馮侖

每天打開手機，發(fā)現(xiàn)鬧心的事特別多。大家似乎有很多困擾和煩惱，有時候一些人甚至?xí)邩O端。看到這些，我就想一個事：我們應(yīng)該怎樣自處？怎樣才能從容淡定、健康生長？怎樣才能與周邊相處愉快、給別人創(chuàng)造價值？

我們跟外部世界的關(guān)系，其中很重要的一個方面就是“我想要什么，外部世界能給我什么？”這是欲望和滿足欲望的方式之間的關(guān)系。如果要的很多，而外部世界能給的很少，沖突就會很劇烈。我們很多的苦惱都來自于欲望和外部世界的關(guān)系。

怎么處理這個關(guān)系呢？一個方向是不斷地發(fā)展經(jīng)濟、科技，不斷創(chuàng)造更多的物質(zhì)來滿足不斷增長的需要。這事聽上去靠譜，但事實上完全不靠譜。為什么？

需要的產(chǎn)生，一秒鐘就可以產(chǎn)生很多。你一眨眼，“我要成為牛逼的人，當(dāng)明星”。一秒鐘需要就來了，而滿足這個需要，一輩子能做到嗎？即使給你很多的物質(zhì)條件和技術(shù)，你也未必能實現(xiàn)。也就是說，欲望的增長速度快，低成本、甚至可以零成本，還可以負(fù)成本產(chǎn)生欲望。

可以把花100塊錢吃個飯想象為美好生活，這個成本就小，；也可以想象花100億去火星的事。所以欲望增長的速度太快，成本太低，而且可以大量產(chǎn)生。

我曾經(jīng)去胡志明坐牢的監(jiān)獄參觀。坐牢了，那成本都是負(fù)的，但他在牢里寫的全是他對美好生活的想法。所以欲望增長的速度這么快，而且可以在沒成本、零成本、負(fù)成本的情況下增長，怎么樣創(chuàng)造物質(zhì)條件都滿足不了。

所以在這個方向上，看上去能安撫人心，實際上越來越痛苦。比方說我掙了100萬，剛想過個好日子，卻發(fā)現(xiàn)了一個更美好的生活方式，一比較這錢又不是錢了。所以在這條路上，我們不管創(chuàng)造多少科技、多少物質(zhì)，最后仍然是苦惱。

比如說今天我們有空調(diào)、有汽車了，你的煩惱少了嗎？20年前，你的父母、爺爺奶奶，沒空調(diào)、沒汽車，也不吃這么多熱量的東西，你今天的煩惱跟他們的煩惱相比，你的煩惱還多了，這就證明這種方法是無法讓你不煩惱的。

一般來說，一個人在社會上扮演的角色越多，就說明欲望越大。管好欲望的時候，肯定是角色特別簡單，簡單意味著欲望管理得比較好。如果一個人演了很多角色，又演成功者，又演道德楷模，又要演老師，還要演兄弟。演的角色越多，尤其在公開場合演，就說明欲望多。今天演這個，每天演那個，演的角色越來越多，虛榮心就越來越大，稍有得不到滿足的時候，就開始煩惱。

人的煩惱還在于時間。因為欲望太多，而時間有限，經(jīng)常在自處的時候沒辦法照顧得周到，總有疏漏，總有不完美，總有被別人批評的地方。所以如果能夠淡定下來，去是非、減角色，把現(xiàn)在當(dāng)成永遠(yuǎn)，開心就會是一件很簡單的事情。

不是說不去奮斗，也不是說咱就停在這，還是要前進(jìn)，還是要做事情。我要說的是，在做事情的同時怎樣通過管理自己的欲望，求得一種快樂和心理平衡，不計較、不在意、不爭執(zhí)、不苦惱。

實際上我也是經(jīng)過了爭最后變成不爭的。為什么這么說呢？曾經(jīng)有一段時間我也很苦惱，公司差點垮掉。

1996年，有一段時間我欠了很多錢，另外因為各種經(jīng)營牌照的事情，我很苦惱。當(dāng)時我去西安，有個朋友說，“我看你壓力太大，你去見一下任道長吧”。我就去見了任法融道長。道長說，“啥事？”我說“生意”。他說，“別說生意，我也不懂你這個生意”。他看了一看，說，“我給你寫個字”，就寫了一個字：“捂”。我問這啥意思？他說，“你所有的煩惱、痛苦來自于你要的太多。你捂不住，就煩惱了”。手掌不能變化，就這么大，惟一能變的是減少事。

我們都知道，公司大到一定程度后，很多時候是債務(wù)性增長。某種程度上，企業(yè)的大和小跟明星的幸福類似，都是表面的，連機場的粉絲都可以花錢買。所以做大容易，做好太難。

