馮羽

“國民種草機”也開始出現(xiàn)“雜草”了。

以“國民種草機”走紅的社區(qū)電商平臺小紅書，一不留神也種上了“雜草”。

在互聯(lián)網(wǎng)詞庫中，“種草”指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以吸引人購買”的行為。小紅書在2013年從跨境購物攻略起家，隨后成長為以美妝、旅行等話題為主的用戶內(nèi)容分享社區(qū)，業(yè)界稱“種草社區(qū)”。

幾年過去，如今的小紅書早已不是普通用戶的天下，明星和網(wǎng)紅成了主角，她們的美妝筆記更容易被頂上熱門。

客觀上這是好事，邀請明星入駐平臺分享美妝和生活經(jīng)歷，既能提高社區(qū)檔次，接地氣的內(nèi)容也能籠絡(luò)大批跟風(fēng)者。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)突破1.5億，每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光。

今年5月底，小紅書還宣布完成超過3億美元的財務(wù)融資，公司估值超過30億美元，儼然新生代社交電商小巨頭。

小紅書創(chuàng)始人毛文超、瞿芳曾提到，未來小紅書要打造的是“更真實、美好和多元的虛擬城市”。然而，在水貨、假貨問題的侵蝕下，“更真實”似乎有點站不住腳了。

明星帶貨真假疑云

在小紅書上，明星帶貨（即明星宣傳營銷）一度是商品銷售的重要方式和出口。

在幫助少數(shù)明星嘗到甜頭后，小紅書迎來了明星的大規(guī)模入駐，其中包括新晉偶像林允和以“虎”出名的女星張雨綺。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年上半年，小紅書上粉絲過百萬的明星已經(jīng)超過10位。

小紅書的線下體驗店在今年中開業(yè)。

明星帶貨是一種較為有效而且多贏的銷售方式。對于明星而言，小紅書一定程度上打破了他們身上的玻璃罩，讓娛樂圈的中心人物不再身處真空，而是像網(wǎng)紅一樣出現(xiàn)在用戶周圍。

對于平臺和商家而言，明星通過在小紅書上分享日常點滴、護(hù)膚經(jīng)驗、美妝心得，在拉近和用戶的心理距離之后，“帶貨”“種草”就變得順理成章。比起網(wǎng)紅電商，普通用戶對明星的“降維”營銷更是毫無招架之功。

但正是這種看起來高效的營銷方式，也讓用戶的購買行為充滿不確定性。

泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦，小紅書的自營商城也同樣出售該產(chǎn)品。

一位從事化妝品進(jìn)出口工作的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，除部分自貿(mào)區(qū)對進(jìn)口非特殊用途化妝品實施備案管理外，根據(jù)現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則》及藥監(jiān)部門的其他相關(guān)規(guī)定，進(jìn)口化妝品實施行政審批管理。

然而記者在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上并未查詢到“RAY”相關(guān)產(chǎn)品及批準(zhǔn)文號。

事實上，早在今年1月就有媒體報道稱，由于該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團(tuán)進(jìn)入中國市場時商標(biāo)被搶注，為避免混亂，泰國RAY品牌已經(jīng)更名為Anjeri品牌。

記者將“Anjeri”輸入國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)后，的確能搜到三款面膜產(chǎn)品及相應(yīng)批準(zhǔn)文號，原產(chǎn)地均為泰國，國內(nèi)代理企業(yè)為深圳縱泰進(jìn)出口貿(mào)易有限公司。

品牌既已更名近一年時間，小紅書平臺上仍在售的“泰國RAY面膜”，又是從何而來？是真是假？

記者在與小紅書客服溝通時，客服未承認(rèn)RAY品牌改名，并表示產(chǎn)品是“泰國的”，是從品牌方與代理商處直接拿貨，從源地采購原裝發(fā)出，100%為正品。

此外客服還提供了一個所謂的泰國品牌官網(wǎng)，支持權(quán)威檢測，但記者對比此前泰國公司的官方消息稿發(fā)現(xiàn)，客服所提供的品牌官網(wǎng)，正是泰國Rayanskin國際集團(tuán)已辟謠的山寨網(wǎng)站。

在小紅書，“真假RAY疑云”絕非個例。繼林允之后，張韶涵也成為平臺上的廣告達(dá)人之一，更新廣告的頻率之高，令人咋舌。

記者隨機選取她推薦的一款號稱有養(yǎng)膚功效的韓國FAU品牌BB霜，記者在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上同樣沒有查詢到這一產(chǎn)品相關(guān)信息。

除了網(wǎng)紅爆款，大牌也不能幸免。小紅書電商頻道有不少大牌、明星產(chǎn)品，記者隨機選擇了知名的法國蘭蔻（Lancome）“小黑瓶”精華，購物頁面顯示產(chǎn)品從香港直郵，似乎默認(rèn)了已取得品牌授權(quán)。

小紅書正在弱化電商標(biāo)簽。

然而記者詢問蘭蔻中國官網(wǎng)客服時，后者表示小紅書并未獲得品牌官網(wǎng)授權(quán)。

熟悉化妝品備案工作的專家張杰告訴記者，跨境電商在平臺銷售進(jìn)口商品時需取得品牌授權(quán)，若無授權(quán)，進(jìn)貨渠道無保證，很可能是假貨或水貨，購買時存在較大風(fēng)險。

