藏文婷

今年7月，電商平臺(tái)Brandless的創(chuàng)始人Tina Sharkey和Ido Leffler走出軟銀總裁辦公室時(shí)，或許還帶著一絲驚訝的神色。軟銀愿景基金同意向這家成立才15個(gè)月的硅谷電商公司注資2.4億美元。

投資了Uber、WeWok、阿里巴巴的軟銀一直在尋找下一個(gè)大生意。所以，當(dāng)這一筆投資促成后，《彭博商業(yè)周刊》《快公司》等商業(yè)媒體開始猜測(cè)，這是不是意味著無品牌消費(fèi)會(huì)像共享出行、聯(lián)合辦公以及電子商務(wù)一樣成為新風(fēng)口。

Brandless的中文意思是無品牌，它宣揚(yáng)無商標(biāo)，崇尚簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，且品質(zhì)不俗。Brandless的CEO Tina Sharkey曾對(duì)《彭博商業(yè)周刊》承認(rèn)，創(chuàng)立Brandless是受到了軟銀的“同鄉(xiāng)”無印良品的啟發(fā)。但和無印良品不同的是，Brandless能做到商品售價(jià)一律為3美元，且每個(gè)品類只選擇一件最好的商品，為選擇困難癥們提供教科書級(jí)別的友好服務(wù)。

值得注意的是，不少與Brandless氣質(zhì)相似的公司也在經(jīng)歷不錯(cuò)的成長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)在2018財(cái)年創(chuàng)造了歷史最佳利潤(rùn)，被三浦展稱為“第四消費(fèi)時(shí)代”代表品牌的優(yōu)衣庫(kù)在其中貢獻(xiàn)頗多。今年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品首次引入外部資本，拿到了騰訊和高瓴資本10億元戰(zhàn)略投資。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選被艾媒咨詢?cè)u(píng)為2018年度市場(chǎng)滿意度最高的精品電商平臺(tái)。

這些公司的共同特征在于，刨除多余的品牌或設(shè)計(jì)成本，給消費(fèi)者帶去具有性價(jià)比的基本款產(chǎn)品。相比于直接把logo印在產(chǎn)品上的耐克、阿迪達(dá)斯、Supreme，或是依靠推出經(jīng)典款、爆款增強(qiáng)品牌辨識(shí)度的奢侈品品牌，與Brandless同一陣營(yíng)的可暫且稱為“無品牌”。它們很難凸顯消費(fèi)者的個(gè)性，也很難成為炫耀的資本?！盁o品牌”的出現(xiàn)和成長(zhǎng)，似乎在講述著消費(fèi)者心智變遷的故事。人們開始抗拒于為各種品牌故事和營(yíng)銷溢價(jià)買單了，他們希望基本需求得到滿足就 好。

“無品牌”=極簡(jiǎn)的產(chǎn)品風(fēng)格+沒有中間商賺差價(jià)

“無品牌”的商品看起來有些“偷懶”。以Brandless為例，其300多件產(chǎn)品的價(jià)格一模一樣，且不論買牙膏牙刷還是托盤廁紙都只有一個(gè)選項(xiàng)，不分花色。產(chǎn)品標(biāo)簽上只有品名和成分清單，就連產(chǎn)品配方也盡量簡(jiǎn)單，比如花生醬中就只有花生和鹽。有顧客留言：“鷹嘴豆的價(jià)格和我在商店中可以買到的一樣。但是Brandless的鷹嘴豆是有機(jī)種植的，并且非轉(zhuǎn)基因，這就很棒了。雖然味道不如我喜歡的品牌，但是豆子的品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)?！?/p>

除了把包裝和配方做到極簡(jiǎn)，“無品牌”們也在宣揚(yáng)less is more的極簡(jiǎn)風(fēng)格，網(wǎng)易嚴(yán)選干凈利落的頁(yè)面、Brandless簡(jiǎn)單至極的包裝皆是如此。

