李桂花

以客戶為中心：實(shí)質(zhì)內(nèi)涵

1.以客戶為中心：理念與實(shí)踐的差距

“以客戶為中心”，在中國已經(jīng)成為管理界的共識(shí)。

作為理念被企業(yè)界普遍接受。尤其是西方管理學(xué)的客戶關(guān)系管理，更是系統(tǒng)發(fā)展了這個(gè)理念。以客戶為中心，現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)營銷和企業(yè)戰(zhàn)略的普遍認(rèn)識(shí)。但在具體落實(shí)中，往往成為營銷手段，而不是作為企業(yè)戰(zhàn)略來認(rèn)識(shí)，也就很難形成真正的企業(yè)文化。比如，通過關(guān)注客戶信息、了解客戶偏好來更好地營銷，或者聚焦服務(wù)于能給企業(yè)帶來80%利潤的20%的高端客戶，等等。這種“以客戶為中心”，實(shí)際上是以“客戶為我創(chuàng)造的價(jià)值”為中心，而不是以“我為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為中心。因此，仍舊是二元的，并沒有真實(shí)認(rèn)同以客戶為中心的理念。

所謂認(rèn)識(shí)不足，不是主觀上的不重視，而是思維框架的制約。不打破二元對立思維的模式，是沒有辦法真正理解“以客戶為中心”的企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵的，也就不可能落實(shí)到方方面面中去。

立足于企業(yè)家自身的思維模式的突破，來采用正確的理念，這是一個(gè)知行合一、以人為本的管理理念。思維模式的作用，在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中一直是非主流的，但是近年來迅速被重視，從行為金融學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家頻頻獲得諾貝爾獎(jiǎng)，即可見一斑。

企業(yè)的根本是人，人的根本是認(rèn)知模式，有了清晰的認(rèn)知，才能體現(xiàn)出行為，才能影響他人。企業(yè)的所有人中，最關(guān)鍵的是企業(yè)家，企業(yè)家的認(rèn)知模式?jīng)Q定了企業(yè)的格局。如果企業(yè)家的認(rèn)知模式不改變，再好的理論拿過來，那也是舊瓶裝新藥。

如果企業(yè)家在吸收新的理論中改變了思維模式，那就會(huì)體現(xiàn)出超出原來博弈框架的行為，也就是所謂的創(chuàng)新。在與客戶的互動(dòng)中，自然會(huì)打破常規(guī)，提升競爭力。在企業(yè)內(nèi)也自然會(huì)引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)新的企業(yè)文化。因此，在理解和落實(shí)“以客戶為中心”的理念時(shí)，不能只是關(guān)注“立”觀念，還要關(guān)注“破”思維框架，否則是難以落地的。思維模式是樹根，格局是樹干，戰(zhàn)略實(shí)施是果。

2.以“客戶的客戶”為中心，化二元為一元

真正的以客戶為中心，是一元的，完全從客戶的需要出發(fā)；而不是站在企業(yè)自身的利益上思考客戶的利益。真正為客戶服務(wù)，就必須突破企業(yè)自身的業(yè)務(wù)框架、關(guān)注客戶最迫切的需要。

在真心為客戶提供服務(wù)的過程中，就自然會(huì)站在客戶的立場，提供最有價(jià)值的服務(wù)。增加新客戶、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶粘性，是對方最關(guān)心的。因此，以“客戶的客戶”為中心，才是真正的一元化的客戶關(guān)系管理。

因此，以客戶為中心的經(jīng)營理念，企業(yè)家的視野就不能只盯著自己的客戶，而是要關(guān)注客戶的客戶。為客戶已經(jīng)有的現(xiàn)有客戶提供服務(wù)，或者為客戶帶來新的客戶，都是這種理念的體現(xiàn)。而本企業(yè)在這個(gè)過程中，不但幫助了客戶，也增加了自己對于客戶的價(jià)值，從而提升了自己的客戶粘性；并且，在服務(wù)客戶的客戶過程中，自然擴(kuò)大了生態(tài)圈，客觀上有可能擴(kuò)大自己的客戶渠道。

對企業(yè)家的挑戰(zhàn)：打破二元對立的思維

1.系統(tǒng)性思維，不受業(yè)務(wù)模式的禁錮

以客戶為中心，就要打破企業(yè)原有的以業(yè)務(wù)模式為中心的固有模式，樹立遠(yuǎn)離平衡態(tài)的、靈活的的戰(zhàn)略規(guī)劃。不只是局限在整合制作好產(chǎn)品的資源，如資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等，也不只是運(yùn)用好營銷技巧，而是要重視對客戶需求的了解和客戶經(jīng)營情況的關(guān)注。這就需要提升企業(yè)的客戶信息收集能力、提升對客戶生態(tài)圈的熟悉程度、關(guān)注終端市場的需求變化、提升企業(yè)各部門對客戶需求的敏感度和服務(wù)意識(shí)。這一切的基礎(chǔ)，在于企業(yè)家能夠引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)真實(shí)形成為客戶提供一元化服務(wù)的意識(shí)，將這個(gè)理念深入到員工心里去。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營方面有困難，而自己又有能力幫助解決時(shí)，可以提供新的業(yè)務(wù)進(jìn)行幫助，而不是局限在主營業(yè)務(wù)的框架中。比如，客戶需要一個(gè)管理培訓(xùn)，而你正好認(rèn)識(shí)這樣的優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)；或者客戶的員工急需一個(gè)幼兒園，你可以為他們辦一個(gè)幼兒園。不過，這種服務(wù)并不是以營利為目的的。無論是自己做，還是牽線搭橋，只是為了給客戶提供服務(wù)。

