田友龍

星巴克“致癌”風(fēng)波化解后，業(yè)內(nèi)人士從這個(gè)案例中總結(jié)出兩點(diǎn)：第一，苦練公關(guān)術(shù)。見(jiàn)慣大風(fēng)大浪的星巴克早就百煉成精，這點(diǎn)風(fēng)浪自然輕松搞定。第二，顧客的力量。星巴培養(yǎng)大量忠實(shí)粉絲，只有死忠才會(huì)這樣死心塌地愛(ài)你與你成敗無(wú)關(guān)。

這都是對(duì)的，但可能遺落了關(guān)鍵一點(diǎn)——顧客的信息獲取決策模式。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，星巴克即使險(xiǎn)中取勝，代價(jià)可能也會(huì)相當(dāng)大。這個(gè)世界上沒(méi)有如果。

一、認(rèn)知，信息進(jìn)化的三段模式

可以說(shuō)，信息與人一樣，一直都在進(jìn)化中。人們獲取信息的模式大抵上可以分為三段式：

第一個(gè)階段：被動(dòng)接受。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，聲音是單向流動(dòng)的。少數(shù)人控制媒體向大眾發(fā)號(hào)施令，人們除了被動(dòng)接受，別無(wú)選擇。傳統(tǒng)時(shí)代媒體擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，人們?nèi)遣黄鹨捕悴黄穑?dāng)然也不乏操縱和操控的空間。但是現(xiàn)在，這個(gè)持續(xù)很久的霸權(quán)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

第二個(gè)階段：SEO模式。也就是搜索模式?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起，繼而侵入所有行業(yè)。傳統(tǒng)守門人消失，信息制造權(quán)由少數(shù)人交給大眾。在海量的信息中如何才能找到自己所需要的？問(wèn)萬(wàn)能的度娘。這個(gè)階段被稱作互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)。信息豐富了，搜索信息的結(jié)果受技術(shù)和媒體權(quán)威性雙重影響。搜時(shí)代并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)信息自由，也沒(méi)成功去中心化，媒體壟斷本身并沒(méi)有打破。有的只是讓標(biāo)題黨大行其道，以及催生一批無(wú)節(jié)操網(wǎng)站。

第三個(gè)階段：社交時(shí)代轉(zhuǎn)發(fā)模式。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備相遇，社交軟件強(qiáng)勢(shì)崛起并普及。信息泛濫迫使人們開啟信任模式，也就是人與人之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”和分享成為信息獲取的主要方式。這個(gè)階段被稱為互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。搜索開始式微，萬(wàn)能的度娘已顯得力不從心，甚至有從BAT中除名的危險(xiǎn)。

社交時(shí)代是智能設(shè)備普及的年代，也是人變成奴隸的時(shí)代。機(jī)不離身，手不離機(jī)，無(wú)論何時(shí)何地，信息的輸出都是源源不斷，讓你無(wú)處可藏，疲于應(yīng)對(duì)。

人們能做的就只有刪繁就簡(jiǎn)了。于是海量信息狂轟濫炸后，聰明的人們開啟淺閱讀模式，練就“我不想看的自動(dòng)屏蔽”的超能力。

信息消費(fèi)是一個(gè)高時(shí)耗的事，這個(gè)年代大家都很忙，時(shí)間是最昂貴的奢侈品，也是最昂貴的成本。任何人要想深入研究每個(gè)事物，是不可能完成的任務(wù)。于是歸納之法就被人們廣泛運(yùn)用。

于是，人們從有限的幾次接觸后給媒體定個(gè)性、貼個(gè)標(biāo)，貼標(biāo)讓認(rèn)知梯度迅速扁平化和信息有序化，這個(gè)標(biāo)簽?zāi)茏屌d趣群體快速?zèng)Q策迅速聚集，而不是離散。