名字直譯過來就是“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”的無印良品是該陣營(yíng)中最為著名的“布道者”。它的產(chǎn)品拋棄一切繁瑣的設(shè)計(jì)，主打低價(jià)（至少在日本本土市場(chǎng)）高質(zhì)，店鋪陳列主打純色、自然、留白風(fēng)格。這一風(fēng)格被消費(fèi)者稱為“性冷淡風(fēng)”，也成了現(xiàn)在不少品牌做形象升級(jí)時(shí)，店鋪陳列的學(xué)習(xí)甚至直接抄襲榜樣。

一定程度上，極簡(jiǎn)是出于對(duì)成本控制的考量。比如無印良品現(xiàn)在所出售的香菇產(chǎn)品背后就有一套在工藝上合理縮減成本的邏輯—考慮到消費(fèi)者烹飪香菇時(shí)終歸要切碎，無印良品在制作工藝上直接省去了挑選統(tǒng)一形狀的步驟，賣給消費(fèi)者品質(zhì)不錯(cuò)但外形不那么整齊劃一的香菇。

而真正讓“無品牌”能夠以低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，是供應(yīng)鏈采用的自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)（SPA）模式。SPA出現(xiàn)于1986年，由美國(guó)服裝公司Gap從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式中提煉而來。

在這個(gè)模式之下，離消費(fèi)者最近的零售商能夠全程參與商品的企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等所有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者需求傳達(dá)給開發(fā)商品的制造商，高效且靈活。例如，SPA模式下的服裝產(chǎn)品從規(guī)劃設(shè)計(jì)到進(jìn)入店鋪銷售僅需要兩周時(shí)間，而在傳統(tǒng)服裝企業(yè)這個(gè)周期至少要6到9個(gè)月。優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等“無品牌”都采用了SPA模 式。

Brandless從誕生之初就在SPA模式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低了成本，通過官網(wǎng)和社交平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者，收集大量的顧客數(shù)據(jù)和愛好再反饋給生產(chǎn)方。有了靈活應(yīng)變的SPA模式和便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道，“無品牌”才能做到有理由的便宜。

“無品牌”更愛販?zhǔn)凵罘绞?/h3>

“無品牌”并不刻意修飾自己在消費(fèi)者心中的形象，沒有震撼人心的廣告大片，更青睞與消費(fèi)者平等交流。

2003年無印良品開展過一項(xiàng)名為“Found MUJI”的活動(dòng)。他們從全球各地銷售的商品或者民間“發(fā)現(xiàn)”那些不會(huì)過時(shí)的、為人們活用的日用品，結(jié)合人類消費(fèi)習(xí)慣的變遷，少許改良后以適合的價(jià)格重現(xiàn)在顧客面前。2016年，無印良品在上海展出過根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化改良的青白瓷的食器餐具、矮桌椅子等。你可以將之看作無印良品與消費(fèi)者分享生活審美的渠道，但這些活動(dòng)恰恰也說明無印良品并不是真正的沒有品牌意識(shí)，而是更會(huì)“不動(dòng)聲色”地通過喚醒消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感來塑造品牌形象。

Brandless CEO Sharkey沒有走辦展路線而是專注于塑造社區(qū)。她直接在社交平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)，還搭建了#Brandlesslife社區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享彼此的購(gòu)物心得。今年，Brandless在洛杉磯和紐約推出了為期兩周的線下快閃店，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與食品、健康、美妝、社會(huì)公益等領(lǐng)域的專家演講，還有產(chǎn)品體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)試吃。每個(gè)季度，Brandless還會(huì)給消費(fèi)者送上省錢報(bào)告書，上面記錄著其他零售商和自家商品價(jià)值的對(duì)比。

以上種種營(yíng)銷策略都可算作近兩年頗為流行的販賣生活方式。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》的《“生活方式”的魔力》一文中，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧曾表示，“現(xiàn)在的年輕人不只要買實(shí)體的東西，他更需要消費(fèi)的是精神方面和體驗(yàn)方面。”自帶極簡(jiǎn)理念、擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)生活閃光點(diǎn)的“無品牌”們恰好能滿足消費(fèi)者的上述需求。

