聶云宸

讓用戶喝出“戀愛(ài)的感覺(jué)”

有企業(yè)家感嘆，做產(chǎn)品最悲催的一件事是用戶體驗(yàn)后記不住。喜茶是如何讓用戶留下記憶，產(chǎn)生滿足的？

我剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調(diào)出完美的味道。今天喝感覺(jué)奶味重了，于是調(diào)淡一點(diǎn)；明天喝又覺(jué)得太淡了，又改濃一點(diǎn)。來(lái)回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。

直到有天睡前，我翻到微博的一條評(píng)論。一個(gè)女孩說(shuō)喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“一般，因?yàn)闆](méi)有戀愛(ài)的感覺(jué)”。

我認(rèn)為這簡(jiǎn)直是抬杠，氣得睡不著覺(jué)，但反復(fù)琢磨卻又覺(jué)得，男孩指出了命門(mén)所在：我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感，喝起來(lái)不太甜，也不太膩，中規(guī)中矩，結(jié)果顧客不再回頭。

我反思，是不是掉進(jìn)了味道的坑里？消費(fèi)者眾口難調(diào)，今天濃點(diǎn)，明天淡點(diǎn)，最終結(jié)果只能是平庸。要讓消費(fèi)者有驚喜感，還要在另一個(gè)方向使力：口感。世界上的每個(gè)人對(duì)味道的理解不一樣，上海人愛(ài)吃甜，貴州人愛(ài)吃酸。但對(duì)口感，全人類有基本一致的認(rèn)知：哈根達(dá)斯冰激凌入口即溶，這是一種口感；麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩，這是一種口感。相反，再好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級(jí)美味。口感應(yīng)該豐富，多層次，讓人留下記憶點(diǎn)。

怎么優(yōu)化口感？好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲“芝芝桃桃”，用了三種桃子，分別來(lái)自浙江、四川、山東。有的桃子用來(lái)做果肉，增加咬感；有的桃子用來(lái)榨汁；有的桃子用來(lái)出顏色，肉質(zhì)更粉，更符合少女心。

我發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶，不喜歡太濃郁的。于是幾種清新的茶葉拼配后，特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味夠足的情況下，苦澀的口感越少越好，賣點(diǎn)在于它的焙火味，更香成為這款茶的味覺(jué)記憶點(diǎn)。

我曾對(duì)IDG資本講，喜茶每種茶的口感是不一樣的，如果口感完全相似，就會(huì)把不必要的SKU（庫(kù)存量單位）從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感，還有一個(gè)重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒(méi)什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤(rùn)過(guò)喉嚨后噴出來(lái)的后香。喜茶曾想推出一款車?yán)遄硬栾嫞嚴(yán)遄佑刑鹞?，有嚼感，但沒(méi)香氣，做出來(lái)只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗(yàn)？喜茶的經(jīng)驗(yàn)是，換個(gè)角度設(shè)計(jì)體驗(yàn)，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)打開(kāi)一扇門(mén)。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？一旦找到方向，再去努力就真的會(huì)有效果。

跳出來(lái)，重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

觀察喜茶產(chǎn)品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問(wèn)，為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？如果以原料命名，顧客就會(huì)以自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，而喜茶呈現(xiàn)給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道。

我不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩，我稱之為“原產(chǎn)地困局”。特產(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么？因?yàn)槿藗儚男〕缘酱?，每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。我見(jiàn)過(guò)的所有湖南女孩對(duì)米粉都有不同見(jiàn)解，都認(rèn)為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統(tǒng)口味和工藝綁架了。

所以，做產(chǎn)品一方面要不斷優(yōu)化，另一方面也要考慮能否跳出來(lái)，重新定義標(biāo)準(zhǔn)也很重要。這方面最酷的當(dāng)屬蘋(píng)果。蘋(píng)果不是說(shuō)做出了一款更好的智能手機(jī)，而是重新定義了一個(gè)名字，iPhone。

金鳳茶王這個(gè)名字也是我起的，此前世上并無(wú)一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。我們定義金鳳這款茶，背后的原因是要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過(guò)分依賴品種和原產(chǎn)地，導(dǎo)致一些茶葉動(dòng)輒炒到天價(jià)的困局。雖然我們用了很多來(lái)自非常好的產(chǎn)地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語(yǔ)權(quán)交給上游。

