殷志揚(yáng)， 朱 珠

(1.蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇蘇州 215008； 2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095)

近年來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計，2014年我國生鮮電子商務(wù)市場的規(guī)模約為225億元，同比增長了96%。而根據(jù)尼爾森的預(yù)測，2018年我國生鮮電子商務(wù)的市場規(guī)模有望超過1 500億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到50%[1]。是什么因素在推動越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品(主要是指與居民生活息息相關(guān)的蔬菜、水果、水產(chǎn)品、禽畜及其肉類產(chǎn)品)呢？對此問題的回答須要深入分析影響消費者選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因。國內(nèi)學(xué)者圍繞“影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素”這一主題基于感知收益-感知風(fēng)險模型(BRA)[2]、科技接受和使用模型(UTAUT)[3]、價值接受模型(VAM)[3]等理論開展了大量卓有成效的研究。主要研究結(jié)論是消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一新生事物的感知收益對購買意愿有正向影響，感知風(fēng)險對購買意愿有負(fù)向影響[2，4-7]。其中，具體的感知風(fēng)險包括產(chǎn)品性能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險及服務(wù)風(fēng)險[7]。此外，影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素還包括產(chǎn)品本身的特征[8-9]、網(wǎng)絡(luò)商店特性[10-11]、消費者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預(yù)期[5，11]、物流服務(wù)質(zhì)量、溝通和信任傾向[5]，以及產(chǎn)品種類認(rèn)知、品牌認(rèn)知、食品安全與健康支付意愿、產(chǎn)品描述的詳細(xì)程度、描述與真實的一致性、食品安全認(rèn)證標(biāo)志、歷史評價、發(fā)貨速度、互動服務(wù)和附加服務(wù)等[12]。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理可見，現(xiàn)有研究多為分析消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿或表示對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任的主觀意識研究，這就導(dǎo)致研究內(nèi)容的客觀性不足。國內(nèi)僅有劉景景等通過對全國27個省份420個消費者進(jìn)行網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的研究[13]。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)在對感知收益的考察不夠深入，很多學(xué)者將其作為一個“黑匣子”，籠統(tǒng)地認(rèn)為消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響[2，4-5]，只有朱戰(zhàn)國等以網(wǎng)購蘋果為例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感官維度屬性是影響消費者支付溢價最重要的屬性[6]。消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益可以分為哪些維度？這些不同維度的感知收益都能促使消費者選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品嗎？為了回答上述問題，本研究通過對江蘇省蘇州市消費者的調(diào)查，首先基于計劃行為理論構(gòu)建消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素模型，同時將感知收益進(jìn)行細(xì)化，分析消費者不同的感知收益對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的影響，設(shè)計相應(yīng)的量表并檢驗量表的有效性，為進(jìn)一步研究異質(zhì)性感知收益對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的影響提供測量工具；其次，通過構(gòu)建影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的二元選擇模型來分析不同維度的感知收益對消費者選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響程度。以期能夠幫助生鮮電商企業(yè)識別出當(dāng)前消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的真正利益訴求，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展提出針對性的對策建議。

1 理論框架

本研究所采用的計劃行為理論(the theory of planned behavior，簡稱TPB)是Ajzen于1991年正式提出的[14]，經(jīng)由Madden等進(jìn)行檢驗和完善[15-16]，由Ajzen于2011年對TPB再次進(jìn)行使用說明，包括如何應(yīng)用于行為改變介入以及如何構(gòu)建評價的概念架構(gòu)等[17]。至今TPB已被廣泛應(yīng)用于多個行為領(lǐng)域的研究，如Reinecke等以TPB為框架收集青少年使用避孕套的資料，并探討青少年使用避孕套意愿與行為的決定因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制能預(yù)測青少年使用避孕套的意愿[18]，Hausenblas等分析運動行為發(fā)現(xiàn)意愿與行為、態(tài)度與意愿、態(tài)度與行為、知覺行為控制與意圖、知覺行為控制與行為等之間的效果都是顯著的，且在解釋運動行為上計劃行為理論優(yōu)于理性行動理論[19]。Elliott等以大學(xué)生狂歡飲酒為主題，采用TPB分析框架以自填問卷的方式收集相關(guān)變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，意愿是行為的唯一直接預(yù)測變量，工具性態(tài)度、情感性態(tài)度與自我效能具有間接效果[20]。Zemore等探討一份以TPB為基礎(chǔ)所設(shè)計，由9個題項所組成的量表是否可以預(yù)測藥物濫用治療完成率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)TPB的態(tài)度與控制成分均可以預(yù)測意愿[21]。鑒于TPB被證實能顯著提高對行為研究的預(yù)測力和解釋力，因而被認(rèn)為是社會心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論。

