張怡騫

摘 要：中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)時(shí)代，品牌在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性凸顯，如何衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力及繼續(xù)保持企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。本文以企業(yè)品牌管理能力、關(guān)系能力、可持續(xù)發(fā)展能力、基礎(chǔ)能力、市場(chǎng)能力為衡量指標(biāo)，建立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型和指標(biāo)體系，并通過(guò)該指標(biāo)體系與模型計(jì)算企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出分析研究，最后得出計(jì)算數(shù)據(jù)與實(shí)際情況基本一致結(jié)果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；評(píng)價(jià)模型；指標(biāo)體系；計(jì)算模型

一、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵

企業(yè)品牌、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)產(chǎn)品名稱都可概括為企業(yè)品牌，但其內(nèi)涵主要是圍繞企業(yè)文化、屬性、價(jià)值、個(gè)性以及利益等方面展開(kāi)，在長(zhǎng)期發(fā)展中逐步形成了企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象等一系列因素組合而成的結(jié)合體。但是對(duì)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力而言，歸根結(jié)底是企業(yè)在標(biāo)識(shí)度方面要明顯區(qū)別于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，也是企業(yè)綜合能力能夠在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)有力認(rèn)知形態(tài)的表現(xiàn)，是長(zhǎng)期貫穿于消費(fèi)者生活的存在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)實(shí)際上就是企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)組織，技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)拓展能力組合形成的市場(chǎng)占有率，這也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)用戶心智很重要的一點(diǎn)。

二、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法與研究方式

通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究影響分析可知，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐步產(chǎn)生的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也是可以對(duì)其進(jìn)行深度量化的，比如企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所取得的業(yè)績(jī)就可以用投資回報(bào)比等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，也有不可量化的企業(yè)文化，理念或品牌價(jià)值等一系列相對(duì)抽象的因素。而對(duì)于我們?cè)谄髽I(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)過(guò)程中可以量化的指標(biāo)，我們把它叫做測(cè)評(píng)指標(biāo)。對(duì)于不可量化的指標(biāo)，我們把它叫做是輔助分析指標(biāo)。對(duì)一家企業(yè)品牌的衡量，也要從唯物主義理念出發(fā)，綜合認(rèn)定這兩個(gè)因素在其中發(fā)揮的具體量值。評(píng)價(jià)指標(biāo)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌評(píng)判產(chǎn)生直接作用，因此對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇，各項(xiàng)權(quán)重的確立，各項(xiàng)分析過(guò)程的細(xì)節(jié)都要朝著專家模式方向發(fā)展，基于品牌專家全面論證基礎(chǔ)上做出決定。

