謝偉 劉婷

內(nèi)容摘要：顧客融入作為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新、提升績(jī)效的重要方式，受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的重視。本文從顧客融入的定義及維度入手，將顧客融入的前因變量分為顧客和企業(yè)兩個(gè)層面，顧客融入可以給企業(yè)帶來積極影響也有可能導(dǎo)致消極結(jié)果，另外在不同權(quán)變因素作用下顧客融入的意愿存在差異，顧客融入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響也不同，最后針對(duì)現(xiàn)有研究的不足提出了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：顧客融入 關(guān)系營(yíng)銷 影響因素 權(quán)變作用

引言

隨著營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，顧客已經(jīng)不是價(jià)值的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)地與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，共創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與企業(yè)創(chuàng)新（Vargao和Lusch，2004），這其中一個(gè)核心概念便是顧客融入。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院（MSI）將顧客融入界定為顧客超越購(gòu)買行為以外，針對(duì)品牌或企業(yè)的各種行為表現(xiàn)，認(rèn)為其是創(chuàng)造和加強(qiáng)顧客關(guān)系并最終改善企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵性因素。移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體的快速發(fā)展拉近了各個(gè)顧客之間以及顧客與企業(yè)間的關(guān)系，企業(yè)可以通過社交媒體、品牌社區(qū)來促進(jìn)品牌與顧客的融合互動(dòng)，讓品牌成為顧客間交談的話題，有效的顧客融入行為通過口碑推薦、反饋建議、參與社區(qū)活動(dòng)等方式為企業(yè)帶來巨大價(jià)值。許多企業(yè)正在采取有效的措施刺激顧客積極融入，如小米將做產(chǎn)品和服務(wù)、做品牌和營(yíng)銷的各個(gè)節(jié)點(diǎn)開放，精心設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，讓用戶深度參與進(jìn)來；戴爾提供定制化服務(wù)。然而，企業(yè)在促進(jìn)顧客融入時(shí)也會(huì)遇到問題，例如麥當(dāng)勞曾于2014年在Twitter上發(fā)起“麥當(dāng)勞故事”的活動(dòng)，本意希望顧客們分享關(guān)于快樂午餐的暖心故事，開展積極口碑傳播，結(jié)果引來很多反對(duì)者參與，變成了一起負(fù)面事件。因此，對(duì)于企業(yè)來說，如何正確開展顧客融入營(yíng)銷實(shí)踐尚缺乏理論指導(dǎo)。

為幫助企業(yè)有效的實(shí)施顧客融入營(yíng)銷戰(zhàn)略，本文將對(duì)顧客融入的定義、前因變量、結(jié)果以及權(quán)變因素等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，在此基礎(chǔ)上提出未來的研究方向，以期為后續(xù)相關(guān)研究提供參考。

顧客融入的定義及內(nèi)涵

學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面對(duì)顧客融入進(jìn)行定義：第一，心理狀態(tài)視角。Brodie等（2011）認(rèn)為顧客融入是指通過與焦點(diǎn)對(duì)象（例如品牌）的互動(dòng)和共同創(chuàng)造的顧客體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)；Sprott等（2009）將顧客融入和自我概念結(jié)合起來，顧客融入代表消費(fèi)者將重要的品牌作為自我概念的傾向，其會(huì)影響品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。第二，行為角度。Van Doorn等（2011）認(rèn)為顧客融入行為超越交易，可以被定義為由激勵(lì)因素產(chǎn)生的聚焦于某個(gè)品牌或企業(yè)的超越購(gòu)買的行為表現(xiàn)，包括“口碑傳播”、“撰寫在線評(píng)論”、“參與品牌社區(qū)”等；Kumar等（2010）雖然認(rèn)同顧客融入是顧客與企業(yè)交互的行為表現(xiàn)，但他們指出顧客融入行為不止包含購(gòu)買以外的行為，也應(yīng)該包括購(gòu)買行為本身。第三，心理與行為整合角度。Hollebeek（2011）在研究顧客品牌融入時(shí)，將其界定為顧客在與品牌交互時(shí)進(jìn)行認(rèn)知、情感和行為投入的程度；Vivek等（2012）將顧客融入定義為個(gè)體參與企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)或其他活動(dòng)的強(qiáng)度，以及與產(chǎn)品或活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度，認(rèn)為顧客融入不僅包含了顧客的體驗(yàn)和感受，也包含現(xiàn)有及潛在顧客的參與程度。

