袁航

摘要：近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，為順應(yīng)市場需求，各行業(yè)在行業(yè)環(huán)境下紛紛對營銷模式做出調(diào)整，以更便捷、更迅速、更低廉為宗旨，針對產(chǎn)品特征及行業(yè)需求環(huán)境對營銷模式做出調(diào)整。作為注重消費(fèi)體驗(yàn)的旅游業(yè)，在這樣的背景下，也開始對營銷模式做出調(diào)整，除去購買的便捷和價(jià)格低廉，這種產(chǎn)品組合自由度較高的產(chǎn)品還運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力定制服務(wù)，大大提高了購買的靈活性及消費(fèi)體驗(yàn)。但必須看到，除去互聯(lián)網(wǎng)的靈活外，在旅游業(yè)的發(fā)展中，仍舊出現(xiàn)了問題，這對旅游業(yè)的發(fā)展提出新的要求。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+背景；旅游業(yè)；營銷模式；轉(zhuǎn)變

1.互聯(lián)網(wǎng)+旅游營銷模式概述

互聯(lián)網(wǎng)+是一種新型經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化作用，將互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域的創(chuàng)新型成果融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)動(dòng)力，從而形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和使用工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮下的新形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)+體現(xiàn)出信息溝通雙向、表達(dá)形式多變、時(shí)空覆蓋全面等特征。作為產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方，能夠在營銷過程中通過對營銷環(huán)節(jié)的調(diào)整和完善不斷提升營銷效果，在市場競爭中占據(jù)有利地位。旅游產(chǎn)品不同于實(shí)體商品，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，以消費(fèi)者的主觀感受評定產(chǎn)品質(zhì)量，而旅游產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的主觀性又對產(chǎn)品的個(gè)性化供應(yīng)提出新的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用成為差異選擇、個(gè)性化定制的重要途徑。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用信息技術(shù)，通過線上與顧客進(jìn)行溝通，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳， 進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上或線下購買來實(shí)現(xiàn)交易的一種營銷手段。旅游業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用既能夠擺脫以往營銷模式中時(shí)間、空間的約束，同時(shí)又可以極大程度上縮減營銷人力、物力投入， 為旅游企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

2.互聯(lián)網(wǎng)+旅游現(xiàn)狀分析

手機(jī)的普及使網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度無限擴(kuò)大，除去時(shí)間、空間、地域的限制，旅游產(chǎn)品的營銷隨之衍生出各類形式。當(dāng)前，我國網(wǎng)民數(shù)量已趨于領(lǐng)先，更多游客青睞于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取航班、酒店、景區(qū)等相關(guān)旅游信息。在全球化的大環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)近乎完全的覆蓋之下，信息技術(shù)的應(yīng)用逐漸成為生活的主導(dǎo)，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的電商業(yè)正以空前的速度覆蓋包括旅游業(yè)在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域。旅游業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用本身存在著無限的潛力和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但要在旅游業(yè)中獲得較大突破，僅依靠“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的思維必定是不完整的。

各大旅游類APP的出現(xiàn)，以途牛網(wǎng)、攜程旅行、馬蜂窩等為代表，整合旅游產(chǎn)品當(dāng)中的各個(gè)要素，為消費(fèi)群體提供更全面的信息，更優(yōu)惠的價(jià)格，成為受市場追捧的旅游產(chǎn)品營銷平臺。這類APP在凸顯價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)使顧客對旅游產(chǎn)品選購有更多的自主權(quán)，通過已產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)對潛在購買產(chǎn)生影響，將產(chǎn)品質(zhì)量通過消費(fèi)者之口進(jìn)行傳播，更具說服力和真實(shí)性。但不可忽略，我國旅游業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完全融合，有些旅游產(chǎn)品無法完全通過網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)出來，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷受到地域及相關(guān)政策的限制，高額的成本使網(wǎng)絡(luò)購買存在風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的信息尚信任度低，購買行為的轉(zhuǎn)化率仍然偏低，網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷份額中尚未占據(jù)主體地位。

