李愛玲 馮光

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)規(guī)模不斷擴大、傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的競爭加劇，企業(yè)所處的外部環(huán)境變得復(fù)雜、多變，迫切要求網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，打破各種因素的制約。企業(yè)的發(fā)展均遵循相對穩(wěn)固的發(fā)展軌跡，因此，本文基于企業(yè)生命周期理論，對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)核心能力及路徑依賴研究進行整理和綜述，分析了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)路徑依賴形成的影響因素，并通過企業(yè)生命周期，探索了規(guī)模經(jīng)濟等路徑依賴形成因素的作用機制，然后從企業(yè)內(nèi)部和外部的角度，探討了路徑依賴的突破途徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè) 路徑依賴 企業(yè)核心能力

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新、全球化進程的加快，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展模式，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)正處于快速發(fā)展時期。相比傳統(tǒng)零售業(yè)而言，作為信息時代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)零售具有成本低、效率高的特點。在傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)變的過程中，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)擁有自身的核心能力，但在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)的核心能力無法依據(jù)環(huán)境的變化及時作出對應(yīng)的調(diào)整，進而形成核心剛性，即路徑依賴，嚴(yán)重制約零售企業(yè)的發(fā)展。對于企業(yè)的發(fā)展，路徑依賴在相對穩(wěn)定的環(huán)境中能起到促進作用，但在快速變化的環(huán)境中，則起制約作用，因此，企業(yè)的快速發(fā)展必須有效地克服路徑依賴。而企業(yè)的成長是內(nèi)外因素共同作用的，其中，內(nèi)部因素主要是企業(yè)能力，外部因素主要包含企業(yè)的外部市場、資源的獲取等。

理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)路徑依賴的內(nèi)涵及特性

路徑依賴內(nèi)涵。企業(yè)核心能力的形成取決于企業(yè)對知識的整合程度，當(dāng)企業(yè)知識的整合程度不斷提高，企業(yè)資源的利用率、組合方式的科學(xué)性也會得到相應(yīng)提高，從而為企業(yè)的內(nèi)部活動提供可靠的資源基礎(chǔ)。企業(yè)核心能力在企業(yè)的成長機會得到體現(xiàn)，而企業(yè)成長機會則是由組織資本、技術(shù)資本以及社會資本等資源共同作用的，基于靜態(tài)角度，企業(yè)的核心能力決定其成長路徑。

對于路徑依賴內(nèi)涵的理解，許多學(xué)者擁有自己獨特的見解，Prescott & Visscher（1980）將信息作為影響企業(yè)生產(chǎn)的資產(chǎn)，因而本文將信息歸屬于企業(yè)組織資本的一種，依據(jù)信息資產(chǎn)可以總結(jié)出組織資本具有促進企業(yè)任務(wù)的協(xié)調(diào)、規(guī)范的作用。同時，組織資本還具有一定的資產(chǎn)專用性的特質(zhì)，即組織性。企業(yè)在成長、發(fā)展過程中形成的慣例，借助組織資產(chǎn)的方式在內(nèi)部成員中得到有效的強化，從而構(gòu)建了企業(yè)的運行制度，如顯性、隱性制度等，其中，文化因素是促進企業(yè)價值觀同質(zhì)化的重要因素。

