孫曰瑤

一場“中國芯”的遭遇戰(zhàn)，引起全民關(guān)注，發(fā)奮攻研核心技術(shù)的決心已成共識(shí)。但是所謂“道高一尺，魔高一丈”，營鐒不是溫文爾雅的請客吃飯，技術(shù)之外，一定會(huì)有一場來自市場的遭遇戰(zhàn)。作者以一則已經(jīng)發(fā)生在地板裝飾業(yè)的案例給出重要警示，同時(shí)復(fù)盤全過程，對專利產(chǎn)品如何打開市場給予了深刻入微的解讀，尤其是對基準(zhǔn)創(chuàng)新與原始創(chuàng)新的區(qū)別，給出及時(shí)提醒。

顧客價(jià)值，是個(gè)老問題。從專業(yè)角度看，更多的是關(guān)注顧客的終生價(jià)值。實(shí)踐研究的一個(gè)基本結(jié)論是：維護(hù)一個(gè)老顧客的價(jià)值，大于拓展一個(gè)新客戶（N倍）。

從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，則是思考如何才能維護(hù)住老顧客，只有維護(hù)住了老顧客，才談得上顧客終生價(jià)值。

從顧客角度看，在短缺市場中，對所需要的產(chǎn)品，能夠得到就不錯(cuò)了，沒有選擇的余地。這樣便導(dǎo)致廠商致力于生產(chǎn)能力的增加，終致供大于求，到了過剩市場。當(dāng)顧客面臨眾多選擇時(shí)，其購買決策是基于產(chǎn)品的性能、功能、價(jià)格，還是基于商標(biāo)的品牌？

從實(shí)際競爭的結(jié)果來看，在技術(shù)原理一樣的條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化是常態(tài)，而唯一的差別就是商標(biāo)。

一、廠商贏天下，必須軟硬能力兼?zhèn)?/p>

獲得自主專利技術(shù)，是廠商技術(shù)進(jìn)步的基本表現(xiàn)。但問題是基于專利技術(shù)的專利產(chǎn)品，能夠解決產(chǎn)品性能“能不能”達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的硬技術(shù)問題，如此規(guī)?；a(chǎn)出來的產(chǎn)品，是否能同樣規(guī)模化地銷售出去，并且取得滿意的投資收益，就是目標(biāo)顧客“愛不愛”選購的軟技術(shù)問題。

因此，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，廠商應(yīng)該有兩支團(tuán)隊(duì)：一是硬技術(shù)團(tuán)隊(duì)，任務(wù)是解決達(dá)質(zhì)達(dá)量地規(guī)模生產(chǎn)所需要的技術(shù)保障；二是軟技術(shù)團(tuán)隊(duì)，任務(wù)是識(shí)別目標(biāo)顧客并且給他們一個(gè)我樂意就花千金的排他性理由，從而形成品牌溢價(jià)購買行為，乃至確保規(guī)?；纳a(chǎn)能力得以實(shí)現(xiàn)。從顧客的角度，以商標(biāo)為載體的品牌恰好將兩者結(jié)合起來了。

案例分析不是就事論事，而是就事論理。換言之，科學(xué)的態(tài)度，不是“我認(rèn)為”式的思辨哲學(xué)，而是運(yùn)用邏輯來分析已經(jīng)發(fā)生的事情，這就是實(shí)證科學(xué)。

為了分析顧客價(jià)值，本文依據(jù)的是目標(biāo)顧客鏈模型（見圖）。

在這個(gè)鏈中，可以看出：

生產(chǎn)商的毛利=經(jīng)銷商買價(jià)-綜合成本

經(jīng)銷商的毛利=賣給分銷商的賣價(jià)-從生產(chǎn)商的買價(jià)

分銷商的毛利=賣給終端商的賣價(jià)-從經(jīng)銷商的買價(jià)