供應(yīng)鏈?zhǔn)窍膊枵嬲谋趬?。喜茶已深入到種植環(huán)節(jié)，通過(guò)培養(yǎng)一些茶種，再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種，最后挑選進(jìn)口茶葉拼配。假如有一天我們真要做茶葉，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因?yàn)樗谀贻p人心目中知名度很高。

國(guó)際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的。無(wú)論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產(chǎn)品配方都是立頓去定義，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的只有一個(gè)品牌：立頓。

喜茶正通過(guò)接觸越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開(kāi)始，或?qū)⑦M(jìn)軍上游茶產(chǎn)業(yè)。

“永遠(yuǎn)測(cè)試版”這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠(yuǎn)測(cè)試版”。

我很喜歡Gmail，它一直是測(cè)試版，從不說(shuō)自己是正式版，這給我很大啟發(fā)。Gmail出現(xiàn)時(shí)電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年，人們都認(rèn)為電子郵件已經(jīng)無(wú)法創(chuàng)新，但Gmail創(chuàng)始小團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：我們假裝世界上還沒(méi)有人發(fā)明電子郵件，我們是第一個(gè)發(fā)明電子郵件的人，該怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)？

喜茶也一樣。當(dāng)時(shí)市面上有很多奶茶店，我們不去理會(huì)他們，假裝世界上還沒(méi)有人開(kāi)過(guò)奶茶店。喜茶不是奶茶的升級(jí)版，而是茶飲的年輕化和國(guó)際化。

2017年，喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，上市的只有10款。產(chǎn)品生生死死，菜單上始終只保留二十多款產(chǎn)品。

上市后第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時(shí)間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。

我不相信產(chǎn)品一開(kāi)始就可以做得很完美，所以我不理解很多品牌上市后不改配方。我覺(jué)得要么是偷懶，要么就是對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有要求。

品牌方法論：

更新“皮膚”傳承“靈魂”

喜茶火爆的背后，是中國(guó)優(yōu)秀本土消費(fèi)品牌脫穎而出的時(shí)代的到來(lái)。二三十年前的中國(guó)社會(huì)彌漫著反思思潮，“國(guó)外的月亮也比國(guó)內(nèi)圓”，而如今，中國(guó)處于民族自信上升期，人們對(duì)本土產(chǎn)品更有嘗試的熱情。

經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒(méi)有在中國(guó)做起來(lái)，我認(rèn)為是時(shí)機(jī)不對(duì)。如果賽百味在上世紀(jì)80年代進(jìn)中國(guó)，或許就是另一個(gè)肯德基。

任何以小博大的事情，都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來(lái)拉動(dòng)其他方面。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無(wú)限的。

中國(guó)企業(yè)該如何打造本土品牌？我的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。

我認(rèn)為，品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來(lái)。喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個(gè)茶館，我認(rèn)為那是皮膚，皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。

你看優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日本品牌，店內(nèi)沒(méi)有任何日本元素，店員不會(huì)一身和服，腳踏木屐。它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體，嚴(yán)格直角，極端平行與對(duì)稱，但給人感覺(jué)就很日本。

來(lái)看看喜茶是如何做的。

品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義。首先要簡(jiǎn)單。中國(guó)真的很大，方言眾多，我們想做的是大眾化的生意。品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。

當(dāng)初我們改名叫喜茶時(shí)，很多人覺(jué)得這個(gè)名字土，似乎是用紅色毛筆字手書(shū)的，但我們賦予“喜茶”現(xiàn)代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟員工說(shuō)，如果你脫離了對(duì)雀巢、耐克的已有印象，它們的名字很好聽(tīng)嗎？今天人們之所以覺(jué)得它們的名字很酷，是因?yàn)樗毁x予了整套VI以及它們的品牌價(jià)值。

我希望品牌名寓意要美好，要有內(nèi)涵，但不要太容易被定義。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義，而“喜”字，每個(gè)人都覺(jué)得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。

品牌logo：越底層的越持久。喜茶的logo是一張側(cè)臉，一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時(shí)，合眼，神情陶醉。創(chuàng)意來(lái)自我兒時(shí)酷愛(ài)的古希臘、古羅馬貨幣。

那些貨幣上的所有人，無(wú)論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的地方在于你分不出誰(shuí)是誰(shuí)，因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多。兒時(shí)看到這些貨幣的第一反應(yīng)：哇，好酷！酷在體會(huì)出一種永恒的感覺(jué)。沒(méi)錯(cuò)，我們想要永恒的東西。