另外，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系里最重要的兩項(xiàng)基本數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與調(diào)查問(wèn)卷得來(lái)的數(shù)據(jù)在總體衡量比分中的權(quán)重值大概是7：3。定量與定性也是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的兩大組成部分，對(duì)于文中涉及的定量指標(biāo)盡量采取極差化的方式進(jìn)行處理，從而得到無(wú)量綱的處理方式，最后應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法做評(píng)價(jià)系統(tǒng)，應(yīng)用德?tīng)栰撤ㄗ隽鞒檀蚍窒到y(tǒng)，應(yīng)用專家選定來(lái)做定性指標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為得到較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)源及質(zhì)量，使得模型可以更加方面我們的研究，本文以中國(guó)部分企業(yè)為例，對(duì)于定性評(píng)價(jià)指標(biāo)的確立則是由15位專業(yè)顧問(wèn)專家進(jìn)行確定，德?tīng)栰撤ㄊ瞧渲胁捎玫闹饕椒?。最后運(yùn)用隨機(jī)方式對(duì)中國(guó)名牌、中國(guó)免檢產(chǎn)品以及中國(guó)著名商標(biāo)等一百多家具有代表性的企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查，最后用極差化的方式對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理，用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)所有的指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)處理，從而得到具有代表性的數(shù)據(jù)結(jié)果。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要有下文涉及到的五大指標(biāo)因素存在，每個(gè)大類下面又有若干小指標(biāo)，品牌在市場(chǎng)上的占有率以及創(chuàng)利能力是品牌市場(chǎng)的兩大重要組成部分，這種能力是與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較產(chǎn)生的，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在顯性的重要體現(xiàn)。為獲得更為客觀的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型分析中均采用企業(yè)近三年的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均。而品牌管理能力指的是企業(yè)在多種多樣復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，已經(jīng)具備了很強(qiáng)的企業(yè)品牌管理與能力體系，這些能力都是相輔相成的，最終組合形成一整套品牌影響力。但是在分銷狀況計(jì)算方面，本文主要是圍繞市場(chǎng)利潤(rùn)以及市場(chǎng)覆蓋率展開(kāi)，并以最終數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。一年下來(lái)，企業(yè)廣告投入多少就用廣告費(fèi)用指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，必然會(huì)深度涉及到客戶或供應(yīng)商協(xié)作等問(wèn)題，在長(zhǎng)期關(guān)系處理過(guò)程中能夠始終保持友好的關(guān)系，這種能力就可以被稱為是品牌關(guān)系處理的能力。這是產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，產(chǎn)品要獲取到市場(chǎng)認(rèn)可所要具備的重要基礎(chǔ)能力，也是品牌要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中脫穎而出，要獲取到外部支撐力量。在此過(guò)程中，與供應(yīng)商、客戶、關(guān)聯(lián)人員形成的融合關(guān)系，在本文中都被劃分在定性指標(biāo)范疇內(nèi)。

品牌基礎(chǔ)能力指的是打造品牌所要具備的一些根本能力，其中包含種類豐富，主要分為以下幾大方面內(nèi)容：領(lǐng)導(dǎo)組織能力、人力資本、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略等細(xì)化內(nèi)容。其中，研發(fā)資金是被當(dāng)作一種定量指標(biāo)存在，這種定量指標(biāo)代表在整個(gè)研發(fā)過(guò)程中，所有資金支出加起來(lái)的總和在整體銷售收入里占有的份額，除此之外的指標(biāo)都是定性指標(biāo)。而對(duì)于品牌可持續(xù)發(fā)展能力的界定，則代表的是企業(yè)品牌所具有的持久性創(chuàng)新能力。

四、數(shù)學(xué)計(jì)算模型

品牌競(jìng)爭(zhēng)力所展現(xiàn)出的評(píng)價(jià)指標(biāo)并不能完全作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)結(jié)果也并非明確，不確定性的出現(xiàn)促使本文構(gòu)成要素與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系復(fù)雜，筆者結(jié)合分層法以及既有模糊關(guān)系，運(yùn)用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，構(gòu)建出多種形式的多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型，最后從多元化規(guī)范化的角度對(duì)各層次產(chǎn)生出的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行全方位整合，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型研究。評(píng)價(jià)因素集包含了各個(gè)指標(biāo)體系細(xì)節(jié)，最后運(yùn)用層次分析法對(duì)分析過(guò)程及結(jié)果予以肯定，指標(biāo)體系評(píng)價(jià)集如下所示：

R=（V1，V2，V3，V4，V5）

上面的V1代表的是很強(qiáng)，分值達(dá)到9-10分左右；V2代表的是較強(qiáng)，分值達(dá)到了7-8分左右；V3代表的是一般，分值達(dá)到了5-6分左右；V4代表的是較弱，分值達(dá)到了3-4分左右；V5代表的是最弱，分值達(dá)到了1-2分左右。相比較于單個(gè)因素Ui（i=1，2，3，4，...，n）來(lái)進(jìn)行相應(yīng)評(píng)判，因此可知V上出現(xiàn)了模糊集，因此基于此結(jié)果，就能相對(duì)準(zhǔn)確的得到從U到V之間產(chǎn)生的模糊評(píng)判矩陣。

