王一越

2015年3月，當優(yōu)衣庫宣布會在當年秋天發(fā)布與法國設計師Christophe Lemaire合作的首個聯(lián)名系列，這個日本服裝品牌應該沒有料到該系列日后會成為自己的經典產品線之一。

Lemaire恐怕也一樣。消息發(fā)布時，他剛從愛馬仕女裝設計總監(jiān)的位置離開不過半年?！拔易约旱钠放普谝灾匾姆绞匠砷L，我現(xiàn)在非常想要，也需要全身心去投入。”他在離職聲明中如此寫道。之后，他的個人品牌Lemaire的確也穩(wěn)定地保持了每年兩季的發(fā)布。

市場的反響則多半在優(yōu)衣庫的計劃內。這個被命名為Uniqlo and Lemaire的首個系列相當完整，包括30件女裝和25件男裝，以及圍巾、包袋、鞋帽等配件。當“愛馬仕前設計師”這樣的前綴頻繁出現(xiàn)在各種宣傳文案里，Christophe Lemaire這個名字反倒沒那么重要了。

耀眼的頭銜與優(yōu)衣庫向來親民的價格合在一起，對消費者不啻是一個巨大的購買刺激。3年之后仍然如此：2018年秋冬系列發(fā)售當日，作為指定線下門店的北京三里屯店經歷了兩輪搶購，大部分款式斷碼，天貓商城的熱門款式也被迅速“秒殺”。同時優(yōu)衣庫僅提供少量補貨，有意維持Uniqlo U系列的“稀缺感”。

初登場時，Lemaire便給優(yōu)衣庫引入了自己的三大設計關鍵詞：極簡、線條和色彩。中性風大衣、寬腿褲、針織衫等Lemaire的常青單品被移植過來，版型延續(xù)了一貫的loose-fitting（較為合身的寬松），運用剪裁修飾普通人的身材比例，令其更符合普通人的衣著習慣。

多年服務于頂尖奢侈品品牌的經歷使Lemaire知道如何詮釋所謂的高級感。除了產品本身，這個聯(lián)名系列從視覺語言到營銷手法，都與優(yōu)衣庫主線慣用的手法截然不同。相較于優(yōu)衣庫過往主打的生活場景，Uniqlo U系列的lookbook徹底去生活化，選用的歐美模特普遍長著時裝周上常見的“厭世臉”……所有這些元素的疊加，讓消費者對優(yōu)衣庫這個品牌有了新的認知。

這正是優(yōu)衣庫想要的。

早在2013年，優(yōu)衣庫就將品牌slogan從“Made for All”改為“LifeWear”，用母公司迅銷集團CEO柳井正的話說，這是從賣方視角轉到了買方視角：優(yōu)衣庫生產的是真正滿足消費者生活需求的服飾，是可以持續(xù)多年的百搭款。

優(yōu)衣庫一直強調自己不是快時尚品牌，但“平價基本款大賣場”的形象一直是它的負擔，業(yè)績也曾因此受到影響。2016財年，優(yōu)衣庫出現(xiàn)同比超過20%的利潤下滑。此外，公司的全球化發(fā)展也不甚理想，尤其歐美市場增長緩慢。盡管2001年和2006年就已先后進入英國和美國，但截至今年8月優(yōu)衣庫在歐美市場的門店總數仍只有131家，遠遠低于中國內地633家的體量。2018年的財報雖然顯示其海外營收首度超過了日本本土，但來自亞洲市場的貢獻占到了將近80%。“我們在產品方面非常強大，但人們真的了解我們衣服的質量嗎？坦率講，我不這么認為?！盝ohn Jay是迅銷集團全球創(chuàng)意總裁，負責市場調查與品牌策略，他認為優(yōu)衣庫迫切需要講品牌形象升級的故事。

如果說時尚與高級曾是優(yōu)衣庫的短板，那與大牌設計師聯(lián)名正是取長補短的技巧之一?！昂蜌W洲設計師們推出的聯(lián)名系列非常受歡迎，幫助我們吸引了很多顧客進入優(yōu)衣庫的商店。”優(yōu)衣庫在財報中如此描述。

單就與知名設計師合作推出聯(lián)名款而言，優(yōu)衣庫的經驗堪稱豐富。這一策略最早可以追溯到2006年秋冬開啟的“Designers Invitation Project”（設計師邀請項目），迅銷集團副總裁、優(yōu)衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏從巴黎時裝周、東京時裝周上挑了8名年輕設計師作為首批合作對象。Alexander Wang就在2008年參與了這個項目，為優(yōu)衣庫設計了5件運動風格的裙子，比他與H&M;的聯(lián)名早了6年。