顧客融入的前因變量

（一）顧客層面的影響因素

信息需求。顧客在使用產(chǎn)品的過程中難免會(huì)遇到問題，如“系統(tǒng)故障”等，顧客自身很難解決專業(yè)性問題，但申請(qǐng)售后又耗時(shí)耗力，品牌社區(qū)集中了大量的產(chǎn)品使用技巧與資源，可以幫助顧客解決部分使用難題，另外在購(gòu)前由于沒有實(shí)際的使用體驗(yàn)，憑借產(chǎn)品說明難以得知其日常表現(xiàn)，顧客可以根據(jù)他人的使用評(píng)論和反饋來做出購(gòu)買決策。

社交需求。馬斯洛需求層次理論指出，在社會(huì)關(guān)系中個(gè)體存在五種需求，其中就包括社交需求。顧客渴望找到興趣愛好相似的群體，志趣相投的品牌社區(qū)成員可以幫助顧客擺脫孤獨(dú)感，得到友好的支持，從而獲得歸屬感，并可以擴(kuò)大自己的社交范圍，從而滿足社交需求（Vries和Carlson，2014）。

自我提升。自我提升是指顧客想要吸引別人的關(guān)注，獲得他人的認(rèn)同和肯定，展示自身鑒別力的需要（Sundaram等，1998）。自我提升需求較高的個(gè)體想要獲得他人的認(rèn)可和贊賞，會(huì)積極參與品牌社區(qū)，發(fā)起話題談?wù)?，并向企業(yè)提出反饋。在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)情境下，顧客行為暴露在眾多的受眾基礎(chǔ)上，因此在品牌社區(qū)活躍的顧客可以獲得更高的關(guān)注，他人的點(diǎn)贊和認(rèn)同可以很好滿足顧客自我提升的需要，獲得自尊。Hennig-Thurau等（2004）證實(shí)了自我提升需求較高的個(gè)體更容易進(jìn)行口碑傳播。邵景波等（2017）進(jìn)一步驗(yàn)證了自我提升與顧客融入行為呈正相關(guān)關(guān)系。

顧客滿意。顧客滿意是指顧客對(duì)于企業(yè)提供品（Offering）的整體評(píng)估。顧客滿意可以增加顧客對(duì)企業(yè)的信任，與企業(yè)保持聯(lián)系，并在與企業(yè)的交易中繼續(xù)獲得滿足感，因此滿意的顧客會(huì)頻繁參與企業(yè)發(fā)起的互動(dòng)。Brodie等（2013）通過訪談發(fā)現(xiàn)滿意的顧客愿意向他人分享愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，Cambra-Fierro等（2013）對(duì)此進(jìn)行了證實(shí)。

（二）企業(yè)層面的影響因素

經(jīng)濟(jì)刺激。經(jīng)濟(jì)刺激是指企業(yè)為了激勵(lì)顧客參與企業(yè)發(fā)起的互動(dòng)活動(dòng)而給予顧客的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，如優(yōu)惠券、折扣等。根據(jù)社會(huì)交換理論，人際間的互動(dòng)是一種互惠關(guān)系，雙方互換有價(jià)值的資源，但是只有這種交換關(guān)系被認(rèn)為是有吸引力的情況下，雙方才會(huì)采取某種行為，因此顧客期望在融入的過程中可以獲得企業(yè)給予的相應(yīng)回報(bào)。顧客瀏覽品牌社區(qū)、撰寫產(chǎn)品評(píng)論、發(fā)布使用攻略，以及向企業(yè)反饋產(chǎn)品使用體驗(yàn)需要投入時(shí)間與精力，是融入成本，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激可以很好的平衡顧客融入成本。朱翊敏等（2011）證實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)增強(qiáng)顧客推薦意愿，而且隨著獎(jiǎng)勵(lì)額度的增大，推薦意愿會(huì)逐漸增強(qiáng)。Yoo等（2013）發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)刺激對(duì)顧客正面口碑傳播呈正相關(guān)關(guān)系。

員工融入。員工融入是指員工對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為，包括滿意、識(shí)別、承諾、忠誠(chéng)和績(jī)效（Performance）五個(gè)維度（Kumar和Pansari，2014）。由于員工直接與顧客進(jìn)行接觸，因此其服務(wù)傳遞直接影響顧客體驗(yàn)，并影響顧客對(duì)品牌和企業(yè)的態(tài)度，進(jìn)而影響顧客行為。融入的員工認(rèn)可企業(yè)文化，擁有較高的組織承諾和組織滿意度，可以傳遞高質(zhì)量的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)良好的顧客體驗(yàn)。最終，在獲得良好的體驗(yàn)后，顧客愿意向他人分享此次愉悅的消費(fèi)經(jīng)歷，推薦他人嘗試消費(fèi)等（Roberts和Alpert，2010）。

