呂大鵬 張?zhí)炖?/p>

黨的十九大提出了中國發(fā)展新的歷史方位—中國特色社會主義進入了新時代。進入新時代，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國速度到中國質量，從中國產(chǎn)品到中國品牌，越來越多的中國企業(yè)需要借助公關的力量，創(chuàng)新品牌形象塑造，加強軟實力建設，在國際上打造閃亮的名片。

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中國企業(yè)“走出去”需要良好公關形象

對企業(yè)來說，“走出去”是實現(xiàn)國際化發(fā)展的必由之路。通過觀察，外資企業(yè)“走出去”，通常是公共關系、聲譽管理等軟實力先行，中國企業(yè)“走出去”，則多是資本等硬實力先行。日本企業(yè)進入中國市場就是一個公關先行的成功案例：上世紀80年代初，日本企業(yè)開始在中國開展大量社會公關活動，比如建設中日友好醫(yī)院、組織中日3000名青年大聯(lián)歡、建設中日友好林、結對建立中日友好城市等。到了80年代中期，則加大對品牌形象的投入，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業(yè)的廣告充斥在當時國內的電視、廣播和報紙中。同時，采取饑餓營銷策略，品牌宣傳雖聲勢巨大，產(chǎn)品卻供不應求。第三步就是合資建廠，轉賣技術。最后再進行資本輸出，如日本軟銀投資控股阿里巴巴公司占比34.4%的股份。日本企業(yè)“走出去”基本遵循著“公共關系→品牌形象→產(chǎn)品（服務）→技術→資本”的路徑。

反觀中國企業(yè)在“走出去”時，往往最先走出去的是資本和勞務服務，其次是產(chǎn)品，再次是技術。在業(yè)務開展的過程中，由于出現(xiàn)負面輿情，企業(yè)才開始著手應對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任?！白叱鋈ァ钡幕韭窂绞恰百Y本→產(chǎn)品（服務）→技術→品牌形象→公共關系”。

客觀地看，中國企業(yè)“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國境內投資者共對全球174個國家和地區(qū)的6236家境外企業(yè)進行非金融類直接投資，累計實現(xiàn)投資1200.8億美元。但是，由于中國企業(yè)在海外開展業(yè)務時大多是先投資，再進行公共關系管理，導致中國企業(yè)普遍存在“大而不強”的狀況。如世界《財富》500強排名中，中國上榜公司數(shù)量連續(xù)第十五年增長，2018年，上榜的中國公司達到了120家，跟美國的126家相差不遠，同時遠超第三位的日本（52家）。中國企業(yè)在硬實力方面取得了十分亮眼的成績，但品牌形象等軟實力建設還存在很大差距。在世界品牌500強排名中，中國僅有37家企業(yè)上榜。以中國石化為例，在2018年世界《財富》500強中排名第3，但在世界品牌500強排名中僅列第31位。

因此，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，必須充分重視公共關系和品牌聲譽的重要性，意識到要想“走出去”，公關先行則事半功倍，反之則舉步維艱、事倍功半。與此同時，中國企業(yè)要真正實現(xiàn)“走出去、走進去、走上去”，除了技術實力外，企業(yè)自身的文化實力也很重要。不少“走出去”的企業(yè)缺乏與海外公眾和利益相關方在文化方面的溝通，難以形成情感共振，這種情況必須引起重視并加以改變。此外，企業(yè)“走出去”還要展示全球視野、開放胸懷，只有為打造“人類命運共同體”做出實實在在的貢獻，才能為國家做出更大、更多的貢獻。

中國企業(yè)“走出去”的公關形象亟需加強

隨著我國“一帶一路”建設不斷推進，越來越多的企業(yè)將“一帶一路”沿線國家作為海外業(yè)務拓展重點。有數(shù)據(jù)顯示，當前央企參與投資合作項目達到1713個，為改善當?shù)孛裆?、促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮了積極作用，但在公關關系方面仍存在很多問題：一是企業(yè)走出去的步伐很快，但大都是硬實力先行，軟實力遠遠跟不上硬實力的發(fā)展;二是國際上對中國企業(yè)走進來搞建設總體持歡迎態(tài)度，但由于缺乏對中國企業(yè)的了解，存有防范之心，這對中國企業(yè)海外品牌塑造無形中設置了很多障礙;三是國際媒體對中國企業(yè)的關注日趨增大，海外輿情日漸復雜，需要高度重視，積極應對。

