同的社會(huì)化追求，出版行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)妥善處理二者之間的關(guān)系。對(duì)讀者的人文關(guān)懷在很多出版企業(yè)都設(shè)有專門(mén)的部門(mén)，如讀者服務(wù)部、讀者信箱、書(shū)友會(huì)等，其實(shí)這些增加讀者黏性的手段、方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須與時(shí)俱進(jìn)，制定新的媒體化策略。

為何執(zhí)行媒體化策略

出版企業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是媒體公司，為何還要強(qiáng)調(diào)媒體化策略？是不是自己給自己發(fā)難？主要原因是技術(shù)進(jìn)步也要求出版企業(yè)增加讀者服務(wù)的手段、方式日趨多元化，為增加讀者黏性有必要研究一下出版企業(yè)新的媒體化策略。國(guó)家大力提倡媒體融合，媒體融合的主要方向是互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言是新的生態(tài)圈，甚至很多出版人都有一種隔岸觀火的狀態(tài)，你走你的陽(yáng)關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋。

吐納時(shí)代氣息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代賦予出版工作很多新的理念，如你看書(shū)我埋單、知識(shí)付費(fèi)服務(wù)、閱讀打卡賺積分、一站式借還書(shū)等。為開(kāi)展工作提供了新思路，開(kāi)拓了新市場(chǎng)，每個(gè)出版人應(yīng)善于借鑒。了解世情國(guó)情，下沉當(dāng)學(xué)生，學(xué)好、用好媒體工具，做媒體融合轉(zhuǎn)型的探索先鋒。通過(guò)媒體學(xué)習(xí)讓自身升級(jí)，尤其是要弘揚(yáng)主旋律，為時(shí)代畫(huà)像立傳。當(dāng)下，社交媒體的興起，信息過(guò)度極速，淺層次、碎片化閱讀興起。網(wǎng)生短視頻的瘋長(zhǎng)，彈幕成了交流工具，視頻變成陣地。網(wǎng)絡(luò)直播的普及，打賞成就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，付費(fèi)意愿接受。一方面很多傳統(tǒng)出版人對(duì)之嗤之以鼻，另一方面網(wǎng)紅爆款圖書(shū)成了新時(shí)尚。時(shí)代氣息里沒(méi)有旁觀者。

把脈讀者痛點(diǎn)。一大批聽(tīng)書(shū)平臺(tái)讓有聲閱讀回歸，一方面解放了視網(wǎng)膜，另一方面滿足了人們多元化、碎片化的閱讀需求。中央電視臺(tái)的《朗讀者》節(jié)目感染人，鼓舞人，教育人，直接導(dǎo)致社會(huì)上詩(shī)歌朗誦興起。充滿藝術(shù)感、美感的有聲讀物讓傳統(tǒng)公共版權(quán)圖書(shū)創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。數(shù)字閱讀被越來(lái)越多的讀者接受，手機(jī)端、PC端、iPad、電子墨水屏閱讀器等跨屏、多屏閱讀成為常態(tài)，一本書(shū)要游走于幾種業(yè)態(tài)之間。有的組織面對(duì)琳瑯滿目的出版物市場(chǎng)，選擇了用腳投票的策略，方法簡(jiǎn)單粗暴，讓人們不得不反思優(yōu)秀出版物的推送機(jī)制。

深挖選題策劃。網(wǎng)生內(nèi)容無(wú)疑提供一個(gè)巨大的選題素材庫(kù)。在第二屆“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)期間，共征集608部IP作品，其中家國(guó)魂145部、都市情251部、奮斗曲52部、奇幻錄69部、守正篇91部；企業(yè)方面，共37家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、文化等企業(yè)上報(bào)，交易量256部，IP成交額達(dá)4億元。此外，海量的微信公眾號(hào)文章、短視頻、紀(jì)錄片都為出版提供了一片藍(lán)海。知識(shí)付費(fèi)中私人定制也激活了小眾出版的新天地。網(wǎng)絡(luò)上一部電影、一款游戲、一檔節(jié)目都可以帶動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。

誰(shuí)去執(zhí)行媒體化策略

打破部門(mén)“一畝三分地”觀念，全員上陣。每個(gè)出版人都責(zé)無(wú)旁貸，工作類型不同，側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別。以下重點(diǎn)闡述出版企業(yè)的管理者、編輯人員和發(fā)行人員三個(gè)職業(yè)分工的媒體化策略。