計劃行為理論包含5個要素和2個層次，其中5個要素包括：對行為的態(tài)度，是指個人對該項行為所持的正面(感知收益)或負(fù)面(感知風(fēng)險)的感覺，亦指由個人對此特定行為的評價經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度。主觀規(guī)范，是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦指在預(yù)測他人行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團(tuán)體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。感知行為控制，是指反映個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺控制就愈強(qiáng)。行為意愿，是指個人對于采取某項特定行為的主觀概率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的履行意愿。行為，是指個人實際采取行動的行為。這5個核心要素之間的關(guān)系形成了2個層次：一是對行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同決定了行為意愿；一是行為意愿和感知行為控制共同決定了行為。

計劃行為理論的基本假設(shè)為：個人對于某項行為的態(tài)度愈正向時，則個人的行為意愿愈強(qiáng)；對于某項行為的主觀規(guī)范愈正向時，個人的行為意愿也會愈強(qiáng)；而當(dāng)態(tài)度與主觀規(guī)范愈正向且感知行為控制愈強(qiáng)時，則個人的行為意愿也會愈強(qiáng)。因此，消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益越強(qiáng)烈，對最終生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納行為的發(fā)生越具有重要影響，圖1為基于計劃行為理論的消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素模型。

本研究的重點在于將感知收益這一構(gòu)建進(jìn)一步細(xì)化成不同的維度，以期考察不同維度的感知收益對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為是否產(chǎn)生相同的影響。

隨著消費者收入水平的提高，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費行為有3種典型的升級模式，即由數(shù)量偏好型向質(zhì)量偏好型轉(zhuǎn)變、由隨意消費型向環(huán)境友好型轉(zhuǎn)變、由單一購買型向復(fù)合購買型轉(zhuǎn)變或方便快捷型轉(zhuǎn)變[22]，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展無疑在一定程度上滿足了消費者的這些需求，從而給消費者帶來3種不同層面的感知收益。

首先，消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益之一是在網(wǎng)上可以買到優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。如果生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商能夠提供質(zhì)量好、附加值高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且企業(yè)網(wǎng)上銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠讓消費者感受到較好的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，便可能得到消費者的信賴和認(rèn)可[5]。因此，提出假說1(H1)：消費者對在網(wǎng)上可以買到優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知越強(qiáng)烈，越有可能會選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

其次，消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益之二是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以降低購買成本。隨著消費者收入水平的提高，消費者采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會成本在增加，當(dāng)消費者覺得專門赴實體店(如農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市)采購單一生鮮農(nóng)產(chǎn)品所付出的時間成本增加，而在互聯(lián)網(wǎng)上下訂單集中采購更加節(jié)省時間成本時，消費者會選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此外，由于在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格更加透明，消費者可以在各個電商網(wǎng)站之間對同類商品的價格、規(guī)格、質(zhì)量等公開信息進(jìn)行比對，可以用更優(yōu)惠的價格獲得更優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因此，提出假說2(H2)：消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠降低成本的感知越強(qiáng)烈，越有可能會網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

最后，消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益之三是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程方便。隨著消費者對購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境要求會越來越高，消費者越來越傾向于在清潔舒適的環(huán)境中購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。顯然，消費者在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購物環(huán)境絕對屬于清潔舒適。此外，網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品還具有可以在更大范圍內(nèi)選擇商品、在網(wǎng)上可以通過其他買家的評價了解所購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以更多了解貨源的基本情況等諸多優(yōu)勢[2，4-5]，因此，提出假說3(H3)：消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程的方便程度感知越強(qiáng)烈，越有可能會網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

