文/伍曉，重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，全年新增網(wǎng)民4299萬人，增長率為6.2%。學(xué)生所占的比例最大，占到25%。大學(xué)生網(wǎng)民占總體網(wǎng)民11.5%左右，這部分人認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，樂于創(chuàng)新，喜愛網(wǎng)絡(luò)生活，具有追求方便、快捷的消費(fèi)心理，他們構(gòu)成了當(dāng)代B2C市場上的主體。本文的主要目的是通過問卷調(diào)查研究影響大學(xué)生網(wǎng)上購書滿意度的主要因素。

1 網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的影響因素

網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或消費(fèi)經(jīng)歷后的整體性態(tài)度，我們以消費(fèi)者在商店購物后的整體感知和評價來衡量顧客滿意。 網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的形成會受到諸多因素的影響，如消費(fèi)者特性、零售商特性和電子商務(wù)交易環(huán)境等方面的因素。

本文國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究，主要從網(wǎng)絡(luò)商家特性、消費(fèi)者個體特征、電子商務(wù)交易環(huán)境狀況三個角度探討大學(xué)生網(wǎng)上購書的影響因素，并根據(jù)本研究的問題和對象特點(diǎn)篩選出一些重要的因素。

具體是：第一，網(wǎng)絡(luò)商家因素，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、配送績效、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計、交易安全性、操作簡單性、聲譽(yù)或品牌價值、B2C關(guān)系。第二，消費(fèi)者個體特征因素，如性別、月可支配資金、特殊需要。第三，電子商務(wù)交易環(huán)境因素，如電子商務(wù)交易市場規(guī)范和法律法規(guī)、電子商務(wù)社會誠信氛圍和約束機(jī)制。

2 調(diào)查問卷狀況

本文采取問卷調(diào)查的方式來收集所需的數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷50份，問卷回收50份，由于在寢室的同學(xué)都是在校大學(xué)生，因此對象完全有效，問卷回收率為100%。

2.1 大學(xué)生人口統(tǒng)計特征。

從性別看，男性占36%；從年級比例看，大一到大四分別占22%、30%、44%和4%；從月可支配資金看，300元以下占20%，300-600元占46%，600元以上占34%。

2.2 網(wǎng)絡(luò)使用頻率。

一天2次或以上占82%，一天1次占10%，兩天或兩天以上1次占8%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已成為熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者生活中不可缺少的部分。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷。

年限不到一年的大學(xué)生占很大比例達(dá)40.0%，2-3年網(wǎng)絡(luò)購物年限的占54.0%，5年以上的占了6.0%。這說明，我國龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)中，從事網(wǎng)絡(luò)購物的群體規(guī)模并不大，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展空間仍很大。

2.4 網(wǎng)絡(luò)所購商品或服務(wù)類別。

書籍、服裝、電子家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物中最受大學(xué)消費(fèi)者的青睞，分別有29.0%、23.6%、17.9%的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購買這些產(chǎn)。這與大學(xué)生更傾向于追求新穎事物、追求時尚是密切相關(guān)的。而且，通過網(wǎng)絡(luò)購書已成為大學(xué)生最重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動。

2.5 大學(xué)生網(wǎng)上購書情況。

大學(xué)生所選擇的購書網(wǎng)站主要為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)，而這三家購書網(wǎng)站的社會性影響力和知名度是比較廣泛的，這說明受過高等教育經(jīng)歷的大學(xué)生是比較看重網(wǎng)站的品牌聲譽(yù)和社會形象的。

2.6 網(wǎng)上書店顧客滿意度的影響因子的描述性統(tǒng)計分析

我們共設(shè)計了11個影響因子：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信氛圍和約束機(jī)制、品牌聲譽(yù)、交易安全、服務(wù)質(zhì)量、配送績效、網(wǎng)站設(shè)計、操作簡單性、市場規(guī)范和法律法規(guī)、B2C關(guān)系。

結(jié)果，把產(chǎn)品價格擺在第一位的大學(xué)生占整體人數(shù)的38.0%。把產(chǎn)品質(zhì)量和誠信氛圍與約束機(jī)制放在第一位的分別占總數(shù)的18.0%和10.0%，。把網(wǎng)站聲譽(yù)放在首位的大學(xué)生占總數(shù)的8.0%。把交易安全和服務(wù)質(zhì)量排在第一位的大學(xué)生也占了一定比例。此外把配送績效放在首位的大學(xué)生占總數(shù)的4.0%。

女性消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的敏感性，品牌聲譽(yù)的感知性高于男性，產(chǎn)品品種多樣性的喜好等特征差異，其對于網(wǎng)上購書的滿意度要高于男性。

不同數(shù)目的可支配資金對大學(xué)生網(wǎng)上購書的滿意度有不同的影響?？芍滟Y金越多的大學(xué)生較之其他的大學(xué)生對價格的感知更好對服務(wù)質(zhì)量的要求更高，而可支配資金越少對價格的要求也更強(qiáng)烈。大學(xué)生擁有的不同數(shù)目的可支配資金對產(chǎn)品價格的感知、對服務(wù)質(zhì)量的要求不同，從而對網(wǎng)上購書的滿意度有不同的影響。

3 對網(wǎng)上書店建議

根據(jù)前面的結(jié)果分析，本研究為網(wǎng)上書店提出一些建議，希望能夠藉此推動網(wǎng)上書店在自身價值提高和競爭策略方面做出努力，提高消費(fèi)者對網(wǎng)上書店價值的感知，進(jìn)而培養(yǎng)出高度滿意的顧客。

3.1 顧客滿意的影響因素是多方面的。為獲得顧客的滿意，商家應(yīng)該綜合考慮各種影響因素，并制定有效的競爭策略。

3.2 消費(fèi)者個體特征（如性別、年齡、月可支配資金）可作為營銷策略。應(yīng)針對不同的目標(biāo)群體做出不同的營銷策略。

3.3 在網(wǎng)上書店顧客滿意度的眾多影響因素中，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信氛圍和約束機(jī)制、品牌聲譽(yù)、交易安全性、服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的，因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)在這些方面投入更多地資源，以獲取更多的滿意顧客。

4 結(jié)論

本文將傳統(tǒng)背景下的顧客滿意理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，來探討大學(xué)生網(wǎng)上購書滿意度的影響因素。在總結(jié)影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式加以分析。我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生所感知的多數(shù)影響因子與其網(wǎng)絡(luò)購書滿意度的形成具有相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信氛圍和約束機(jī)制、品牌聲譽(yù)、交易安全、服務(wù)質(zhì)量等因素與滿意度顯著正相關(guān)。大學(xué)生不同的個體特征在其網(wǎng)絡(luò)購書滿意度的形成過程中具有顯著差異性。 最后，本研究為網(wǎng)上書店管理實(shí)務(wù)提出一些建議，希望能夠藉此推動網(wǎng)上書店在自身價值提高和改善競爭策略方面做出努力，提高消費(fèi)者對網(wǎng)上書店價值的的感知，進(jìn)而培養(yǎng)出高度滿意的顧客。

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