文/商香華,山東交通職業(yè)學(xué)院
當(dāng)前傳統(tǒng)的汽車營銷渠道模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求,應(yīng)當(dāng)在分析汽車市場現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,圍繞著實現(xiàn)企業(yè)利益與客戶需求,解決傳統(tǒng)營銷中的問題。
特許經(jīng)營專賣店渠道模式是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)倡導(dǎo)的基本汽車營銷模式。該模式主要以經(jīng)營專一品牌汽車4S店形式出現(xiàn),建立了整車銷售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋的服務(wù)體系。該渠道有著汽車生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定的技術(shù)支持,集中了一批專業(yè)的營銷與售后服務(wù)人才,并且施行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式,可以在有效節(jié)約成本前提下提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特殊經(jīng)營渠道模式不僅有效的保證汽車銷售量,而且是汽車企業(yè)形象的主要載體,同時也是當(dāng)前實現(xiàn)汽車生產(chǎn)企業(yè)利益重要保障。
普通經(jīng)銷商模式可以由一家汽車銷售企業(yè)同時經(jīng)營多個汽車品牌的銷售工作。其經(jīng)營主要依靠銷售量來獲得盈利。普通經(jīng)銷商模式汽車銷售的價格相對便宜,而且可以快速大量的進(jìn)行汽車銷售。由于普通經(jīng)銷商可以快速的銷售,因此在與廠家合作中可以拿到較低的價格。其在市場競爭中也有更強(qiáng)的價格優(yōu)勢。但是,該經(jīng)營模式的售后服務(wù)質(zhì)量相對較低,通常該模式銷售的汽車以舊款居多,產(chǎn)品的市場競爭力相對低,如果區(qū)域市場競爭激烈程度增加,該模式因車輛積壓會受到強(qiáng)烈沖擊。目前該模式向著汽車園區(qū)方向發(fā)展,強(qiáng)調(diào)在區(qū)域范圍內(nèi)建立起大規(guī)模的汽車文化集散區(qū),從而擴(kuò)展其汽車文化、科技與維護(hù)方面短板。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)成為汽車營銷的新渠道,在第三方網(wǎng)站或是汽車企業(yè)直營網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)下,汽車生產(chǎn)企業(yè)越來越重視采用網(wǎng)絡(luò)直營的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要以網(wǎng)站為主,強(qiáng)調(diào)在線調(diào)研用戶需求的基礎(chǔ)上,以一對一的方式解決網(wǎng)絡(luò)用戶的問題,同時為用戶提供各種個性化的選擇空間。采用線上營銷的模式還可以帶動線下進(jìn)行優(yōu)勢資源的調(diào)配,從而滿足汽車企業(yè)的發(fā)展需求。網(wǎng)絡(luò)直營模式可以給顧客提供良好的汽車文化,有效轉(zhuǎn)變顧客的觀念,從而培養(yǎng)對某一汽車品牌忠誠度。
當(dāng)前我國現(xiàn)有的國內(nèi)汽車營銷渠道模式缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃,現(xiàn)有的營銷渠道模式未能體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。不少汽車企業(yè)在營銷渠道模式建設(shè)上方面沒能體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢,不能在有效預(yù)測未來市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷渠道的規(guī)劃。由于當(dāng)前不能有效判斷汽車產(chǎn)品的趨勢,不能建立起滾動開展的需求戰(zhàn)略管理價格經(jīng),因此導(dǎo)致汽車企業(yè)市場占有率下滑。
當(dāng)前我國各類型的汽車銷售渠道模式的管理體系不完善,在實際運行管理中缺乏有效的管理方式,首先,渠道商務(wù)政策機(jī)制建設(shè)體系不完善,不能建立起必要的返利機(jī)制。其次,還缺乏合理性、激勵性的管理機(jī)制。一旦出現(xiàn)汽車滯銷的現(xiàn)象,往往廠商關(guān)系就會向惡化的方向發(fā)展。第三,經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo),可以采用降價或者竄貨的銷售方式,甚至采用低于進(jìn)價銷售的方式,這嚴(yán)重的影響了汽車的品牌形象。
當(dāng)前國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在著重營銷與輕服務(wù)的問題,當(dāng)前未能在依托營銷渠道的基礎(chǔ)上建立起有效的服務(wù)體系。首先,汽車備件的供應(yīng)不及時,備件的供貨率不滿足實際需求。其次,對于一些優(yōu)質(zhì)車型普遍的存在著缺貨的現(xiàn)象。第三,專營企業(yè)無法有效解決汽車的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要汽車廠家的技術(shù)支持。第四,汽車廣告中的營銷廣告投入不足,還需要增加營銷廣告的投入,有效解決營銷不足的問題。
當(dāng)前扁平化已經(jīng)成為汽車營銷渠道的主要模式,汽車廠商日益要求減少與顧客溝通的中間環(huán)節(jié),并且嘗試著有效的降低汽車營銷的中間成本。扁平化的渠道不僅可以降低汽車營銷的成本,而且可以有效的建立起汽車營銷信息的反饋機(jī)制,從而更好的汽車營銷略進(jìn)行有效的信息服務(wù)和中介服務(wù),只有建立起中間溝通環(huán)節(jié),才能更好的滿足客戶的有效需求。其次,汽車企業(yè)銷售渠道的變革已經(jīng)成為主流的發(fā)展趨勢,也意味著對整個汽車銷售渠道的整合,強(qiáng)化建立起一體化的銷售、維修、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等全面整合,從而實現(xiàn)高效高質(zhì)量發(fā)展。
只有使用信息化的發(fā)展方式,才能不斷提高汽車行業(yè)營銷效率,解決傳統(tǒng)營銷活動中存在的具體問題,當(dāng)前汽車營銷不僅直接面對用戶提供信息,而有強(qiáng)調(diào)建立起訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來的全面信息化,只有數(shù)據(jù)鏈條件的支持下,才有助于對營銷工作的全面整合,從而為真正實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供必要基礎(chǔ)條件,解決當(dāng)前服務(wù)效率不足問題。
國內(nèi)汽車營銷渠道模式的信息化與扁平化已經(jīng)成為主要趨勢,只有從汽車行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)有模式出發(fā),積極指向汽車用戶的實際需求,才能提高汽車營銷模式的有效性,解決傳統(tǒng)汽車營銷存在的實際問題。