在短缺市場中，經(jīng)銷商的差價(jià)很大，故經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)把錢打給生產(chǎn)商。到了過剩市場，供大于求的結(jié)果，導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨后，有可能賣價(jià)低于買價(jià)，導(dǎo)致?lián)p失。因此，在過剩市場中，不是商家求廠家，而是廠家求商家。換言之，判斷一個(gè)行業(yè)市場是短缺還是過剩，不必費(fèi)勁找宏觀供求數(shù)據(jù)，看看該行業(yè)是否有大經(jīng)銷商就行了。如果一個(gè)行業(yè)，存在很多大經(jīng)銷商，這個(gè)行業(yè)就是短缺的（因政策限制，從國外的進(jìn)口商除外）。反之，若一個(gè)行業(yè)沒有大經(jīng)銷商，則這個(gè)行業(yè)就是過剩的。

通過目標(biāo)顧客鏈可見，所有產(chǎn)品或服務(wù)，最終都要被終點(diǎn)顧客掏錢購買，才能完成一個(gè)經(jīng)濟(jì)使命。而終點(diǎn)顧客的利益=物質(zhì)利益（性能、質(zhì)量、價(jià)格）+情感利益（開心程度），而顧客的開心程度，又直接影響到顧客對價(jià)格的敏感性。因此，在過剩市場中，企業(yè)尤其是中間產(chǎn)品廠商，拓展市場的最優(yōu)策略是倒做市場：在產(chǎn)品基本同質(zhì)化的條件下，從終點(diǎn)顧客的開心入手，也就是從情感利益入手品牌建設(shè)。通過開心程度的提高，讓目標(biāo)顧客降低對價(jià)格的敏感性，從而使終端商的毛利空間增大，進(jìn)而使終端商樂意從分銷商那里進(jìn)貨，而分銷商也因此樂意從經(jīng)銷商這兒進(jìn)貨，最后傳遞到經(jīng)銷商樂意從生產(chǎn)商采購。

人們常說佛法無邊，常規(guī)理解是佛法的力量遍及無窮的空間。這本身是對的，其實(shí)，還可以深層理解，所言的“無邊”，還可以是指斷除邊見，從或此或彼的邊見，轉(zhuǎn)到即此非此、即彼非彼的中道。將佛陀的中道思維，運(yùn)用于商業(yè)經(jīng)營，就是摒棄或重視產(chǎn)品，或重視顧客，而是通過品牌建設(shè)，將廠商和顧客聯(lián)系起來，組成和合相。

二、燕加隆地板：屢獲國外專利，為何贏不了國內(nèi)市場？

早在2010年1月6日，《搜房網(wǎng)家天下》刊發(fā)荊浩的文章：《地板行業(yè)“洋專利”貴而吃香 國內(nèi)技術(shù)本土遇尷尬》。此文的核心是：燕加隆專利新技術(shù)，在贏得多次國際專利訴訟的同時(shí)，并未贏得國內(nèi)市場。

目前，不管燕加隆的地板鎖扣專利新技術(shù)的市場現(xiàn)狀如何好，但至少在2010年前后，并未達(dá)到其銷售預(yù)期。換言之，至少在起步階段，其專利鎖扣技術(shù)，硬技術(shù)是成功的，但軟技術(shù)則不盡如人意。本文從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，以營銷美好為導(dǎo)向，進(jìn)行點(diǎn)評式分析，或可以幫助那些取得新專利技術(shù)的廠商，如何從早期就取得市場的成功，而減少不必要的彎路所帶來的損失。

根據(jù)上述的目標(biāo)顧客鏈模型，可以構(gòu)建燕加隆地板鎖扣技術(shù)的目標(biāo)顧客鏈，以此作為分析的對象。

在這個(gè)鏈條中，誰掌握定價(jià)權(quán)呢？

當(dāng)然是終點(diǎn)的地板選購顧客。問題是把誰作為目標(biāo)顧客呢？是單位類客戶，還是個(gè)人家裝用戶？在家裝用戶中，是改善居住條件的用戶，還是新婚新房用戶？

確定目標(biāo)顧客之后，就要清楚這些目標(biāo)顧客在門店選購地板時(shí)，對地板的物質(zhì)利益，至少有五個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

