陳麗

摘 要：今年第二季度，華為技術(shù)有限公司（以下簡稱華為）超越了蘋果公司，成為全球第二大智能機制造商，華為第二季度的智能機出貨量占到市場份額的15.8%，華為P20/P20 Pro系列手機需求旺盛，榮耀系列機型在網(wǎng)上銷售強勁。華為之所以能取得如此大的成功，與其正確的營銷策略密不可分。本文首先采用SWOT分析法，分析了華為手機的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，然后采用4P營銷理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對華為手機的營銷策略進行分析。

關(guān)鍵詞：華為手機；營銷策略；4P理論

1 華為開拓手機業(yè)務(wù)的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

華為能夠保證強勁的發(fā)展態(tài)勢，主要取決于華為的技術(shù)及研發(fā)能力，這也是華為的優(yōu)勢之一。目前華為全球的研發(fā)人員數(shù)量達8萬人左右，占比近公司總?cè)藬?shù)的一半，累計專利授權(quán)也達到74307件。華為的2012實驗室作為華為的研究部門，一直在幕后為華為提供強大的技術(shù)支持，前有榮耀Magic搭載的電池，后有華為P20三攝技術(shù)，正是華為不斷的技術(shù)創(chuàng)新，保證了華為手機的質(zhì)量和功能的不斷提高。除了技術(shù)優(yōu)勢外，華為的優(yōu)勢還體現(xiàn)在其成本中，通過對研究開發(fā)、銷售、生產(chǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制，可以大大降低運營成本及運營風險，而且華為擁有自己的芯片，所以華為可以掌握手機方面的供應(yīng)鏈，這樣可以避免因為聯(lián)發(fā)科等出現(xiàn)問題而造成的產(chǎn)品發(fā)售問題[4]。

1.2 劣勢分析

首先華為的財力狀況跟思科、愛立信等跨國具體相比，顯得有些遜色，而且華為目前也沒有上市，無法進行資本融資。其次，華為的股權(quán)結(jié)構(gòu)過于分散，因為在華為實行的是股權(quán)激勵機制，所以對未來的資本市場運作有一定影響。

1.3 機遇分析

近幾年，智能手機市場逐漸趨于飽和，華為可以轉(zhuǎn)型并嘗試類似可穿戴設(shè)備、車載終端與智能家居等智能終端業(yè)務(wù)。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加強，華為可以積極利用已有的資源和技術(shù)，開展跨國并購，提高自己的競爭能力。

1.4 挑戰(zhàn)分析

歐美不愿意看到中國在高科技核心領(lǐng)域?qū)嵙μ珡?，所以，打著“貿(mào)易保護主義”、“國家安全”的幌子來打壓華為等一些自主研發(fā)能力比較強的企業(yè)。另外，華為與思科、愛立信等跨國巨頭的競爭激烈，相比之下，華為的技術(shù)和資本實力都略有欠缺。

1.5 優(yōu)勢機會策略

在技術(shù)研發(fā)方面，華為仍要保持高額投入，爭取更多的自主知識產(chǎn)權(quán)。除此外，華為要優(yōu)化資源配置，盡最大能力進行資源整合，獲得1+1>2的效果，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1.6 優(yōu)勢威脅策略

華為必須繼續(xù)加強自身產(chǎn)品研究開發(fā)能力，提升產(chǎn)品的服務(wù)水平，保持技術(shù)的領(lǐng)先地位。華為可以利用自身優(yōu)勢與一些競爭對手進行合作，拓展市場。

1.7 劣勢機會策略

華為應(yīng)利用外部機會彌補自身弱點。市場需要慢慢打開，客戶需要長時間的培養(yǎng)，華為應(yīng)加強管理人員、銷售人員的培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)和能力，或利用高薪、高福利吸引高素質(zhì)人才。

抓住經(jīng)濟全球化的機遇，利用自身的先進技術(shù)開拓海外市場。

1.8 劣勢威脅策略

盡量回避外界的不良環(huán)境，并減少自身的不足。加強企業(yè)的管理和服務(wù)，進行裁員，只留核心人員，并對核心人員進行國際化培訓(xùn)。通過與政府部門或一些經(jīng)貿(mào)組織合作提高手機知名度和影響力，樹立良好的手機品牌形象。改變企業(yè)的發(fā)展方式，提升現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，不再進行產(chǎn)品線的擴張。

2 華為手機營銷策略分析

手機行業(yè)既是一個高技術(shù)行業(yè)，也是一個高風險行業(yè)。近幾年華為手機市場份額的持續(xù)增長顯示出華為手機強勁的競爭力，華為手機之所以能在激烈的競爭環(huán)境、復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境中立于不敗之地，在很大程度上取決于華為手機正確的營銷策略。

2.1 華為手機的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略就是企業(yè)要明確要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)來滿足用戶的需求，以期能在激烈的市場競爭中獲勝。產(chǎn)品營銷策略是市場營銷組合策略里面最基礎(chǔ)的策略，是市場營銷組合策略里重要的組成部分，華為手機的成功很重要的一點就是它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能盡最大可能滿足用戶的需求以及華為正確的產(chǎn)品策略。

現(xiàn)在不管是商務(wù)人士、大學(xué)生還是普通工薪階層，與外界的交流溝通都比較頻繁，需要處理的信息量比較大，需要存儲的信息也比較多，所以華為非常注重手機實用功能的設(shè)計。除了手機功能外，消費者在購買手機時還非常注重手機的外觀和價格，華為根據(jù)用戶的消費心理，吸取一些競爭力比較強、比較受歡迎的國外手機品牌的優(yōu)點，然后與華為自己已有的先進技術(shù)進行融合，設(shè)計出功能多、質(zhì)量高、價格實惠、外觀新穎的手機產(chǎn)品。

