文/張偉仁，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為公眾帶來了更多自主性，傳統(tǒng)傳播學(xué)研究方向從傳播主體、傳播介質(zhì)研究逐漸轉(zhuǎn)化到受眾研究上。受眾理論逐漸成為傳播學(xué)理論研究重點(diǎn)內(nèi)容，我國網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展如此迅速，與受眾心理息息相關(guān)，基于傳播心理學(xué)研究受眾心理，對(duì)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展具有重要意義。

1 傳播心理學(xué)概述

傳播學(xué)是指研究大眾傳媒的學(xué)科，在研究內(nèi)容上包括社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)等，心理學(xué)與傳播學(xué)理本身就存在相互聯(lián)系關(guān)系。在傳播心理學(xué)研究中，主要以傳播過程研究為主，在明確傳播者與受眾者之間關(guān)系的同時(shí)，了解受傳雙方心理特征以及變化規(guī)律，能夠強(qiáng)化信息傳播價(jià)值。受眾心理在傳播過程中形成，受眾心理影響傳播現(xiàn)象，在網(wǎng)紅現(xiàn)象研究中，受眾心理在網(wǎng)紅形成過程中不斷發(fā)展以及完善，受眾心理受網(wǎng)紅現(xiàn)象而發(fā)生變化。

2 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象發(fā)展特征

2.1 共鳴特征

網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生主要來源于共鳴性。很多網(wǎng)紅靠曬顏值、秀身材迅速走紅，通過以上方式走紅的很多網(wǎng)紅也如潮水一般，迅速走紅、迅速銷聲匿跡，這與受眾心理息息相關(guān)。經(jīng)過調(diào)查分析，能夠長久吸粉的網(wǎng)紅，除了依靠自身才華之外，另一種就是能夠與受眾產(chǎn)生情感上共鳴，并形成情感依賴，所以，共鳴是當(dāng)下網(wǎng)紅現(xiàn)象特征之一。

2.2 產(chǎn)業(yè)特征

網(wǎng)絡(luò)紅人最初產(chǎn)生并不具備產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)，例如，芙蓉姐姐、犀利哥等。而隨著時(shí)代迅速發(fā)展，網(wǎng)紅的產(chǎn)生具有產(chǎn)業(yè)化性質(zhì)，很多網(wǎng)紅背后有網(wǎng)絡(luò)推手推廣，并進(jìn)行包裝、宣傳、推銷等。當(dāng)代網(wǎng)紅形成離不開經(jīng)濟(jì)與金錢交易，很多網(wǎng)絡(luò)紅人為了獲得更多經(jīng)濟(jì)收益而成為網(wǎng)紅，這是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征。

2.3 聯(lián)動(dòng)特征

聯(lián)動(dòng)特征是指網(wǎng)紅傳播平臺(tái)的多樣化，并在多個(gè)平臺(tái)中均具有影響力。例如，我國能夠產(chǎn)生網(wǎng)紅的平臺(tái)有虎牙直播、熊貓直播、快手軟件、抖音軟件等，很多網(wǎng)紅會(huì)進(jìn)軍多個(gè)平臺(tái)。例如，papi醬在美拍上走紅，在后期進(jìn)軍到抖音之中。所以，在當(dāng)代網(wǎng)紅形成過程中，具有平臺(tái)聯(lián)動(dòng)性特征。

3 網(wǎng)紅受眾心理分析

3.1 受眾認(rèn)知心理

認(rèn)知心理是指受眾尋求信息、滿足信息需求等心理，其形成主要原因是為了消除對(duì)周圍環(huán)境的不安性與焦慮性，而認(rèn)知包括淺層認(rèn)知以及深層認(rèn)知等。網(wǎng)紅在網(wǎng)中展現(xiàn)自我，以視頻、文字等形式傳播信息，受眾在接收信息的過程中，認(rèn)知心理也逐漸形成。受眾會(huì)對(duì)信息進(jìn)行自我收集與審查，針對(duì)自身對(duì)信息優(yōu)劣評(píng)價(jià)做出贊揚(yáng)或者批判的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)紅人以娛樂化、大眾化形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，與網(wǎng)民追求好奇、表現(xiàn)自我心理相契合，受眾會(huì)在認(rèn)知心理作用下，對(duì)信息進(jìn)傳播，網(wǎng)紅也逐漸被眾人所認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象中，受眾認(rèn)知心理包含價(jià)值觀認(rèn)同、人際關(guān)系認(rèn)同、生存狀態(tài)、才華認(rèn)同等，受眾認(rèn)知心理是促進(jìn)網(wǎng)紅發(fā)展的重要因素之一。例如，在快手中很多網(wǎng)紅出自于草根，由于其經(jīng)濟(jì)能力不足，在受眾認(rèn)知心理上產(chǎn)生了情感共鳴，更多人關(guān)注他，使其成為網(wǎng)紅，這是受眾經(jīng)濟(jì)心理認(rèn)知主要表現(xiàn)。

