馮琛

摘要：發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，在新的時(shí)期里，為推動(dòng)“十三五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，引領(lǐng)新常態(tài)，在協(xié)調(diào)發(fā)展中拓寬發(fā)展空間，我們必須有新理念、新思路、新舉措，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，通過文化品牌建設(shè)，打造齊魯特色文化品牌，以發(fā)展理念引領(lǐng)發(fā)展方式，培育發(fā)展新動(dòng)力，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 齊魯文化；品牌；建設(shè)

打造齊魯文化品牌，是學(xué)習(xí)貫徹黨的十八屆五中全會(huì)精神和習(xí)近平同志系列重要講話精神的必然要求，是提高山東文化的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要舉措，同時(shí)也是推動(dòng)山東省從文化資源大省向“文化強(qiáng)省”轉(zhuǎn)變的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

一、齊魯文化品牌的內(nèi)涵及價(jià)值

（一）齊魯文化品牌的內(nèi)涵

品牌是產(chǎn)品蘊(yùn)涵了品質(zhì)內(nèi)容的符號(hào)象征，也是獲得溢出效應(yīng)、利潤(rùn)和價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。文化品牌是品牌的一種主要類型，是文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志。齊魯文化品牌是山東優(yōu)秀文化品牌的統(tǒng)稱，是山東文化品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。齊魯文化品牌涵蓋了文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂、文化旅游、會(huì)展體育等主要領(lǐng)域及其他衍生領(lǐng)域。齊魯文化品牌是一種地域文化品牌，兼有文化品牌和地域品牌的特征。首先，作為文化品牌，齊魯文化品牌是山東文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是一種濃縮了的心理或社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng)，物化為品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌形象等要素，使消費(fèi)者能夠區(qū)分出不同文化銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，使市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。文化品牌不僅是一種區(qū)別工具，更是一種質(zhì)量的象征，是文化、精神和個(gè)性的體現(xiàn)，能夠給產(chǎn)品帶來高附加值和市場(chǎng)占有率。高文化內(nèi)涵的產(chǎn)品是文化消費(fèi)的核心產(chǎn)品，文化品牌價(jià)值越大，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。其次，作為一種地域品牌，齊魯文化品牌體現(xiàn)了齊魯文化的地域特征，是齊魯文化的高度凝練和突出代表。齊魯文化品牌是山東地區(qū)優(yōu)秀文化品牌的集合體，是山東文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是山東文化品牌精華的濃縮和提煉，體現(xiàn)了山東文化產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

（二）打造齊魯文化品牌的實(shí)踐價(jià)值

文化品牌對(duì)于文化發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用，主要包括整合效用，文化品牌在形成的過程中完成對(duì)包括文化資源內(nèi)在的跟中資源不斷集中配置。聚集效用，文化品牌一旦形成，便會(huì)擴(kuò)大文化產(chǎn)品的影響，集聚更多人力、物力及金融資本，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)文化資源的開發(fā)利用。增值效用，文化品牌作為資產(chǎn)，可以大幅度提高產(chǎn)業(yè)增值能力，為文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大利潤(rùn)。放大效用，文化品牌作為一種高質(zhì)量的象征和可靠性的標(biāo)志，能贏得更多的消費(fèi)者，大幅度提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使品牌產(chǎn)品獲得更大規(guī)模和更大邊際的利潤(rùn)，增強(qiáng)持續(xù)、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、齊魯文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）齊魯文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