一是價(jià)格，這是他們自己根據(jù)自己的收入水平所作出的預(yù)算；

二是顏色，選擇自己喜歡的顏色；

三是數(shù)量，即根據(jù)鋪設(shè)地板的房間面積；

四是質(zhì)量，即抗磨性和是否變形；

五是服務(wù)，即是否給鋪裝以及出現(xiàn)質(zhì)量問題的解決承諾。

在這五個(gè)關(guān)注點(diǎn)中，是否有人或有多少人會(huì)關(guān)注鎖扣技術(shù)問題？至少在本人所做的各地各類MBA培訓(xùn)課堂上的調(diào)查，沒人關(guān)注鎖扣技術(shù)問題。

原文：鎖扣技術(shù)是地板領(lǐng)域的核心技術(shù)，目前，全球僅三家企業(yè)擁有核心專利，燕加隆是唯一的中國企業(yè)。在燕加隆發(fā)明“一拍即合”鎖扣技術(shù)之前，全球地板鎖扣技術(shù)由比利時(shí)Unilin和瑞典Valinge兩家企業(yè)壟斷。這兩家企業(yè)近10年來僅靠專利實(shí)施許可及侵權(quán)賠償，就獲得了幾十億美元收入。不少中國地板企業(yè)表示，由于中國地板行業(yè)欠缺核心技術(shù)，不得不采用國外鎖扣專利并向他們支付巨額專利許可費(fèi)。

點(diǎn)評：專利作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的目的，就是通過防止模仿侵權(quán)，來保護(hù)技術(shù)進(jìn)步廠商的收益，以此來促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。在中國古代，缺乏專利制度的條件下，采取的是秘方保護(hù)制度。但在今天的產(chǎn)品質(zhì)量法的規(guī)定下，用于出售的商品，必須標(biāo)明產(chǎn)品的組成成分。這樣一來，秘方保護(hù)制度就難以為繼了。

技術(shù)開發(fā)尤其是原創(chuàng)性的技術(shù)開發(fā)，屬于高風(fēng)險(xiǎn)行為。為了鼓勵(lì)這種高風(fēng)險(xiǎn)的廠商行為，就需要給愿意且實(shí)際進(jìn)行技術(shù)開發(fā)的廠商，提供專利保護(hù)，通過專利保護(hù)所形成的壟斷，來彌補(bǔ)技術(shù)開發(fā)所需要的投入。

中國《反壟斷法》第八章附則第五十五條規(guī)定：經(jīng)營者依照有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律、行政法規(guī)規(guī)定行使知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，不適用本法；但是，經(jīng)營者濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，排除、限制競爭的行為，適用本法。換言之，廠商利用自己的專利技術(shù)，只要不通過限制產(chǎn)量，來提高價(jià)格這種濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，就不算壟斷行為。

其實(shí)，除了專利技術(shù)外，廠商還有一個(gè)更重要的排他性壟斷要素，那就是注冊商標(biāo)。對于很多專利技術(shù)而言，更多的是個(gè)Knowhow，也即訣竅，屬于窗戶紙而已。一旦第一家廠商取得了專利技術(shù)，這層窗戶紙被捅破了，就為其他廠商解決技術(shù)問題，提供基準(zhǔn)創(chuàng)新的路徑。但是，注冊商標(biāo)卻有嚴(yán)格的排他性，在商標(biāo)法規(guī)定的同一類內(nèi)，每個(gè)注冊商標(biāo)都是唯一的。這就是為什么品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)尤其是民營企業(yè)，創(chuàng)業(yè)期老板唯一的任務(wù)，是把自己的注冊商標(biāo)，建成目標(biāo)顧客樂意溢價(jià)選擇的品牌。