很多人問(wèn)我，喜茶logo小人是男人還是女人？都不是，Ta沒(méi)有膚色，沒(méi)有劉海、分頭的發(fā)型，Ta是一個(gè)人類共同的形象。我希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌，希望喜茶能贏得所有人。

我請(qǐng)四川美院一位插畫(huà)師手繪了喜茶logo。logo背后是我關(guān)于品牌的一條邏輯：越底層的越持久。

我希望logo是經(jīng)典的，過(guò)了上百年，社會(huì)審美和今天完全不同了，人們也不會(huì)覺(jué)得它丑。耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因?yàn)樗鼪](méi)有多余的裝飾，是一個(gè)很底層的東西，我希望喜茶也一樣。

等喜茶品牌辨識(shí)度更高后，logo或許還會(huì)更抽象，把眼睛、表情都抹掉，只留一個(gè)輪廓。

店面設(shè)計(jì)：喜茶的門(mén)店是一只“碗”。關(guān)于喜茶店面設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格的探索，我可以用一個(gè)字比喻：碗。這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”?！巴搿钡牡咨挥袃煞N最具包容性的顏色——白和灰。這樣的好處是，每一家喜茶門(mén)店可以融入不同元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行重新定義。

喜茶目前門(mén)店分為幾類：白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店；黑金、粉色等系列的主題店；還有就是包括在上海迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)的，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造的“白日夢(mèng)計(jì)劃（DP店）”。

今天的年輕人越來(lái)越懶，出門(mén)一定要有意義，否則寧愿宅在家。門(mén)店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體。喜茶不過(guò)分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門(mén)店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷。

受外賣沖擊，不少餐飲企業(yè)擔(dān)心堂食客流下降，會(huì)傷害品牌的根基。在我看來(lái)，外賣肯定會(huì)影響一部分堂食，但很可能是消費(fèi)者原本不想去你門(mén)店，他只是為了獲得你的產(chǎn)品，于是很痛苦地離開(kāi)了家和辦公室。但如果空間極具體驗(yàn)感，就算開(kāi)了外賣，消費(fèi)者也一樣會(huì)來(lái)你門(mén)店坐坐。

喜茶的品牌之道：克制

年輕人的舌頭沒(méi)啥變化，可觀念變化大。我創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設(shè)：年輕人越來(lái)越難糊弄了。今天的年輕人不是沒(méi)去過(guò)國(guó)外，沒(méi)嘗過(guò)好東西，指望再通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸，靠權(quán)威說(shuō)教壓倒年輕人，太小看他們了。

如果說(shuō)喝喜茶的年輕人都是跟風(fēng)，喜茶是靠雇人排隊(duì)做成的，那做生意就太簡(jiǎn)單了，很多品牌就不會(huì)衰退了。因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預(yù)期。

喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬(wàn)，讓我很擔(dān)心。年輕人都玩世不恭，一旦媒體開(kāi)始鋪天蓋地講一個(gè)東西，會(huì)激起他們的逆反心理：會(huì)不會(huì)又是個(gè)垃圾？

喜茶推新品會(huì)偷偷上市。新品上市當(dāng)天，只有門(mén)店門(mén)口擺一張酷酷的海報(bào)，既不發(fā)公眾號(hào)，也沒(méi)店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說(shuō)話。即使這樣，一款新品上市當(dāng)天，也能占店內(nèi)8-10%的銷量。

上市三五天后，根據(jù)市場(chǎng)反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評(píng)價(jià)很高就發(fā)公眾號(hào)、微博，評(píng)價(jià)一般就不發(fā)了，不會(huì)硬推。

我不是要消費(fèi)者一定買我的新品，我要的是消費(fèi)者買喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？

喜茶品牌的靈魂“靈感”“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中。重要的不是灌輸，是共鳴。

喜茶叫“靈感之茶”，傳遞的是靈感的體驗(yàn)。消費(fèi)者來(lái)喝喜茶，感覺(jué)到自己是一個(gè)很有靈感的人，自然就會(huì)跟你產(chǎn)生共鳴。靈感和酷的巧妙之處在于，別人這么說(shuō)消費(fèi)者也未必信。

今年4月，喜茶完成4億元B輪融資。融資不能代表任何事情，關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么，做出怎樣的事情。在我看來(lái)，我們的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不亞于融資。

這一代年輕人都有一顆叛逆心，會(huì)覺(jué)得大公司、大連鎖融很多錢，不一定是好事情，他們會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)不認(rèn)真做事的感覺(jué)。在人們心中，喜茶應(yīng)該是一家用心的隔壁小鋪的感覺(jué)。