綜上分析，本研究將消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益劃分為3個維度，分別是能買到優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品(維度Ⅰ)、降低購買成本(維度Ⅱ)、網(wǎng)購過程方便(維度Ⅲ)。本研究將重點考察消費者對這3個維度的感知收益對其網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為決策是否有相同的影響力。

2 數(shù)據(jù)來源

2.1 研究對象的界定

本研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指蔬菜、水果、禽畜及其肉類產(chǎn)品，不涉及水產(chǎn)等鮮活農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送方式僅限于同城配送。

2.2 問卷內(nèi)容及關(guān)鍵變量的設(shè)計

問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括以下6個方面：第一，消費者在最近6個月中是否經(jīng)常在網(wǎng)上采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品；第二，消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，采用李克特五點量表，1表示“很不了解”，5表示“非常了解”；第三，消費者住所附近是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的提貨點；第四，消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知收益的不同維度，采用李克特五點量表，1表示“非常不認(rèn)同”，5表示“非常認(rèn)同”；第五，周圍的親戚朋友是否經(jīng)常提供在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的建議，采用李克特五點量表，1表示“很少，幾乎沒有”，5表示“經(jīng)常”；第六，個人的基本特征(年齡、性別、受教育程度)和家庭的基本特征(月穩(wěn)定收入、是否自己在家做飯)。

為了能將消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知收益進(jìn)行科學(xué)細(xì)化，在設(shè)計量表時，首先借鑒其他學(xué)者關(guān)于消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知收益的量表設(shè)計[2，4-5，22]，其次對消費者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的專家學(xué)者進(jìn)行訪談，進(jìn)而消除問項中語義不明確的地方。圍繞維度Ⅰ設(shè)計4個問題，圍繞維度Ⅱ設(shè)計3個問題，圍繞維度Ⅲ設(shè)計5個問題(表1)。

表1 感知收益的維度及測量項

2.3 數(shù)據(jù)采集

調(diào)查時間為2016年9—10月，調(diào)查地點為蘇州市主城區(qū)(姑蘇區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)，虎丘區(qū)、吳江區(qū))和4個縣級市(常熟市、昆山市、張家港市、太倉市)。鑒于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要消費人群是對網(wǎng)購有一定了解的中青年群體，因此，本研究調(diào)查的主要對象集中在20～50歲，且是家庭生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購者。調(diào)查采用現(xiàn)場調(diào)查和線上調(diào)查相結(jié)合的方式。現(xiàn)場調(diào)查的地點選擇在主要商業(yè)中心、大型超市及農(nóng)貿(mào)市場附近，因為這些地區(qū)的人流量較大，包括不同階層的消費人群。調(diào)查員為蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生。調(diào)查前，調(diào)查員都接受了系統(tǒng)的培訓(xùn)。調(diào)查方式采用街頭隨機(jī)攔截的方式，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收填寫完整的調(diào)查問卷280份，回收率為93.33%。線上調(diào)查則是委托專業(yè)調(diào)查公司問卷星網(wǎng)站進(jìn)行在線問卷發(fā)放，調(diào)查對象主要針對蘇州地區(qū)的城鎮(zhèn)居民，共回收調(diào)查問卷300份，由于在線調(diào)查的問卷要求全部問題回答完畢才能遞交，所以300份遞交的問卷內(nèi)容填寫都較完整?，F(xiàn)場和線上調(diào)查共回收問卷580份，剔除對題項回答明顯前后矛盾的問卷30份，有效問卷為550份，有效率為94.8%。