任道長告訴我“捂”的道理之后，我檢討了一下，就開始減事，減下來就簡單了，沒是非了，企業(yè)也安全了。安全了以后，企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展就好，真正掙到的錢其實更多。

減到最后我發(fā)現(xiàn)，欲望的管理成為我事業(yè)發(fā)展中很重要的一件事，永遠(yuǎn)讓我的事業(yè)、我的欲望和我的手掌匹配。這樣走，不管快慢，我都不煩惱。

P24 品牌是一種感覺 它必須喚起美好

文/陳春花 北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長

我對品牌的認(rèn)識有一個比較大的變化。2004年之前，我都很堅持地認(rèn)為中國企業(yè)還沒有能力做品牌。那時我告訴大家，渠道為王，能夠控制到渠道、能夠賣東西是企業(yè)可行的選擇。

我之所以堅持這個觀點是基于兩個原因：1、當(dāng)時商品不夠，供不應(yīng)求；2、當(dāng)時所有消費者最關(guān)心的是價格。所以在2004年之前我堅持說渠道為王，一定要營銷和銷售先行，得區(qū)域者得天下，決勝在終端。

可到了2004年之后，我發(fā)現(xiàn)必須要做品牌了，也有兩個原因：1、“顧客不足”時代來臨。2004年之前是產(chǎn)品不足，之后是顧客不夠。2、顧客成長了，愿意為好商品付費。

千萬不要把品牌具象化

有這個變化之后，我不斷研究品牌時發(fā)現(xiàn)，樹立品牌非常難，大家沒有充分理解品牌到底在說什么。

品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。品牌既不是產(chǎn)品也不是企業(yè)，這就是它不好描述的原因。

品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但這個具體事物本身并不代表品牌。品牌是這個具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗服務(wù)的情況下對其產(chǎn)生反應(yīng)。品牌其實是一種感覺，以及對于這種感覺的期待。

品牌是純屬感性的部分，這就是它難的地方，它是一種印象，然后變知覺，最后變認(rèn)知。

所有屬于感性的部分在經(jīng)營中都非常困難，可它也有一個優(yōu)點，就是無法計算成本。只要擁有品牌就沒法計算成本，因為這是一種認(rèn)知過程，你覺得值錢就值錢，覺得不值錢就不值錢。

很多人做品牌習(xí)慣于具象化，好像不具象就沒辦法做品牌。但做品牌千萬不能具象化，一旦具象化就不是品牌了，因為它是一種感覺、一種理念和認(rèn)知。

我講得最多的故事就是哈根達(dá)斯。有一年母親節(jié)，媽媽在報紙上看到一個房地產(chǎn)商的廣告，廣告是這樣說的：“如果你愛你的母親，請她住在水邊，請她吃哈根達(dá)斯?！蔽覌寢屵€蠻體諒我，覺得請她住在水邊要花很多錢，請她吃哈根達(dá)斯應(yīng)該不花什么錢。

她就和我說：“你愛我嗎？”

我說：“我當(dāng)然愛你了?！?/p>

她說：“那你沒請我吃過哈根達(dá)斯?！?/p>

我說：“好，我?guī)闳ァ！?/p>

我們?nèi)チ藦V州天河北的一家哈根達(dá)斯店，吃了母親節(jié)套餐。吃完之后她問我多少錢，我說380塊錢。然后她愣在那，說買個冰棍兒也要這么貴，再也不吃了。我們倆在那以后很少再吃哈根達(dá)斯。

這件事過去后，我發(fā)現(xiàn)我們居住的社區(qū)的老人們見到我都表揚我。她們說你對你媽媽真好，你實在是太好了。我很奇怪，我一直都對她好，為什么突然被表揚？我就問媽媽，她說，我回來問她們吃沒吃過哈根達(dá)斯，她們都沒吃過。這就是我和媽媽之間非常美好的感覺，就因為一個哈根達(dá)斯，我們兩個就永遠(yuǎn)記住了彼此的關(guān)注和愛。

這就是品牌，品牌就是要喚起美好感覺的那種觸動。很多人認(rèn)為賦予它內(nèi)涵就叫品牌，但品牌是一種感覺，它必須喚起美好，才算一個非常好的品牌。

企業(yè)都需要做品牌

有些企業(yè)在做品牌時沒有做好，就在于給消費者的感覺不夠美好。有些企業(yè)認(rèn)為自己不是做終端產(chǎn)品的，是不是就不需要做品牌？并不是。所有人都必須做品牌，因為現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟時代，不管你做什么，都需要做品牌。