目前，大部分企業(yè)沒有這方面的意識(shí)，因?yàn)槭苤朴凇耙詷I(yè)務(wù)模式為中心”的思維框架，認(rèn)為對客戶的服務(wù)職能局限在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式內(nèi)進(jìn)行改進(jìn)。

當(dāng)然，如果無心插柳柳成蔭，為客戶服務(wù)而提供的服務(wù)湊巧能自負(fù)盈虧、市場前景很廣大，也可以讓它成為一個(gè)獨(dú)立的子公司去發(fā)展。但是，以企業(yè)不再追加資金、經(jīng)歷為前提。

2.動(dòng)態(tài)平衡的戰(zhàn)略

專業(yè)和技術(shù)作是企業(yè)提供服務(wù)的基礎(chǔ)，但是，以客戶的客戶為中心，要求企業(yè)不局限在固化的框架和模式內(nèi)，這要求企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)有不斷變革的勇氣和魄力，才能擅于抓住機(jī)遇。

每個(gè)階段，企業(yè)都要通過對目標(biāo)客戶的深入了解和前瞻性的預(yù)測，分析企業(yè)面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，確認(rèn)目標(biāo)客戶的定位或者修正對目標(biāo)客戶的認(rèn)識(shí)。這是一切戰(zhàn)略的源頭。

首先要清晰企業(yè)的目標(biāo)客戶。清晰目標(biāo)客戶的過程，也是清晰企業(yè)愿景的過程。是以目標(biāo)客戶為中心，而不是以眼前已經(jīng)擁有的客戶為中心。目標(biāo)客戶的設(shè)置沒有對錯(cuò)，但是要清晰。在企業(yè)的每一個(gè)階段，都可以以SWOT模型來進(jìn)行抉擇。產(chǎn)品、服務(wù)只是滿足客戶需求的載體。愿意滿足什么需求，是企業(yè)的價(jià)值觀；有能力滿足與否，是企業(yè)的能力問題。那么，與這種需求相一致的人群，就是目標(biāo)客戶。

比如，某外資銀行對50萬以下的存款收取負(fù)利息，就是集中精力服務(wù)目標(biāo)客戶（50萬以上）的體現(xiàn)。這樣，必然會(huì)損失一部分現(xiàn)有的低端客戶；反之，某線上支付系統(tǒng)，盡管賬戶上沉淀著現(xiàn)金，但是并進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的銷售，因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶就是網(wǎng)上現(xiàn)金消費(fèi)的用戶，而不是高端理財(cái)客戶。

3.始終“歸一”的循環(huán)累積增長

清晰了目標(biāo)客戶以后，就是通過戰(zhàn)略分析，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略來獲取客戶，或者為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以客戶的客戶為中心，既是企業(yè)戰(zhàn)略，也是企業(yè)愿景的落實(shí)。

愿景的基礎(chǔ)是信念。無論為客戶的客戶提供怎么的服務(wù)，始終貫穿的一條原則是：不以盈利為目的（當(dāng)然不是公益的），而是為了給自己的客戶創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)?，基于這樣一個(gè)信念：以“客戶的客戶”為中心，自然會(huì)給企業(yè)帶來最大的利益。

以客戶為中心的服務(wù)理念，必然會(huì)帶來生態(tài)圈效應(yīng)。但是，生態(tài)圈效應(yīng)，并不是在客戶間形成互利共融的圈子，或者產(chǎn)品形成生態(tài)鏈閉環(huán)這種概念。形成圈子與否、產(chǎn)品閉環(huán)與否，都是形式，不能代表是否真的是“以客戶為中心”的理念。

另外，生態(tài)圈是結(jié)果和手段，而不是目的。要避免規(guī)模過大、主線不清晰的弊端，關(guān)鍵在于聚焦在目標(biāo)客戶上，而不被短期利益所牽引走。在為客戶的客戶提供服務(wù)的過程中，會(huì)出現(xiàn)很多商機(jī)。這些商機(jī)，稍微把握不當(dāng)，就容易偏離主線，使企業(yè)分散過多的精力做產(chǎn)品多元化的服務(wù)。這就需要在過程中不斷“歸一”，不忘初心。即便在為客戶提供服務(wù)過程中，出現(xiàn)了非常好的商機(jī)，在自負(fù)盈虧的前提下，也是成立獨(dú)立的子公司讓其自己發(fā)展，而不是干擾公司主業(yè)。

無論是真心為客戶提供服務(wù)，還是為客戶的客戶進(jìn)行服務(wù)，信用都是基石。只有自身守信，并且在提供服務(wù)或者介紹、整合資源時(shí)，能夠保證信用，才能可持續(xù)發(fā)展，才能達(dá)到最終的效果。由此，需要企業(yè)對客戶以及身邊各項(xiàng)資源進(jìn)行評估、監(jiān)控和管理、淘汰。才能保證服務(wù)的效果。

總之，“以客戶為中心”的實(shí)質(zhì)，是以“客戶的客戶”為中心。這個(gè)理念的觀察，首先需要企業(yè)家打破二元思維模式的框架，才能真正在內(nèi)心形成理念。理念如果真實(shí)，可以有各種形式。在實(shí)施的過程中，需要系統(tǒng)性的思維、動(dòng)態(tài)平衡的戰(zhàn)略和不斷“歸一”的回歸初心的循環(huán)累積增長的戰(zhàn)略意識(shí)。