2014年，優(yōu)衣庫與法國名模Ines de La Fressange開始合作聯(lián)名系列。作為1980年代香奈兒的專屬模特兒，F(xiàn)ressange在法國國內擁有極高聲譽。該系列以法式優(yōu)雅為特點，也順利搭上了后來流行的“effortless chic”（毫不費力的時尚）風潮，頗受好評。

到了2017年，優(yōu)衣庫又點名了當時在時尚界炙手可熱的明星設計師J.W.Anderson。除了自有品牌，Anderson同時還是西班牙老牌皮具品牌LOEWE的設計總監(jiān)，對后者實行了年輕化改革，連續(xù)推出了PUZZLE包袋等爆款單品。他在合作中把不對稱的剪裁風格和英式審美帶給了優(yōu)衣庫。

所有這些外部合作中，2009年到2011年與德國設計師Jil Sander合作的“+J”系列，是優(yōu)衣庫早期歷史最久、也最成體系的聯(lián)名。它不僅讓優(yōu)衣庫的消費者首次接觸到了歐美精英時裝設計師的作品，也讓資深時尚愛好者們開始對優(yōu)衣庫有了新印象。而對優(yōu)衣庫來說，無論是不同品牌風格之間的磨合、雙方設計團隊的溝通還是對市場的試探，“+J”都是一次相當有意義的經驗積累。

“在和Jil Sander一同工作的過程中，優(yōu)衣庫學到了服裝設計的極簡主義哲學?！眲偬镄液暾f，他是+J落地的主要推手。如今看來，也許正是這一哲學在優(yōu)衣庫內部被認可之后，Lemaire進入了優(yōu)衣庫的視線?！爸谱骱唵巍⑵恋脑O計很容易，但是做出挑戰(zhàn)和改變很難。這也是我們選擇Lemaire的原因?！眲偬镄液暾J為，和Lemaire搭檔讓優(yōu)衣庫學到了設計感和著重細節(jié)的功夫。

優(yōu)衣庫近5年業(yè)績

優(yōu)衣庫部分地區(qū)門店數量

優(yōu)衣庫歷年設計師合作系列

在職業(yè)生涯早期，Lemaire曾擔任Christian Lacroix的助理。華麗的時裝表演是Christian Lacroix的特色，卻也讓該品牌的服裝遠離日常穿著，這與Lemaire個人的理念并不相同?！吧萑A與你穿衣時的感受大為相關，這比你外表展現(xiàn)出來的要緊得多。”Lemaire說。1991年自立門戶后，他走上了與奢華外表相反的道路，其設計更注重穿著時的感受。

2000年起，Lemaire在Lacoste擔任了10年的創(chuàng)意總監(jiān)，為當時有點品牌老化的Lacoste引入了具有青春氣息的Sports Chic（高級運動感）。時至今日，Lacoste仍然在延續(xù)這種風格。在Lacoste的優(yōu)異表現(xiàn)為他贏得了愛馬仕的關注，在為后者工作的4年里，Lemaire有機會見識了頂級的制衣工藝，進一步理解了何為簡潔和高級。

所有這些經歷養(yǎng)成的對服裝的理解后來都體現(xiàn)在了聯(lián)名系列里，優(yōu)衣庫對雙方合作的重視也前所未見。在Uniqlo and Lemaire推出了兩季之后，優(yōu)衣庫將Lemaire正式招入麾下，任命其為巴黎研發(fā)中心藝術總監(jiān)，負責全新的產品線Uniqlo U系列。2018年，雙方的聯(lián)系進一步緊密，迅銷集團收購了Lemaire個人品牌的少數股權，并與Lemaire續(xù)約5年。這意味著，如不出意外，Uniqlo U系列還將延續(xù)近10季。

Lemaire的設計理念逐漸得以更完整地呈現(xiàn)。今年9月的巴黎時裝周上，他在2019年春夏成衣中大量使用了褶皺和垂墜等細節(jié)，流暢的廓形在模特身上顯得利落且富有個性。簡潔但經得起考究，又帶點藝術感，“實用主義其實還是大多數人的首選，而不是所謂審美上的極簡主義?！睍r尚策展人Pooky Lee評論 道。

在一路保持純色的同時，Uniqlo U系列的色卡也在變得越來越豐富。2018年的秋冬新品以姜黃色、棕褐色、紫紅色和牛仔藍打底，偶爾穿插青綠色和珊瑚紅色，大膽卻并不顯張揚。“這仍在Lemaire的設計語言之內，他的色彩是自成一個系統(tǒng)的?！盤ooky Lee認為，考慮到大多數人平常不會穿T臺上的高級時裝，受歡迎的設計師合作款往往會在版型、色彩、面料等方面追求時尚與實穿的平 衡。