3.互聯(lián)網(wǎng)+旅游存在的問題

3.1經(jīng)營者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷渠道意識欠缺

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷這一營銷渠道在旅游產(chǎn)品的營銷中已初現(xiàn)端倪，但其發(fā)展過程中仍然出現(xiàn)許多問題。其根本性的問題就是旅游企業(yè)管理者缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識，對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不充分、不合理。這不僅會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部員工的工作方式和營銷模式，同樣會(huì)對企業(yè)的發(fā)展方向造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)，使得企業(yè)在行業(yè)中逐漸喪失競爭力，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。目前，我國大多數(shù)旅游企業(yè)管理者年齡偏大、資歷偏老，從企業(yè)創(chuàng)始至今一直在為其發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量，傳統(tǒng)營銷觀念根深蒂固，他們不愿接受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷方式，仍舊以傳統(tǒng)營銷方式為主導(dǎo)，其思想觀念與多變且多樣的市場需求存在很大差異，這在很大程度上限制了旅游業(yè)的發(fā)展，阻礙了國內(nèi)旅游業(yè)與國際接軌的進(jìn)程。同時(shí)，仍有部分旅游業(yè)管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)知識知之甚少，無法掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，單純聘請一些對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一知半解的人員建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，且流于形式，不僅造成企業(yè)資金的浪費(fèi)，同時(shí)也在很大程度上破壞企業(yè)自身的信譽(yù)和形象。

3.2對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用浮于表面

互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播廣度最大的媒介在旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。對旅游景區(qū)而言，其對旅游產(chǎn)品的傳播力度與所運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)媒介呈正相關(guān)關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)用越充分，傳播力度越廣，進(jìn)而營銷成果就越理想。在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，某些景區(qū)將工作重心放在自身宣傳網(wǎng)站的建設(shè)上，但網(wǎng)站的訪問量和搜索引擎的排名不盡人意。同時(shí)，有些景區(qū)即便運(yùn)用了當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，由但于信息更新不及時(shí)，與關(guān)注者鮮有互動(dòng)，宣傳者同樣不能充分應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷。

3.3電子支付覆蓋范圍仍有局限

雖然支付寶、微信支付等電子支付方式的應(yīng)用范圍日益擴(kuò)大，但電子支付的覆蓋范圍仍然存在局限。從地域來看，電子支付的用戶群體主要集中在大中型城市及東南沿海的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，三線城市、西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)及城鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對電子支付的運(yùn)用仍處在起步階段；從年齡層次上劃分，青年人對電子支付平臺的運(yùn)用占較大比例，相對應(yīng)的，中老年人對電子支付的運(yùn)用相對較少；從性別進(jìn)行劃分，男性對電子支付的運(yùn)用低于女性。形成這一現(xiàn)象的客觀原因在于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不容樂觀，電信詐騙屢禁不止，某些網(wǎng)站利用用戶個(gè)人信息非法牟利，很大程度上使得用戶對電子支付的信任度不斷降低。另一方面，由于“以錢易物”

觀念的影響，旅游產(chǎn)品不同于客觀實(shí)物商品，以一定時(shí)期兌現(xiàn)的體驗(yàn)類消費(fèi)品形式存在，使得消費(fèi)者借助電子支付方式產(chǎn)生線上購買行為的概率大大降低。著眼電子支付的固有劣勢，多數(shù)電子支付平臺操作相對復(fù)雜，對計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)的操作存在一定要求，使得電子支付使用群體相應(yīng)縮小，受眾產(chǎn)生局限。在這樣的環(huán)境下，要提高網(wǎng)絡(luò)營銷對旅游產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化不可避免地要考慮網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境，通過對電子支付安全性的提高促使旅游產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)營銷的利用。

3.4法律法規(guī)存在空缺，旅游網(wǎng)站服務(wù)性較低

完善的網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)有力保障，能夠穩(wěn)定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的良性競爭，營造健康的市場環(huán)境。回顧當(dāng)前的法律體系，尚且欠缺完善、合理的法律法規(guī)體系，這在無法維護(hù)旅游市場正常網(wǎng)絡(luò)秩序的同時(shí)也會(huì)造成不公平的市場競爭環(huán)境，影響旅游網(wǎng)站的建設(shè)質(zhì)量，無法體現(xiàn)旅游網(wǎng)站對市場的服務(wù)性，容易產(chǎn)生市場信息的流失，加深企業(yè)

信息自由交互的壁壘。總體而言，網(wǎng)絡(luò)所引領(lǐng)的信息時(shí)代的到來對法律法規(guī)體系提出更高的要求，相關(guān)法律體系在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的作用也日益凸顯，旅游法規(guī)的欠缺必然阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的普及。只有切實(shí)完善網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)，以提高網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)性為導(dǎo)向，緊抓旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇，為企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展建立強(qiáng)有力的法律保障才能為旅游業(yè)的發(fā)展尋找新的機(jī)遇。