R=（r11，r12，r13，...，r1m）

R=（r21，r22，r23，...，r2m）

R=（rn1，rn2，rn3，...，rnm）

如果綜合評(píng)價(jià)結(jié)果里面，各個(gè)元素相互加起來(lái)數(shù)值不等于1，那么就需要進(jìn)行歸一化處理，最后按照模糊教學(xué)中，最大隸屬原則來(lái)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱進(jìn)行綜合評(píng)定。

五、評(píng)價(jià)模型運(yùn)用案例

1.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

（1）品牌市場(chǎng)能力評(píng)價(jià)

對(duì)品牌市場(chǎng)占有能力進(jìn)行綜合的分析評(píng)價(jià)后，最后產(chǎn)生出指標(biāo)權(quán)重系數(shù)為：A=（0.6 0.4）；

模糊矩陣為R=（0.1 0.2 0.7 0 0），R=（0.1 0.2 0.6 0.1 0）；

品牌市場(chǎng)占有能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果為：B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.7 0 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.6 0.1 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）；

最后對(duì)于品牌創(chuàng)利能力的評(píng)價(jià)，權(quán)重系數(shù)為：A=（0.6 0.4）；

模糊矩陣為：R=（0.1 0.2 0.4 0.3 0），R=（0.1 0.2 0.3 0.4 0）；

品牌市場(chǎng)創(chuàng)利最后產(chǎn)生出的指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果為：

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.4 0.3 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.3 0.4 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

對(duì)于品牌市場(chǎng)推廣能力的評(píng)價(jià)，其中的權(quán)重系數(shù)為：A=（0.45 0.55）；

模糊矩陣R=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），R=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

而對(duì)于品牌能力最后產(chǎn)生出的指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果為：

B1=（0.45 0.55）=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

（2）評(píng)價(jià)其余一級(jí)指標(biāo)

對(duì)于品牌管理能力產(chǎn)生出的指標(biāo)最終評(píng)價(jià)為：B2=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

對(duì)于品牌的關(guān)系能力最終產(chǎn)生出指標(biāo)評(píng)價(jià)為：B3=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

對(duì)于品牌的基礎(chǔ)能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評(píng)價(jià)為：B4=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

對(duì)于品牌的可持續(xù)發(fā)展能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評(píng)價(jià)為：B5=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)中的權(quán)重系數(shù)：A=（0.3 0.2 0.1 0.2 0.2）；

品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)中的模糊評(píng)價(jià)矩陣：

R=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

R=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

R=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

R=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

R=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)中對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果是：

B=AR=（0.125 0.232 0.425 0.214 0.004）；

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)劃分：很強(qiáng)的90分，較強(qiáng)的75分，一般的60分，較弱的40分，很弱的20分，然后把評(píng)分向量進(jìn)行對(duì)應(yīng)匹配可看出，62.79是最后綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。

2.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

各地區(qū)獲取了不同的品牌認(rèn)證數(shù)量，各企業(yè)所處的品牌發(fā)展階段也不盡相同，所產(chǎn)生的社會(huì)效益以及社會(huì)各行各業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知也都不同。依據(jù)上文提到的評(píng)價(jià)模型與方法進(jìn)行評(píng)價(jià)診斷，各個(gè)企業(yè)都擁有不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，詳見(jiàn)下圖1所示。通過(guò)上文模型分析顯示，各個(gè)地區(qū)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)存在很大差異性，出現(xiàn)了不均衡情況，分析其根本原因，這與各地區(qū)獲得中國(guó)名牌稱號(hào)的企業(yè)數(shù)量有直接關(guān)系。