那么，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，則意味著你的內(nèi)容第一是要優(yōu)質(zhì)。只有優(yōu)質(zhì)才能有吸引力，讓讀者找到認(rèn)同歸屬感，大家才愿意花時(shí)間泡在上面，并樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)，甚至進(jìn)行二次創(chuàng)作；第二是要有深度。即對(duì)某一個(gè)類問(wèn)題講得深、講得透、能解決問(wèn)題。

我們看到現(xiàn)實(shí)中，隨著綜合媒體影響日漸式微，一些聚焦行業(yè)、專業(yè)的媒體如火如荼即是如此。如果你的思維還停留在過(guò)去時(shí)，以吸引眼球?yàn)槟康?，還在熱衷于標(biāo)題黨、語(yǔ)不驚人死不休的感官刺激，很快就會(huì)被貼上一個(gè)無(wú)聊的標(biāo)簽，遺忘無(wú)商量。

二、社交時(shí)代，只有一種企業(yè)叫媒體

社交模式其實(shí)在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)模式。

社交本質(zhì)是一種身份的認(rèn)同。物以類聚、人以群分，相同價(jià)值取向的人聚在一起形成圈層，認(rèn)同某一種生活態(tài)度和生活方式。其實(shí)這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的邏輯。

在產(chǎn)品過(guò)剩的年代，人們消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還需要精神慰藉。一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，必須以物理性為載體，將情感加持在一起，讓產(chǎn)品鮮活有個(gè)性、有溫度，才能吸引消費(fèi)者的注意力。走心，顧客才能真正愛(ài)你。

另一方面，社交模式解決了信任感問(wèn)題。建立在圈層上的信任讓一切都變?yōu)榭赡?。傳統(tǒng)的高音喇叭王婆式的叫賣已經(jīng)沒(méi)有吸引力，唯有圈層信任的口碑才能產(chǎn)生巨大的影響力。這就誕生了基于朋友圈的點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)。

未來(lái)的品牌邏輯，用產(chǎn)品承載個(gè)性，將品牌融入故事，讓故事走進(jìn)朋友圈子，使得品牌可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)，才是品牌的王道。

未來(lái)所有行業(yè)都是內(nèi)容行業(yè)，所有企業(yè)都是媒體，既是產(chǎn)品也是內(nèi)容，也是媒體。

如何在過(guò)剩的內(nèi)容中脫穎而出？

現(xiàn)在每秒生產(chǎn)出的視頻量已足夠一個(gè)人看一輩子。如何才能在海量信息中脫穎而出？這里介紹三個(gè)方法：

1.專業(yè)專注。專注某一個(gè)領(lǐng)域，寧深勿寬。在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究透，做精做絕，成為專家，成為頭部?jī)?nèi)容輸出者，才能解決深度需求的問(wèn)題，才能讓用戶緊密地圍繞在你的周圍。

2.有料。首先是持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，形成長(zhǎng)時(shí)間記憶；其次是有足夠的“豐富度”，充分的想象空間；再次是必須真實(shí)，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。

3.有趣。要基于現(xiàn)代語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，用用戶的語(yǔ)言和視角，以他們喜歡的方式進(jìn)行解構(gòu)，讓用戶在輕松中體驗(yàn)內(nèi)容，觸動(dòng)內(nèi)心，愉快地互撩。

在社交時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)都需要有一套自己獨(dú)有的、原生的、有價(jià)值觀的知識(shí)體系，用現(xiàn)在流行的說(shuō)法就是打造IP。三、IP，讓品牌變成一種宗教

已經(jīng)有人由星巴克危機(jī)，聯(lián)想到霸王洗發(fā)水的遭遇。我想由此再換個(gè)視角解讀其中的邏輯。

1.工業(yè)時(shí)代，品牌只是一種交易關(guān)系

霸王和星巴克踐行的是不同邏輯，霸王追求的是品牌，星巴克打造的是IP，要弄明白這二者差別，還得從原點(diǎn)說(shuō)起。

遵循工業(yè)時(shí)代的邏輯，現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒給品牌定義是這樣的：品牌是銷售者向購(gòu)買者提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。說(shuō)得直白一點(diǎn)，品牌承載得更多的是人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。