原文：中國地板鎖扣技術(shù)出現(xiàn)后，迫使“洋專利”降低了專利許可費(fèi)，這讓中國地板產(chǎn)業(yè)至少免予支付3億美元的專利侵權(quán)賠償，兩家地板巨頭在華專利許可費(fèi)也從每平方米1美元降至0.65美元，而國內(nèi)地板業(yè)的每平方米利潤還不到1美元。盡管如此，世友地板北京公司總經(jīng)理范文堅(jiān)告訴記者，現(xiàn)在采用Unilin的鎖扣專利除了在前期要支付幾十萬美元的專利費(fèi)以外，Unilin還將根據(jù)銷量日后再收取費(fèi)用。大型地板企業(yè)可以通過攤薄成本降低自身管理費(fèi)等方式消化掉這部分費(fèi)用，但多數(shù)中小型地板企業(yè)還是會(huì)將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

點(diǎn)評：正因?yàn)檫@部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，所以，就給燕加隆從消費(fèi)者角度拓展自己的鎖扣技術(shù)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇，問題是燕加隆如何取得消費(fèi)者信任呢？這就是燕加隆品牌信用要解決的問題。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，燕加隆推出的專利鎖扣技術(shù)，給中國地板產(chǎn)業(yè)減少的專利侵權(quán)賠償和專利許可費(fèi)的降低，屬于外部性。導(dǎo)致國外廠商降低專利許可費(fèi)，屬于正常的市場行為，但專利侵權(quán)賠償?shù)臏p少，等于承認(rèn)了專利侵權(quán)行為。這對保護(hù)專利，并不見得是好事兒。

原文：在越來越多中國企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國際競爭力不斷提升的背景下，一些歐美企業(yè)通過各種方式竭力打壓“中國創(chuàng)造”。地板鎖扣技術(shù)也不例外，盡管是破了“洋專利”的壟斷局面，但“中國制造”卻遭到對手的強(qiáng)烈反攻。

點(diǎn)評：走別人的路，讓別人無路可走，別人怎么辦？當(dāng)然也就只好反攻了。更直接的話，就是你斷人家的財(cái)路，人家就斷你的生路。中國有句俗話，真金不怕火煉。如果中國企業(yè)的專利技術(shù)，確實(shí)不存在侵權(quán)事實(shí)，任何對手的打壓，都不會(huì)得逞。但是，中國企業(yè)通過專利取得的技術(shù)進(jìn)步，目的不是經(jīng)得起對手的打壓，而是得給目標(biāo)顧客一個(gè)樂意花千金（溢價(jià)）選擇的排他性單一利益點(diǎn)，否則，再好的專利技術(shù)，沒有顧客的選擇，也是沒有價(jià)值的，這就是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌工程先于研制工程的根本原因。

專利技術(shù)有兩類，一類是進(jìn)行技術(shù)路徑封鎖，也就是通過專利保護(hù)，使其他廠商無法進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步。比如，某著名國際種子公司，對大豆可能進(jìn)行的轉(zhuǎn)基因點(diǎn)位，都進(jìn)行了專利保護(hù)，從而使其他廠商在大豆轉(zhuǎn)基因技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研究中，無路可走。華為公司在5G領(lǐng)域所進(jìn)行的專利技術(shù)，也屬于這類。這類專利屬于戰(zhàn)略類專利保護(hù)。更多的專利屬于第二類，也就是差異性標(biāo)明。由此達(dá)成的產(chǎn)品，與其他廠商產(chǎn)品，更多的是生產(chǎn)路徑的差異，但產(chǎn)品本身更多的是同質(zhì)化。燕加隆的“一拍即合”地板鎖扣專利，就屬于這一類。