由表2可知，男性占比為47%，女性占比為53%，說明女性一般是家庭生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要采購者。年齡主要集中在30～50歲，與本研究調(diào)查的目標(biāo)人群基本吻合。被調(diào)查者的受教育程度主要集中在大專水平以上，家庭月穩(wěn)定收入主要集中在6 000～15 000元，這與蘇州地區(qū)人均工資收入水平基本吻合。家庭生活模式主要以很少自己在家做飯和自己做飯為主，少部分樣本是和父母住在一起，同時要負(fù)責(zé)父母的飲食，這與當(dāng)前中青年的主要生活方式基本吻合。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 量表的信度和效度檢驗

內(nèi)部信度分析常用項目分析來實現(xiàn)。通過考察指標(biāo)的相關(guān)度(corrected item-total correlation，CITC)可知，如果CITC小于0.5，則須刪去該指標(biāo)；同時計算α系數(shù)，如果α值在0.6以上，說明指標(biāo)可靠性可以接受，否則也應(yīng)予以刪除[23]。本研究運用SPSS 17.0進(jìn)行量表的信度檢驗，各個維度的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α系數(shù))均大于0.6，說明量表不須要刪除現(xiàn)有題項，且具有較高的內(nèi)部信度(表3)。

表2 樣本人口統(tǒng)計特征

注：數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理而得。

表3 量表的信度和效度

注：數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理得到。

效度是指測量結(jié)果在多大程度上反映了概念的真實含義。測量的效度越高，表示測量的結(jié)果越能反映其所欲測量對象的真正特征[23]。本研究主要檢驗結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)容效度等2種常見的效度。結(jié)構(gòu)效度是指某一測量工具能夠測得某一種特質(zhì)的程度。首先，利用SPSS 17.0判斷是否適合進(jìn)行因子分析，運算結(jié)果表明，維度Ⅰ因子分析的KMO測度檢驗結(jié)果為0.826，Bartlett球度檢驗統(tǒng)計值為1 396.237，顯著性概率為0.000；維度Ⅱ因子分析的KMO測度檢驗結(jié)果為0.687，Bartlett球度檢驗統(tǒng)計值為461.402，顯著性概率為0.000；維度Ⅲ因子分析的KMO測度檢驗結(jié)果為0.862，Bartlett球度檢驗統(tǒng)計值為1 214.112，顯著性概率為0.000，上述3個維度因子分析的KMO測度結(jié)果都大于0.6，Bartlett球度檢驗統(tǒng)計值的顯著性水平都小于0.01，都通過了球形Bartlett卡方檢驗，說明每個維度內(nèi)變量間共同因素多，樣本適合進(jìn)行因子分析[24]。其次，借助SPSS 17.0采用主成分方法來抽取因子，結(jié)果顯示，每個維度的所有題項均只能提取1個因子，且每個維度所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.5，說明量表的收斂效度很高[25](表3)。內(nèi)容效度指量表內(nèi)容(題項)的合適性，即量表內(nèi)容能否反映所要測量的某一種特質(zhì)[23]。本研究量表的測量項目在參考國內(nèi)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，又請專家對量表進(jìn)行了審核，并對測量項目進(jìn)行完善和補(bǔ)充。這些舉措保證了量表的內(nèi)容效度符合要求。

3.2 描述性分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在全部被調(diào)查的550個被調(diào)查者中有24%的被調(diào)查者表示“經(jīng)常在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品”，該比例與2015年中國生鮮電商大數(shù)據(jù)分析報告中公布的“東部地區(qū)的購買人群比例為26.3%”[26]較接近。還有76%的被調(diào)查者表示“還沒有或很少在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品”，說明蘇州地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)被調(diào)查者是否經(jīng)常在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，將被調(diào)查者分成2組，分別考察2組被調(diào)查者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品3個不同維度收益的感知程度(表4)。通過采用獨立樣本的t檢驗分析可知，選擇經(jīng)常購買和不經(jīng)常購買的2組被調(diào)查者對“可以購買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”(維度Ⅰ)、“降低購買成本”(維度Ⅱ)、“網(wǎng)購過程方便”(維度Ⅲ)等3個維度的感知收益不一樣，且在0.01的水平上顯著。描述性統(tǒng)計分析結(jié)果表明，消費者對3種不同維度的感知收益都會對是否選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生影響，但是要判斷哪一個維度的感知收益對消費者選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響更大，還須要借助進(jìn)一步的計量經(jīng)濟(jì)分析。

