蘇 躍

（湖北省十堰市太和醫(yī)院 醫(yī)療公共關(guān)系部，湖北 十堰 442000）

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，營銷的作用在醫(yī)院管理中越顯重要。沒有成功的醫(yī)院，只有時(shí)代的醫(yī)院；市場營銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要的營銷策略，營銷管理也必然是醫(yī)院管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。醫(yī)療服務(wù)要從醫(yī)顧客的角度考慮，著重體現(xiàn)以“人性化”服務(wù)為目標(biāo)，選擇適合醫(yī)院發(fā)展的方法和手段，運(yùn)用營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中。因此，從我國目前醫(yī)療市場的狀況看，醫(yī)院運(yùn)用營銷理念，樹立醫(yī)療營銷服務(wù)管理體系，才能使醫(yī)院發(fā)展有實(shí)力，市場競爭有能力。

一、醫(yī)院營銷的內(nèi)涵

醫(yī)院營銷內(nèi)涵，是醫(yī)院針對就醫(yī)顧客（患者、亞健康及健康人群）去選擇一種最好的服務(wù)，充分了解就醫(yī)顧客的愿望、需求，采取一定的服務(wù)項(xiàng)目，以更有效的方式為就醫(yī)顧客提供所期待的滿意的服務(wù)過程，營銷的本質(zhì)是滿足就醫(yī)顧客的需求。營銷理念的最終目標(biāo)是堅(jiān)持醫(yī)顧客需求至上，對醫(yī)顧客的健康、幸福給予誠摯和獨(dú)特的關(guān)注（黃連成，2013）。醫(yī)院營銷是以人為本，而營銷理念則以醫(yī)顧客滿意而獲得長期利益為目的，既重視近期利益，又規(guī)劃長遠(yuǎn)利益，以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造良好的信譽(yù)度，創(chuàng)造醫(yī)顧客的終身價(jià)值。

二、醫(yī)院營銷的內(nèi)容

一是營銷醫(yī)療護(hù)理技術(shù)。精湛的技術(shù)必然造就高水平的醫(yī)院，醫(yī)院通過精湛的技術(shù)來滿足醫(yī)顧客的需求，以技術(shù)優(yōu)勢和專業(yè)特點(diǎn)贏得醫(yī)顧客的心。二是營銷品牌。好的品牌可以贏得醫(yī)顧客的信賴，提高社會(huì)知名度，吸引更多的醫(yī)顧客。三是營銷人才。在醫(yī)顧客就診問題上，人們相信名醫(yī)專家，在手術(shù)操作上相信有經(jīng)驗(yàn)的知名人士，隨著生活水平的提高，人們對健康的要求也越來越高，有時(shí)為能找知名專家或有經(jīng)驗(yàn)的知名人士寧可舍近求遠(yuǎn)，不計(jì)經(jīng)濟(jì)損失。四是營銷誠信。醫(yī)院要圍繞誠信做事情，讓誠信成為醫(yī)院發(fā)展的基石，促進(jìn)醫(yī)院的良性發(fā)展，以取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。五是營銷特色服務(wù)。有很多醫(yī)院以高級(jí)病房、高級(jí)設(shè)備、高級(jí)專家、高級(jí)技術(shù)、高級(jí)活動(dòng)、高級(jí)宣傳來構(gòu)建平臺(tái)，但要想保持醫(yī)院持續(xù)發(fā)展，僅憑這些硬件是不夠的，特別是在市場經(jīng)濟(jì)激烈競爭的今天，顯然，人性化的服務(wù)成為醫(yī)顧客選擇醫(yī)院的第一要素。哪家醫(yī)院真正提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，哪家醫(yī)院就能贏得口碑，贏得市場。