路徑依賴對于企業(yè)的發(fā)展具有兩面性，即促進作用和限制作用并存。當(dāng)企業(yè)處于快速發(fā)展階段，路徑依賴能夠有效降低企業(yè)的運行成本，企業(yè)通過掌握的技術(shù)、培育的企業(yè)文化以及形成的組織模式，能夠為企業(yè)規(guī)模的擴張、核心競爭力的保持提供保障，而在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)濟收益呈現(xiàn)上升的趨勢，通過引用次數(shù)的增加，企業(yè)的經(jīng)驗會得到進一步豐富，從而推動該技術(shù)的改革和創(chuàng)新。而隨機的小概率事件使得多種相競爭的具有報酬遞增特性的技術(shù)獲得了最初的優(yōu)勢（W. Brian Arthur，1989）。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境變化程度較大時，企業(yè)所選定的路徑無法支撐企業(yè)的生存和發(fā)展，導(dǎo)致組織沿著錯誤的路徑下滑，出現(xiàn)效率低、停滯不前的現(xiàn)象，由此可知，路徑依賴嚴(yán)重制約企業(yè)制度的改革和調(diào)整，甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態(tài)而導(dǎo)致停滯，路徑依賴對制度的改進和優(yōu)化有極強的制約作用（何云、謝志華，2011）。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)路徑依賴特性。網(wǎng)絡(luò)零售是零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)，其自身特性與零售業(yè)相同，因此，可以借鑒傳統(tǒng)零售業(yè)來對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成長路徑依賴進行研究，但在該過程中需要進行實時調(diào)整，突破現(xiàn)有的障礙，找到新的發(fā)展和生存渠道，其主要原因是由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展是以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所處的環(huán)境呈現(xiàn)復(fù)雜、快速變化的特點，進而導(dǎo)致企業(yè)安全運行軌跡不斷縮短。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)作為零售業(yè)的新型企業(yè)，其存在的優(yōu)勢主要包括以下幾個方面：一是知識的流動性加強。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大提高信息的傳遞、共享效率，信息流通受時間、空間的限制程度減小，增強企業(yè)的學(xué)習(xí)效應(yīng)。二是協(xié)同合作程度加強。電子商務(wù)的發(fā)展大大促進企業(yè)部門之間的溝通交流，實現(xiàn)項目的靈活處理。三是豐富企業(yè)的專有無形資產(chǎn)。企業(yè)的發(fā)展過程，通過不斷嘗試和探索，能夠推動先進技術(shù)的開發(fā)、特色模式的構(gòu)成，從而提高企業(yè)的競爭力。四是知識密集度增加，企業(yè)管理者決策的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)無需依靠大量的實體店鋪、較多的管理人員等有型資產(chǎn)，其良好平穩(wěn)的運行較大程度上取決于管理者的決策，從而有利于促進管理者實施戰(zhàn)略變革，從另一角度而言，這也為管理者的探索精神、創(chuàng)新能力提出更高的要求。五是基于技術(shù)和業(yè)態(tài)層面，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相比傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，對消費者需求的識別要求更高。

（二）企業(yè)生命周期理論下網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)路徑依賴分析

路徑依賴形成貫穿于企業(yè)整個發(fā)展歷程中，對企業(yè)形成、鎖定路徑均起到作用，但主導(dǎo)因素隨著時間的推移不斷發(fā)生改變。路徑依賴研究的對象是企業(yè)的發(fā)展軌跡，因此，本文以企業(yè)生命理論為理論基礎(chǔ)，分析不同時期路徑依賴的作用機制，進而對路徑依賴的形成機理加以分析研究。如圖1所示，將企業(yè)的生命成長周期分為：初創(chuàng)期（階段I）、成長期（階段II）、成熟期（階段III）和衰退期（階段IV）四個階段。在企業(yè)的生命周期理論視角下，關(guān)于路徑依賴形成機理的邏輯圖如圖2所示。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成長路徑依賴的形成是由多方面因素共同作用的，其中主要因素包含規(guī)模經(jīng)濟、學(xué)習(xí)效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)和適應(yīng)性預(yù)期等。同時，不同因素對于企業(yè)的作用機理各不相同，且差異程度較大，其主要是由企業(yè)自身導(dǎo)致的，但仍呈現(xiàn)出一個總體的規(guī)律，即不同因素對于企業(yè)的發(fā)展影響程度，其隨著企業(yè)發(fā)展階段的變化而變化，貫穿于企業(yè)整體成長周期。首先，企業(yè)選擇發(fā)展路徑的階段多數(shù)是企業(yè)的發(fā)展初期，該時期企業(yè)形成自己獨特的經(jīng)營模式，并不斷進行調(diào)整、糾錯。其次，在企業(yè)成長的過程中，受規(guī)模經(jīng)濟和學(xué)習(xí)效應(yīng)的影響，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所選擇的發(fā)展路徑得到強化，從而形成核心競爭力。再次。發(fā)展到一定程度時，企業(yè)發(fā)展趨于平穩(wěn)的態(tài)勢，經(jīng)濟效益的提高不再取決于規(guī)?；?、流程化，而必須通過加大企業(yè)內(nèi)部協(xié)同力度，深度挖掘規(guī)模經(jīng)濟和學(xué)習(xí)效應(yīng)的作用。最后，當(dāng)企業(yè)處于衰落期，企業(yè)所選定的路徑無法支撐企業(yè)的生存，且管理者實施的戰(zhàn)略、決策無法應(yīng)對復(fù)雜、多變的外部環(huán)境。