3.2 受眾需求層次心理

受眾媒介使用心理也可以稱之為需求層次理論心理，在網(wǎng)紅現(xiàn)象中，網(wǎng)紅的主要目的為更多人所熟知，并具有一定的固定粉絲群。而受眾網(wǎng)紅現(xiàn)象形成中，可以逐漸滿足需求層次心理，網(wǎng)絡(luò)的開放性使受眾不再滿足于信息的接受，而是能夠積極參與到信息的傳播中，能夠自由表達(dá)觀點(diǎn)與建議。網(wǎng)絡(luò)紅人的形成也受到受眾需求層次心理影響，在此過程中，可以將受眾作為公民意識(shí)存在，受眾希望在網(wǎng)紅發(fā)展中得到認(rèn)可，渴望自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，對(duì)某一人、某一現(xiàn)象發(fā)表自身觀點(diǎn)，在眾多觀點(diǎn)表達(dá)中，網(wǎng)絡(luò)紅人形成。所以，受眾關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人受到需求層次心理影響，推動(dòng)了網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生。

3.3 受眾準(zhǔn)交往心理

很多網(wǎng)絡(luò)紅人依靠顏值、才華等而被受眾所熟知。受眾之所以關(guān)注網(wǎng)紅，其中受到準(zhǔn)社會(huì)交往心理影響。準(zhǔn)社會(huì)交往心理在上個(gè)世紀(jì)五十年代提出，是指受眾渴望、媒介人與進(jìn)行人際關(guān)系交往，在網(wǎng)絡(luò)虛擬性、交互性特點(diǎn)下，受眾與網(wǎng)紅形成了一種虛擬交往關(guān)系，并以單向友誼關(guān)系存在。在當(dāng)下社會(huì)背景下，很多人壓力很重，需要進(jìn)行心理傳遞與心理訴求，網(wǎng)紅出現(xiàn)可以滿足受眾交往訴求與心理釋放訴求，例如,《暴走大事件》因調(diào)侃社會(huì)事件、社會(huì)現(xiàn)象而走紅，很多受眾也想?yún)⑴c到事件的評(píng)論中，并與網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)，這是受眾準(zhǔn)交往心理展現(xiàn)。在很多網(wǎng)絡(luò)紅人形成過程中，受眾會(huì)嘗試與網(wǎng)紅構(gòu)建社會(huì)關(guān)系，推動(dòng)了網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展。

3.4 受眾從眾心理

從眾心理是指個(gè)人心理會(huì)受到外界人群所影響，在認(rèn)知判斷、情感判斷上與大眾產(chǎn)生趨同性現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)紅人形成主要原因之一是受眾為了滿足自己的欲望，很多網(wǎng)紅在社會(huì)輿論中形成，如果你不知道某個(gè)網(wǎng)紅，就會(huì)被認(rèn)為與時(shí)尚脫軌。舉個(gè)簡單例子，周圍很多人群使用蘋果手機(jī)，只有你在使用安卓手機(jī)，在你要購買手機(jī)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生從眾心理，想要試一下蘋果手機(jī)。從眾心理在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中比較廣泛，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人形成具有推動(dòng)作用。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展被譽(yù)為“第四次工業(yè)革命”，不僅改變了人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活方式，對(duì)社會(huì)發(fā)展、思想變化也產(chǎn)生了一定影響。網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶動(dòng)的新型產(chǎn)業(yè)之一，改變了社會(huì)信息的傳播方式與大眾娛樂形式，研究受眾心理從某一程度上而言就是在研究大眾精神，具有重要研究價(jià)值。