交互平臺(tái)。交互平臺(tái)作為顧客與企業(yè)互動(dòng)的媒介為顧客融入提供了基礎(chǔ)條件，企業(yè)利用官方論壇、企業(yè)微博等讓顧客可以表達(dá)自己的聲音（抱怨、反饋、關(guān)注），也可以提供線下顧客和顧客之間交流的機(jī)會(huì)（如校園活動(dòng)、粉絲見面會(huì)），邀請(qǐng)顧客參與新產(chǎn)品測(cè)試、參與企業(yè)重要會(huì)議等（Van Doorn等，2011），這都有利于顧客和顧客、顧客和企業(yè)之間的交互。

顧客融入的結(jié)果

（一）顧客融入的積極作用

財(cái)務(wù)績(jī)效。首先，融入的顧客通過其社交網(wǎng)絡(luò)傳播品牌正面口碑，分享愉悅的購(gòu)買經(jīng)歷，在網(wǎng)絡(luò)媒體的情境下，口碑傳播速度快且影響范圍廣，正面的口碑進(jìn)而促進(jìn)其他顧客的購(gòu)買行為。其次，顧客推薦他人購(gòu)買同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)帶來了新用戶。最后，口碑和推薦行為節(jié)省了企業(yè)的市場(chǎng)宣傳成本，比起企業(yè)的廣告宣傳，顧客的正面口碑傳播效果更好，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪校藗兊南M(fèi)已經(jīng)趨于理性，不再盲目相信廣告，親朋好友的推薦具有更大的影響力和說服力。Kumar和Pansari（2016）指出顧客融入可以提升企業(yè)利潤(rùn)，Wirtz等（2013）對(duì)此表示贊同，并認(rèn)為融入可以幫助企業(yè)保留老顧客，增加其持續(xù)購(gòu)買的意愿。

非財(cái)務(wù)績(jī)效。第一，改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。顧客較企業(yè)來說更了解自身的需求，是產(chǎn)品直接的使用者，并擁有豐富的想法和創(chuàng)意。融入的顧客會(huì)向企業(yè)反饋產(chǎn)品使用體驗(yàn)，提供產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，甚至直接參與新產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，這些行為可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)過程中的缺陷，并加速新產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)程。Kumar等（2010）和Van Doorn等（2011）指出顧客是企業(yè)獲取產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，有利于企業(yè)及時(shí)收集產(chǎn)品使用反饋，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代。在服務(wù)業(yè)情境下，由于生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，顧客親自參與服務(wù)的創(chuàng)造過程，融入的顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中會(huì)十分專注，可以及時(shí)向員工反映服務(wù)過程中的問題，針對(duì)這些問題企業(yè)可以及時(shí)做出服務(wù)補(bǔ)救，并做出相應(yīng)改進(jìn)。第二，顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)代表了顧客未來將持續(xù)購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的深度承諾。顧客在撰寫產(chǎn)品評(píng)論、發(fā)帖、交流產(chǎn)品使用體驗(yàn)的過程中，加深了其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，深化了品牌認(rèn)同。另外，顧客在品牌社區(qū)看到積極的產(chǎn)品評(píng)論會(huì)強(qiáng)化自己的選擇，認(rèn)為自己選擇此產(chǎn)品是對(duì)的；對(duì)于消極的評(píng)論，融入的顧客會(huì)為企業(yè)進(jìn)行辯解，二者都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的情感并維持長(zhǎng)期的品牌承諾進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)（Dessart等，2015）。

（二）顧客融入的消極作用

首先，顧客融入行為存在“效價(jià)”，包含積極和消極兩個(gè)方面，負(fù)面顧客融入行為會(huì)導(dǎo)致一系列的消極影響。例如，負(fù)面口碑會(huì)影響品牌聲譽(yù)和增加企業(yè)彌補(bǔ)成本，負(fù)面推薦會(huì)影響其他顧客的購(gòu)買決策行為，顯著影響企業(yè)績(jī)效。其次，積極的互動(dòng)有時(shí)也會(huì)給企業(yè)或者品牌帶來傷害，因?yàn)樗鼈兾伺c品牌形象不符的新顧客，短期內(nèi)增加了企業(yè)的客戶數(shù)量，然而這些顧客在體驗(yàn)之后會(huì)產(chǎn)生不適感，從而傳播負(fù)面口碑和負(fù)面推薦行為，勸阻他人不要嘗試，對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響，也導(dǎo)致潛在顧客的流失。最后，顧客融入可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，Liba（2011）指出高度融入的顧客僅僅占據(jù)總?cè)后w約1%的很小比例，然而其是否能夠代表其他顧客的需求仍有待商榷，依據(jù)融入顧客做出的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)存在偏差。