研究設(shè)計

（一）模型構(gòu)建

本研究的主題是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的路徑依賴形成和突破的影響因素。通過上文的文獻回顧和理論研究，本文篩選出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的路徑依賴形成和突破因素，對這些因素進行梳理后，進一步建立路徑依賴的形成與突破因素與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的相對績效水平的多元回歸方程，通過定量分析，篩選出路徑依賴形成和突破的關(guān)鍵因素，模型框架如圖3所示。

（二）變量說明

基于有形資源的路徑依賴形成因素。企業(yè)隨著有形資源的投入，將形成規(guī)模經(jīng)濟。而規(guī)模經(jīng)濟的進一步演化，使得企業(yè)形成內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，進而影響管理者對于企業(yè)發(fā)展的預(yù)期。因此本文選取如下測量指標(biāo)來衡量基于有形資源的路徑依賴形成因素：有形資源的資產(chǎn)專用性；規(guī)?；蟠嬖阝g化；短期內(nèi)效益最大化的短視；規(guī)模化后的部門協(xié)同運作；基于現(xiàn)有資源和規(guī)模的延續(xù)性。

基于無形資源的路徑依賴形成因素。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著無形資源的積累，企業(yè)運作過程中的學(xué)習(xí)效應(yīng)使得基于無形資源形成的優(yōu)勢得以強化，部門之間的知識共享與流程再造鎖定了企業(yè)的發(fā)展路徑。因此本文選取如下測量指標(biāo)來衡量基于無形資源的路徑依賴形成因素：經(jīng)驗曲線的強化作用；現(xiàn)有知識的局限性；知識轉(zhuǎn)移的障礙；協(xié)同要求團隊結(jié)構(gòu)合理化；過去的經(jīng)驗和技術(shù)對預(yù)期影響；企業(yè)內(nèi)部的共同作用力對預(yù)期影響；管理層預(yù)期的局限性對預(yù)期影響；企業(yè)過于關(guān)注內(nèi)部，而不是顧客需求。

路徑依賴的內(nèi)部突破因素。有效的組織學(xué)習(xí)，創(chuàng)新的文化機制和企業(yè)家精神的推動有助于幫助網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)從內(nèi)部滋生動力，突破現(xiàn)有的發(fā)展桎梏。本文選取如下測量指標(biāo)來衡量路徑依賴的內(nèi)部突破因素：通過組織學(xué)習(xí)，加快企業(yè)成員知識交流與共享；通過組織學(xué)習(xí)，識別外部對企業(yè)重要的、稀缺的是知識；建立基于歷史的知識管理；將組織學(xué)習(xí)納入企業(yè)戰(zhàn)略；創(chuàng)新企業(yè)文化的凝聚功能；創(chuàng)新企業(yè)文化的導(dǎo)向功能；創(chuàng)新企業(yè)文化的激勵功能；創(chuàng)新企業(yè)文化的互動功能；企業(yè)家精神推進創(chuàng)新能力。

路徑依賴的外部突破因素。面對競爭激烈的外部環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)該通過戰(zhàn)略性并購，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和充分識別消費者需求，進一步推動創(chuàng)新，獲得企業(yè)躍進發(fā)展的動力。本文選取如下測量指標(biāo)來衡量路徑依賴的外部突破因素：以獲得核心能力為目標(biāo)的并購；并購后整合對企業(yè)躍進的推動；建立聯(lián)盟后的協(xié)同外部化；識別顧客需求，進行互動創(chuàng)新。

企業(yè)成長的相對績效水平。本研究關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)路徑依賴對績效水平影響，由于研究條件的限制，很難獲得基于企業(yè)成長的真實績效水平，因此，本文對于企業(yè)成長的績效水平，同樣以量表的形式，確定被調(diào)查網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相對于行業(yè)平均水平（或與行業(yè)中規(guī)模、實力相當(dāng)?shù)母偁幷呦啾容^）的績效水平。而根據(jù)前述對于路徑依賴的研究，實現(xiàn)對路徑依賴的成功突破，體現(xiàn)在企業(yè)能夠脫離當(dāng)前發(fā)展軌跡，獲得躍遷式發(fā)展。而企業(yè)實現(xiàn)躍遷式發(fā)展，將表現(xiàn)為企業(yè)甩開行業(yè)發(fā)展的周期，實現(xiàn)市場占有率的增長。所以，本文采用的衡量企業(yè)成長的路徑依賴的突破指標(biāo)為：市場占有率增長率。