2.2 華為手機的價格策略

對于華為高端手機，像華為P系列和華為Mate系列，一般需要較高的技術(shù)條件，需要投入的人力、物力和財力相比于中低端機都大很多，在推出新產(chǎn)品時，華為一般采取高價策略，從而獲得較高的利潤。而且一般高端機的消費者都屬于重產(chǎn)品、輕價格的群體，他們更注重的是產(chǎn)品體驗，而不看重價格。有的高端機消費者甚至認為低價格不能體現(xiàn)高端產(chǎn)品的高技術(shù)、高質(zhì)量。

而對于華為中低端手機，像華為榮耀系列、華為暢玩系列，華為會采取滿意定價的策略。除了少數(shù)的高端消費者之外，大部分的消費者都屬于中低端收入人群，這部分消費者不像高端消費者一樣只關(guān)注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，中低端消費者除了注重手機功能和質(zhì)量外，他們還非常注重手機的價格，對價格有一定的敏感性，如果定價過高，這批消費者勢必會轉(zhuǎn)向購買其他品牌的手機，采取滿意定價時，雖然單個手機的利潤空間沒有高端手機那么大，但是因為中低端消費者數(shù)量多，所以可以薄利多銷，這樣既可以擴大銷量，提高華為手機的市場占有率，又可以獲得可觀的利潤。華為手機在進入歐美等發(fā)達國家時，為了快速占領(lǐng)一定的市場份額，采取低價策略，在國外獲得很多低收入消費者的認可，樹立了良好的手機品牌形象。

2.3 華為手機的渠道策略

渠道是把生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品和消費者連接起來的橋梁，是商品銷售的必經(jīng)過程，渠道的選擇利用好壞，直接影響商品的銷售。華為手機在最初進入中國手機市場時，為了更好更快地打開市場，華為選擇與移動運營商像中國移動進行合作，使得華為在最初進入手機市場時可以有一個成本不高但效率高的營銷渠道[1]。與移動運營商進行合作，一方面華為手機可以借助移動運營商已有的良好信譽和形象來提升自己手機品牌的形象，另一方面，還可以借助移動運營商龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)快速的把華為手機分銷到全國各地。

2012年，華為和全國連鎖的各大型零售商進行合作，大型零售商雖然還是從代理商那里采購手機，但是華為跟大型零售商總部之間也建立了合作關(guān)系，這樣大型零售商對華為手機的銷售起到很好的帶動作用。

2013年年底，華為推出手機互聯(lián)網(wǎng)品牌，華為榮耀系列手機，目標客戶為中低端收入消費者，像剛參加工作的白領(lǐng)、大學(xué)生群體、年輕藍領(lǐng)等。華為榮耀系列手機首先選擇線上銷售，在京東商城、天貓以及華為官網(wǎng)進行同步熱銷，當然在線上銷售成熟后，又通過大型代理商同時進行線下銷售。

2014年第三季度，華為又推出MATE7系列手機，這時，華為選擇使用FD模式，這樣華為可以對資源進行直接的支配管理，越過了代理商，加強了華為和零售渠道之間的合作關(guān)系。

可以看出，華為能夠迅速、正確地掌握手機市場的行情，選擇合適的營銷渠道，并不斷鞏固和拓寬營銷渠道。

2.4 華為手機的促銷策略

目前，手機市場競爭仍然比較激烈，如何把自己生產(chǎn)出的手機產(chǎn)品及時銷售出去，就需要企業(yè)及時運用有效的銷售手段。促銷的目的就是維持老客戶并吸引新客戶，挖掘潛在客戶。

2.4.1 廣告促銷

廣告策略是指利用廣告活動使自己的產(chǎn)品在消費者心目中形成與其他廠家產(chǎn)品差異化的印象，彰顯出自己產(chǎn)品的特色，使自己的產(chǎn)品更能夠吸引消費者的注意。2014年7月份，華為在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入高達九百萬之多，除此之外，華為還在實體廣告上加大投入，在大型商場、飛機場都可以看到華為手機的大幅廣告，就是靠著這高額又龐大的線下廣告投入，華為手機的品牌影響力快速提升，并快速獲得消費者的認可[2]。

2.4.2 口碑營銷

口碑營銷就是讓消費者自己主動向身邊的親戚、朋友、同事、同學(xué)等傳播企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的良好評價，讓其他消費者通過口碑了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品形成一個良好印象，最終達到銷售產(chǎn)品的目的。在國內(nèi)手機市場上，華為建立了幾百個花粉俱樂部[3]，拉近華為手機與消費者之間的距離，提升華為手機在消費者心目中的形象，口碑傳播相比于其他的宣傳方式可信度更高，因為口碑傳播一般發(fā)生在關(guān)系密切的人之間，所以，可信度高，從而也更容易獲得潛在消費者的認可。

參考文獻：

[1]宋林.蘋果手機營銷渠道與營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（10）：80-81.

[2]胡紅雅.智能手機市場大戰(zhàn)：諾基亞的教訓(xùn)[J].北方經(jīng)濟，2012，（14）：31-32.

[3]孫鴻凌.2014年中國好手機報告發(fā)布中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng).2015.

[4]劉永民. 探究華為邁向全球化的成功之路[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2016，（35）：87-89.

[5]盧步韜.中國智能手機行業(yè)克服創(chuàng)新收益陷阱的策略模式研究--以華為、小米為例[J]. 環(huán)球市場， 2016（6）：14-15.

[6]常亞楠 .小米手機網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略研究[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇， 2015，14（15）：14-16.