顧客融入的權(quán)變因素

首先，在不同邊界條件下顧客融入的意愿存在差異。邵景波等（2017）證實(shí)顧客滿意度越高，其融入的意愿愈強(qiáng)烈，然而年齡調(diào)節(jié)了滿意與融入意愿之間的關(guān)系，因?yàn)橄啾饶挲g較大的群體，年輕顧客訪問品牌社區(qū)的頻率更高。朱翊敏和于洪彥（2017）證實(shí)顧客感知的功能收益和社會(huì)收益對(duì)其融入品牌社區(qū)意愿存在正向影響，但是會(huì)受到產(chǎn)品類型（實(shí)用型vs享樂型）的調(diào)節(jié)作用。具體來說，對(duì)于購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品，顧客更加注重產(chǎn)品的功能信息，解決具體的問題，然而對(duì)于享樂型產(chǎn)品，顧客希望和他人保持聯(lián)系并產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，滿足其社交需求。

其次，在不同調(diào)節(jié)作用機(jī)制下，顧客融入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響存在差異。一方面，行業(yè)類型和交易性質(zhì)。Kumar和Pansari（2016）證實(shí)在服務(wù)業(yè)情境下，顧客是服務(wù)的共同生產(chǎn)者，融入有助于提高服務(wù)質(zhì)量的滿意度，并且企業(yè)可以及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救；然而在制造業(yè)背景下，顧客極少與企業(yè)進(jìn)行直接接觸，因此與制造業(yè)相比，在服務(wù)業(yè)情境下顧客更容易與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，顧客融入對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)更大。相較于B2C，在B2B的交易性質(zhì)下企業(yè)成為了顧客，單筆交易金額巨大，交易關(guān)系也更加穩(wěn)定，有效的顧客融入可以顯著提升企業(yè)利潤(rùn)。另一方面，社交媒體、廣告強(qiáng)度和市場(chǎng)動(dòng)蕩程度。Beckers等（2017）證實(shí)相較于傳統(tǒng)媒體，在社交媒體情境下，顧客口碑傳播更快，影響更加廣泛，且互動(dòng)性較強(qiáng)，對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更大，但是在廣告強(qiáng)度已經(jīng)很大，品牌聲譽(yù)已經(jīng)很高的情況下，顧客與企業(yè)之間的關(guān)系已經(jīng)很緊密，其融入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響甚微。

最后，在較動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客需求變化極大，把價(jià)值創(chuàng)造的一部分交給顧客是風(fēng)險(xiǎn)很高的。而且，在需求不確定的情況下，公司難以細(xì)分任務(wù)，加大了顧客融入的難度，顧客行為的不穩(wěn)定也加大了顧客參與負(fù)面效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

未來研究展望

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，學(xué)界對(duì)顧客融入的研究雖取得一定的進(jìn)展，仍存在一些問題值得未來進(jìn)一步深入探討。

首先，明確顧客融入的定義及內(nèi)涵?；诓煌那榫?，學(xué)者們從不同的角度定義了顧客融入，但是對(duì)于顧客融入的定義及維度仍未達(dá)成一致的共識(shí)，因此需要對(duì)顧客融入進(jìn)行完整、系統(tǒng)的定義，明確界定顧客融入的維度，并開發(fā)適用于廣泛情境下的顧客融入量表。

其次，目前顧客融入的理論研究較多，而實(shí)證研究相對(duì)較少?，F(xiàn)有的研究大多停留在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)（群）等情境下，而對(duì)于線下的融入行為研究較少，這是許多學(xué)者忽視的情境，未來可以結(jié)合線上和線下兩種情境開展顧客融入的實(shí)證研究。值得注意的是，目前的實(shí)證研究大多采取的是截面數(shù)據(jù)，然而顧客融入是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，隨著時(shí)間的推移，顧客融入的意愿強(qiáng)度可能發(fā)生變化，例如在關(guān)系建立的初期，由于獵奇因素的存在，顧客頻繁參與企業(yè)互動(dòng)，然而隨著時(shí)間的流逝，顧客的好奇感會(huì)逐漸褪去，如何保持長(zhǎng)久的顧客融入值得未來進(jìn)一步探索。

最后，同時(shí)討論顧客融入的積極影響與消極影響，并深入探索顧客融入的權(quán)變因素。口碑和推薦均存在“效價(jià)”，負(fù)面口碑和推薦對(duì)企業(yè)造成的破壞更大，對(duì)于企業(yè)來說，探明在顧客如何融入可以帶來積極影響，在何種條件下顧客融入又會(huì)給企業(yè)帶來消極作用至關(guān)重要，特別是需要探索在哪些條件下的顧客融入對(duì)企業(yè)績(jī)效提升作用更大，這將有利于指導(dǎo)企業(yè)開展具體的融入營(yíng)銷戰(zhàn)略。

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