比較相同品質(zhì)的商品時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Brandless任何一款商品的價(jià)格都低于亞馬遜等其他平臺(tái)，看起來像是在走低價(jià)策略。不過無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉認(rèn)為“無品牌”并不是簡(jiǎn)單的最低價(jià)格，他在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中寫道：“要實(shí)現(xiàn)的是充實(shí)的低成本和最為聰明的低價(jià)格區(qū)間。”對(duì)“無品牌”而言，切入食品、家居、個(gè)護(hù)等低門檻高消耗行業(yè)，確實(shí)讓它們面臨著薄利的壓力。因此，在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式的同時(shí)，它們也在努力創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

愛買“無品牌”的消費(fèi)者經(jīng)歷了什么？

我們常常說，厲害的生意是把同樣的東西賣得更貴。但是“無品牌”似乎在逆向操作—它們想讓商品的價(jià)格變得更合理—這是因?yàn)橄M(fèi)者在變化。Sharkey在2017年接受 Business Insider的采訪時(shí)提到，“由品牌和產(chǎn)品所創(chuàng)造的那種虛假的當(dāng)代消費(fèi)觀念正在快速而痛苦的死亡。現(xiàn)在的消費(fèi)者是用自身認(rèn)可的價(jià)值觀在消費(fèi)，他們喜歡有機(jī)食物，喜歡非轉(zhuǎn)基因食物，更加偏向高性價(jià)比的產(chǎn)品。”

這意味著消費(fèi)者重新開始重視物品本身的價(jià)值，而非品牌所帶來的個(gè)性化標(biāo)簽。艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》顯示，一二線城市為主的部分地區(qū)居民由追求品牌、個(gè)性化消費(fèi)，逐漸進(jìn)入“趨于理性，平衡價(jià)格和品質(zhì)”的新消費(fèi)時(shí)代。三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》也早已預(yù)示過這個(gè)情景的出現(xiàn)：“越是上層社會(huì)越會(huì)穿優(yōu)衣庫(kù)、無印良品”“像優(yōu)衣庫(kù)那樣物美價(jià)廉、像無印良品那樣去除雕飾的商品開始引導(dǎo)潮流”。

這一趨勢(shì)背后是不同人群消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

號(hào)稱全世界最舒服的鞋的Allbirds近年在美國(guó)大賣。這家創(chuàng)立于2016年的公司已經(jīng)俘獲了大批硅谷和好萊塢的粉絲。憑借羊毛材料的舒適性、可持續(xù)的環(huán)保性、95美元的價(jià)格，Allbirds在2017年成為硅谷爆款跑鞋。萊昂納多·迪卡普里奧、珍妮佛·嘉納等明星都曾被拍到穿Allbirds出街?！都~約客》對(duì)它的評(píng)價(jià)很直接：在Allbirds身上，你看不到興奮、性感或者危險(xiǎn)。但它卻散發(fā)著極度舒適、極度簡(jiǎn)單和環(huán)保的魅力。Allbirds體現(xiàn)的正是“無品牌”的特性。

對(duì)于一些中產(chǎn)或更富有的人群來說，物質(zhì)商品已經(jīng)無法成為身份的象征，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束。Reddit上的文章《炫耀性消費(fèi)已終結(jié)，無形消費(fèi)時(shí)代開始》寫道：“既然每個(gè)人都可以買奢侈包和新車，富人就會(huì)采用更加隱形的方式展示他們的社會(huì)地位。精英更看重知識(shí)和文化資本，于是把錢花在服務(wù)、教育和人力資本等上?！庇谑?，中產(chǎn)人群開始大筆投入精神消費(fèi)，比如教育培訓(xùn)，或沖浪、滑雪、攀巖等看似費(fèi)勁的愛好，從而獲得自我的充實(shí)。