另一方面，優(yōu)衣庫為Lemaire個人帶來的關注度也前所未有。優(yōu)衣庫大中華區(qū)已經劃分出了專門團隊，負責設計師系列的推廣工作。

優(yōu)衣庫為這個系列投入了大量的營銷資源，每一季新品發(fā)布之前，媒體預覽、明星試穿、KOL推薦都有好幾撥，輪番在社交網絡上傳播。Lemaire本人也被當作一個營銷故事，進入了國內時尚博主的“安利”名單，甚至他與伴侶兼工作伙伴Sarah-Linh Tran的愛情故事，如今也在國內廣為流傳。

在優(yōu)衣庫內部，Lemaire的功能已不再局限于某個產品線的設計師?！八谛袠I(yè)中的廣泛網絡還將幫助我們確保未來的創(chuàng)意人才。”勝田幸宏說。Lemaire所任職的巴黎研發(fā)中心，是優(yōu)衣庫繼東京、上海、紐約、洛杉磯之后的第五個研發(fā)中心，不僅負責產品設計及研發(fā)，還要收集當地流行趨勢、生活方式和創(chuàng)新面料等方面的最新資訊，以支持總部第一時間對市場作出反應—看起來，這更像是優(yōu)衣庫內部的一個創(chuàng)新孵化器。紐約研發(fā)中心藝術總監(jiān)Rebekka Bay則曾是H&M;集團旗下品牌COS和互聯(lián)網服飾品牌Everlane的創(chuàng)意總監(jiān)—這兩個品牌同樣以極簡著稱。

Lemaire曾對外將Uniqlo U系列稱為“高級基本款”—最優(yōu)性價比的量產品—他表示如何讓時尚變得“民主”且不失風格，對他來說是一場有趣的練習，也是他與優(yōu)衣庫合作的初衷之一。

隨著和外部設計師的融合日益深入，優(yōu)衣庫逐漸將許多來自設計師款的創(chuàng)新更廣泛地應用到主線產品中。比如，針對Lemaire喜愛的針織面料，優(yōu)衣庫在Uniqlo U系列中試水了3D Wholegarment Knit全成型技術，特色在于用一根毛線編織出一件完整的羊毛制品。一年后，優(yōu)衣庫的主線便上線了同款3D一體成型針織品。

這無疑對供應鏈提出了更高的要求—這恐怕也是近年來優(yōu)衣庫不斷強調自己是技術公司的原因之一。2017年2月，優(yōu)衣庫啟動了名為“Ariake”（有明計劃）的全球戰(zhàn)略。相對傳統(tǒng)的服裝業(yè)供應鏈設置，該策略的核心變化是搭建消費者信息反饋機制，從推銷成品轉向按需生產，將籌劃階段變得更短，生產周期甚至可以做到以周為單位。柳井正介紹，“今后我們會盡可能減少庫存，期望達到一邊銷售、一邊生產的狀 態(tài)?！?/p>

看起來，這倒是與如今淘寶上許多網紅服裝店的經營模式類似。但網紅店畢竟規(guī)模小，單純依靠電商做預售也較容易實現(xiàn)。相比之下，優(yōu)衣庫要以這么大的體量和遍布全球的實體零售終端來運轉這一模式，難度會大很 多。

“Ariake”中的消費者信息反饋機制因此顯得格外重要。換言之，優(yōu)衣庫需要更準確地知道市場到底需要什么樣的產品。這些輕巧的外部合作便是它最好的市場測試。

另一方面，優(yōu)衣庫一直想要開拓的海外市場也需要這種測試。2017年和2018年，它相繼進駐了西班牙和瑞典—ZARA和H&M;的大本營—2019年還將在意大利米蘭開設首家門店。與那些在歐美更有知名度的設計師合作明顯將有助于優(yōu)衣庫與當地消費者溝通。

今年它任命費德勒為全球品牌形象代言人的做法也被視為這一目標下的策略—費德勒今年征戰(zhàn)溫網的比賽服就出自Lemaire之手—由于網球運動在歐美有良好的基礎，此舉也被外界解讀為意在幫助優(yōu)衣庫撬動歐美市場。

如果這些嘗試奏效，優(yōu)衣庫與時尚界的距離無疑會更近一步。事實上，在中國市場，優(yōu)衣庫已經基本實現(xiàn)了這一效果。在如此密集的聯(lián)名發(fā)布攻勢下，如今即使是對時裝不那么敏感的普通消費者，應該也不會再將它視為春夏賣衛(wèi)衣和UT、秋冬賣搖粒絨和羽絨服的品牌了，一些人甚至會期待它每年兩次的新品發(fā)布—而這一切，都是從3年前和Lemaire的那個聯(lián)名系列開始的。