李 娟

（四川信息職業(yè)技術學院，四川 廣元 628000）

“幾年前微信剛出現(xiàn)的時候，相關方面不贊成的聲音也很大，但我們還是頂住了這種聲音，決定先‘看一看’再規(guī)范。如果仍沿用老辦法去管制，就可能沒有今天的微信了！”2017年6月21日的國務院常務會議上，李克強總理舉此例，要求政府部門對待各類新業(yè)態(tài)、新模式要有“鼓勵創(chuàng)新、包容審慎”態(tài)度。而就這發(fā)展之初還備受爭議的微信，截至2016年底用戶數(shù)激增到8.89億人，實現(xiàn)了“微信+社交”、支付、媒體、生活服務、企業(yè)服務多項服務的完美組合。

一、互聯(lián)網思維與營銷創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網思維的關鍵在于用戶思維

2017年1月22日下午，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網民規(guī)模達到7.31億，手機網民達6.95億。中國手機用戶使用率前五的應用分別為：微信、QQ、淘寶、手機百度和支付寶。伴隨著互聯(lián)網絡技術的新興和普及，互聯(lián)網思維這一全新的概念得以迅速普及。

互聯(lián)網思維就是在移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)和云計算的快速發(fā)展下，重新審視我們面對的市場和顧客，對產品、服務乃至整個企業(yè)價值鏈進行重新思考和整頓。顯而易見，互聯(lián)網思維與傳統(tǒng)的生產和營銷思維有著非常大的反差。對于互聯(lián)網思維而言，它的核心在于對消費者心理和訴求的識別和把握。同時，在產品生產、運輸和物流配送全過程中充分利用互聯(lián)網技術。簡而言之，互聯(lián)網思維中將顧客與消費者的需求和心理放在最重要的位置，互聯(lián)網思維中用戶思維是核心。

（二）營銷創(chuàng)新勢在必行

互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，企業(yè)面對的宏微觀環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化?；ヂ?lián)網的普及，使得企業(yè)和顧客跨越了時間和空間的距離。企業(yè)面對的市場范圍和規(guī)?？焖贁U大，顧客也不再受制于時間限制，能夠隨時購買自己需要的產品；在新的互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)營銷活動的開展更便利，成本更低廉；互聯(lián)網為企業(yè)和顧客搭建了一條比以往任何時候溝通都更通暢的渠道，顧客的特性和個性化需求也充分展現(xiàn)在了企業(yè)面前。面對這些情況，要想在競爭中取勝企業(yè)必須對互聯(lián)網營銷這一新興的營銷手段和方式進行全面深入的了解，緊隨時代潮流不斷變革自己的營銷理論和營銷手段。

二、互聯(lián)網思維下的營銷理論創(chuàng)新

菲利普·科特勒在世界市場營銷學會（蒙特利爾，1986）上說：“在市場營銷學的發(fā)展史上，差不多每十年都會出現(xiàn)一些新的概念，這些新概念使市場營銷學的內容不斷充實，體系日趨完善，學科更加成熟，并且富有特色。”總結一下市場營銷組合理論的發(fā)展歷程，主要經歷了從傳統(tǒng)的4PS營銷理論到現(xiàn)代的4CS營銷理論，再到創(chuàng)新的4RS營銷理論然后發(fā)展了現(xiàn)在最新的4IS網絡營銷理論。

4IS網絡營銷理論主要包含Interesting趣味性、Interests利益性、Interaction互動性和Individuality個性化四大原則。要理解4IS理論，可以從趙薇運用微博成功宣傳其導演的首部電影《致青春》來進行總結。

2013年4月26日，趙薇執(zhí)導的首部電影《致我們終將逝去的青春》（簡稱《致青春》）上映，上映6日其票房突破3億元，趙薇也成為國內首位憑借處女作票房過億的女導演。探尋趙薇成功背后的原因，在于其成功把握和運用4IS理論是關鍵。

（一）Interesting趣味性原則

在《致青春》官微發(fā)表的2 409條微博中，除了電影籌拍、開機、制作和上線中的相關消息外，還有接近一半的消息是娛樂性的。其中，不僅創(chuàng)造了“趙又廷你有神經病呀”的微博體，天后王菲的加盟也給影片帶來了不少的關注。在電影上映10天前，官方公布了王菲獻唱的電影主題歌《致青春》，當天其官微的轉發(fā)數(shù)就超過了13 000多次，評論更是高達6 000多條。在互聯(lián)網營銷中，營銷活動也必須從娛樂、有趣兩方面入手才是吸引顧客注意的有效手段。

（二）Interests利益性原則

從整體產品分析的角度來看，產品提供給顧客的利益除了核心產品而外，更多的還有形式產品、外延產品等等。伴隨著互聯(lián)網思維的普及，產品同質化的情況很嚴重，但不能否認的是，這其中的“同質”更多的是集中在核心產品上。消費者關心的除了核心產品帶來的滿足外，最終其購買行為的往往是產品的形式、品牌、定位、宣傳和個性等要素。所以，在互聯(lián)網營銷中如何利用互聯(lián)網為顧客提供有用的、顧客關切的利益是互聯(lián)網營銷競爭的核心。

