郝靜，胡志剛

（陜西科技大學，陜西西安710021）

引言

隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，文化與旅游的結(jié)合逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢[1]，但作為實質(zhì)傳播媒介的旅游文化產(chǎn)品并沒有得到足夠的重視。為了促進該行業(yè)更加穩(wěn)定、健康的發(fā)展，國內(nèi)外相關行業(yè)及相關研究者進行了大量的研究工作。其中，國外有關旅游文化產(chǎn)品的設計主要采用定量研究法，以問卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)，并運用方差分析法、多元回歸分析法等多種方法對數(shù)據(jù)進行分析；國內(nèi)則以定性分析為主，在總結(jié)整理旅游文化產(chǎn)品設計現(xiàn)狀和存在問題的基礎上，分析原因并給出相應的解決對策。

以上研究為旅游文化產(chǎn)品的設計提供了重要的理論支撐，本研究將在借鑒其成果的同時，從視覺認知與心理偏好角度出發(fā)，運用眼動追蹤實驗法和主觀評價法相結(jié)合的方法對旅游文化產(chǎn)品的設計進行量化研究，以期為此類產(chǎn)品的設計提供更加科學客觀的依據(jù)與合理高效的方法。

1 基本概念

1.1 旅游文化產(chǎn)品

從宏觀角度來說，旅游文化產(chǎn)品是指以旅游文化資源為支撐，旅游者以獲取旅游地文化印象和增智為目的的旅游產(chǎn)品[2]，其實際上是為了滿足旅游者在旅游過程中對精神和物質(zhì)多層次、多方面的需求而衍生的產(chǎn)品[3]。旅游文化產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的主要組成部分，其設計開發(fā)在一定程度上反映著旅游服務質(zhì)量的高低，是旅游活動的再現(xiàn)和延伸，也是旅游者短時體驗和長時記憶的內(nèi)在聯(lián)系。

1.2 視覺認知偏好

視覺認知是用戶所有感知中最重要、最直接的感知方式。視覺認知理論以信息加工理論為核心，將視覺認知過程分為三個階段：一是視覺信息如何輸入；二是視覺信息如何被儲存和以何種形式儲存；三是儲存的信息如何被尋找、使用甚至影響新一輪的視覺信息輸入。

表1 實驗樣本

當視覺訊息進入消費者眼球，刺激視網(wǎng)膜，視覺神經(jīng)就會將視覺訊息傳輸至大腦中進行處理，從而產(chǎn)生認知行為，即視覺認知是將外來的資訊搜集整理后，進行的一系列解析、判斷與理解工作[4]。

1.2.2 心理偏好

消費者在接收到旅游文化產(chǎn)品所傳達的信息刺激后，會形成一定的視覺認知，并通過自身理解、判斷、辨析以及尋找差異而產(chǎn)生視覺反應，然后通過給予大腦反饋，產(chǎn)生個人心理偏好。

2 實驗

2.1 實驗設計

旅游文化產(chǎn)品按照目標需求分類可以分為分享型、收藏型、實用型和多用途型。實驗選擇屬于四個類型的7張圖片（見表1）作為實驗樣本。實驗采用主、客觀結(jié)合的方法，客觀眼動追蹤實驗和主觀問卷評價交替進行，然后分別獲取被試者的需求，通過對比分析，尋找旅游文化產(chǎn)品外觀評價的有效指標。其具體方法如下：

（1）眼動追蹤實驗：通過眼動儀及其相關實驗設備客觀地紀錄被試者在參與實驗過程中視線的變化情況，主要記錄被試者對每組實驗樣本中各個產(chǎn)品的總注視時間、總注視次數(shù)和平均首次注視時間。

（2）主觀問卷評價：每組客觀實驗結(jié)束后，被試者需要對該組樣本中各個產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感、創(chuàng)意、紋飾、文化符號和結(jié)構(gòu)進行喜好程度評分。

2.2 實驗指標

眼動追蹤實驗選取總注視時間、總注視次數(shù)和平均首次注視時間三項數(shù)據(jù)作為實驗評價指標：

?《中共南京市委宣傳部邀請南京地區(qū)有關單位負責同志和專家學者舉行座談會，倡議對“侵華日軍南京大屠殺”歷史事件編撰專史、興建展覽館、拍攝史料影片、樹立死難群眾紀念碑》，南京市檔案館藏:《省市“大屠殺”建館立碑方案批復、報告、保護遺址的通知等》，卷宗號:5066－4－190。

（1）總注視時間：是指每個受試者在某一興趣區(qū)（AOI）內(nèi)的平均注視持續(xù)時間[5]。實驗中觀看樣本產(chǎn)品圖片時，注視時間越長，表明越關注或者越感興趣。