3.行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

這個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局占比前三甲分別是：機(jī)械、石化、電子，其中石化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上已經(jīng)是變相壟斷產(chǎn)品，因此對(duì)其品牌效應(yīng)的評(píng)估暫且不重點(diǎn)考慮。但是泉州的鞋服制造與食品業(yè)是在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)知名度的品類，所以本文用電子、鞋服、電子、食品加工來(lái)作為行業(yè)品牌代表進(jìn)行評(píng)判。依據(jù)上文列出的方法與模型對(duì)該地區(qū)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)分析可發(fā)現(xiàn)：排在前兩位最具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)產(chǎn)品分別是鞋服制造和食品加工制造，這兩個(gè)門(mén)類品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)高達(dá)77.78和65.65。但是對(duì)于機(jī)械行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力而言，顯示出的指數(shù)較為平常，數(shù)值顯示為54.57。電子行業(yè)所處的品牌競(jìng)爭(zhēng)力階段為較弱水平，這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果與實(shí)際情況較為接近，具有較高參考價(jià)值。

4.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力人氣指數(shù)

人氣指數(shù)的兩大衡量指標(biāo)，大致在現(xiàn)代品牌塑造理念中被劃分為兩部分：知名度、美譽(yù)度。這兩大指標(biāo)也是企業(yè)要在社會(huì)大眾中要重點(diǎn)圍繞體現(xiàn)的的口碑效應(yīng)。之所以在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指數(shù)評(píng)價(jià)和判定中要結(jié)合人氣指數(shù)進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量，這也是為了削弱評(píng)價(jià)片面性的重要方式。本文筆者對(duì)排名前一百的公司進(jìn)行了一次人氣指數(shù)大問(wèn)卷，重點(diǎn)圍繞競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)數(shù)據(jù)展開(kāi)問(wèn)答，讓調(diào)查對(duì)象依據(jù)問(wèn)卷的引導(dǎo)來(lái)對(duì)公司知名度進(jìn)行打分與評(píng)價(jià)，具體標(biāo)準(zhǔn)如下表所示：

調(diào)查的問(wèn)卷進(jìn)行全面回收后，本文根據(jù)模型里應(yīng)用的公式對(duì)其開(kāi)展了一系列的計(jì)算過(guò)程，最后也得出了企業(yè)相對(duì)真實(shí)的人氣指數(shù)值，隨后在對(duì)于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理的過(guò)程中，依舊是應(yīng)用同樣的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而得出企業(yè)人氣指數(shù)標(biāo)注的指標(biāo)數(shù)據(jù)值：

Ai的意思本質(zhì)上代表的是“知曉程試驗(yàn)”；Bi的意思本質(zhì)上代表的是“發(fā)展信心”；N的意思本質(zhì)上代表的是“樣本數(shù)”；這次數(shù)據(jù)調(diào)查過(guò)程中，一共應(yīng)用和收集到的樣本數(shù)是一百份，最終通過(guò)模型公式計(jì)算后得出結(jié)論：I=22.3，42分，這是這個(gè)指數(shù)的最高數(shù)值。22.3是這個(gè)指數(shù)的中等數(shù)值，這個(gè)結(jié)果和這個(gè)地區(qū)的品牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)所有市場(chǎng)份額總比例中產(chǎn)值很相似，即便總體水平不是很高，但仍舊有很多人充滿信心，最后計(jì)算得出以上9個(gè)地市的品牌人氣指數(shù)，具體如下圖2所示：

結(jié)果顯示：圖2人氣指數(shù)排列順序和上文圖2顯示的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排列順序具有高度一致性，這也間接說(shuō)明了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與人氣指數(shù)存在著一定正相關(guān)關(guān)系。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性不言而喻，這也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)用戶心智很重要的一點(diǎn)。上文筆者以企業(yè)品牌管理能力、可持續(xù)發(fā)展能力以及市場(chǎng)能力，關(guān)系還有基礎(chǔ)能力作為基本的衡量指標(biāo)存在，并建立了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型和指標(biāo)體系，最后通過(guò)分析研究得出計(jì)算數(shù)據(jù)與實(shí)際情況基本一致的結(jié)果，實(shí)踐證明了企業(yè)品牌與人氣指數(shù)存在的積極關(guān)系。

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