文/李穎，河北大學(xué)管理學(xué)院

1 RFM理論

RFM理論由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes提出，根據(jù)“最近一次消費（Recency）、消費（Frequency）、消費金額（Mo netary）”這三個要素對客戶進行分析。其中“R”最近一次消費，指上一次發(fā)生購買行為的時間。理論上，上一次消費時間越近的客戶是更優(yōu)質(zhì)的客戶，因為再次對其提供商品或服務(wù)，該類客戶是最有可能產(chǎn)生回應(yīng)的?！癋”消費頻率，指在一定的時間內(nèi)客戶發(fā)生購買行為的次數(shù)，發(fā)生次數(shù)越多的客戶，也是滿意度最高的客戶，對品牌的忠誠度也就越高；“M”消費金額，指在一定時間內(nèi)客戶所消費的總金額。消費的金額越高，客戶的價值貢獻就越大，是更優(yōu)質(zhì)的客戶。

1.1 RFM的構(gòu)建

RFM根據(jù)消費時間，消費頻率，消費金額進行分類，但在實際操作中，不同指標的權(quán)重難以決策。由于飛特健身房提供的項目眾多，在這里我們只選取器械訓(xùn)練，作為討論目標，這里需要注意的是，目標市場的選取需要滿足數(shù)量和服務(wù)內(nèi)容兩方面的特點，在這里器械訓(xùn)練在整個經(jīng)營項目并不完全能夠代表飛特健身房業(yè)務(wù)經(jīng)營的現(xiàn)狀，我們這里采用的是假定產(chǎn)品的方法，選取研究比較方便的項目，業(yè)務(wù)比較普遍，便于人們理解。對于其他的項目，可以根據(jù)產(chǎn)能的轉(zhuǎn)換和投入人工成本進行轉(zhuǎn)換，在這里不再贅述。

RFM評分指標，此評估客戶的方法有三個維度，時間，頻率，金額。根據(jù)我們的市場調(diào)查，將每個維度的具體指標分為兩個等級，忠誠客戶，不穩(wěn)定客戶。根據(jù)每個維度的具體評分指標，我們對客戶進行打分，與對應(yīng)的分數(shù)范圍進行對比，探究客戶等級。最終結(jié)合其他的維度對客戶進行定義。

1.2 RFM的客戶類型

重要價值客戶，說明三個指標都很高，優(yōu)質(zhì)客戶，需要保持；重要挽回客戶，交易金額和交易次數(shù)很高，但是最近沒有什么交易記錄，需要喚回；重要深耕客戶，交易金額較大，且均為最近交易，因為應(yīng)該與之維持較好的客戶的關(guān)系，以增長重要挽留客戶；潛力客戶，次數(shù)大，最近有很多交易；新用戶，最近有交易，但金額和頻率尚處于較低水平；一般維持客戶，交易次數(shù)多，但是消費金額??；流失客戶，三個指標都未達到正常水平。

2 健身市場的行業(yè)情況

根據(jù)我們的問卷調(diào)查顯示，針對學(xué)生的飛特健身房旺季都在3.4月份、9-10月份，辦卡的人很多，同時健身的人也很多。由于單次健身效果不佳，并且費用較為高昂，絕大多數(shù)的消費者還是會選用辦卡。飛特健身房辦卡業(yè)務(wù)除了私人教練之外，其他項目均可體驗。卡的業(yè)務(wù)類型有：月卡，季卡，年卡，雙年卡。在進行調(diào)查的過程中，絕大多數(shù)的管理人員并未對辦卡之后的健身情況和消費情況進行詳細統(tǒng)計。但是根據(jù)他們的經(jīng)驗進行估計，因為個人毅力和時間問題，60%甚至70%的人將會在一個月之后放棄健身活動。

這表明健身市場的是具有季節(jié)性的，熱度易逝，絕大多數(shù)的消費者都是一次性消費，消費金額在 200-400（年卡的價格），由于學(xué)生的學(xué)業(yè)進程，客戶的積極性也會下降。因此健身行業(yè)的客戶流失現(xiàn)象嚴重，因此如何有效地進行客戶管理，如何提高用戶的忠誠度和滿意度，將是提高健身企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

3 利用RFM系統(tǒng)進行客戶細分模型構(gòu)建

（1）“R”的構(gòu)建，R指的是交易的時間，這個模型中選取的是最近一次消費者進行交易的時間，根據(jù)我們的市場調(diào)查，最終將這個范圍界限定為兩周，如果顧客保持每周都進行健身鍛煉，評分為80～100，如果顧客已經(jīng)有兩周沒有進行鍛煉，我們將細究其出現(xiàn)的問題，詢問為什么沒有繼續(xù)進行鍛煉，評分定為60分以上但不得高于80分；在我們的詢問之下，如果顧客在第三周依然沒有進行消費，那么我們可以認為在這個維度下，用戶已不符合重要客戶的條件，打分在60以下。

（2）“F”的構(gòu)建，F(xiàn)：交易頻率，根據(jù)健身房中的一般規(guī)律，健身愛好者能夠堅持4～6天/周的堅持到場，評分為80～100；一般愛好者每周能夠保持2～3次的鍛煉，評分定為60分以上但不得高于80分；而客戶忠誠度較低的顧客，一周一次甚至兩周一次，用戶已不符合重要客戶的條件，打分在60以下。

（3）“M”的構(gòu)建，由于行業(yè)競爭的激烈，飛特健身年卡卡面金額從400已經(jīng)降到了200左右，當然，這只是針對學(xué)生和保定市的經(jīng)濟狀況采取的定價，在成都等二線城市，年卡的價格要定到8 00-900元不等。如果以這個角度分析學(xué)生人群，效用有限。但是，對于工作人群和其他愛好者，卡面的金額具有很好的區(qū)分作用。普通卡的服務(wù)只包括了器械鍛煉，健身房的私教和課程以及很多健身產(chǎn)品的代銷等很多項目可以采取金額這一維度進行區(qū)分。

結(jié)合保定總體環(huán)境，我們制定的指標如下：每月消費總金額在300元以上的，定為重要客戶，評分為 80～100分；每月消費金額在100-300，定位一般客戶，在100元以下的為不穩(wěn)定客戶。

4 飛特利用RFM模型進行客戶管理的過程

當一個顧客在飛特進行消費時，數(shù)據(jù)庫錄入他的消費時間，頻率，金額。經(jīng)過一個月之后，進行數(shù)據(jù)處理，根據(jù)分數(shù)區(qū)間最終確定客戶類型，最終根據(jù)客戶類型進行不同的營銷。

經(jīng)過營銷策略處理后，繼續(xù)收集數(shù)據(jù)，再次進行RFM打分，與原分數(shù)進行比較，以此研究營銷策略的效果。

針對行業(yè)變化，RFM的評分標準需要對應(yīng)的做出變化。以保定飛特為例，面對激烈的市場環(huán)境，保定面向?qū)W生的年卡已經(jīng)降低至200元，這對于上班族或者其他城市的健身年卡，已經(jīng)是非常低廉，因此RFM的金額評估才會訂的很低，當市場發(fā)生變化時，對應(yīng)的評判標準也要發(fā)生變化。