涂劍波，陶曉波，楊一翁

(北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144)

一、引 言

根據(jù)第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2017年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億[1]，表明網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)受到中國消費(fèi)者的廣泛歡迎。購物網(wǎng)站是提供并運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)購物的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。在購物網(wǎng)站中，例如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站平臺(tái)，通過合理的網(wǎng)站布局、精美的外觀設(shè)計(jì)、安全的在線支付等網(wǎng)絡(luò)場景因素，不僅能促進(jìn)顧客對(duì)網(wǎng)站及其商品的良好感知；還能激發(fā)顧客的積極參與和推薦行為，提升顧客的購買意愿。因而網(wǎng)絡(luò)場景已經(jīng)在購物網(wǎng)站實(shí)踐中表現(xiàn)出對(duì)顧客行為、認(rèn)知以及購買意愿的重要性。

Harris等(2010)提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)傳遞中的所有環(huán)境因素，并將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景劃分為審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全等重要維度[2]，其中審美訴求是有關(guān)網(wǎng)站的視覺訴求和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，功能布局包括網(wǎng)站的布局和安排，財(cái)務(wù)安全反映在線支付的感知安全。本研究借鑒Harris等(2010)的研究，將購物網(wǎng)站的服務(wù)場景劃分為審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全等三個(gè)維度。目前有關(guān)服務(wù)場景的研究，李慢等(2014)提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)流體驗(yàn)具有積極作用[3]；Meng et al.(2017)進(jìn)一步提出服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)具有積極影響[4]。但是到目前為止，尚未有學(xué)者研究服務(wù)場景與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系。

Van Doorn等(2010)定義顧客契合為顧客受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而對(duì)企業(yè)或品牌表現(xiàn)出的非交易性行為，主要包括口碑傳播、寫博客、發(fā)表評(píng)論、推薦、幫助其他顧客等重要方面[5]。Hollebeek et al.(2014)將消費(fèi)者品牌契合分為認(rèn)知過程、情感和行為等維度[6]。借鑒Hollebeek et al.(2014)的研究，本文將顧客契合劃分為認(rèn)知過程、情感和行為等三個(gè)維度。理論研究指出，顧客的行為和情感不僅受到自身心理動(dòng)機(jī)的影響，還可能受到外部環(huán)境的重要影響[7]。Harris等(2010)的研究指出服務(wù)場景可能是影響顧客行為、認(rèn)知的重要環(huán)境因素[2]。龔艷萍等(2015)進(jìn)一步指出團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)顧客的認(rèn)知狀態(tài)具有積極作用[8]。因而網(wǎng)站服務(wù)場景不僅可能對(duì)顧客的認(rèn)知產(chǎn)生影響，還可能對(duì)顧客的行為具有積極作用。顧客契合是包含顧客的認(rèn)知、情感和行為的整體因素，但是目前的研究尚未分析服務(wù)場景對(duì)顧客契合的影響，也未能深入研究顧客契合在服務(wù)場景與共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)。

共創(chuàng)價(jià)值被定義為在企業(yè)與顧客的相互合作中，通過相互的互動(dòng)，進(jìn)行服務(wù)和利益的傳遞共同創(chuàng)造的價(jià)值[9]。Zhang et al.(2017)研究指出顧客契合是互動(dòng)體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)的核心，并且顧客契合可能對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生積極作用[10]。趙曉煜等(2010)研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景可以通過感知服務(wù)質(zhì)量和積極情緒，影響感知服務(wù)價(jià)值[11]。但是，目前的文獻(xiàn)尚未研究服務(wù)場景能否直接影響共創(chuàng)價(jià)值；同時(shí)服務(wù)場景能否通過顧客契合間接影響共創(chuàng)價(jià)值，尚未進(jìn)行深入研究。為此，本文運(yùn)用實(shí)證研究方法，深入研究服務(wù)場景、顧客契合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系，并對(duì)顧客契合的中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)文獻(xiàn)回顧

1.服務(wù)場景

Bitner(1992)認(rèn)為服務(wù)場景是服務(wù)場所中經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和控制的各種環(huán)境因素[12]。Bitner(1992)將服務(wù)場景劃分為三個(gè)維度，包括氛圍要素，空間布局與功能，以及標(biāo)志、象征和工藝品等三個(gè)維度[12]。從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的角度，Harris等(2010)將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景劃分為審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全等重要維度[2]。本文借鑒Harris等(2010)的研究，將服務(wù)場景劃分為審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全等三個(gè)維度。

