C=CBNweekly D=Matt Derella

“社交媒體公司Twitter”，這個說法恐怕不太準(zhǔn)確了。兩年前，這家公司就在應(yīng)用商店里把自己的分類歸屬從“社交媒體”改為了“新聞”，反映出從簡單的渠道變身為內(nèi)容+渠道平臺的雄心。兩年來，這家公司也的確是這么做的。從特朗普用Twitter直抒胸臆，到馬斯克等企業(yè)家在Twitter上昭告天下，這個平臺一次次成為全球話題的策源地，新聞和會話屬性越發(fā)突出。有人說，Twitter和微博越來越像了，兩者的營收都高度依賴輿論生態(tài)中的廣告收入。微博8月發(fā)布的財報顯示，2018年第二季度廣告和營收共計(jì)3.7億美元，同比增長69%。而在Twitter第三季度的7.85億美元收入中，廣告貢獻(xiàn)了6.5億美元，讓它連續(xù)第四個季度保持盈利。

亞太地區(qū)是Twitter增長的關(guān)鍵引擎，這其中中國的作用不容小覷。Twitter在中國市場的策略與國內(nèi)平臺不同，強(qiáng)調(diào)的是Twitter作為國際平臺的競爭優(yōu)勢，用Twitter公司首席運(yùn)營官M(fèi)att Derella的話說，Twitter將更多服務(wù)有意出海的中國企業(yè)，幫它們與海外用戶相 連。

C：大中華區(qū)是Twitter全球業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)之一，Twitter和中國企業(yè)的合作主要是什么內(nèi) 容？

D：我覺得Twitter可以在兩方面幫助中國的企業(yè)和全球客戶群體建立起聯(lián)系。第一個是視頻，這塊業(yè)務(wù)的收入占Twitter整體收入的一半以上，也是我們的投資重點(diǎn)。前不久，在新加坡的一個會議上，我們和50個內(nèi)容提供商建立了伙伴關(guān)系，包括Fox Sports、NBC Universal（entertainment）、NBA等。這樣做是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，全球的營銷從業(yè)者都希望借由這樣的伙伴關(guān)系擴(kuò)大受眾范圍。比如在韓國平昌冬奧會期間，阿里巴巴在Twitter平臺上通過視頻營銷，大幅提高了海外用戶對阿里巴巴的認(rèn)知度，從而獲得了更高的海外業(yè)務(wù)收入。另一塊 Twitter能做的，是發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，幫助中國企業(yè)增加利潤。

C：“走出去”是不少中國企業(yè)這幾年的主題詞，Twitter能夠給它們提供些什么呢？

D：我們發(fā)現(xiàn)，向全世界提供產(chǎn)品服務(wù)，對于想要“走出去”的中國企業(yè)來說日益重要。拿傳音手機(jī)來說，它希望能夠更好地進(jìn)入非洲和東南亞市場，Twitter給他們提供的協(xié)助是把手機(jī)與喜歡足球的用戶聯(lián)系起來，比如邀請英超的曼城隊(duì)一起合作等等。把足球的內(nèi)容與手機(jī)品牌結(jié)合起來的效果很好?，F(xiàn)在傳音手機(jī)已經(jīng)是非洲最大的手機(jī)生產(chǎn)商了。

C：從傳音的例子看，中國企業(yè)的海外數(shù)字營銷可以有哪些方式？

D：接到傳音的合作，我們首先問了自己一個問題：傳音的非洲消費(fèi)者，除了技術(shù)產(chǎn)品還會喜歡什么？我們發(fā)現(xiàn)足球在非洲有很高的熱度，于是公司想到用英超來做營銷，聯(lián)系曼城展開合作。很多曼城隊(duì)球員與非洲有連接度，為了迅速提升本地?zé)崆?，我們用視頻的方式將品牌與足球聯(lián)系起來，建議傳音贊助了曼城隊(duì)非洲青少年足球訓(xùn)練營，結(jié)果品牌獲得了很高的知名度。

C：一個直觀感覺是通過Twitter平臺走出去的大多是信息技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)？