改革開放30年來，經(jīng)過快速的發(fā)展和積累，山東的文化品牌建設(shè)已經(jīng)取得了顯著成效。在新聞出版行業(yè)，魯版圖書作為國(guó)內(nèi)圖書的一個(gè)品牌，在國(guó)家級(jí)圖書評(píng)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)數(shù)量居全國(guó)第一。2011年10月11日，山東省政府特批重大文化工程——《山東文獻(xiàn)集成》竣工，這是迄今為止全國(guó)最大的地方文獻(xiàn)叢書，彌補(bǔ)了山東無代表性地方文獻(xiàn)叢書之憾。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下齊魯晚報(bào)、半島都市報(bào)雙雙入選2016年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜。近年來山東出版界進(jìn)一步根據(jù)讀者市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施精品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，形成了一批既有較高品味又有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌圖書。在圖書音像發(fā)行行業(yè)，山東世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司是目前全國(guó)規(guī)模最大也是唯一一家獲得全國(guó)連鎖和總發(fā)行資格“雙牌照”的民營(yíng)文化企業(yè)，在全國(guó)30個(gè)?。▍^(qū)、市）設(shè)有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)教輔書市場(chǎng)的知名品牌。山東愛書人影像圖書有限公司是目前全國(guó)最大的音像連鎖企業(yè)，在全國(guó)各地?fù)碛羞B鎖店1530多家，吸引就業(yè)4600多人，連鎖店占全國(guó)總數(shù)的40%。在廣播影視行業(yè)產(chǎn)生了一批優(yōu)質(zhì)魯劇，比如《沂蒙》、《闖關(guān)東》、《大染坊》等，深受全國(guó)觀眾“熱捧”，“魯劇”品牌在全國(guó)已經(jīng)具有很高的知名度。在節(jié)慶會(huì)展方面，山東文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)青島國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)、泰山國(guó)際登山節(jié)、菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)、臨沂書圣文化節(jié)等齊魯節(jié)會(huì)品牌在國(guó)內(nèi)頗具有影響力。此外，“帆船之都”青島、“泉水之都”濟(jì)南、“宜居城市”威海等城市文化品牌進(jìn)一步提升了山東的形象。沂蒙精神的紅色文化品牌、孔孟禮儀之鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化的品牌在全國(guó)各地引起高度關(guān)注并產(chǎn)生了較大的影響，山東公共文化服務(wù)品牌正逐漸形成。可以看出山東文化品牌發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.部分行業(yè)文化品牌突出

以曲阜國(guó)際孔子文化藝術(shù)節(jié)、青島啤酒藝術(shù)節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、泰山國(guó)際登山節(jié)、菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)為代表的節(jié)會(huì)品牌，以“海爾”、“海信”為代表的家用視聽設(shè)備制造設(shè)備品牌，以《大羽華裳》、《泉城寫意》、《孟海》、《杏壇圣夢(mèng)》為代表的演藝品牌成為支撐山東文化品牌的主要力量。

2.區(qū)域文化品牌迅速崛起

全省各地市依托當(dāng)?shù)匚幕Y源，在培育地域文化品牌方面，取得較大成效，幾乎各地市都形成了自己區(qū)域特色鮮明的文化品牌。例如濟(jì)南的泉水文化、動(dòng)漫文化，青島的海洋文化、啤酒文化，濰坊的民俗文化、風(fēng)箏文化，泰安的泰山文化、淄博的黑陶文化，濟(jì)寧的孔子文化，菏澤的牡丹文化、武術(shù)文化等，在全國(guó)都已頗具影響力，成為全省文化品牌隊(duì)伍的生力軍。[1]

3.民營(yíng)文化品牌建設(shè)取得一定成效

近些年來，山東的民營(yíng)文化獲得了較大發(fā)展，一大批民營(yíng)文化企業(yè)在山東乃至全國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中脫穎而出。世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司、山東愛書人集團(tuán)、青島達(dá)尼畫家村、東方天健廣告有限公司、青島世正樂器有限公司等一大批民營(yíng)文化企業(yè)在全國(guó)的知名度、美譽(yù)度得到迅速提升。

（二）齊魯文化品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)條件

1.山東省委、省政府高度重視，為文化品牌建設(shè)提供了組織保證

加強(qiáng)齊魯文化品牌建設(shè)在促進(jìn)山東文化大發(fā)展大繁榮、建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省中的重要作用，硬氣了省委、省政府的高度重視，已被提升到山東經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展戰(zhàn)略的高度。山東省十三五規(guī)劃也強(qiáng)調(diào)指出要加快培育重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)品牌，形成以孔子文化為核心的齊魯文化品牌體系。

2.品牌建設(shè)取得一定成效，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略打下良好基礎(chǔ)

近年來，山東文化改革亮點(diǎn)紛呈，走在全國(guó)前列。山東出版集團(tuán)、山東影視集團(tuán)、魯商集團(tuán)等一個(gè)個(gè)國(guó)有文化事業(yè)單位在轉(zhuǎn)企改制中煥發(fā)生機(jī)與活力?！蛾J關(guān)東》、《南下》、《沂蒙》、《知青》等魯劇一再引發(fā)收視熱潮；《中華泰山·封禪大典》、《神游華夏》等演藝精品扮靚“好客山東”休閑匯。孔子國(guó)際文化節(jié)、青島啤酒節(jié)、山東文博會(huì)、尼山世界文明論壇等一批文化節(jié)會(huì)品牌影響力不斷提升，初步形成了具有較高知名度和美譽(yù)度的文化產(chǎn)業(yè)品牌組群。