（三）Interaction互動性原則

很多人都說在電影上映前電影的官方微博是不能發(fā)揮太大作用的，但趙薇卻巧妙地利用了很多大V的參與并邀請了很多影評人撰寫了大量的電影評論。大V先是利用自己的影響力吸引了很大一批粉絲關注該電影，然后通過大V的強力宣傳，引導普通群眾積極參與微博討論，使得《致青春》一度占據(jù)了微博討論最火話題的位置。

現(xiàn)代互聯(lián)網媒體相比電視、報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，其最突出的優(yōu)勢就是溝通的雙向性和互動性。所以在互聯(lián)網營銷發(fā)展的今天，充分發(fā)揮互聯(lián)網雙向溝通的特性，吸引消費者參與交流，為消費者提供溝通的通暢渠道是互聯(lián)網營銷成功的關鍵。

（四）Individuality個性化原則

《致青春》的微博營銷很成功，后來國內也有一些影片紛紛效仿但發(fā)現(xiàn)效果遠不如當年。究其原因，應該是消費者疲勞、邊際效益遞減、與目標顧客特性不一致等?；ヂ?lián)網發(fā)展到了今天，企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)、分析軟件等工具對目標顧客個性進行分析和匯總并采取針對性極強的營銷手段和措施，將顧客進行細分后高度關注顧客的個性需求，通過滿足顧客“獨一無二”的心態(tài)讓其產生“焦點關注”的滿足感，成為互聯(lián)網營銷的殺手锏。

三、互聯(lián)網思維下的營銷手段創(chuàng)新

（一）社會化營銷

隨著互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出大量的社會化媒體，博客、微博、微信、人人網、開心網、優(yōu)酷、土豆、豆瓣、天涯論壇、百度貼吧等都有各自的特點。豆瓣、天涯論壇、百度貼吧是以發(fā)帖、討論為主，微博、微信、人人網是以分享為核心；博客、豆瓣、天涯論壇、百度貼吧是以文字為主，優(yōu)酷、土豆以視頻為主，微博、微信、人人網是多媒體的呈現(xiàn)形式。綜合來看，社會化媒體具有準入門檻低、傳播內容制作簡單、傳播及時、多對多的傳播更加分散化、扁平化等特性。

（二）O2O營銷

在電子商務發(fā)展到一定階段后，某些特殊企業(yè)或產品——家電、家具、汽車等要想實現(xiàn)單純的線上成功營銷遇到了物流配送等瓶頸，美國一些富有創(chuàng)新精神的企業(yè)提出了O2O（Online ToOffline）概念。O2O是以互聯(lián)網為媒介工具，對接線上、線下，充分利用互聯(lián)網來達成線上與線下成功交易目的的一種全新電子商務模式。通過O2O，消費者能夠在線上收集信息、節(jié)約成本并獲得較為優(yōu)惠的價格，同時又能夠在線下獲得優(yōu)質的服務，實現(xiàn)了互聯(lián)網的強大功效。

O2O是一種將線上和線下有效結合的經營思想的體現(xiàn)，即：“使網絡成為線下交易的前臺，讓消費者可以通過網絡平臺進行完善的售前體驗，自由選擇商家所提供的產品或服務，并成功進行在線結算，達成購買行為。其實施方式是：在網上尋找消費者，并引導消費者進行網上支付（或預約），然后將消費者帶到現(xiàn)實的門店進行消費?！?/p>

（三）搜索引擎營銷

艾瑞咨詢在其《2009年中國網絡廣告發(fā)展趨勢調查報告》中指出，以百度為代表的搜索引擎營銷平臺相比傳統(tǒng)營銷，由于在性價比、廣告效果可衡量、針對性、可控性和消費者互動方面具有明顯優(yōu)勢，成為最具廣告投放價值的網絡平臺。從百度面世以來直至發(fā)展到今天，消費者已經養(yǎng)成了“有問題找度娘”的習慣。通過調查發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網上發(fā)布的傳統(tǒng)廣告已經越來越難以引起顧客的興趣，其點擊率逐年下降，與此同時，搜索廣告的顧客點擊率卻高達28.3%。

“搜索引擎營銷”就是建立在以百度、易趣為代表的搜索引擎平臺基礎上的互聯(lián)網營銷新手段?！八阉饕鏍I銷”主要利用了顧客日常對搜索引擎平臺的習慣和好感，在顧客檢索信息時盡量把企業(yè)有價值的信息傳遞給目標消費者。目前的搜索引擎營銷主要有兩種常見方式，一種是競價排名模式，另一種是搜索引擎優(yōu)化推廣模式。