后來(lái)人們對(duì)品牌的理想更豐滿一點(diǎn)，拓寬了品牌內(nèi)涵，即使廣義的“品牌”，所指也只是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)占據(jù)有利位置。人們也從名稱、口號(hào)、視覺(jué)和文化上打造品牌體系，主要通過(guò)定價(jià)、渠道、廣告幾個(gè)動(dòng)作來(lái)搭建，品牌核心是識(shí)別，解決的問(wèn)題是如何影響顧客的購(gòu)買決定。

品牌解決交易，交易的核心點(diǎn)是功能性，盡管我們也強(qiáng)調(diào)品牌還有另一面—社會(huì)屬性，也曾嘗試增加社會(huì)屬性的比例，讓消費(fèi)不僅僅局限于產(chǎn)品本身，還要成為身份的精神象征。但是產(chǎn)品這個(gè)物理硬件顯然沒(méi)那么強(qiáng)大的附著力，只能作為形式表現(xiàn)，無(wú)法植入深刻的思想，精神內(nèi)涵自然會(huì)弱一些。

工業(yè)時(shí)代消費(fèi)者是分離散的，空間距離的阻隔，難以進(jìn)行思想碰撞共鳴，表達(dá)方式也零零碎碎，形不成合力，文化認(rèn)同一直難以建立。即使有所謂的品牌價(jià)值觀的輸出，也是單向輸入的，不可能形成用戶信仰。品牌與顧客建立在交易上的是一種弱關(guān)系。正是由于用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感不強(qiáng)，所以一遇到事情，很快就被雨打風(fēng)吹去。

2.IP，讓品牌成為一種宗教

信息時(shí)代，產(chǎn)品即媒體，品牌本質(zhì)是交易更是鏈接，鏈接的核心是內(nèi)容。內(nèi)容這個(gè)抓手通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消除空間的距離把大家聚合在一起，共同的偏好形成共同的興趣，基于興趣愛(ài)好建立身份的認(rèn)同，身份認(rèn)同形成統(tǒng)一價(jià)值觀，價(jià)值觀凝結(jié)成一種圈層文化，那么品牌不再是交易，而是一種強(qiáng)社群關(guān)系，一種用戶自己的心靈家園。品牌就進(jìn)化成一種宗教，用戶則變一個(gè)個(gè)信徒。星巴克之所以轉(zhuǎn)危為安，其實(shí)就是品牌信仰的力量。應(yīng)該說(shuō)星巴克早就明白這個(gè)道理，它從來(lái)不說(shuō)自己是賣咖啡的，而是說(shuō)要打造一個(gè)社區(qū)，所以大風(fēng)大浪中，怕失去心靈家園的用戶就表現(xiàn)得堅(jiān)定不移——害怕無(wú)家可歸唄。

信息時(shí)代新型的顧客關(guān)系是認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。產(chǎn)品即內(nèi)容，解決的是認(rèn)知；品牌即社群，以信任解決交易問(wèn)題；價(jià)值觀即歸屬感，以信仰建立強(qiáng)關(guān)系。信息時(shí)代的經(jīng)營(yíng)邏輯，產(chǎn)品只是基本，內(nèi)容只是賦能，唯思想才是靈魂。以產(chǎn)品輸入內(nèi)容，以內(nèi)容加載思想，以思想凝聚文化，以文化升華信仰，這才是一個(gè)品牌的進(jìn)化過(guò)程。

信息時(shí)代的經(jīng)營(yíng)邏輯，產(chǎn)品后面是品牌，品牌后面是IP。沒(méi)有價(jià)值觀，聚集再多的人也不過(guò)是烏合之眾，想讓用戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感是癡人說(shuō)夢(mèng)。用價(jià)值觀賦能顧客，用思想給產(chǎn)品或企業(yè)注入靈魂，以價(jià)值觀打造IP，這才是經(jīng)營(yíng)的王道！