三、重營銷理念，促醫(yī)患關(guān)系和諧的策略

（一）樹立團(tuán)體營銷理念

根據(jù)醫(yī)院服務(wù)的特殊性，醫(yī)院高層管理者應(yīng)具備一定的營銷意識(shí)，因?yàn)橛^點(diǎn)改變命運(yùn)，思路決定出路；醫(yī)院營銷是以人為本，經(jīng)營“醫(yī)顧客的心”以達(dá)到醫(yī)顧客滿意而獲得長期利益為目的，所以，營銷是醫(yī)院內(nèi)部和外部縱橫相互協(xié)作來實(shí)現(xiàn)的，對內(nèi)實(shí)施精準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)，對外實(shí)施集約化的健康管理。朝著“三化”即集團(tuán)化、國際化、信息化的方向，圍繞“三型”即質(zhì)量卓越型、文明幸福型、臨床研究型的目標(biāo)，推進(jìn)“三精”即精準(zhǔn)管理、精準(zhǔn)醫(yī)療、精準(zhǔn)服務(wù)的新舉措。正確運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，勒波夫（M.Leboeuf）博士在《怎樣激勵(lì)員工》一書中指出：“世界上最偉大的原則是獎(jiǎng)勵(lì)；受到獎(jiǎng)勵(lì)的，事情會(huì)做得更好，在有利可圖的情況下，每個(gè)人都會(huì)干得更漂亮。”在堅(jiān)持發(fā)展，開拓創(chuàng)新的同時(shí)，不斷地經(jīng)營員工心、經(jīng)營大眾心，只有全員有了營銷意識(shí)，才會(huì)在工作中落實(shí)營銷理念，也只有別具一格的營銷理念，才能體現(xiàn)“獨(dú)占鰲頭”的優(yōu)勢。

（二）制定醫(yī)院營銷策略

1.重發(fā)展求實(shí)力。全員上下腳踏實(shí)地，迎難而上，不動(dòng)搖，不折騰，不懈怠，以實(shí)際行動(dòng)服務(wù)于醫(yī)顧客，既要有“妙手回春”的贊美，也要有德技雙馨的至高理想。“德”是安身立本之根，“技”是成就事業(yè)之本。德技并重才是發(fā)展的根基。醫(yī)務(wù)人員要擺正與醫(yī)顧客的位置，在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平的同時(shí)，培養(yǎng)良好的醫(yī)德，把強(qiáng)化精準(zhǔn)服務(wù)的意識(shí)作為基本要求，以醫(yī)顧客的需要作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，聚焦醫(yī)顧客就醫(yī)過程中的各種實(shí)際問題和需要，認(rèn)真研究針對性的措施，開展多層次的精準(zhǔn)服務(wù)，為醫(yī)顧客量身設(shè)計(jì)出最佳治療方案，以達(dá)到治療效果最大化和副作用最小化的一種定制醫(yī)療模式。努力做到醫(yī)顧客之所望，服務(wù)之所向。

2.醫(yī)療品牌營銷策略。品牌（Brand）是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。菲利普·科特勒說：“品牌是一種承諾?！睜I銷界的思想領(lǐng)袖約翰·奎爾奇進(jìn)一步做出詮釋：“品牌不僅僅是一個(gè)名稱或一種視覺的標(biāo)志，也不是一句廣告口號(hào)，品牌其實(shí)是一種承諾，是一個(gè)俱樂部?！币虼?，要用品牌“黏住”消費(fèi)者（唐華山，2012）。對醫(yī)院來講，品牌是一所醫(yī)院在醫(yī)療市場中具有競爭力的重要因素之一。品牌的效率是相當(dāng)高的，人們非常相信品牌效果。一旦醫(yī)顧客在所提共的醫(yī)療服務(wù)中形成滿意和信任，就會(huì)與醫(yī)院建立長久良好的醫(yī)療供需合作關(guān)系，醫(yī)顧客的最終目的就是病情好轉(zhuǎn)或治愈，營銷其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)需求，并為此需求塑造一個(gè)可信賴的品牌。從目前就醫(yī)流程上來看，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)顧客長途跋涉去城市大醫(yī)院看病，就是認(rèn)為鄉(xiāng)村醫(yī)院的技術(shù)水平差，看病不放心，也有同等級(jí)別醫(yī)院內(nèi)的職工到同等級(jí)別醫(yī)院內(nèi)去追逐某個(gè)“醫(yī)生”看病，就是因?yàn)檫@個(gè)醫(yī)生有專治自己病的“妙方”，這就是品牌效應(yīng)。