這些文化品牌為新時(shí)期山東文化品牌建設(shè)樹立了榜樣，提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)，營(yíng)造了良好的品牌環(huán)境，有益于齊魯文化品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。

3.山東文化資源厚重，為文化品牌建設(shè)提供豐富資源優(yōu)勢(shì)

文化資源是打造文化品牌的基礎(chǔ)，文化資源整合與特色挖掘的程度在某種程度上決定了文化品牌的特色。山東有著豐富的歷史文化、民間文化、山泉文化、紅色文化、紅色文化、海洋文化、泰山文化、牡丹文化等資源。[2]有6座（曲阜、濟(jì)南、青島、聊城、鄒城、臨淄）城市被確定為國(guó)家級(jí)歷史文化名稱，與廣東、陜西并列全國(guó)第三位；有文圣孔子、兵圣孫子、亞圣孟子、書圣王羲之、醫(yī)圣扁鵲、科圣墨子、農(nóng)圣賈思勰、算圣劉洪、智圣諸葛亮等大批歷史文化名人；有濰坊木版年畫、龍山黑陶等民間文化資源；有呂劇、柳子戲、山東快書、山東大鼓等戲曲品種；有泰山、黃河、大海、胡泊等自然生態(tài)文化資源；有臨沂革命根據(jù)地等紅色文化資源。文化資源深厚、特色鮮明的巨大優(yōu)勢(shì)為打造齊魯文化品牌提供了廣闊的空間。

三、齊魯文化品牌建設(shè)存在的主要問題

近年來，山東文化品牌建設(shè)取得了一定成績(jī)，但從總體上看，仍然缺少在全國(guó)乃至世界具有較強(qiáng)吸引力和知名度的品牌，品牌建設(shè)中仍存在一些亟待解決的問題。

1.文化品牌的數(shù)量和質(zhì)量亟須提高

山東省知名文化品牌數(shù)量偏少，形成的產(chǎn)值相對(duì)較小，對(duì)GDP增長(zhǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)不夠明顯。山東省在市場(chǎng)中成長(zhǎng)壯大、人們耳熟能詳?shù)奈幕放撇欢?，特別是在全國(guó)具有影響力的文化品牌還比較缺乏，能在全國(guó)獨(dú)樹一幟、順利進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并且具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌更少。

2.缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化品牌建設(shè)規(guī)劃

由于缺乏對(duì)全省文化品牌資源深入系統(tǒng)的調(diào)研普查，沒有在科學(xué)論證基礎(chǔ)上制定出系統(tǒng)的文化品牌建設(shè)規(guī)劃，各地在打造文化品牌方面出現(xiàn)了各自為戰(zhàn)、資金分散、重復(fù)建設(shè)、手段單一、盲目發(fā)展的無序狀態(tài)，科學(xué)有序的文化品牌培育體系尚未形成。一些地方為爭(zhēng)奪文化資源和品牌打起了“官司”，水壺、梁祝、孫子之爭(zhēng)現(xiàn)在仍在進(jìn)行，對(duì)齊魯文化品牌的形成和成長(zhǎng)產(chǎn)生了不利影響。

3.文化品牌建設(shè)合力不足

在現(xiàn)行管理體制下，部門、行業(yè)、地域和市場(chǎng)分割現(xiàn)象比較嚴(yán)重，難以形成文化品牌建設(shè)的合力，文化品牌打造缺乏活力，導(dǎo)致民營(yíng)文化單位“名不正言不順”，難以有大的作為，更難創(chuàng)出知名品牌。許多文化品牌并沒有帶來應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，沒有取得“既叫好又叫座”的雙重效應(yīng)。

四、打造齊魯特色文化品牌的對(duì)策建議

（一）強(qiáng)化品牌建設(shè)意識(shí)