表4 經(jīng)常網(wǎng)購與不經(jīng)常網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品人群對3個維度的感知收益

注：數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理得到；***表示在1%水平上差異顯著。

3.3 回歸分析

(1)

(2)

式中：x1i、x2i、x3i表示關(guān)鍵解釋變量；εi表示隨機(jī)擾動項，符合Logistic分布；α、β1、β2、β3、γ表示待估參數(shù)。x1i、x2i、x3i是衡量消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知收益3個不同維度的感知程度。運用SPSS 17.0軟件，通過因子分析分別對消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知收益3個不同維度下各個測量指標(biāo)的分值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，每個維度分別產(chǎn)生1個獨立的因子值，然后將這3個因子值作為感知收益不同維度的樣本值代入公式(2)中進(jìn)行分析。Ti是一組控制變量，包括個人的基本特征(性別，由于本研究的調(diào)查對象主要為中青年消費者，被調(diào)查對象的受教育程度和年齡這2個變量的離散程度不高，所以沒有將這2個指標(biāo)作為控制變量放在方程中)、家庭的基本特征(月穩(wěn)定收入、是否自己在家做飯)、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的條件(家附近是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的提貨點)、對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、周圍的親戚朋友提供網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的建議以及到實體店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷程度。同時，模型還引入了地級市和不同縣級市的虛擬變量，以控制地級市和不同縣級市之間的不可觀測因素。

3.3.2 回歸結(jié)果 從檢驗?zāi)Ｐ偷目傮w擬合優(yōu)度的似然比卡方檢驗來看，回歸方程的極大似然估計的似然比通過了1%顯著性水平的檢驗，表明模型的擬合程度較高(表5)。表5中的系數(shù)是所有參數(shù)的估計值，Z值是參數(shù)檢驗統(tǒng)計量的值。Odds Ratio是解釋變量的優(yōu)勢比，其含義是自變量每增加1個單位時，事件(Yi)的發(fā)生比的變化倍數(shù)(如有其他自變量，則以其他自變量保持不變?yōu)闂l件)[27]，所以在接下來主要對該指標(biāo)進(jìn)行分析。

表5 消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素Logit模型的計量經(jīng)濟(jì)分析結(jié)果

注：數(shù)據(jù)根據(jù)STATA運算結(jié)果整理得到；*、**、***分別表示在10%、5%、1%水平上的差異顯著。

實證結(jié)果表明，“可以購買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”(維度Ⅰ)、“降低購買成本”(維度Ⅱ)、“網(wǎng)購過程方便”(維度Ⅲ)等感知收益的3個維度對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為決策的影響是完全不一樣的。其中，感知收益中“可以購買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”(維度Ⅰ)對購買行為的影響為正，且統(tǒng)計檢驗的顯著性達(dá)到5%水平，優(yōu)勢比為1.677 5，表明在其他條件不變的情況下，消費者對于“網(wǎng)購可以購買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”(維度Ⅰ)的感知每提升1個單位，消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)生比會增加 1.677 5倍。而感知收益中“降低購買成本”(維度Ⅱ)以及“網(wǎng)購過程方便”(維度Ⅲ)對購買行為的影響雖然為正，但是并未通過顯著性檢驗?？梢姡凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠真正打動消費者的地方在于互聯(lián)網(wǎng)給消費者提供了一個可以買到自己想要的優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平臺。

消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的了解程度、家附近是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的提貨點、親戚朋友是否經(jīng)常給出網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的建議都會顯著影響消費者作出網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決定。消費者的性別對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的影響不顯著，原因可能是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人口特征變量對消費者網(wǎng)購采納行為的影響逐漸弱化，即網(wǎng)絡(luò)市場逐步大眾化[28]。去實體店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷程度對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為也沒有顯著影響，原因可能是近年來政府在農(nóng)貿(mào)市場和生鮮超市的規(guī)劃方面做得較到位，本研究調(diào)查選取的被調(diào)查者在去實體店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷程度的差異并不大。

