摘 要：早在2012年，新浪微博就被《第一財經(jīng)周刊》評選為20個國內(nèi)失意大公司之一。[1]本文將分為新浪微博發(fā)展困境板塊，包含：資訊混雜：缺乏必要的受眾分析和資訊整合、營銷考驗：從為他人做嫁衣到“微任務(wù)”平臺問題層出、技術(shù)盲區(qū)：生疏的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和來自微信的沖擊、轉(zhuǎn)型失?。憾鄶?shù)用戶都對其2012年的商業(yè)化改革興味索然等四個部分。

未來暢想版塊，包含：資訊整合：貼合受眾和內(nèi)容分類深挖、微博營銷：細(xì)分用戶從源頭解決廣告收入、名人資源：讓草根和明星真正零距離、應(yīng)用融合：將新浪微博和其他業(yè)務(wù)相融合、三網(wǎng)融合：借幫傳統(tǒng)電信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)推進(jìn)商業(yè)化五個部分，為新浪微博等公開化社交媒體的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供建議。

關(guān)鍵詞：微博軟廣告；微任務(wù)；受眾分析（資源整合）；微信；新浪微博會員制

一、發(fā)展困境

《第一財經(jīng)周刊》2013年第1期評選出年度20個中國失意大公司，新浪微博名列榜單第八位。但新浪微博官方公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2012年6月底，新浪的注冊用戶已超過3.68億，每日同時在線人數(shù)也在5000～6000萬，而新浪的股價卻由最高點(diǎn)時的143美元，跌落到2012年末的48美元附近。緣何新浪擁有如此龐大的用戶基數(shù)，卻沒有換來同比增長的財富收益？說到底，是新浪尚未形成一個完整、成熟的運(yùn)作模式。

（1）資訊混雜：缺乏必要受眾分析和資訊整合

新浪自09年開通微博以來，就將大部分的精力放在吸引受眾上。它原本期望微博在獲得可觀用戶量后能夠自然而然地變?yōu)橐婚T好生意，但最終發(fā)現(xiàn)，初期規(guī)劃的不完善，尤其是資源整合方面的薄弱，讓這一過程的實(shí)現(xiàn)變得困難重重。

在2012年12月3日，湖南省岳陽市公安局官方微博“岳陽公安警事”發(fā)表微博稱：一起案件中損壞的核桃仁糖果（俗稱：切糕）價值16萬，立刻引起了大批用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友紛紛訴說自己購買切糕的遭遇，并結(jié)合微博娛樂大眾的內(nèi)容特點(diǎn)撰寫“切糕體”。諸如此類，通過微博傳播并獲得大量關(guān)注的熱點(diǎn)新聞還有很多。

然而，在受眾如此巨大的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞面前，新浪微博作為最初的新聞發(fā)出機(jī)構(gòu)，卻沒有顯示出太大的興趣。因而，2010年6月前，新浪微博上熱點(diǎn)新聞的發(fā)出渠道，仍舊僅限于各用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評論。

雖然此后新浪微博隨后的改版中，增設(shè)了資訊版塊，包括：新聞、體育、娛樂、財經(jīng)、視頻、博客、科技、讀書、女性、時尚15個部分。但這些類別本身仍舊存有兩大主要問題：

首先，站在受眾角度，新浪微博在進(jìn)行版塊劃分前，缺乏對微博主要用戶群的認(rèn)識，以及他們感興趣內(nèi)容的了解。在2012年7月，新浪官方對用戶的隨機(jī)抽樣中顯示：新浪微博的主要用戶集中在80后和90后，占到總用戶數(shù)的90%以上，而他們最感興趣的內(nèi)容是聚餐和電影。但這些資訊中并沒有涵蓋美食和電影兩方面的內(nèi)容，這可能造成大多數(shù)用戶對整合內(nèi)容興味索然的一大原因。

其次，站在資訊角度，這些分類本身并不精準(zhǔn)。單單“新聞”一個部分，就可能涉及體育、娛樂、財經(jīng)、博客、科技、時尚等多分類內(nèi)容。并且，各分類中的資訊也顯得質(zhì)量欠佳，常有重復(fù)或無關(guān)緊要的微博混雜其中，許多關(guān)注度高的、質(zhì)量好的微博內(nèi)容卻并未納入資訊整合范疇。對于一些有深刻內(nèi)涵或內(nèi)容豐富的系列微博，新浪卻沒有將其進(jìn)行深度挖掘，只是草草將其放在“新聞”的“今日話題”版塊進(jìn)行快速替換，讓受眾很難從這些零散的微博中讀出全部、正確的信息。