在服務(wù)場景的已有國內(nèi)外文獻(xiàn)中，從服務(wù)場景與行為的關(guān)系方面，王江哲等(2017)分析了服務(wù)場景對(duì)顧客公民行為的積極影響[13]。表明服務(wù)場景可能與顧客的行為存在重要的影響關(guān)系。從服務(wù)場景與顧客心理認(rèn)知的關(guān)系方面，研究者們指出服務(wù)場景對(duì)顧客服務(wù)認(rèn)知和評(píng)價(jià)也具有重要的作用[11]。龔艷萍等(2015)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)審美訴求、功能布局和信息交換對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知狀態(tài)有積極的影響作用[8]。因而在購物網(wǎng)站的情境中，服務(wù)場景也可能對(duì)顧客的認(rèn)知產(chǎn)生積極的影響作用。Siu et al.(2012)認(rèn)為服務(wù)場景的感知質(zhì)量能夠影響顧客情感[14]。Chang (2016)進(jìn)一步指出服務(wù)場景對(duì)顧客情感的積極影響[15]。因而服務(wù)場景也可能與顧客的情感存在重要的關(guān)系。由于顧客契合是綜合顧客認(rèn)知、情感和行為等的綜合因素，服務(wù)場景就可能對(duì)顧客契合具有積極的影響，但有待進(jìn)一步研究驗(yàn)證。

2.顧客契合

顧客契合被定義為顧客在與品牌的互動(dòng)中產(chǎn)生的一種受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)、與品牌相關(guān)而且由情境決定的心理狀態(tài)，以認(rèn)知、情感和行為的特定投入水平為特征[7]。從顧客契合的前因方面，已有學(xué)者研究了顧客滿意、顧客信任、社交需求和自我價(jià)值[16]、涉入[6]、品牌與自我聯(lián)系[17]等因素對(duì)顧客契合的影響，但是未能從網(wǎng)站服務(wù)場景的角度分析顧客契合的前因。在顧客契合的結(jié)果研究中，研究者提出了顧客契合對(duì)情感反應(yīng)[18]、品牌使用意向[6]等因素的影響；但是顧客契合是否在服務(wù)場景與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)還尚未進(jìn)行深入研究。

3.共創(chuàng)價(jià)值

Vargo和Lusch(2004)在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中提出價(jià)值是通過顧客與企業(yè)共創(chuàng)形成的[19]，通過價(jià)值共創(chuàng)所形成的價(jià)值就是共創(chuàng)價(jià)值，共創(chuàng)價(jià)值是顧客通過服務(wù)的使用所獲取的價(jià)值。Vargo et al. (2008)進(jìn)一步研究指出，共創(chuàng)價(jià)值是在企業(yè)與顧客的相互合作中，通過相互的互動(dòng)，進(jìn)行服務(wù)和利益的傳遞共同創(chuàng)造的價(jià)值[9]。涂劍波和張明立(2013)在虛擬社區(qū)研究中提出共創(chuàng)價(jià)值可以包括實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和顧客資產(chǎn)等三個(gè)維度[20]。Park et al.(2015)從顧客的角度認(rèn)為共創(chuàng)價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值等維度[21]。Chen and Wang(2016)提出共創(chuàng)價(jià)值可以包括享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值等重要維度[22]。本研究借鑒Chen and Wang(2016)的研究將共創(chuàng)價(jià)值劃分為享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值等三個(gè)維度。其中，享樂價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值是顧客通過共創(chuàng)為自身創(chuàng)造的價(jià)值，關(guān)系價(jià)值是顧客通過共創(chuàng)為網(wǎng)站創(chuàng)造的價(jià)值。目前共創(chuàng)價(jià)值的研究中，主要分析了互動(dòng)[23]、共創(chuàng)體驗(yàn)[24]、涉入[25]等因素對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響，以及感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響[26]，尚未有文獻(xiàn)從服務(wù)場景的角度研究共創(chuàng)價(jià)值的影響因素。

(二)假設(shè)提出

1.服務(wù)場景、顧客契合與共創(chuàng)價(jià)值

龔艷萍等(2015)研究發(fā)現(xiàn)審美訴求、功能布局和信息交換對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知狀態(tài)具有積極的影響作用[8]；這表明了服務(wù)場景可能與購物網(wǎng)站中顧客的認(rèn)知存在重要的影響關(guān)系。Siu et al.(2012)認(rèn)為服務(wù)場景的感知質(zhì)量能夠影響顧客情感[14]，Chang(2016)分析了感知服務(wù)場景對(duì)顧客情感的影響關(guān)系[15]。這些研究表明了購物網(wǎng)站中服務(wù)場景可能與顧客情感存在重要關(guān)系。王江哲等(2017)進(jìn)一步提出服務(wù)場景對(duì)顧客公民行為的積極影響[13]。由于顧客契合包含了認(rèn)知、情感和行為等重要方面；因而購物網(wǎng)站的服務(wù)場景可能與顧客契合具有重要的影響關(guān)系。由此，本研究提出假設(shè)：