（2）總注視次數(shù)：是指每個受試者在某一興趣區(qū)（AOI）內(nèi)的注視次數(shù)。一般情況下，注視次數(shù)越多，表明該區(qū)域越受被試者關注。

（3）平均首次注視時間：是指某一興趣區(qū)（AOI）內(nèi)，每次注視的平均持續(xù)時間。該指標用來衡量信息提取的難易程度，數(shù)值越大，說明所注視部分越復雜或細節(jié)越多、所需解讀時間越長，也可說明被試者對該部分較為感興趣。

3 實驗結(jié)果

3.1 眼動追蹤實驗數(shù)據(jù)

實驗過程中，通過眼動儀及其相關實驗設備的測量和記錄，獲得每組樣本圖片的視覺熱點圖（如圖1）以及被試者的三項眼動數(shù)據(jù)。將得到的七組眼動數(shù)據(jù)運用熵權(quán)法對各樣本的標準化特征值按綜合權(quán)重進行加權(quán)運算，得到各產(chǎn)品最終的綜合得分，以此作為被試者對實驗樣本喜好程度的評價標準（見表2）：

3.2 主觀問卷評價數(shù)據(jù)

每次眼動追蹤實驗結(jié)束后，被試者都需要對樣本中每個產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感、創(chuàng)意、紋飾、文化符號和結(jié)構(gòu)進行喜好程度評分，由此獲得相應的主觀評價數(shù)據(jù)，并以簇狀柱形圖的形式呈現(xiàn)。

4 討論

旅游文化產(chǎn)品本身是一個信息攜帶體，包含形態(tài)、色彩、文化符號等信息。因此，觀察旅游文化產(chǎn)品的過程是用戶主動解讀產(chǎn)品的過程，是從視覺認知與心理偏好角度分析其美學功能及文化符號相關性的過程。對眼動追蹤實驗和主觀評價問卷所獲取的數(shù)據(jù)進行科學統(tǒng)計，通過綜合對比分析可知：

（1）壺類旅游文化產(chǎn)品：被試者更加關注此類產(chǎn)品形態(tài)和文化符號的創(chuàng)意設計，如樣本2。

圖1 熱點圖節(jié)選

表2 綜合得分Tab.2 Composite scores

（2）杯類旅游文化產(chǎn)品：被試者對利用文化創(chuàng)意手段美化象征功能的產(chǎn)品關注度和滿意度較高，如樣本4。

（3）傘類旅游文化產(chǎn)品：被試者更關注此類或相關平面旅游文化產(chǎn)品形態(tài)及文化符號的創(chuàng)意設計，如樣本2。

（4）折扇類旅游文化產(chǎn)品：被試者更關注此類產(chǎn)品質(zhì)感及文化符號創(chuàng)意設計，其提出的重點是文化的提取和應用，如樣本5。

（5）梳子類旅游文化產(chǎn)品：被試者關注此類產(chǎn)品文化符號的創(chuàng)意及質(zhì)感，但因此而忽略美學功能則大多不被認可，如樣本8。

（6）表類旅游文化產(chǎn)品：此類產(chǎn)品細節(jié)多，因此解讀的時間較長。被試者對各個部件都有不同的喜好，但過于具象的圖案或符號往往不能引起過多的關注。此外，被試者對此類產(chǎn)品的選擇易受到色彩的影響。

（7）擺件類旅游文化產(chǎn)品：此類產(chǎn)品中，將創(chuàng)意文化與自身的形態(tài)結(jié)構(gòu)進行融合再設計更受被試者關注，實現(xiàn)了美學功能與使用功能的統(tǒng)一，如樣本3。

5 結(jié)論

本研究試圖尋找旅游文化產(chǎn)品設計與視覺認知偏好之間的關系。通過總結(jié)，得出如下結(jié)論：

（1）用戶的視覺認知與選擇偏好之間存在一定的聯(lián)系。通過對比分析可以知，用戶的視覺關注度與主觀評分值一致；而用戶在眼動追蹤實驗中的視線軌跡可以揭示其觀察、選擇旅游文化產(chǎn)品的過程。這些都為旅游文化產(chǎn)品的設計開發(fā)提供了科學客觀的依據(jù)與合理高效的方法。

（2）旅游文化產(chǎn)品的設計開發(fā)應著重關注其形態(tài)及文化符號的創(chuàng)意設計。用戶在選擇旅游文化產(chǎn)品時，普遍會對其形態(tài)和文化符號給予較多的關注。

（3）相關行業(yè)和設計師在對旅游文化產(chǎn)品設計開發(fā)時要進行多個維度的綜合考量，應該根據(jù)用戶的視覺認知和心理偏好對各因素進行重要度篩選，然后在各因素之間尋找設計的平衡點。