因此，受眾對微博資訊版塊關(guān)注度往往不高，新浪初期希望通過微薄的資訊交流吸引受眾并最終盈利的目的落了空。

（2）營銷考驗：從為他人做嫁衣到“微任務(wù)”平臺問題層出

如果說2004年《超級女聲》是短信營銷的成功，那《中國好聲音》熱播的最大功臣當(dāng)屬新浪微博。在不投入資金的情況下，燦星文化公司通過各種朋友關(guān)系，聯(lián)系到井柏然，吳佩慈等當(dāng)紅明星，并請他們在自己的個人新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目預(yù)告。此后，更多的明星和他們的粉絲也紛紛參與進(jìn)來，越來越多的用戶通過新浪微博知道并開始關(guān)注《中國好聲音》節(jié)目。

但與2004年湖南衛(wèi)視《超級女聲》的短信營銷不同的是，作為營銷平臺的新浪微博在微博營銷的各個環(huán)節(jié)中并沒有獲得任何實(shí)際收益，它只是白白為《好聲音》做了一次免費(fèi)廣告，而04年的短信營銷中各大通訊公司起碼還從盈利中分了一杯羹。

在此，我們不難看出新浪微博的盈利方式仍舊很不完善——微博的盈利依然局限于大型企業(yè)投放的硬性廣告。在其運(yùn)行機(jī)制中，不僅忽略了除企業(yè)之外的其它潛在廣告主，最緊要的是新浪微博歷經(jīng)三年的發(fā)展，其團(tuán)隊對微博的運(yùn)作特點(diǎn)卻仍舊模糊，在初期規(guī)劃中根本沒有意識到彈性廣告微博，將是微博發(fā)展的一大機(jī)遇。這直接導(dǎo)致微博的廣告收入僅占到新浪廣告收入總額的10%，可新浪微博注冊人數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新浪其他功能的使用人數(shù)。

更具有代表性的是今年6月23日，由杜蕾斯微博團(tuán)隊推出的“杜蕾斯套鞋事件”系列微博。它迅速將北京大雨中的“地鐵站、積水潭”甩在身后，成為當(dāng)日新浪微博全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。[2]后來，此事被看做是杜蕾斯“處心積慮”的一次公關(guān)策略，但這種吸引消費(fèi)者主動關(guān)注、又不需要付出高昂費(fèi)用的軟性廣告，不僅沒為新浪微博帶來任何好處，反而大大減少了新浪微博本身的廣告收益。

力求改變“為他人做嫁衣”這一現(xiàn)狀，2012年9月份，新浪微博正式發(fā)布“微任務(wù)”官方平臺，用于新浪微博的官方商業(yè)信息發(fā)布及有償交易。該平臺以新浪微博應(yīng)用的形式出現(xiàn)，微博用戶登陸后可申請加入微任務(wù)，接受由企業(yè)發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)、直發(fā)廣告等任務(wù)。同時，微任務(wù)平臺將對每筆交易抽取30%的傭金。

新浪微博此舉，卻沒能獲得企業(yè)主和非企業(yè)用戶的親睞，原因很簡單：不少企業(yè)主仍舊選擇通過“有獎活動”應(yīng)用，來吸引用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。有時，隨便兩套產(chǎn)品就可能贏得成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，相比“微任務(wù)”營銷成本要低廉很多。而在利益的驅(qū)使下，“微任務(wù)”平臺開始出現(xiàn)層出不窮的“僵尸粉”。不少非企業(yè)用戶為賺取利益，專門開通新浪微博小號接受“微任務(wù)”進(jìn)行機(jī)械轉(zhuǎn)發(fā)，這很可能帶來新浪微博活躍用戶的減少。

（3）技術(shù)盲區(qū)：生疏的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和來自微信的沖擊

作為一個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，在約七成微博用戶依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的情況下，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)，又讓新浪進(jìn)入了一個生疏的領(lǐng)域——對于新浪來說，除了做門戶和資訊平臺之外，其它的都還談不上熟悉。

而最終，新浪只能亦步亦趨地跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷嘗試改進(jìn)新浪微博移動客戶端的應(yīng)用，以期滿足移動客戶端用戶的需求。但就目前而言，移動版新浪微博仍舊存在很大的問題，不僅很多功能不如電腦版全面，而且上傳照片、視頻等大型文件非常耗費(fèi)時間和流量。