H1a：審美訴求對(duì)顧客契合具有積極的影響作用；

H1b：功能布局對(duì)顧客契合具有積極的影響作用；

H1c：財(cái)務(wù)安全對(duì)顧客契合具有積極的影響作用。

在顧客契合與顧客價(jià)值的關(guān)系研究中，Vivek et al.(2012)提出顧客契合對(duì)顧客價(jià)值具有積極的影響[27]。Zhang et al.(2017)進(jìn)一步指出顧客契合可能對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生積極的作用，顧客契合不僅能影響功能價(jià)值，還能影響享樂價(jià)值和社交價(jià)值[10]。同時(shí)，郭愛云等(2018)從消費(fèi)者品牌契合的角度，指出消費(fèi)者品牌契合對(duì)消費(fèi)者品牌價(jià)值創(chuàng)造具有積極的作用[28]。因而在購物網(wǎng)站中，顧客契合也可能對(duì)網(wǎng)站與顧客的共同價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生積極的影響。因而顧客契合可能積極促進(jìn)共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。由此，本研究提出假設(shè)：

H2：顧客契合對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有積極的影響作用。

在服務(wù)場景與顧客價(jià)值的關(guān)系研究中，Bitner(1992)認(rèn)為良好的服務(wù)場景能夠提升顧客的感知價(jià)值[12]。Jalil et al.(2016)認(rèn)為商店的環(huán)境氛圍可能會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生直接影響[29]。因而服務(wù)場景可能對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有直接的影響作用。由此，本研究提出假設(shè)：

H3a：審美訴求對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有顯著的正向影響；

H3b：功能布局對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有顯著的正向影響；

H3c：財(cái)務(wù)安全對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有顯著的正向影響。

另外，由于服務(wù)場景對(duì)顧客的認(rèn)知、情感和行為均可能產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)服務(wù)場景又可能對(duì)共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生直接的影響作用。Zhang et al.(2017)指出顧客契合可能對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生積極的作用[10]，因而顧客契合可能直接影響共創(chuàng)價(jià)值。那么顧客契合就可能在服務(wù)場景和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用。由此，本研究提出假設(shè)：

H4a：認(rèn)知過程在審美訴求與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4b：認(rèn)知過程在功能布局與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4c：認(rèn)知過程在財(cái)務(wù)安全與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4d：情感在審美訴求與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4e：情感在功能布局與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4f：情感在財(cái)務(wù)安全與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4g：行為在審美訴求與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4h：行為在功能布局與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用；

H4i：行為在財(cái)務(wù)安全與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)作用。

2.共創(chuàng)價(jià)值與購買意愿

See-to 和Ho(2014)在社交網(wǎng)站營銷研究中，發(fā)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)可引起用戶的購買意愿[30]。因而，共創(chuàng)價(jià)值可能對(duì)顧客的購買意愿具有積極的影響。Chen(2017)研究發(fā)現(xiàn)，品牌移動(dòng)媒體的感知價(jià)值能夠積極影響顧客的購買意愿[31]。由此，本研究提出假設(shè)：

H5：共創(chuàng)價(jià)值對(duì)購買意愿具有積極的影響作用。

根據(jù)以上分析，本研究構(gòu)建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測量

服務(wù)場景的測量量表主要參考Harris等(2010)的量表[2]，包括審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全等3個(gè)維度。并根據(jù)購物網(wǎng)站的情境進(jìn)行適應(yīng)性修改。顧客契合的測量量表主要參考Hollebeek等(2014)的量表[6]，主要包括認(rèn)知過程、情感和行為等三個(gè)維度的測量。共創(chuàng)價(jià)值的測量量表主要參考Chen and Wang(2016)的量表[22]，主要從享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值等三個(gè)方面進(jìn)行測量，并根據(jù)購物網(wǎng)站的情境進(jìn)行適應(yīng)性修改。購買意愿的測量量表主要參考See-to 和Ho(2014)[30]的量表，并進(jìn)行了適當(dāng)修改。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本情況