特別值得關(guān)注的是，家庭月穩(wěn)定收入對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響呈現(xiàn)非線性關(guān)系，以家庭月穩(wěn)定收入4 000元以下為參照，當(dāng)消費者的家庭月穩(wěn)定收入沒有突破10 000元時，優(yōu)勢比雖然大于1，但并不顯著；當(dāng)消費者家庭月穩(wěn)定收入為10 001～15 000元時，優(yōu)勢比為5.030 8，且統(tǒng)計檢驗的顯著性達(dá)到5%水平；當(dāng)消費者家庭月穩(wěn)定收入為 15 001～20 000元時，優(yōu)勢比為4.655 1，且統(tǒng)計檢驗的顯著性達(dá)到5%水平；當(dāng)消費者家庭月穩(wěn)定收入為20 001元及以上時，優(yōu)勢比7.189 9，且統(tǒng)計檢驗的顯著性達(dá)到1%水平?？梢姡懈呤杖肴后w才是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體。此外，家庭模式中自己做飯的消費者相對那些很少在家做飯的人優(yōu)勢比為1.685 2，且統(tǒng)計檢驗的顯著性達(dá)到5%水平，而那些不僅要自己做飯還要給父母做飯的消費者相對那些很少在家做飯的人的優(yōu)勢比為3.633 0，且統(tǒng)計檢驗的顯著性達(dá)到5%水平?？梢?，當(dāng)消費者到農(nóng)貿(mào)市場等實體店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會成本越高，選擇在網(wǎng)上購買的概率也就越大，但這部分消費者依然對網(wǎng)上購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)非常重視。

4 對策和建議

綜上分析，影響消費者選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品最主要的感知收益就是在網(wǎng)上可以購買到優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這也就解釋了為什么目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)虧錢的多、掙錢的少，主要原因在于并沒有抓住消費者的心理，沒有能夠提供消費者想要的有特色、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。2013年生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)倒閉的主要原因也在于此，優(yōu)菜網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是大眾蔬菜，此類產(chǎn)品附加值低、倉儲運輸包裝難、成本高，這樣是很難經(jīng)營下去的。2016年美味七七停業(yè)，其也曾在網(wǎng)上銷售大眾蔬菜。

為了更好地促進(jìn)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展，提出如下建議：首先，優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的品種。本試驗的理論研究和相關(guān)報道都已經(jīng)證實并不是所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。在流通成本還未大面積降低的情況下，要想盈利，選擇具有差異化的高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品是明智之舉，這是由市場決定的。高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易和普通農(nóng)產(chǎn)品形成差異化對比，且價值較高，物流成本相對較低，容易被客戶接受。目前，網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主體是具有穩(wěn)定工作、收入可觀的中青年，他們有足夠的購買欲望和購買能力，花高價格去購買優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是他們的剛性需求，因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要做好客戶的需求特征分析，提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。其次，加快網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品提貨點合理化布局的步伐，增強(qiáng)人們的用戶體驗。同時，由于產(chǎn)品自身的易腐蝕性，對冷鏈物流有較高的依賴性，為了更好地做好物流配送的工作，在不影響企業(yè)正常經(jīng)營的情況下，可以自行構(gòu)建企業(yè)自有的物流配送體系或可以借助第三方物流，利用現(xiàn)有資源從根源上提高物流效益。最后，要采取針對性的營銷方式。網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主體對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格并不十分敏感，所以采用傳統(tǒng)的“打折促銷”方式對這部分群體并不奏效。相比價格，其更關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及圍繞產(chǎn)品銷售的一系列服務(wù)。對于這部分客戶群體，電商企業(yè)要根據(jù)客戶的需要來制定針對性的營銷策略，提高消費者的認(rèn)知度，同時有效地利用現(xiàn)有技術(shù)，確保產(chǎn)品的安全，同時做好后期的物流跟蹤服務(wù)，及時更新信息，提高客戶的美譽(yù)度，為客戶提供良好的售后服務(wù)，提高客戶的忠誠度。