3.四步，讓IP閃耀價(jià)值的光輝

打造IP不僅是一個(gè)系統(tǒng)工程，還需要頂層設(shè)計(jì)。首先需要一顆平常之心，不追求速成，不寄望一鳴驚人，更不要尋找捷徑。夢(mèng)想一個(gè)金句、一首歌曲、一個(gè)人等可以一不留心創(chuàng)造超級(jí)IP，那是不可能的。

唯有持續(xù)形成記憶，才能成就IP。打造IP必須堅(jiān)持價(jià)值這個(gè)中心不動(dòng)搖，以價(jià)值觀聚集起相同追求者形成合力，形成同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想，同一種聲音，同心邁向未來(lái)。

第一步：高舉旗幟，個(gè)性鮮明，讓人明白“我是誰(shuí)、我為誰(shuí)”。樹個(gè)性就是給IP角色化、形象化，讓IP有人格化特征。鮮明的個(gè)性可能會(huì)讓你失去一些人，沒(méi)關(guān)系，IP的本質(zhì)是一種取舍，先小眾再大眾，這也是互聯(lián)網(wǎng)突破的基本邏輯。

第二步：定調(diào)子，樹立價(jià)值觀。樹立價(jià)值觀，才能把分散在五湖四海的用戶聚合在IP周圍，才能建立獨(dú)有社群文化氛圍，引領(lǐng)大家共同前進(jìn)，IP才會(huì)有美好的未來(lái)。

IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀，具有哲學(xué)層面的涵義。這種價(jià)值觀無(wú)關(guān)春秋大義，也沒(méi)有國(guó)界，所以必經(jīng)得起普適價(jià)值這把篩子，只有這樣才能經(jīng)得起時(shí)光的檢驗(yàn)。產(chǎn)品可淘汰，品牌可以死，IP卻可永生。

價(jià)值觀不是口號(hào)，而是知行合一，曾經(jīng)在中國(guó)商界做壞人成本低、做好人成本高，往往言行不一。比如對(duì)顧客老是上帝不離口，背后卻下狠手黑手，所以被消費(fèi)者拋棄是遲早的事。

第三步：創(chuàng)新內(nèi)容，堅(jiān)持一個(gè)中心四個(gè)基本點(diǎn)。堅(jiān)持以價(jià)值觀為中心，以內(nèi)容、形式、參與感、細(xì)節(jié)主義為基本點(diǎn)，才能讓IP起飛。首先IP講內(nèi)容豐富，但并不以數(shù)量取勝，堅(jiān)持原創(chuàng)，原創(chuàng)不亂創(chuàng)，而是在價(jià)值觀指導(dǎo)下的原創(chuàng)；IP重內(nèi)容，更重形式，二者同等重要。IP是在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下誕生的，必須有網(wǎng)絡(luò)基因，如萌、二次元等元素，用用戶喜歡的方式進(jìn)行表達(dá)；IP不是自說(shuō)自話，內(nèi)容易轉(zhuǎn)發(fā)、易二次創(chuàng)造，用戶有參與感，才能愉快地互撩。IP講的細(xì)節(jié)主義，如平民視界，老百姓觀點(diǎn)，你我身邊的故事，這比宏大敘事更有感染力，有溫度感。如此才能吸引大家聚在一起，成為大家守望相助的精神家園。

第四步：組合傳播。IP建于社區(qū)，為了聚集用戶形成粉林，必須用粉絲們最容易接觸的方式傳播。IP基因拒用傳統(tǒng)的高音喇叭廣而告之的模式，但也不是沉默不語(yǔ)。IP也需要傳播，要充分利用微博、微信、直播、社群朋友圈等個(gè)平臺(tái)多種手段打組合拳，讓傳播無(wú)處不在，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響粉絲，與消費(fèi)者之間建立情感連接，產(chǎn)生精神層面的共鳴。IP有了情感價(jià)值，才有變現(xiàn)的基礎(chǔ)，才能讓IP營(yíng)銷成為可能。