而對(duì)普羅大眾來說，選擇“無品牌”的初衷更接近于“聰明的消費(fèi)”。

除了受關(guān)注最多的中產(chǎn)人群，眼下還有一大批“日子還算過得去”的“新窮人”，他們同樣不能忽視。《第4消費(fèi)時(shí)代》中提到：在一份面向消費(fèi)者的問卷調(diào)查中，選擇“雖不貧窮，但也不寬?！钡摹靶赂F人”占52%，是多數(shù)派。他們傾向于去掉高級(jí)商品中功能多余、靈敏度高的商品。但在過去，沒有品牌的產(chǎn)品可能往往意味著質(zhì)量不佳。因此，去掉了“品牌稅”又主打高品質(zhì)的“無品牌”算是戳中了痛點(diǎn)。

例如，Brandless售賣的300多件商品大多有一個(gè)聽起來頗為“高大上”的名字—有機(jī)意大利面醬料、無毒洗碗皂、無麩質(zhì)蔬菜片，這些商品都展現(xiàn)著健康的生活和飲食方式，價(jià)格則比亞馬遜等其他平臺(tái)的更便宜。這些特點(diǎn)吸引著“新窮人”們購(gòu)買。

付璐覺得自己也算是“新窮人”。她在江西南昌一所公立學(xué)校任教，今年是她工作的第二年。平時(shí)，她也喜歡購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)、無印良品的衣服和小物件。最開始，她只是覺得買來的東西質(zhì)量不錯(cuò)，很少有不滿意的。慢慢地，她發(fā)現(xiàn)這些看似簡(jiǎn)單的衣服通過不同的搭配，可以DIY不同的造型。這些衣服就像最簡(jiǎn)單的素材，消費(fèi)者可以親自加工創(chuàng)造，思考新的用途，“確實(shí)會(huì)搭配出一些小驚喜”。

但這也并不意味著年輕的“新窮人”們不消費(fèi)奢侈品了。段定峰認(rèn)為自己愿意承擔(dān)大牌奢侈品更多的品牌溢價(jià)。在澳大利亞念碩士的他也是一名優(yōu)衣庫(kù)粉絲，他說：“一年四季，尤其是夏天的衣服都被優(yōu)衣庫(kù)包了，常常是一次性買10件T恤。最近因?yàn)橐夜ぷ髁?，打算入手一件小幾萬的有品質(zhì)的大衣，畢竟身上總得有點(diǎn)撐得起場(chǎng)面的東西。”他表示自己也曾給親戚買過一塊12萬元的奢侈品手表，“對(duì)大牌奢侈品我確實(shí)愿意出更多的錢?！薄靶赂F人”們關(guān)心的東西要么是高價(jià)的，要么極具性價(jià)比。

追求品牌的消費(fèi)沒有消失。但在人們無需炫耀的生活場(chǎng)景里，“無品牌”用一套價(jià)值觀輸出的打法為自己爭(zhēng)取到了充足的施展空間。

1999年，加拿大記者娜奧米·克萊恩走訪全球多國(guó)，寫就《No logo》一書，一時(shí)間掀起了反品牌化的浪潮。她認(rèn)為品牌擠壓了人們的空間、選擇和工作機(jī)會(huì)，但是對(duì)品牌的極端反對(duì)的確有失偏頗。如今，消費(fèi)者從追求個(gè)性化和獨(dú)特感中解放出來，理性消費(fèi)、適度消費(fèi)成為新的主題。無品牌可以是一種風(fēng)格，也可以是一種消費(fèi)的態(tài)度。

不過，當(dāng)無品牌成為一種消費(fèi)主張，不帶炫耀感的生活場(chǎng)景也就成了人們炫耀自己懂生活的新方式。當(dāng)人們開始反品牌，“無品牌”便成了新品牌。

所謂無品牌，體現(xiàn)的是在使用層面，即吃穿用度的物品讓別人看不出品牌。但對(duì)買的人來說，購(gòu)買行為本身依然是出于對(duì)品牌的認(rèn)可。

很多無品牌與其說是brandless不如說是logoless?！盁o品牌”的走紅，在某種程度上可看作一種價(jià)值觀營(yíng)銷的勝利。

“毫無疑問，Brandless本身就是一個(gè)品牌?！奔~約品牌代理商Red Antler的合伙人Emily Heyward在接受《快公司》采訪時(shí)說。這家公司為Brandless設(shè)計(jì)了包裝和品牌形象。