D：從我們的業(yè)務(wù)看，有4個領(lǐng)域的中國企業(yè)對走出去營銷的興趣最大。除了手機(jī)、無人機(jī)等技術(shù)公司，還有手游、電商和旅游。旅游行業(yè)是我們下一步關(guān)注的重點(diǎn)，中國非常多的好山好水，入境游是一個可行的方向，也就是怎么讓更多的外國游客到中國來旅游。在這里我們可以構(gòu)筑一個完整的生態(tài)圈，從航空、酒店到訂票、地方旅游局等等。Twitter曾和攜程等OTA合作，重點(diǎn)開掘日本、韓國的旅游市場。

C：愿意接收新信息和順利接收新信息之間還有一段路要走，Twitter是如何與用戶溝通的？

D：Twitter平臺希望讓溝通和營銷變得更有效和有力，我們的秘訣是加入到對話中。這是我們的營銷區(qū)別于以往的方式。過去大家喜歡在電視上營銷，現(xiàn)在大家更喜歡用智能手機(jī)、視頻把自己和最有價值的客戶聯(lián)系在一起。創(chuàng)造契機(jī)，讓智能手機(jī)品牌在Twitter上和消費(fèi)者來一場非常有影響力的對話，而不是讓正常的對話交流被打斷，這才是足夠好的營銷。

C：讓我們展望一下未來，數(shù)字營銷正在面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

D：首先允許我講一下視頻。2015年我們第一次試水視頻廣告，而后Twitter一直在放開視頻內(nèi)容的限制，甚至還在2016年年底的更新中加入了視頻直播的功能。像前面提到的產(chǎn)品發(fā)布，還有重大的體育賽事，Twitter都能夠提供從直播到視頻回放的一系列功能。這是我們商業(yè)化的重要選擇。未來，視頻將不再是一般的視頻，而是“參與式視頻”，這對用手機(jī)上網(wǎng)的年輕一代格外重要。因?yàn)樾乱淮贻p人更有影響力、收入更高，更愿意花時間響應(yīng)視頻的內(nèi)容，參與到行動當(dāng)中。

另一個趨勢是“機(jī)器學(xué)習(xí)”。這個技術(shù)已經(jīng)幫助Twitter為顧客開發(fā)更多的價值。Twitter上時時刻刻有著各種主題的對話，機(jī)器學(xué)習(xí)可以讓對某個對話感興趣的人參與進(jìn)來，廣告業(yè)務(wù)也可以讓最準(zhǔn)確的群體看到相應(yīng)的內(nèi)容。這樣做的好處是保證廣告業(yè)務(wù)傳遞的信息積極、穩(wěn)定和前后一致。

中國的數(shù)字營銷還表現(xiàn)出了自己的特色：最好的品牌在營銷手段上越來越高級、越來越復(fù)雜、越來越聰明。過去，企業(yè)關(guān)注的營銷結(jié)果可能只是最后的點(diǎn)擊、廣告能直接創(chuàng)造多少收益。如果只看報表，這樣做營銷并沒有問題。但機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，讓廣告主和平臺都意識到，不同的用戶和受眾是不一樣的。

C：作為公司資深高管，你對職場中人特別是職場新人有什么忠告或建議？

D：首先我想說，我從中國的企業(yè)家和高管那里學(xué)到了很多東西。中國的同行們懷有雄心壯志，具有很高的敬業(yè)精神，同時他們非常樂觀又充滿活力，很值得學(xué)習(xí)。針對個人，我想提供一條塑造“品牌”的建議。一個公司如果沒有別人的信任，那么它做的只能是產(chǎn)品，如果有信任，跟它合作就是一種伙伴關(guān)系，這就是“品牌”的力量。當(dāng)然，職場中人塑造的品牌不只是一個企業(yè)的品牌，也是個人的“品牌”。個人的品牌會讓你在職場走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。（采訪：楊翹楚）

MattDerella是Twitter公司首席運(yùn)營官。Twitter是提供當(dāng)下全球事實(shí)事件和熱議話題討論的平臺。