4.互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展策略

4.1加強(qiáng)旅游從業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)營銷意識

在科技不斷進(jìn)步及信息化高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已被越來越多的企業(yè)采用。網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以更便捷的形式完成營銷活動(dòng)。對旅游業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最重要的一點(diǎn)就是加強(qiáng)經(jīng)營者的網(wǎng)絡(luò)營銷意識。只有企業(yè)管理者真正將網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷的重要途徑，才能引導(dǎo)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷融入自身的營銷體系中，真正為旅游企業(yè)提高企業(yè)營銷效率，帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4.2健全網(wǎng)站信息更新機(jī)制

對旅游行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升收益。對旅游企業(yè)而言，網(wǎng)站建設(shè)直接關(guān)系信息的傳播廣度。作為旅游企業(yè)，一方面要加重對企業(yè)自身介紹的普及，強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品、可提供服務(wù)的有效宣傳，同時(shí)要引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。企業(yè)品牌發(fā)展和自身形象的建立根本目的是引導(dǎo)消費(fèi)行為，旅游企業(yè)應(yīng)注重相應(yīng)網(wǎng)站對消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的信息收集作用，注重信息對消費(fèi)行為的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化作用。旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，網(wǎng)站信息的有效性及時(shí)效性尤其重要，能夠向市場展示具體的產(chǎn)品優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供有效的旅游產(chǎn)品信息。除此之外，旅游企業(yè)內(nèi)部對信息的綜合運(yùn)用尤為重要，尤其表現(xiàn)在信息的傳播直接影響傳播效果，信息傳播效果又是影響營銷效果的關(guān)鍵因素。

4.3充分利用移動(dòng)客戶端

移動(dòng)客戶端的信息傳播速度更快，互動(dòng)性更強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響尤為重要。當(dāng)前各類APP的激進(jìn)式發(fā)展不僅實(shí)現(xiàn)了信息的無障礙傳播，更打破了對營銷環(huán)節(jié)的限制，實(shí)現(xiàn)訂單的有限轉(zhuǎn)化。目前，旅游市場中旅游企業(yè)的自有客戶端下載量并不多，更多人選擇使用綜合類的客戶端完成旅游產(chǎn)品的完整訂購，但我們能夠看到，在線支付幾乎全部依靠第三方平臺實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)今應(yīng)用較廣的電子支付平臺包括支付寶和微信支付，而受傳統(tǒng)消費(fèi)理念影響，消費(fèi)群體在一定程度對電子支付存疑。因此為消除消費(fèi)群體使用電子支付平臺的擔(dān)憂，企業(yè)需加強(qiáng)與第三方平臺的合作交流，商定完善的保障體系保障消費(fèi)安全。作為第三方支付平臺，應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)并主動(dòng)解決平臺使用問題，通過良好溝通提升使用體驗(yàn)。從使用人群的斷層問題出發(fā)，移動(dòng)客戶端操作的便捷性是問題的核心，直接決定使用人群的數(shù)量及頻率，是移動(dòng)客戶端改進(jìn)的關(guān)鍵問題。

4.4完善相關(guān)法律體系

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成為必然選擇，但法律體系的缺失使旅游業(yè)的發(fā)展缺失保障和圍欄。法律作為約束行為的強(qiáng)制力合最終底線，是為旅游市場提供健康市場環(huán)境的有力保障。作為整合各項(xiàng)資源的綜合行業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展需要的不僅是宣傳，更是資金、技術(shù)、人才的支持。不容忽視的是，旅游業(yè)相關(guān)規(guī)范更是促進(jìn)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的必要條件，以有序的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序支撐行業(yè)發(fā)展。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)提出更高的要求，從傳統(tǒng)的營銷向新型網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變不容忽視，這是時(shí)代的要求，更是進(jìn)步的體現(xiàn)。傳統(tǒng)旅游向互聯(lián)網(wǎng)+旅游的轉(zhuǎn)變不僅是行業(yè)的發(fā)展，同樣是社會(huì)進(jìn)步的突出體現(xiàn)。要保持旅游業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的作用不容小覷。行業(yè)的進(jìn)步離不開從業(yè)者意識和素質(zhì)的提高、行業(yè)環(huán)境的完善和法律體系的保駕護(hù)航。

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