王景盼

國(guó)外學(xué)者的研究表明，旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游意愿、行為和滿意度。開(kāi)封市擁有豐富的旅游資源，近年來(lái)政府對(duì)旅游的大力發(fā)展使開(kāi)封的知名度不斷提高。如今越來(lái)越多的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在平臺(tái)上發(fā)布游記來(lái)分享旅游的體驗(yàn)，這些網(wǎng)絡(luò)游記為潛在游客了解旅游目的地形象提供了豐富的原真信息，為出游決策提供重要的參考。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記中關(guān)于旅游目的地形象的評(píng)論信息進(jìn)行分析是非常必要的。

一、相關(guān)研究綜述

國(guó)外對(duì)旅游目的地形象的研究起步較早，20世紀(jì)70年代Hunt首次探討了旅游目的地形象及其旅游地開(kāi)發(fā)的意義。Chi Qu H認(rèn)為積極的旅游目的地形象可以提升游客對(duì)旅游目的地的滿意度和忠誠(chéng)度。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和旅游網(wǎng)站的發(fā)展，越來(lái)越多的游客選擇在網(wǎng)上分享他們的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。自由、開(kāi)放、共享的網(wǎng)絡(luò)游記成為人們獲取旅游信息的重要來(lái)源，也為旅游目的地形象研究提供了數(shù)據(jù)。付業(yè)勤等利用旅游網(wǎng)站平臺(tái)的游客點(diǎn)評(píng)，運(yùn)用內(nèi)容分析法，探索游客對(duì)鼓浪嶼旅游形象的感知。本文以開(kāi)封市為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)相關(guān)旅游網(wǎng)站平臺(tái)的游記文本進(jìn)行分析，研究游客對(duì)開(kāi)封市旅游目的地形象的感知。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域

開(kāi)封市位于河南省中東部，旅游資源豐富，歷史悠久，是國(guó)務(wù)院公布的首批國(guó)家歷史文化名城，被譽(yù)為八朝古都。2017年末全市共有4A級(jí)以上旅游景區(qū)7處，其中5A級(jí)旅游景區(qū)1處，星級(jí)酒店13家，旅行社42家。2017年共接待國(guó)內(nèi)外游客5862.6萬(wàn)人次，其中入境游客30.9萬(wàn)人次，旅游總收入483.2億元。近年來(lái)，開(kāi)封享有較高的知名度和關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)上有大量的關(guān)于開(kāi)封的游記文本，為本研究提供了大量的網(wǎng)絡(luò)文本資料。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，可獲得游客對(duì)于開(kāi)封的旅游目的地形象的真實(shí)感知。

（二）研究方法

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，選取網(wǎng)絡(luò)游記文本，通過(guò)利用ROST CM6軟件提取文本中的高頻特征詞并進(jìn)行情感分析等，有利于了解游客對(duì)旅游目的地的形象感知，旅游情感傾向及旅游滿意度。

（三）樣本的選取與處理

目前以馬蜂窩旅游網(wǎng)站為代表的在線旅游網(wǎng)站，構(gòu)建了較為完整的UGC（User Generated Content）內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)。因此以馬蜂窩旅游網(wǎng)站中的開(kāi)封游記為原始數(shù)據(jù)。用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具抓取了馬蜂窩網(wǎng)站上從2017年9月1日到2018年8月31日和開(kāi)封相關(guān)的游記，共有220篇。為保障樣本的真實(shí)性和研究的規(guī)范性，本文對(duì)抓取到的游記樣本進(jìn)行篩選和整理，最終獲得148篇游記為研究樣本，總字?jǐn)?shù)12.5萬(wàn)字。

對(duì)上述篩選出的148篇游記樣本進(jìn)行再處理：將樣本導(dǎo)入存為TXT格式，導(dǎo)入ROST CM6軟件，建立自定義詞表，如景區(qū)名稱，專有名詞等。剔除冗亂詞條，建立過(guò)濾詞表，如“第二”、“下午”等無(wú)明顯指代或意義廣泛的詞。

（四）建立分析類目

建立分析類目有助于更明晰的分析游記文本，優(yōu)化結(jié)果。具體劃分類目如下：①認(rèn)知形象：主要包括旅游吸引物、旅游形象、旅游設(shè)施及配套服務(wù)、休閑及娛樂(lè)和旅游環(huán)境等五個(gè)方面；② 情感形象：主要是游客在游記中所運(yùn)用帶有感情色彩詞語(yǔ)對(duì)旅游目的地或景區(qū)印象和認(rèn)知進(jìn)行的評(píng)價(jià)。

三、研究結(jié)果

（一）高頻特征詞歸類分析

高頻特征詞能夠反映某一詞語(yǔ)在整個(gè)樣本中的重要程度，通常這一詞語(yǔ)的重要程度與其出現(xiàn)的頻次成正相關(guān)。使用ROST CM6軟件提取了前60個(gè)高頻特征詞，將60個(gè)高頻特征詞進(jìn)行分類，得出5個(gè)主類目和9個(gè)次類目（見(jiàn)表1）。通過(guò)分析各維度涉及的高頻特征詞，探究各個(gè)感知維度的重要性。