（三）變量設(shè)定

通過上述分析，各變量的設(shè)定指標(biāo)如表1所示（受篇幅限制，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)路徑依賴影響因素的問題項未列出）。

（四）問卷設(shè)計與發(fā)放

本研究主要包括基于有形資源的路徑依賴形成因素、基于無形資源的路徑依賴形成因素、路徑依賴的內(nèi)部突破因素、路徑依賴的外部突破因素和企業(yè)成長的相對績效水平等五個方面指標(biāo)的具體問題。根據(jù)類似研究中李克特（Likert Scale）5級量表，對研究進行測度（1表示很不同意，2表示不同意，3表示一般，4表示同意，5表示很同意）。

本研究得到了長沙高新開發(fā)區(qū)的大力支持，對長沙高新區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)（湖南海翼電子商務(wù)公司、湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司、湖南松桂坊電子商務(wù)有限公司等）和部分北京電子商務(wù)企業(yè)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、居然之家電商等）發(fā)放問卷并及時回收。本次問卷發(fā)放情況為：共向30余家企業(yè)發(fā)放300份問卷，回收問卷245份，回收率為81.67%。其中的有效問卷為154份，回收問卷有效率為51.33%。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，民營企業(yè)和合資企業(yè)所占比重較大，分別為48.70%和29.22%，國有企業(yè)占14.94%。就企業(yè)所處的階段來看，大多企業(yè)處于成長期和創(chuàng)業(yè)期，占比分別為43.51%和29.22%。所調(diào)查的企業(yè)整體比較“年輕”。從企業(yè)人員規(guī)模來看，有53.25%的企業(yè)的人員規(guī)模為20-50人，規(guī)模較小比較符合網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的行業(yè)特點。所調(diào)查的企業(yè)中，銷售收入普遍集中在500-3000萬規(guī)模，收入較少（由于篇幅所限，調(diào)查樣本的基本特征統(tǒng)計表格未列出）。

（二）相關(guān)分析

相關(guān)分析主要研究不同變量之間是否存在著某種依存的關(guān)系，并將具體的有依存關(guān)系的相關(guān)變量探討其方向和程度，是一種研究變量之間的相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計方法。本研究默認研究數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，采用Pearson相關(guān)分析法。本研究運用SPSS17.0軟件，對自變量26個路徑依賴的影響因素和企業(yè)成長的相對績效水平進行相關(guān)分析，相關(guān)分析結(jié)果顯示：26個因素均與Y（市場占有率增長率）相關(guān)性顯著。其中A、B類因素與Y呈負相關(guān)，C、D類因素與Y呈正相關(guān)，與研究預(yù)期一致（由于篇幅所限，相關(guān)分析結(jié)果未列出）。

（三）回歸分析

變量篩選逐步回歸法是運用比較廣泛的復(fù)回歸分析方法之一，本研究按自變量與因變量Y的相關(guān)程度（即自變量與因變量Y的相關(guān)系數(shù)）由大到小逐步放入回歸模式中，得到表2（由于篇幅所限，Anovam、系數(shù)表未列出）。

從回歸分析結(jié)果可知，A1、D3、A2、C4、A3、C1、D4、D2、B1、C9、C3、 C8 自變量的Sig. F Change值均小于0.05，26個預(yù)測自變量中進入回歸方程的顯著變量有12個，聯(lián)合解釋變異量為0.938，即上述12個變量能聯(lián)合預(yù)測企業(yè)績效水平的93.8%的變異量。調(diào)整后的判定系數(shù)R Square為0.933，即方程能解釋總變差的93.3%，檢驗回歸效果的F值為177.294，F(xiàn)值顯著性概率為0.000，總體回歸效果顯著。因此，通過實證所確認的回歸方程為：

Y=1.866+（-0.220）*A1+（0.221）*A2+（-0.130）*A3+（-0.082）*B1+0.157*D3+0.102*C4+0.077*C1+0.105*D4+0.098*D2+0.094*C9+0.079*C3+0.071*C8

