文/王琪瑋，安徽工商管理學院

由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，汽車網(wǎng)絡營銷成為一種新的服務營銷模式。此外，隨著汽車消費越來越趨于個性化，消費者更多強調的是購買前的一種用戶體驗，網(wǎng)絡營銷的新、快、齊屬性恰好能滿足消費者的這一需求。

1 汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1.1 電子商務應用還處于初步探索階段。當前，我國汽車企業(yè)的電子商務發(fā)展還處于初級階段。具體表現(xiàn)在：①我國汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構建都落后于電子商務的發(fā)展要求；②汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應商及經(jīng)銷商的業(yè)務聯(lián)系，其與電子商務要求的網(wǎng)絡化業(yè)務運作還相距較遠；③汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起以網(wǎng)絡為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展狀況來看，還處在局部的、初級的階段。

1.2 消費者的消費觀念和能力不利于電子商務的應用。在我國，消費者的消費觀念還比較傳統(tǒng)。對消費者而言，汽車還是高檔商品，消費者會花上千元去嘗試網(wǎng)上購物，但他們不可能僅憑感性認識就做出購車決定，他們只可能通過網(wǎng)絡這個窗口，了解汽車行情、市場變化。

1.3 企業(yè)對電子商務的認識問題。在國內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來自己的汽車網(wǎng)站，并大力宣傳自身是一個發(fā)展電子商務的企業(yè)。但仔細校對就會發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認識電子商務上也存在嚴重的不足，以為建立起一個網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務的話未免太膚淺。電子商務，簡單來說就是利用電子技術來開展商務貿(mào)易。“電子”只是一個手段，重點是“商務”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務化。

2 汽車網(wǎng)絡營銷策略

2.1 支付方式設計。將電子支付方式與傳統(tǒng)支付方式相結合。汽車企業(yè)以從網(wǎng)上銀行、銀行電匯、郵局匯款、ATM轉賬、移動支付、第三方支付平臺等方式進行組合設計，并給予相應的操作說明，供購買方選擇。采用相應的安全技術標準、防火墻技術、信息加密儲通技術、數(shù)字證書技術等，并要向購買方說明所采用的安全技術，同時做出適當?shù)陌踩兄Z。此外，也可以采用間接結算方式，如通過信用卡終端自行轉賬，或采用驗貨后付款。

2.2 充分利用有效資源。1)要利用好網(wǎng)絡資源，利用網(wǎng)絡自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可從多種感官強化受眾的記憶度。3)有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

2.3 改變觀念，加大對電子商務的宣傳力度。改變?nèi)藗兊南M觀念是開展電子商務發(fā)展進程中必不可少的階段，不但要改變國人的消費觀念，政府主管部門和汽車企業(yè)的領導層及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認識電子商務在提升企業(yè)競爭力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動上積極推動電子商務的實施。

2.4 加快網(wǎng)站內(nèi)容建設，改變營銷模式。目前，網(wǎng)絡業(yè)所帶來的沖擊已深刻影響到宏觀經(jīng)濟領域，并形成相應的學說。網(wǎng)絡業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時代的產(chǎn)業(yè)部門，也包括汽車業(yè)。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對公司的忠實度大為提高。

3 我國汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢

3.1 汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展會更快，應用會更廣。低成本、高速度、跨地域、互動性及多媒體的網(wǎng)絡特性讓汽車網(wǎng)絡銷售發(fā)展更快，應用更廣。汽車網(wǎng)絡營銷可讓生產(chǎn)者和消費者直接進行接觸，對汽車進行洽談和交易，這樣可取代中間商。另外，汽車網(wǎng)絡營銷全年無休，不受地域和國界的影響，從而為買賣雙方創(chuàng)造了很好的市場商機。目前，已有一些汽車企業(yè)開始嘗試網(wǎng)上直銷的汽車4S店建設，網(wǎng)絡營銷的特點推動汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，同時也為其提供更大的發(fā)展空間，因此汽車網(wǎng)絡營銷會發(fā)展更快，應用更廣。

3.2 汽車網(wǎng)絡營銷越來越完善電子支付平臺和相關規(guī)章制度。由于汽車網(wǎng)絡營銷電子支付平臺和相關規(guī)章制度的完善，將會有更多的消費者對汽車產(chǎn)品進行在線定制和購買。汽車網(wǎng)絡營銷企業(yè)將會對網(wǎng)絡營銷進行宣傳，讓更多的公眾認知汽車網(wǎng)絡營銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網(wǎng)絡營銷，電子支付平臺和相關規(guī)章制度的建立和完善，有利于汽車企業(yè)和消費者相互信任，降低風險。

3.3 在付款的安全性方面，技術上的改進余地很大。目前，我國在付款上的障礙主要是一些與法律相關的問題，如電子介質的法律效力等，這些急需政府部門的推進。在社會化配送體系方面，今后必須努力改進其服務以適應汽車電子商務的要求。傳統(tǒng)配送體系以外的社會配送企業(yè)，會隨著汽車網(wǎng)上銷售量的增加，體現(xiàn)出規(guī)模效應，從而達到降低配送費用的目的。

3.4 網(wǎng)絡營銷多位一體化趨勢越發(fā)明顯。網(wǎng)絡營銷逐漸成為整合資訊、社區(qū)、廣告、商務平臺等的綜合營銷體系，網(wǎng)絡營銷平臺的整合概念逐漸成為一種趨勢，在未來的市場競爭中愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意上的創(chuàng)新和技術上的創(chuàng)新，為汽車網(wǎng)絡營銷平臺促進網(wǎng)絡營銷多位一體化有效融合提供了保障。眾多汽車網(wǎng)絡營銷平臺紛紛加強內(nèi)容和營銷的一體化建設，將企業(yè)公關與企業(yè)產(chǎn)品廣告充分融合，進而打造網(wǎng)上營銷的新亮點。

4 結語

目前，愈來愈多的汽車企業(yè)認識到單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已不能適應日趨激烈的汽車市場競爭需要，充分認識到互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用，故將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。