目前，我國廠商的多數(shù)技術(shù)進(jìn)步，屬于基準(zhǔn)性創(chuàng)新，也就是在國外廠商已經(jīng)擁有的技術(shù)條件下，對其進(jìn)行逆向研制，一旦獲得成功，就進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，并利用中國綜合成本優(yōu)勢，進(jìn)行降價(jià)競爭，從而導(dǎo)致該技術(shù)的國外廠商，紛紛招架不住。從科舉制度以來，考試的教科書是既定的，后人只需要背誦和發(fā)揮理解即可，從而進(jìn)化出來了中國優(yōu)勝者，擁有一個(gè)巨大的學(xué)習(xí)優(yōu)勢，也即一點(diǎn)就通，然后就一通百通。這就為基準(zhǔn)性創(chuàng)新提供了文化上的保證。也正是因此，導(dǎo)致中國造有220多種工業(yè)產(chǎn)品規(guī)模，成為世界第一，但隨之而來的，就是這些產(chǎn)品多數(shù)原來的國外廠商受到了實(shí)實(shí)在在的損失。當(dāng)這種損失傳遞到就業(yè)層面時(shí)，自然就引起這些廠商所在地的政客們的關(guān)注，進(jìn)而被提升到政治層面。

筆者曾問一個(gè)很優(yōu)秀的數(shù)學(xué)系本科生：“你覺著自己聰明嗎？”回答是聰明。再問如何證明你聰明？回答是我一點(diǎn)就通。接著問：如果沒人點(diǎn)呢？該生一愣，沒有回答。

這就是中國科技以及中國廠商所面臨的深層問題：原始性創(chuàng)新的缺乏。在既有技術(shù)主導(dǎo)下，誰能產(chǎn)生原始性的創(chuàng)新呢？從耗散結(jié)構(gòu)理論可知，是邊緣人。想想看，毛澤東在20世紀(jì)20—30年代，無論在共產(chǎn)國際，還是在中國黨內(nèi)，都不屬于主流，是典型的邊緣人，但他卻是真正成功的人。

因此，無論社會(huì)還是廠商，都要給邊緣人一個(gè)自由存在的環(huán)境。一個(gè)系統(tǒng)，一旦成為步調(diào)一致的線性系統(tǒng)，基準(zhǔn)性創(chuàng)新是可以高效的（因?yàn)榭梢约匈Y源進(jìn)行所謂的攻關(guān)，比如舉國體制），但原始性創(chuàng)新是比較困難的。

關(guān)于基準(zhǔn)性創(chuàng)新與原始性創(chuàng)新的區(qū)別，可以看看洗衣機(jī)行業(yè)的一個(gè)實(shí)例。

美國英凱特電器公司董事長阿圖介紹，目前全球洗衣機(jī)烘干系統(tǒng)有兩大模式：冷凝式和直排式。冷凝式是密閉式的，直排式是開放式的，兩者程序完全相反，故全世界洗衣機(jī)廠都只會(huì)選擇其中一種模式。阿圖的夢想就是要生產(chǎn)一款洗衣機(jī)，同時(shí)具備這兩種模式。注意！阿圖先生所在公司類似國內(nèi)的蘇寧和國美，是銷售家電的，從硬技術(shù)的角度，阿圖是個(gè)邊緣人，但恰恰是這個(gè)洗衣機(jī)技術(shù)的邊緣人，卻提出了洗衣機(jī)主流生產(chǎn)企業(yè)沒有提出的創(chuàng)意，也即同時(shí)具備兩種模式的洗衣機(jī)。

原文：2004年在Unilin公司的策動(dòng)下，加拿大對中國地板啟動(dòng)反傾銷/反補(bǔ)貼調(diào)查。2005年7月，Unilin公司下屬的兩家美國企業(yè)又向美政府提起更具殺傷力的“337”調(diào)查申請，指控34家企業(yè)（其中中國企業(yè)18家）生產(chǎn)的鎖扣地板侵權(quán)。2009年9月Unilin公司再次于德國將曾兩次勝訴的燕加隆公司告上法庭，最終還是燕加隆勝訴。中國專利保護(hù)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長肖魯青告訴記者，目前我們國家的企業(yè)95%的涉外專利訴訟都發(fā)生在美國，發(fā)達(dá)國家企業(yè)運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘進(jìn)行大量的侵權(quán)訴訟的目的很清楚，就是排斥和削弱國外的競爭對手。而Unilin打官司可能出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是Unilin打贏官司直接扼殺中國專利，實(shí)現(xiàn)專利壟斷的目的。二則是如果打不贏，通過官司的“馬拉松式”訴訟，以訴訟凍結(jié)貿(mào)易、帶來巨額訴訟負(fù)擔(dān)的方式，可消耗中國公司的實(shí)力，使得本土專利難以延續(xù)推廣。