（四）精準營銷

在互聯(lián)網高速發(fā)達的今天，對于網民而言，在電腦上看到的仍舊是同樣的廣告。這些與他們需求不一致的廣告干擾了他們信息的獲取，降低了他們對廣告的關注度，嚴重影響了他們的使用體驗；對于廣告主而言，將大量的廣告投放到無關的受眾直接造成了企業(yè)資源的浪費。伴隨著互聯(lián)網營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)以時間為單位售賣廣告的方式不能反映營銷活動的真正價值，隨之而來的是以點擊率、行動量甚至直接購買為核心售賣廣告的方式獲得了企業(yè)的認可。在這其中，以騰訊為代表的企業(yè)實施了成功的精準營銷。

實施精準營銷的關鍵是準確識別顧客身份，有效收集顧客行為，深入挖掘顧客數(shù)據(jù)和廣告的精準投放。騰訊以其QQ號碼為依托識別顧客身份和行為，從而最大程度地了解顧客的屬性，然后通過顧客的注冊身份、IP等信息的分析，深入挖掘顧客的上網行為等數(shù)據(jù)后進行綜合分析。

騰訊成功的精準營銷使得企業(yè)能夠根據(jù)顧客的身份、職業(yè)、習慣和地域等特性來發(fā)布與他們相關的企業(yè)信息，能夠幫助企業(yè)尋找到有效的目標顧客，提高了企業(yè)營銷活動的準確率。同時，顧客也不必被無關信息打擾，改善了顧客的使用感受。精準營銷支持企業(yè)多種維度廣告的投放，可以按照性別、年齡，也可以按照地理位置、上網地點和上網時間等指標進行廣告投放，對現(xiàn)代企業(yè)開展精細化營銷具有極大的使用價值和現(xiàn)實意義。

（五）整合營銷

隨著經濟發(fā)展和生活水平的提高，消費者的需求越來越表現(xiàn)出個性化，使得大眾傳播向分眾傳播轉變。而且媒介技術的發(fā)展也使媒介也呈現(xiàn)出多樣化特點，尤其是網絡上多媒體的信息表現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來極大的挑戰(zhàn)。由于消費者的個性化需求，媒介傳播也隨之細化，面對不斷細化、日益復雜的媒體傳播，很多企業(yè)感到迷茫，不知道該如何選擇媒介渠道進行宣傳，整合營銷就應運而生了。

整合營銷是由舒爾茨提出的，是指企業(yè)通過與顧客溝通交流，以滿足顧客需要為價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調使用多種傳播手段進行營銷的活動。一方面，整合營銷把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內；另一方面，又使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。

四、互聯(lián)網思維下營銷創(chuàng)新的注意事項

首先，堅定不移地開展創(chuàng)新。創(chuàng)新是互聯(lián)網營銷之根，要想在互聯(lián)網上求得一席之地創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的產品和創(chuàng)新的營銷手段是關鍵，優(yōu)秀的創(chuàng)新也造就了一個又一個成功企業(yè)?？v觀中國互聯(lián)網發(fā)展歷史，先有騰訊、百度、阿里巴巴等卓越的企業(yè)，現(xiàn)有滴滴、摩拜、美團等后起之秀。他們的成功無不是大膽創(chuàng)新、敢于在別的企業(yè)原地踏步時深入分析顧客需求的變化并結合企業(yè)自身現(xiàn)狀勇于展開全面創(chuàng)新的結果。

其次，注重產業(yè)鏈上下游的配合與協(xié)作。互聯(lián)網市場有其強大的吸引力和優(yōu)勢，但它區(qū)別于傳統(tǒng)市場在于其廣泛與不可控制性。在傳統(tǒng)市場上，一個企業(yè)單打獨斗也許能夠獲得成功，但是在互聯(lián)網市場中單打獨斗往往是寸步難行的。現(xiàn)代優(yōu)秀互聯(lián)網企業(yè)無不高度重視與產業(yè)鏈上下游企業(yè)的配合與協(xié)作，以阿里巴巴為代表其快速發(fā)展較大程度得益于其在信息、資金和物流各個方面與其他合作企業(yè)的默契配合，最終形成了比其他同類企業(yè)更有優(yōu)勢的競爭力。在互聯(lián)網營銷中，企業(yè)必須高度重視與合作伙伴的配合和協(xié)作，實現(xiàn)資源互用、優(yōu)勢互補，形成合力為企業(yè)發(fā)展帶來巨大突破。

最后，要循序漸進，逐步開展營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的開展需要企業(yè)根據(jù)自身特點和行業(yè)發(fā)展規(guī)律對企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、設備和技術進行改革和創(chuàng)新，這需要企業(yè)全體成員潛心學習和摸索才能逐步提升自己的網絡營銷能力。

參考文獻：

[1]張玲.三大互聯(lián)網企業(yè)的營銷理論及創(chuàng)新研究——騰訊、百度、阿里巴巴[D].北京：首都經濟貿易大學，2010.

[2]搜索引擎營銷理論及其創(chuàng)新[EB/OL].百度文庫，2012.

[3]網絡整合營銷（SEM）理論概述[EB/OL].百度文庫，2012.

[4]湯飛飛.星巴克中國市場O2O網絡營銷的項目運營研究[D].衡陽：南華大學，2016.