根據(jù)上文設(shè)定的研究變量指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)形成路徑依賴起作用的指標(biāo)為：A1（有形資源的資產(chǎn)專用性）、A2（規(guī)?；蟠嬖阝g化）、A3（短期內(nèi)效益最大化的短視）和 B1（經(jīng)驗曲線的強化作用）。而路徑依賴的內(nèi)部突破因素包括：C1（通過組織學(xué)習(xí)，加快企業(yè)成員知識交流與共享）、C3（建立基于歷史的知識管理）、C4（將組織學(xué)習(xí)納入企業(yè)戰(zhàn)略）、C8（創(chuàng)新企業(yè)文化的互動功能）和 C9（企業(yè)家精神推進創(chuàng)新能力）。路徑依賴的外部突破因素包括：D2（并購后整合對企業(yè)躍進的推動）、D3（建立聯(lián)盟后的協(xié)同外部化）和 D4（識別顧客需求，進行互動創(chuàng)新）。

通過上述研究，可以發(fā)現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)形成路徑依賴的主要因素是規(guī)模經(jīng)濟（A1，A2，A3）和學(xué)習(xí)效應(yīng)（B1）。

基于規(guī)模經(jīng)濟角度，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為提高自身的核心競爭力和企業(yè)經(jīng)濟效益，常采取規(guī)模擴張的方式，因此，在實際運營中，部分企業(yè)通過自建物流體系、大量租賃倉庫等方式實現(xiàn)規(guī)模擴張，而該種方式無法有效保證企業(yè)的經(jīng)濟效益，對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，復(fù)雜多變的外部環(huán)境要求企業(yè)不能盲目采用規(guī)模擴張擴大經(jīng)營優(yōu)勢。同時，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴大到一定程度時，企業(yè)管理者對外部環(huán)境變化的掌握、內(nèi)部創(chuàng)新等方面的能力、敏感度有所下降，沒有適時制定企業(yè)的遠期戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，凡客誠品是典型的代表，企業(yè)發(fā)展初期，依靠文藝、物美價廉的路徑，實現(xiàn)了其產(chǎn)品的快速推廣，但后期，由于沒有及時掌握消費者需求的變化，不重視外部競爭環(huán)境，導(dǎo)致該企業(yè)的發(fā)展處于下滑狀態(tài)。

基于學(xué)習(xí)效應(yīng)角度，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成長路徑依賴形成的主要因素是經(jīng)驗曲線。企業(yè)在成長過程中，常會形成某種特定的商業(yè)模式，如企業(yè)的操作規(guī)范、知識技術(shù)、企業(yè)文化等無形資源，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。而對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，這些無形資源是其形成核心競爭力的主要因素，由于核心能力是動態(tài)的，傳統(tǒng)的商業(yè)模式、經(jīng)驗無法推動企業(yè)快速發(fā)展。

結(jié)論與建議

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展必須加大內(nèi)部知識的整合力度，豐富企業(yè)知識，實現(xiàn)與學(xué)習(xí)效應(yīng)的完美結(jié)合以及深度融合。對于企業(yè)未來發(fā)展而言，必須樹立和培育企業(yè)的創(chuàng)新文化，一方面，創(chuàng)新文化能夠擴大內(nèi)部員工思維領(lǐng)域，另一方面，實現(xiàn)企業(yè)運營模式的改革和調(diào)整，以此探索出獨特的商業(yè)模式。針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)含量高的特點，企業(yè)可通過股權(quán)激勵的方式，增加員工的參與度，促進員工培育企業(yè)家精神，從而加強員工的創(chuàng)新思維和能力。針對企業(yè)的外部環(huán)境而言，復(fù)雜多變的外部環(huán)境迫切要求企業(yè)實施戰(zhàn)略并購，不僅可以擴大企業(yè)規(guī)模，還能實現(xiàn)經(jīng)濟效益等其他方面的增強，達到1+1>2 的效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，使得電子商務(wù)的規(guī)模持續(xù)擴大，因此，必須有效的整合線上、線下的經(jīng)濟活動。基于此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之間應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)信息的快速傳遞和及時共享，進而實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的外部化?，F(xiàn)階段的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)，其核心是消費者，所以，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)更加需要深入了解消費者需求，基于此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)對消費者信息進行收集、處理，并加大與消費者的互動，滿足消費者的消費體驗的需求。

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3.黃建康，徐禮伯.傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑依賴及其突破[J].理論導(dǎo)刊，2014（7）

4.雷雪妍，李國玉.“互聯(lián)網(wǎng)+流通”還是“流通+互聯(lián)網(wǎng)”（上）—《商業(yè)經(jīng)濟研究》第二次高端訪談[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（16）

5.王莉.移動互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售業(yè)融合發(fā)展路徑探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（23）