點(diǎn)評：除了這兩個(gè)目的之外，對Unilin公司來講，還有第三個(gè)目的，就是通過新聞傳播，對地板廠家和消費(fèi)者以強(qiáng)大的心理暗示，即我Unilin才是主角！換言之，從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，Unilin輸了官司，但贏得了品牌。

其實(shí)，如果不是因?yàn)檫@篇燕加隆專利贏得訴訟的報(bào)道，至少本人不知道Unilin公司的存在，也不會(huì)知道原來家里安裝的木地板鎖扣，居然也是這家公司的。

原文：“本土專利”國內(nèi)面臨尷尬。當(dāng)“本土專利”打破壟斷后，卻在國內(nèi)地板行業(yè)推廣中遭遇尷尬境地。記者致電了國內(nèi)國家知名地板企業(yè)發(fā)現(xiàn)，盡管大家為燕加隆勝訴叫好，但幾乎沒有一家采用“本土專利”，全部無一例外地使用Unilin的專利技術(shù)。在建材賣場中，銷售人員在向消費(fèi)者介紹時(shí)，也對“美國專利”“德國技術(shù)”贊美有加。

點(diǎn)評：這就是沒有先做品牌信用所導(dǎo)致的。燕加隆在取得了專利技術(shù)成功之后，首先要進(jìn)行的不是面向地板廠推廣該技術(shù)，而是針對地板的終點(diǎn)顧客。理想狀態(tài)是：顧客進(jìn)店門就問店面導(dǎo)購員，是用“一拍即合”鎖扣技術(shù)嗎？若店員說是，顧客就買；若店員說不是，顧客就走人。剩下的就是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想狀態(tài)的工作，就是品牌工程所需要解決的軟技術(shù)問題。

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在燕加隆立項(xiàng)進(jìn)行地板鎖扣技術(shù)進(jìn)步時(shí)，也即進(jìn)入研制工程之前，就該到地板門店，觀察前來選地板的顧客們，是否關(guān)心地板鎖扣？是否知道鎖扣？除了地板鎖扣，顧客們更關(guān)心什么呢？關(guān)心地板質(zhì)量是必定的，但是，地板質(zhì)量是法定標(biāo)準(zhǔn)，是物質(zhì)利益。

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，選購地板的顧客利益=地板的物質(zhì)利益+情感利益。在物質(zhì)利益一樣的情況下，什么樣的情感利益，才能打動(dòng)選購地板的顧客們呢？這就是品牌信用也即品牌工程要回答的。

原文：難道是“本土專利”技不如人？歐人地板總裁張躍軒坦言，之所以沿用國外技術(shù)主要是擔(dān)心出口遇阻。張躍軒說，一是國外專利技術(shù)長期壟斷市場，國外的客戶只認(rèn)可國外專利技術(shù)，對國內(nèi)技術(shù)十分排斥。二是作為生產(chǎn)商，在技術(shù)的更新上還要面臨更換生產(chǎn)設(shè)備的問題。不同的鎖扣制造要用不同的刀具，一些刀具廠為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)對用于新技術(shù)的刀具生產(chǎn)也很保守。

張躍軒等中國地板企業(yè)表示若本土專利能夠得以推廣壯大，未來將停止與國外專利續(xù)約，轉(zhuǎn)投本土專利。

對此，消費(fèi)者則理解得更為實(shí)際。家住美利山小區(qū)的張先生告訴記者，買地板的時(shí)候關(guān)注更多的是材質(zhì)，對于用了誰的專利他并不在意。知名品牌地板選擇的技術(shù)應(yīng)該是最適合的，即使為此多付出一些“專利費(fèi)”也是可以接受的。