比如英特爾公司，它做品牌時，發(fā)現(xiàn)沒人知道它，微軟也遇到了同樣的問題，因為它們是做操作系統(tǒng)和芯片的。但這兩家企業(yè)都非常聰明，它們和IBM合作的時候要求在電腦外貼上它們的商標(biāo)。當(dāng)時微軟的操作系統(tǒng)確實很好用，英特爾的處理速度非?？?，所以IBM也就愿意貼。

開始大家不覺得這兩個商標(biāo)有什么特別，只是突然發(fā)現(xiàn)有這兩個標(biāo)志的電腦好像更好用一點。接下來，英特爾和微軟開始迭代產(chǎn)品，迭代速度更快的時候就被區(qū)隔出來，很多人指定要買帶有這兩個商標(biāo)的電腦。它們就這樣被顧客觸摸到了。

無論是做2B還是2C，都必須做品牌。它必須帶來美好的感覺，這是對品牌非常重要的要求。

品牌定位于顧客意圖，而非企業(yè)核心競爭力

品牌是一種美好的感覺，它來自顧客的內(nèi)心共鳴。我們必須和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，才可以帶來美好的感覺。這需要我們和顧客的價值和期待保持一致，同時還必須能描述它。

有些企業(yè)不太能做好品牌，一個很大的原因就是不會講故事，更糟糕的是，只要有一個故事講得好其他人都會跟風(fēng)學(xué)。如果我們能講獨特的故事，才能真正理解顧客與你之間的共鳴從哪里來。

顧客是品牌核心的來源，品牌應(yīng)該是顧客體驗的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。大家應(yīng)該思考，我們可以給顧客的體驗是什么？如果顧客體驗?zāi)軌蚋惺艹鰜?，就可以把品牌做出來?/p>

有一本《中國國家地理》我一直留著，這本雜志是講江南的。為什么江南這么獨特？江南是中國的一張名片，也就是它的品牌。江南的美好不是因為它有小橋流水，而是它和你心里想的是一樣的。你覺得它煙雨朦朧，它就是煙雨朦朧的；你覺得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的；你說它是丘陵，它就是丘陵；你說它是天堂，它就是天堂。

江南很容易入鏡，隨便一個人都能把它拍得很美，此時心里就會產(chǎn)生共鳴。這就讓我們理解了，為什么這么多人要討論江南。品牌就是這個概念。

從這個意義上講，企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單說就是品牌定位于顧客意圖，而非企業(yè)核心競爭力?；谄髽I(yè)核心競爭力來確定自己的品牌優(yōu)勢恰恰是非常錯誤的。

有沒有可能在顧客心中，讓他對你的品牌有一個美好的想象？就像現(xiàn)在很多年輕人喜歡Facebook，總認(rèn)為Facebook可以有一個想象，不管你去沒去，都覺得它是一群欣欣向榮的年輕人創(chuàng)造無限可能的地方。這就已經(jīng)對人產(chǎn)生影響了，這就是我們能不能去做這件事或感受它的地方。

做品牌的七個核心要素

我們做品牌時有七個核心價值要素，這個定義不是我給的，是研究品牌的人給出來的，分別是：簡潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無處不在、創(chuàng)新。

排在第一位的是簡潔，那些賦予內(nèi)涵的品牌、顧客能夠認(rèn)知的品牌都非常簡潔。比如體育運動品牌中最容易記的是NIKE，它打個勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人記住。在全世界公認(rèn)的品牌可口可樂，不是記它那一堆字母，而是記住了紅白相應(yīng)的兩個顏色。

品牌最重要的是關(guān)聯(lián)。很多企業(yè)比較讓人擔(dān)心的地方在于，它們總怕別人不知道它，就用很強的自我關(guān)聯(lián)，其實這時你和顧客的關(guān)聯(lián)會被減弱。品牌需要有覆蓋程度，區(qū)域聚焦是做品牌一個比較重要的選擇，因為不覆蓋不聚焦別人沒辦法知道你。

我曾經(jīng)去南方航空做顧問，那時候他們想做服務(wù)，所以整個咨詢項目是做服務(wù)的。但我告訴他們，僅僅做服務(wù)，如果沒有一個被確認(rèn)的東西，你的服務(wù)是沒辦法被感知的，應(yīng)該給顧客家的感覺，這個服務(wù)可能就是大家需要的。我們剛好在白云機場，聯(lián)想到一句耳熟能詳?shù)奶圃姟自粕钐幱腥思?。最后我給他們了這句話：愛在天上人間，心飛白云深處，南方航空，您的空中之家。這句話成為了他們的廣告語。

為什么這句話這么容易被大家接受？很大原因是你的聯(lián)想是家、白云，將美好的東西聯(lián)系起來，這就是關(guān)聯(lián)。

做品牌時知道了這7個核心要素，構(gòu)建品牌也就有了基礎(chǔ)。