旅游吸引物感知維度的高頻特征詞最多，共有28個(gè)。其中，旅游地、旅游景點(diǎn)的高頻特征詞為17個(gè)，說(shuō)明開(kāi)封市的旅游地、旅游景點(diǎn)是吸引游客前往的重要因素，是開(kāi)封旅游目的地形象的主要載體。其次，開(kāi)封的特色美食出現(xiàn)的頻次也反映了游客的足跡，“好吃”、“美食”體現(xiàn)了游客對(duì)于開(kāi)封特色美食的喜愛(ài)和認(rèn)同。另外，“菊花”作為開(kāi)封市市花，截止到2017年開(kāi)封已經(jīng)舉辦了35屆菊花文化節(jié)，在國(guó)內(nèi)有較高的知名度，也對(duì)游客具有極大的吸引力。旅游目的地形象感知維度的高頻特征詞有14個(gè)。反映出開(kāi)封厚重的歷史文化、獨(dú)特的城市氛圍給游客留下了深刻的印象，這與開(kāi)封的整體形象相吻合。旅游設(shè)施及配套服務(wù)維度的高頻特征詞有10個(gè)。主要集中在交通、住宿、和景區(qū)配套服務(wù)方面。根據(jù)游記文本內(nèi)容，大部分游客表示，開(kāi)封市區(qū)的公共交通比較便利，由于很多景區(qū)距離很近，騎“共享單車”大大方便了出行。休閑及娛樂(lè)維度的高頻特征詞有6個(gè)。感知率較低，反映出游客感知到的娛樂(lè)活動(dòng)相對(duì)單一。旅游環(huán)境維度的高頻特征詞有2個(gè)。感知率最低，表明游客感知少，認(rèn)知不足。但是也反映了開(kāi)封為旅游提供的方便的條件，相對(duì)較低物價(jià)給游客留下了正面印象。

（二）情感分析

利用ROST CM6軟件對(duì)游記文本進(jìn)行的情感分析，情感傾向是旅游者對(duì)旅游目的地滿意度產(chǎn)生影響的重要因素，積極的情感往往會(huì)帶來(lái)高的滿意度。對(duì)148篇開(kāi)封網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行情感分析，其中積極情感占87.16%，消極情感占9.46%，中性情感比例較小，占3.38%?？梢钥闯?，游客對(duì)開(kāi)封旅游的評(píng)價(jià)是積極、正面的。從游記文本中可以看出，游客對(duì)開(kāi)封的積極評(píng)價(jià)主要得益于開(kāi)封濃厚的歷史文化氛圍、特色美食、便利的公共交通等。

夜幕降臨、華燈初上，人聲鼎沸的夜市，讓你品味的不僅是美食，更有厚重的北宋遺風(fēng)?！糜握逜

給大家介紹一下開(kāi)封小吃西司夜市，這個(gè)夜市確實(shí)名不虛傳啊。我選擇的第一家是炒涼粉，六點(diǎn)半到，排了一個(gè)小時(shí)才吃上，雖然時(shí)間很久，但是不得不說(shuō)真的非常好吃。——旅游者B

開(kāi)封區(qū)其實(shí)很小，來(lái)這里不要開(kāi)車，交通很方便，公交火車高鐵都到，建議來(lái)開(kāi)封騎共享單車，很方便?！糜握逤

從旅游者A的表述中可以看出，厚重的開(kāi)封歷史文化給游客留下了深刻的印象；旅游者B表達(dá)了對(duì)開(kāi)封美食的喜愛(ài)；從旅游者C的表述中可以看出開(kāi)封公共交通得到了游客的肯定。

對(duì)開(kāi)封消極的評(píng)價(jià)主要是由于開(kāi)封的天氣以及其他一些因素造成的，例如“我們一家人在最熱的時(shí)候來(lái)到了火海般的開(kāi)封”“開(kāi)封住宿很貴，不知道是否因?yàn)槭切〖倨凇钡?。除此以外還有中性評(píng)價(jià)，如“不湊巧，那天（博物館）閉館，就在外面留個(gè)影罷了”?？傮w看來(lái)，游客對(duì)于開(kāi)封的評(píng)價(jià)積極因素占主導(dǎo)。

四、結(jié)論與討論

本文通過(guò)采集旅游者對(duì)開(kāi)封的網(wǎng)絡(luò)游記，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)文本進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

（1）開(kāi)封旅游目的地認(rèn)知形象主要分為旅游吸引物、旅游形象、旅游設(shè)施及配套服務(wù)、休閑及娛樂(lè)和旅游環(huán)境五個(gè)方面，其中關(guān)于旅游吸引物方面的特征詞最多，表明旅游吸引物對(duì)于前往開(kāi)封的游客具有極大的吸引力。

（2）通過(guò)對(duì)游記的情感分析，開(kāi)封旅游目的地的情感形象仍以積極情感為主，感到開(kāi)心、滿足；消極的情感主要是天氣、假期期間住宿質(zhì)價(jià)不等等情況。