管理者角度。做好統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方力量，制定原則和目標(biāo)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，明確媒體平臺(tái)覆蓋要求。以推特治國(guó)的美國(guó)總統(tǒng)特朗普為例，在主流媒體的全面打壓和華爾街的圍剿下，深知得社交媒體得天下的道理，政治理念直抵普通民眾，都是對(duì)媒體平臺(tái)駕馭得當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。

編輯人員角度。充分利用各種媒體資源宣傳推廣本企業(yè)出版物。開(kāi)展交流合作，發(fā)現(xiàn)作者，培育團(tuán)隊(duì)，外聯(lián)支撐。利用各知識(shí)平臺(tái)和媒體平臺(tái)深挖選題策劃，擅于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)問(wèn)題，敢于預(yù)測(cè)時(shí)尚話題，捕捉讀者閱讀畫(huà)像。加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)分析和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人才培養(yǎng)。

發(fā)行人員角度。充分做好線上線下活動(dòng)銜接，宣傳推廣本企業(yè)出版物。強(qiáng)化出版物營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、挖掘、收集、整理、統(tǒng)計(jì)。分析讀者的畫(huà)像，為出版物的后續(xù)發(fā)展、優(yōu)化或者營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)提供有力的數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)，針對(duì)存在的問(wèn)題，進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

如何執(zhí)行媒體化策略

在傳播格局和輿論環(huán)境深刻變革的當(dāng)下，每個(gè)出版人都要有創(chuàng)新思維，自覺(jué)利用漫畫(huà)、長(zhǎng)圖、動(dòng)態(tài)圖、超鏈接、短視頻等多種新媒體傳播手段，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

增加交互渠道。充分利用新浪微博留言、微信公眾號(hào)評(píng)論、今日頭條點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)視頻的彈幕等平臺(tái)的反饋機(jī)制。多參與回復(fù)讀者的評(píng)論，在評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)他們需要什么，可以給自己帶來(lái)靈感和素材。為拓寬與讀者交互渠道，建群活動(dòng)形成線上線下常態(tài)化、系列化、便捷性，讓每個(gè)讀者有獲得感。特別策劃、會(huì)員服務(wù)、書(shū)院面對(duì)面等可嘗試直播、錄播解決普遍性問(wèn)題。

描繪讀者畫(huà)像。讀者畫(huà)像可以使出版物的受眾對(duì)象更加聚焦，更加地專注，能解決核心問(wèn)題。目前主流的電商平臺(tái)普遍會(huì)對(duì)消費(fèi)者的年齡分布、消費(fèi)金額、購(gòu)物喜好、意見(jiàn)反饋等方面的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄、更新和分析。傳統(tǒng)出版業(yè)的讀者調(diào)查范圍和信息量相對(duì)有限，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，要綜合電商平臺(tái)、圖書(shū)館、實(shí)體書(shū)店等對(duì)讀者信息、沉淀數(shù)據(jù)的歸納分析。讀者的閱讀行為和閱讀軌跡數(shù)據(jù)已經(jīng)成為研究全民閱讀的金礦。

權(quán)衡場(chǎng)景效能。保持一定頻度的更新，拿下更高的權(quán)限，平臺(tái)對(duì)不同等級(jí)的賬號(hào)有不同的推薦支持力度。讀者舉報(bào)和負(fù)面評(píng)論要謹(jǐn)慎處理，以免傷害讀者閱讀體驗(yàn)。社交媒體傳播最大的問(wèn)題是信息的不平等，越是偏激、矛盾和沖突的觀點(diǎn)內(nèi)容傳播越廣，權(quán)重越高。這導(dǎo)致了冷靜、客觀和高含金量?jī)?nèi)容被逆向淘汰，要求每個(gè)從業(yè)者要有克制和敬畏心。此外，讀者閱讀環(huán)境的場(chǎng)景，不可忽視。

增加讀者黏性不是終極目標(biāo)，而是過(guò)程性指標(biāo)

黏性本是一個(gè)物理學(xué)的概念，是指油墨被斷裂分離時(shí)抵抗阻力的量度。出版企業(yè)在為全民閱讀提供更多優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容的同時(shí)，不斷提升全民閱讀服務(wù)的質(zhì)量和水平，媒體化策略只是眾多創(chuàng)新方法之一。

讀者黏性對(duì)于出版企業(yè)的發(fā)展非常重要，特別是根據(jù)自身出版范疇建立垂直細(xì)分內(nèi)容的讀者關(guān)系管理解決方案。傳統(tǒng)的出版企業(yè)注重出版物輸出，不注重服務(wù)輸出，增加讀者黏性要求持續(xù)不斷地服務(wù)輸出，媒體化策略可以提高讀者的被重視感和滿意度，有助于推動(dòng)國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高。