2011年1月21日騰訊“微信”又洶涌來襲，各種對于微信的使用效果比微博好的評論此起彼伏，甚至有人認(rèn)為微信將會取代微博的位置，成為新一代移動互聯(lián)網(wǎng)霸主。雖然截至目前，“微信”用戶遠(yuǎn)沒有微博多，但其成為移動互聯(lián)網(wǎng)的霸主之一是毋庸置疑。

（4）轉(zhuǎn)型失?。憾鄶?shù)用戶都對其2012年的商業(yè)化改革興味索然

2012全年中，除了前文提到的“微任務(wù)”沒能受到用戶喜愛以外，新浪微博新推出的其余三項商業(yè)化轉(zhuǎn)型舉措，也并沒能為新浪創(chuàng)造可觀收益。

在4月份，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統(tǒng)，新系統(tǒng)基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶。新浪微博想借此發(fā)展自身的廣告收益，但沒能得到大眾的認(rèn)可。許多微博用戶看到屏幕一腳的小廣告，根本沒興趣點(diǎn)開來看。

6月23日，新浪微博的會員制度正式上線，這個在很大程度上山寨QQ會員的制度，是迄今為止新浪微博商業(yè)化進(jìn)程中最重要的一個決定。從鋪天蓋地的宣傳就知道，新浪微博運(yùn)營團(tuán)隊對此制度的重視。但是從目前反饋來看，制度吸金量不大，79.3%的用戶表示絕不愿意微博收費(fèi)，另有18.4%的用戶持觀望態(tài)度。主要是用戶對這個會員制度看不到特別的地方，無非是會員可以比非會員用戶升級快些、多屏蔽些人，根本不影響微博的正常使用。

7月份，新浪微博內(nèi)測微博推廣，可將企業(yè)廣告微博在用戶信息流中頂置顯示；；新浪微博還計劃在第四季度推出自助廣告系統(tǒng)，服務(wù)于中小企業(yè)和個人用戶。這是本年度新浪為增強(qiáng)廣告收益第二項措施，這不僅沒能為新浪帶來收益，反而引來大部分用戶的反感。一打開微博鋪天蓋地的廣告信息，讓許多用戶覺得微博變了質(zhì)。

最終，新浪在2013年前做出的組織架構(gòu)的重大變革，可以說是總體失敗的。[3]

二、未來暢想

一名專門研究創(chuàng)意商業(yè)的微博用戶“簡哲”在《探索新浪微博的盈利模式》一文中說道，“現(xiàn)在中國最有影響力的微博客網(wǎng)站是新浪微博。我認(rèn)為新浪微博要創(chuàng)收幾十億的收入，不是難事！如果能實(shí)現(xiàn)“圍脖約會+品牌部落+用戶收費(fèi)”的商業(yè)模式，那么新浪微博要賺一百億是很有可能發(fā)生的?！币苍S事實(shí)并沒有他說的那么夸張，但是基于新浪近4億的用戶數(shù)和豐富的名人和娛樂圈明星資源，新浪想要通過微博創(chuàng)收確實(shí)很簡單，只需在未來發(fā)展中找準(zhǔn)方向。[4]

（1）資訊整合：貼合受眾和內(nèi)容分類深挖

新浪作為一個老牌新聞網(wǎng)站，一向擅長做新聞專題和資訊整合，它完全可以通過自身實(shí)力對微博資訊版塊做一個調(diào)整，以期吸引受眾并獲得利潤。

在迎合受眾方面，前文提到2012年7月，新浪官方對用戶的抽樣調(diào)查顯示：新浪的用戶大部分都是80和90后，比較喜歡聚餐和看電影。新浪的資訊整合版塊就應(yīng)趨于年輕化，可以刪去女性版塊，在其余板塊中刪去和養(yǎng)生、母嬰等相對年長用戶感興趣的內(nèi)容，另開設(shè)電影和美食版塊，將最近熱播電影和一些飯店推薦、料理做法等容納其中，這樣受眾會更感興趣。

在資訊整合方面，新浪微博在初期設(shè)置時就可以在微博前要求用戶注明微博內(nèi)容的大致分類，這樣會讓資訊整合變得更容易。并且，資訊頁面中版塊分類可以更加精準(zhǔn)，將“新聞”版塊改為“要聞”，并且各部分版塊的內(nèi)容，不僅應(yīng)包含相同事件微博的羅列，更應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容上的深挖。新浪微博團(tuán)隊?wèi)?yīng)具有基本的新聞敏感性，當(dāng)看見一條微博在網(wǎng)絡(luò)上受到大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論時，在第一時間就可以通過微博或線下采訪當(dāng)事人，將微博和采訪資料編輯為一個專題，讓零散的微博內(nèi)容串成一篇完整文章，收取低廉費(fèi)用，滿足受眾好奇心的基礎(chǔ)上為微博增收。