升級版微商？

不時冒出的“疑似水貨、假貨”問題、相似的話語體系，讓小紅書越來越像如今飽受詬病的微商。但經(jīng)歷過兩次產(chǎn)品迭代的小紅書似乎并不認(rèn)可這樣的定位。

早在2013年6月，“小紅書香港購物指南”正式上線。彼時，小紅書還是購物攻略型產(chǎn)品。

不久，跨境海淘成為風(fēng)口，加之當(dāng)時平臺上出現(xiàn)了用戶在其他國家的購物經(jīng)驗分享，小紅書迎來第一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型——購物指南更名為“小紅書購物筆記”，主打內(nèi)容社區(qū)。

隨后，好內(nèi)容被證明有變現(xiàn)價值，內(nèi)容電商的概念也逐漸普及，2014年，小紅書上線了跨境購物板塊“福利社”，即電商頻道，融合了社區(qū)內(nèi)容和電商鏈路。

小紅書的目標(biāo)用戶不只是自發(fā)分享內(nèi)容的“小紅薯”們，今年上半年，小紅書通過贊助選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，希望完成內(nèi)容“出圈”，幫助產(chǎn)品導(dǎo)流;同時，小紅書線下體驗店也在今年年中開業(yè)。

這些都是硬幣的正面。另一面，則是跨境電商普遍存在的假貨沉疴和垂直電商的尷尬處境。

網(wǎng)上曾流傳過這樣一張小紅書明星合作紅黑榜，紅榜明星意味著合作配合度高，帶貨能力強，黑榜則相反。不過后來小紅書官方辟謠，稱并未發(fā)布過類似榜單。

值得注意的是，小紅書雖然否認(rèn)平臺和明星存在實際利益關(guān)系（分成），但MCN（網(wǎng)紅運營機構(gòu)）介入，幫助網(wǎng)紅、明星變現(xiàn)，已是業(yè)內(nèi)皆知的事實。

明星帶貨的價格也已經(jīng)高度透明。據(jù)媒體報道，某女明星在小紅書發(fā)布一篇廣告的報價在70萬元左右。

從另一個角度看，即便如小紅書所言，平臺并未對明星帶貨過多干涉，那么小紅書是否存在監(jiān)管不力問題，導(dǎo)致部分投機者渾水摸魚？

當(dāng)然，因起步時間不長，跨境電商當(dāng)前渠道還存在一定的散亂狀況，水貨、假貨也的確是電商行業(yè)的老大難問題。

要想保證正品首先要解決品牌授權(quán)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，一線品牌早已在中國建立起完善的代理制，跨境電商往往很難再拿到授權(quán)，否則會影響品牌的定價體系。

另一方面，國際知名品牌一年銷售額巨大，國內(nèi)電商平臺的采購單量滿足不了大牌胃口，因此跨境電商招商十分困難，即便是頭部電商巨頭，有時也需要掌舵人親自和大牌談入駐合作。

而社交電商、社區(qū)電商等垂直電商平臺抵御風(fēng)險能力低，規(guī)模相對較小，獲得大牌授權(quán)更難。

記者就售假和品牌授權(quán)等疑問向小紅書方面求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近幾年，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等國際一線大牌已與小紅書商城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，平臺也會繼續(xù)從貨源、物流、檢測等多方面發(fā)力，打造正品閉環(huán)。

內(nèi)容與電商的兩難

不只是可疑的假貨、水貨問題，平臺“強內(nèi)容、弱電商”的基因也讓小紅書有些頭疼。

不少用戶有了購買需求后，會先到小紅書上查看其他用戶筆記、體驗和使用分享，再決定是否購買，而購買行為最后往往會落實在其他一些綜合電商平臺上。

對于小紅書而言這是一個矛盾體，內(nèi)容可以通過連接電商變現(xiàn)，同時也會相互掣肘。用戶喜歡在小紅書“種草”，是基于對平臺中立內(nèi)容的信任，而電商業(yè)務(wù)一旦走強，在用戶看來廣告宣傳味道過濃，對平臺內(nèi)容的信任度反而會降低。

小紅書似乎也正在弱化電商標(biāo)簽。瞿芳曾表示小紅書不是一家電商公司，更強調(diào)小紅書的社區(qū)性質(zhì)，公司Slogan也從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”。在小紅書看來，跨境電商成長空間有限，而生活方式分享平臺才更容易向用戶展示多元化的世界。

有分析人士認(rèn)為，弱化電商功能更像是被動選擇。電商本是小紅書變現(xiàn)的最佳方式，但如果這塊業(yè)務(wù)能做得起來，小紅書也不至于退回去更強調(diào)社區(qū)屬性。

此外，雖說內(nèi)容社區(qū)還算歲月靜好，但是“圈地自萌”已經(jīng)不再適合當(dāng)前的競爭環(huán)境了。

Analysys易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告2018年第二季度》數(shù)據(jù)顯示，在跨境進(jìn)口零售電商（B2C）競爭中，小紅書占總市場的份額為4.0%，排名第六。而細(xì)化到獨立跨境進(jìn)口零售電商（垂直類電商）市場競爭中，小紅書以12.3%的份額排名第二，但第一名網(wǎng)易考拉已經(jīng)吞下近7成垂直市場份額。

資源和流量越來越向頭部集中，對于非頭部平臺來說，不進(jìn)則退已經(jīng)算是不錯的結(jié)果，留給小紅書的時間可能不多了。