品牌意識(shí)落后帶來的是“有世界級(jí)資源，無世界級(jí)產(chǎn)品，更無世界級(jí)品牌”，沒有品牌自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就沒有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。山東發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)文化強(qiáng)省，就必須樹立文化品牌意識(shí)。一是克服急功近利的思想，樹立品牌需要長(zhǎng)期艱苦的努力。一個(gè)品牌的形成，特別是文化品牌的形成，從完成品牌的市場(chǎng)認(rèn)知、提升媒體關(guān)注和消費(fèi)群普及率，到進(jìn)行品牌創(chuàng)立的戰(zhàn)略性分析，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。二是克服重“打造”輕經(jīng)營(yíng)管理的思想，不能片面強(qiáng)調(diào)品牌的快速打造，要避免使文化品牌開發(fā)陷入誤區(qū)，以為追求品牌效應(yīng)所帶來的市場(chǎng)份額，僅把知名度視為品牌的核心內(nèi)容，從而忽視文化品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，導(dǎo)致發(fā)展與經(jīng)營(yíng)上的短期行為。

（二）重視文化品牌的法律保護(hù)

維護(hù)打造文化品牌的重要一環(huán)是注冊(cè)文化產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)使其具有法律地位，得到法律的有力保護(hù)。文化品牌是一種排他性的權(quán)益資產(chǎn)，如果代表文化品牌的主要部分——商標(biāo)，被搶占和搶注，文化品牌的多重價(jià)值就會(huì)喪失殆盡。針對(duì)目前山東眾多文化商標(biāo)被搶注的情況，應(yīng)該主動(dòng)防范，積極應(yīng)對(duì)，防止文化品牌進(jìn)一步流失。文化品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)是決定文化品牌生命力的重要因素，山東文化品牌的經(jīng)營(yíng)要考慮文化產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與包裝裝潢，也要重視連鎖、專賣經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)方式。

（三）引入市場(chǎng)機(jī)制發(fā)展文化品牌

文化品牌是文化企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是安身立命之本。積極培育文化市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的主體地位，就會(huì)形成一批名牌文化企業(yè)，推出一批名牌文化產(chǎn)品。完善文化產(chǎn)業(yè)扶持政策，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)支持民營(yíng)企業(yè)、民間資本進(jìn)入文化市場(chǎng)。山東省現(xiàn)有文化品牌企業(yè)要進(jìn)一步規(guī)范運(yùn)作、完善功能，才能不斷做大做強(qiáng)和坐實(shí)。鼓勵(lì)、支持和扶持中小文化企業(yè)發(fā)展，形成大中小文化企業(yè)相互促進(jìn)、相得益彰的格局，滿足不同消費(fèi)群體對(duì)不同層次文化品牌的需求。

（四）積極引進(jìn)和培養(yǎng)文化品牌創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)人才

打造文化品牌，人才是根本。要把文化人才的培養(yǎng)造就作為品牌建設(shè)的核心工程，加強(qiáng)高層次文化品牌人才的培養(yǎng)與引進(jìn)工作，制定文化品牌人才隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃，充分發(fā)揮市場(chǎng)在人才資源配置中的基礎(chǔ)性作用，引導(dǎo)文化人才合理、有序流動(dòng)，凝聚富有山東特色的高層次、創(chuàng)新型領(lǐng)軍人才，尤其是復(fù)合型人才，做到既懂文化品牌創(chuàng)作，又要有策劃經(jīng)營(yíng)的文化理念，還要具備現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)思路。完善公平競(jìng)爭(zhēng)和分配激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)和支持優(yōu)秀拔尖人才脫穎而出，盡快提高山東省文化品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）做大做強(qiáng)孔子文化品牌

以孔子文化品牌引領(lǐng)整個(gè)山東文化品牌的發(fā)展，進(jìn)一步打造孔子文化產(chǎn)業(yè)鏈。通過主題論壇、文化展演、圖書交流、節(jié)慶活動(dòng)等形式，深入研究、挖掘和傳播孔子文化，推動(dòng)起來文化對(duì)外傳播。特別是要依托聯(lián)合國(guó)教科文組織“孔子教育獎(jiǎng)”基金項(xiàng)目、時(shí)間“孔子學(xué)院”創(chuàng)建活動(dòng)，組織“孔子文化展”、“孔子世界行”活動(dòng)，形成出版演藝、旅游節(jié)慶、動(dòng)漫制作、工藝品制作、文化輸出的互動(dòng)，大力提升孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，在推動(dòng)中華文明走向世界的進(jìn)程中做出更大貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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注釋

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[2] 張文珍.打造齊魯文化品牌的思路與對(duì)策[J].理論學(xué)刊.2009（10）