（2）微博營銷：細(xì)分用戶從源頭解決廣告收入問題

由于新浪微博在開始投入使用時，就缺乏必要的營銷策略，才會讓其自身的微博營銷舉步維艱。在2013年，新浪微博必須從其單一的硬性廣告盈利方式，才能讓其越來越少的廣告產(chǎn)業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

針對越來越多的企業(yè)注冊微博宣傳產(chǎn)品，新浪微博完全可以像淘寶的“阿里旺旺”那樣，在開始注冊時就將企業(yè)用戶和非企業(yè)用戶區(qū)別開，新浪可定期向企業(yè)用戶收取固定數(shù)額的廣告費(fèi)用，這樣就不用擔(dān)心軟性廣告會擠壓新浪微博原本的廣告收入，還可開發(fā)一些對企業(yè)和普通用戶不同的應(yīng)用。

（3）名人資源：讓草根和明星真正零距離

新浪微博的初期定位：就是一款以明星微博為中心并結(jié)合大量草根微博，共同組成的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。但是新浪這么多年的發(fā)展卻忽略了名人的“裂變效應(yīng)”，讓《中國好聲音》免費(fèi)通過明星轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目預(yù)告，做了一場成功的微博營銷。

新浪微博完全可以在事前聯(lián)系燦星官方，取得《中國好聲音》的微博推廣權(quán)，并收取一定的廣告費(fèi)用，再將這些微博內(nèi)容發(fā)給《中國好聲音》想要借助的明星推廣這些微博，讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，并付給這些明星適當(dāng)?shù)某陝?，這樣新浪作為燦星和明星的中間人和廣告平臺，將可以賺取部分利潤。

此外，新浪微博完全可以通過名人微博本身盈利，比如通過微博平臺舉辦一些“明星零距離活動”，每天選一個明星并抽取他（她）的粉絲進(jìn)行微博互動，抽取的方式可以為免費(fèi)、和競價兩種方式，如果普通用戶選取競價方式就必須通過支付寶向微博繳納一定費(fèi)用，付費(fèi)越高幾率越大，這樣真正可以做到明星和粉絲“零距離”交流，也可以推動新浪的商業(yè)化發(fā)展。

（4）應(yīng)用融合：將新浪微博和其他業(yè)務(wù)相融合

在新浪官方的抽樣調(diào)查中，有25%的用戶希望將微博應(yīng)用在電子郵件領(lǐng)域，新浪微博可以和新浪郵箱、手機(jī)直接綁定，在微博上就可以直接接收、查看新郵件，另外可以開發(fā)離線郵件提醒，如果新浪郵箱收到郵件，可以通過微博離線顯示的形式發(fā)送到手機(jī)，這就方面可以借鑒騰訊QQ2012版，可以受到離線消息提醒。

另有23%的用戶，希望可以通過新浪微博獲得定位導(dǎo)航服務(wù)。前文說道：新浪一向不擅長移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。因此，新浪微博的導(dǎo)航定位功能一向很不完善，雖然后期它和微信一樣開發(fā)出搜索附近用戶和定位的功能，但是在非熱點(diǎn)地區(qū)這種定位常常失敗。

其實(shí)，新浪完全可以開發(fā)出類似谷歌地圖的定位軟件，或借鑒QQ空間的定位說說應(yīng)用推出定位微博，這樣在方便受眾的基礎(chǔ)上，讓微博進(jìn)一步滿足3G手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

參考文獻(xiàn)

[1]曹玖新，吳江林，石偉，劉波，鄭嘯，羅軍舟.新浪微博網(wǎng)信息傳播分析與預(yù)測[J].計算機(jī)學(xué)報，2014.

[2]宋恩梅，左慧慧.新浪微博中的“權(quán)威”與“人氣”：以社會網(wǎng)絡(luò)分析為方法[J].圖書情報知識，2012.

[3]李林紅，李榮榮.新浪微博社會網(wǎng)絡(luò)的自組織行為研究[J].統(tǒng)計與信息論壇，2013.

[4]唐嬋.新浪微博盈利模式分析與探索[J].中國商貿(mào)，2012.

作者簡介

唐凡舒，女，漢族，1992年生，籍貫四川?，F(xiàn)就職于浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，研究方向為社交媒體行為、跨文化傳播等。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）