通過調(diào)查仍有不少消費(fèi)者更希望的是能夠使用上“中國制造”，李小姐夫婦認(rèn)為，中國木作工藝自古就有鎖扣技術(shù)，且早就出現(xiàn)在中國古代建筑中，盡管要支持產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但更重要的是中國制造能夠強(qiáng)大起來，讓消費(fèi)者減少支出。

點(diǎn)評：為了理解張躍軒的意思，我們再站在地板生產(chǎn)廠家來看，如果使用國外鎖扣技術(shù)，需要的是繳納專利費(fèi)，但不要更換設(shè)備，因?yàn)樵O(shè)備已經(jīng)購買使用了。更換設(shè)備的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于繼續(xù)繳納的專利費(fèi)，地板生產(chǎn)廠家當(dāng)然不愿意使用燕加隆的技術(shù)了。

在這種情況下，如果燕加隆從地板選購顧客入手，通過品牌工程，使選購地板的顧客們，進(jìn)到地板展銷門店就問：是不是“一拍即合”鎖扣技術(shù)？是，我們就買；不是，我們就不買。 這樣一來，就對地板展銷門店形成了壓力，他們將這種壓力傳遞給地板生產(chǎn)廠家，就會(huì)誘導(dǎo)拉動(dòng)地板生產(chǎn)廠家來采用燕加隆的技術(shù)。

在這個(gè)過程中，如果燕加隆與地板生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成一個(gè)免費(fèi)協(xié)議，即免費(fèi)提供設(shè)備或?qū)＠?，但要求地板生產(chǎn)企業(yè)在地板外包裝和地板展示材料中，加入“采用燕加隆一拍即合鎖扣技術(shù)”，并且設(shè)計(jì)注冊一個(gè)令人開心的卡通形象，地板廠家就更有采用的動(dòng)力。隨著地板數(shù)量的增加，這個(gè)燕加隆技術(shù)及其卡通形象，就有在其它家居產(chǎn)品上進(jìn)行品牌授權(quán)的價(jià)值空間，從而解決免費(fèi)帶來的收益損失。

這些措施，都屬于品牌信用的范疇，也就是品牌工程學(xué)要研究的技術(shù)。為了更好地理解，通過杜邦萊卡牌氨綸的實(shí)踐，可以更好地理解，一個(gè)化纖基礎(chǔ)原料商標(biāo)（萊卡），是如何成長為女士們樂意認(rèn)牌選購的品牌。

杜邦萊卡牌氨綸進(jìn)入中國后，聯(lián)合絲襪、內(nèi)衣和泳衣等企業(yè)，舉辦萊卡模特美腿大獎(jiǎng)賽，吸引了媒體的關(guān)注，并給予新聞報(bào)道（而不是簡單的推介廣告）。通過這個(gè)活動(dòng)，使“萊卡”與“美麗時(shí)尚”結(jié)合起來了，對女士而言，她們并不關(guān)心絲襪、內(nèi)衣或泳衣的面料是用誰的氨綸，她們更關(guān)心的是“美麗時(shí)尚”這個(gè)邊際遞增的情感欲望。她們樂意為此付費(fèi)。

同樣，燕加隆地板鎖扣專利技術(shù)，也并不是選購木地板的顧客所關(guān)心的。這就需要燕加隆同樣地解決如何給目標(biāo)顧客樂意溢價(jià)選擇地板的排他性的情感欲望。對此，燕加隆可以參考米其林輪胎，通過畢必登這個(gè)輪胎人，面向司機(jī)發(fā)放米其林指南，從而解決那個(gè)年代司機(jī)迷路和吃飯問題。

想想看，家裝的顧客，心里焦慮什么？以“一拍即合”商標(biāo)為載體，設(shè)計(jì)什么樣的卡通表情，兩者結(jié)合為目標(biāo)顧客推出免費(fèi)的資訊，能夠使目標(biāo)顧客觸景生情產(chǎn)生快樂。

作者：山東大學(xué)商學(xué)院搝授、博導(dǎo)。創(chuàng)立品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)與品牌工程學(xué)。工信部品牌培育專家。