但是，在國際競爭愈加激烈的形勢下，仍有很多中國企業(yè)不同程度地存在著不愿說、不敢說、不會說的問題，一些適合展示企業(yè)優(yōu)秀文化、反映當代中國發(fā)展進步價值理念的宣傳資源被擱置、被浪費，一些重大工程項目因缺乏宣傳介紹而不被當?shù)毓娊邮芎驼J可，甚至造成了輿論風險，導致項目損失。這無疑是當前中國企業(yè)在公關和傳播方面亟待解決的尷尬現(xiàn)狀。

習近平總書記指出：“要加強國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實、立體、全面的中國?！敝袊髽I(yè)是代表國家參與國際競爭的重要力量，是國際社會認識中國、了解中國的重要窗口，因此要積極發(fā)掘和講好海外生動鮮活的企業(yè)故事，展現(xiàn)企業(yè)貢獻，宣介企業(yè)文化，努力成為中國故事的生動講述者、自覺傳播者。

要講好企業(yè)海外故事，首先要創(chuàng)新話語體系和表述方式，加強國際化表達，把“我們想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進“我們想講的”，讓海外傳播更具創(chuàng)造力、感召力、影響力。其次要實施分眾化、差異化傳播，對發(fā)展中國家，重點講企業(yè)助力改善民生、實現(xiàn)高質量發(fā)展的故事;對發(fā)達國家，重點講企業(yè)在走出去開展國際化經(jīng)營過程中，嚴格遵守國際規(guī)則、高度重視環(huán)境保護、努力實現(xiàn)合作共贏的故事。此外還要貼近中國實際、貼近國際關切、貼近國外受眾，深入挖掘有溫度、接地氣的素材和故事，既大大方方地講述企業(yè)改革發(fā)展成就，又實事求是、不人為拔高。

中國企業(yè)塑造良好形象的著力點

從追求知名度轉變?yōu)樽非竺雷u度。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)由價格競爭、質量競爭和服務競爭進入到品牌競爭，從硬實力競爭進入軟實力競爭的全新階段。如果說知名度是企業(yè)被社會認知的廣度，那么美譽度則是企業(yè)被社會認可的程度，也是企業(yè)軟實力高低的重要要素之一。對企業(yè)來說，美譽度就意味著用戶的忠誠度，是企業(yè)實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展的基礎。

從打造產(chǎn)品品牌轉變?yōu)樘嵘菊w形象。企業(yè)創(chuàng)建品牌，首先為了方便將產(chǎn)品銷售給消費者，使消費者通過使用從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且重復購買，不斷宣傳形成品牌忠誠。將消費者對品牌產(chǎn)品的認同轉化為對企業(yè)核心價值的認同則是更深層次的需求。企業(yè)價值和形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種情感，對其產(chǎn)生親切感和信任感。怎么能夠與公眾建立情感認同，進而提升公司整體形象，是企業(yè)需要重點研究的課題之一。

軟實力建設從國內走向海外。企業(yè)走出去，不僅僅是產(chǎn)品、服務走出去，品牌、形象同樣需要走出去。在完善企業(yè)公司治理，提高科學決策和經(jīng)營管理水平，提高產(chǎn)品質量和服務水平，打造合規(guī)經(jīng)營、開放包容、合作發(fā)展、高質高效、和諧相處的良好形象外，還需要積極參與當?shù)毓婊顒?、致力改善民生、加強文化交流、融入當?shù)匕l(fā)展，才能贏得好口碑、傳播好名聲。

要打造世界一流的企業(yè)，不僅需要世界一流的硬實力，也需要世界一流的軟實力，希望在不久的將來我們中國企業(yè)能夠不斷提升國際形象，更好地綻放在世界的舞臺！

〔呂大鵬系中國石化新聞發(fā)言人、宣傳工作部（新聞辦）主任，張?zhí)炖紫抵袊麄鞴ぷ鞑浚ㄐ侣勣k）部門專家〕