3.醫(yī)患關(guān)系和諧營銷策略。（1）加強(qiáng)醫(yī)護(hù)溝通，營造和諧氛圍。人與人之間的和睦相處是社會(huì)文明的重要標(biāo)志，醫(yī)護(hù)之間和睦相處，是構(gòu)建和諧醫(yī)護(hù)患關(guān)系的重要因素之一。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生與護(hù)士之間也存在著不和諧狀況：首先，角色壓力。醫(yī)生和護(hù)士在工作中都有自己獨(dú)特的角色功能，在現(xiàn)行的醫(yī)護(hù)關(guān)系中，醫(yī)生起主導(dǎo)作用，護(hù)士屬于從屬位置。執(zhí)行各項(xiàng)醫(yī)囑，醫(yī)生不輕易采納護(hù)士給予的建議。其次，缺乏溝通和理解。醫(yī)生和護(hù)士在工作內(nèi)容上是兩個(gè)獨(dú)立的職業(yè)，護(hù)理規(guī)范要求嚴(yán)格，醫(yī)生在了解不足的情況下造成醫(yī)護(hù)間的矛盾。年輕護(hù)士與醫(yī)生、資歷高的醫(yī)生與護(hù)士一同值班時(shí)處理應(yīng)急問題意見不統(tǒng)一或是操作不熟練就會(huì)發(fā)生或多或少的分歧，激化矛盾。再次，合作意識(shí)淡薄。醫(yī)生和護(hù)士雖然在職業(yè)特點(diǎn)上是兩個(gè)獨(dú)立的職業(yè)，但又密不可分，在臨床醫(yī)療或護(hù)理操作過程中，都認(rèn)為與我無關(guān)，視而不見。在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，醫(yī)顧客對醫(yī)院要求越來越高，醫(yī)院對每一個(gè)人要求也越來越高，醫(yī)護(hù)關(guān)系由“主導(dǎo)—從屬”型轉(zhuǎn)向“交流—協(xié)作—互補(bǔ)”型，使醫(yī)務(wù)工作既有區(qū)別又有聯(lián)系，既有分工不同又有相互配合和互補(bǔ)（王麗，2010）。加強(qiáng)醫(yī)護(hù)溝通，營造和諧氛圍，給醫(yī)顧客創(chuàng)造一個(gè)溫馨的醫(yī)療環(huán)境，才有利于病情的康復(fù)。（2）堅(jiān)持醫(yī)顧客需求至上，避免醫(yī)療糾紛。當(dāng)前，醫(yī)療糾紛已成為我國在構(gòu)建和諧社會(huì)中出現(xiàn)的不和諧因素，所以堅(jiān)持以醫(yī)顧客為中心、醫(yī)顧客需求至上這一核心價(jià)值觀，是醫(yī)院工作的重中之重。約翰·奎爾奇說：“互信是一切營銷的基礎(chǔ)?！贬t(yī)院也不例外，人人都希望能夠得到他人的尊重，醫(yī)顧客更希望得到尊重，因?yàn)楸舜俗鹬匾馕吨嗷バ湃巍⑵降葘Υ?、樂于傾聽、和睦相處；當(dāng)醫(yī)院與患者之間建立起互信，就相當(dāng)于是在營銷中加入了一層人與人之間的溫情（王金麗，2012）。只有醫(yī)顧客對你的服務(wù)滿意了，才會(huì)取得他對你的信任，成為你忠實(shí)的朋友，因而發(fā)揮其價(jià)值。營銷學(xué)里有句名言，產(chǎn)品銷售出去后才是營銷的真正開始。第一次買你的產(chǎn)品是嘗新，第二次以后才是真正對你的認(rèn)同。我們醫(yī)療行業(yè)也是如此，“哪家醫(yī)院對我好，我就去哪家醫(yī)院看病?！贬t(yī)顧客的口碑就是最好的廣告宣傳。

4.堅(jiān)持問題導(dǎo)向，實(shí)施服務(wù)改進(jìn)的營銷策略。臨床科室除了主治醫(yī)生和管床護(hù)士外要設(shè)立專門責(zé)任人，做好與醫(yī)顧客的溝通工作，滿足不同醫(yī)顧客的特色需求。醫(yī)院開展第三方滿意度調(diào)查（即除醫(yī)院以外的單位）、出院病人隨訪、社會(huì)監(jiān)督員座談會(huì)，認(rèn)真查找服務(wù)短板。針對醫(yī)顧客滿意度偏低的問題，開展了住院病人“資料信封”（即病人辦理入院時(shí)發(fā)放蓋有醫(yī)?；蜣r(nóng)合印章的信封，內(nèi)有不同的信息說明），提高疾病診斷質(zhì)量，實(shí)施醫(yī)患溝通記錄單，縮短門診醫(yī)顧客就醫(yī)等候時(shí)間，提升餐飲醫(yī)顧客滿意度等服務(wù)改進(jìn)項(xiàng)目；優(yōu)化門急診和入出院服務(wù)流程。尤其是醫(yī)顧客出院后的隨訪，就好比是一家產(chǎn)品的售后服務(wù)，做得好，“回頭客”也就多。

總之，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院應(yīng)樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營管理之中，為患者提供優(yōu)質(zhì)、高效的醫(yī)療服務(wù)，追蹤性地醫(yī)療售后服務(wù)，為亞健康和健康人群提供健康保健醫(yī)療服務(wù)。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中乘風(fēng)破浪，勇往直前。