在測量量表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，本研究首先在北京某高校中針對(duì)大學(xué)生群體收集100份預(yù)調(diào)研問卷，以對(duì)問卷的內(nèi)容、表達(dá)的準(zhǔn)確性等方面進(jìn)行修改和完善，從而得到本研究的正式問卷。在正式調(diào)研中，本研究采用問卷星、微信朋友圈鏈接問卷以及面對(duì)面填寫等方式，收集有效問卷394份。在正式問卷的樣本中，從性別方面，男性占39.3%，女性占60.7%；在年齡方面，20歲以下的占5.3%，21歲到30歲之間的占56.1%，31歲至40歲的占28.7%，41歲以上的占9.9%；在學(xué)歷方面，高中及以下的占4.8%，大專的占7.6%，大學(xué)本科的占81.5%，碩士及以上的占6.1%；在購物網(wǎng)站的使用中，51.3%的調(diào)查者選擇京東商城，20.1%的調(diào)查者選擇天貓網(wǎng)，14.7%的調(diào)查者選擇淘寶網(wǎng)，5.1%選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，5.6%選擇聚美優(yōu)品，選擇其他網(wǎng)站的為3.3%。樣本基本符合中國購物網(wǎng)站消費(fèi)者的特征狀況。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)信度與效度分析

為了檢驗(yàn)研究量表的信度，本研究采用了SPSS17.0中的可靠性分析對(duì)量表的信度進(jìn)行衡量。并使用Cronbach’s Alpha值來衡量量表中各變量的信度。當(dāng)變量對(duì)應(yīng)的Cronbach’s Alpha值大于0.7時(shí)，表示量表變量的信度符合要求。根據(jù)表1所示：所有變量的Cronbach’s Alpha值均高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值，表明量表的信度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

本研究從收斂效度和區(qū)別效度兩個(gè)方面檢驗(yàn)測量模型的效度。在收斂效度檢驗(yàn)中，各潛變量的組合信度CR均高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值，而AVE值均高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，表明測量模型的收斂效度符合標(biāo)準(zhǔn)值要求。在區(qū)別效度檢驗(yàn)中，潛變量AVE值的平方根均大于各潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明測量模型的區(qū)別效度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

(二)驗(yàn)證性因子分析

在驗(yàn)證模型的影響關(guān)系之前，本研究采用Lisrel8.7軟件對(duì)模型中的10個(gè)潛變量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。研究結(jié)果顯示：X2/df為2.140且小于3，符合標(biāo)準(zhǔn)要求；RMSEA值為0.074小于0.080，符合標(biāo)準(zhǔn)要求；NFI、CFI、IFI、RFI分別為0.980、0.990、0.990、0.980，擬合指標(biāo)都達(dá)到了0.900的標(biāo)準(zhǔn)值。因此，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)值要求，表明驗(yàn)證性因子分析的擬合程度較好，可以進(jìn)一步分析模型的影響關(guān)系。

續(xù)表

潛變量觀測變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷T值組合信度CRAVE值享樂價(jià)值Cronbach s a(0.941)使用該網(wǎng)站后,我感到很快樂該網(wǎng)站的使用,讓我感到了愉悅該網(wǎng)站的使用,使我獲取了精神享受0.8800.8400.88021.80020.42021.8700.9010.752經(jīng)濟(jì)價(jià)值Cronbach s a(0.870)該網(wǎng)站提供了高質(zhì)量的服務(wù)該網(wǎng)站節(jié)省了我的時(shí)間成本該網(wǎng)站提供了價(jià)格優(yōu)惠的商品0.8400.6500.78020.02014.23017.9600.8030.579關(guān)系價(jià)值Cronbach s a(0.854)我建立了與該網(wǎng)站的良好關(guān)系我與該網(wǎng)站形成了緊密而持續(xù)的關(guān)系0.8000.84018.61019.6600.8040.673購買意愿Cronbach s a(0.926)我愿意在該購物網(wǎng)站上購買產(chǎn)品我未來會(huì)在該網(wǎng)站上繼續(xù)購買產(chǎn)品如果有機(jī)會(huì),我會(huì)持續(xù)使用該網(wǎng)站0.8700.8900.86021.32022.35021.1200.9060.763

(三)服務(wù)場景、顧客契合、共創(chuàng)價(jià)值和購買意愿的關(guān)系分析

本研究使用多元回歸分析方法對(duì)服務(wù)場景、顧客契合、共創(chuàng)價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，軟件采用SPSS17.0。研究結(jié)果表明，審美訴求對(duì)認(rèn)知過程、情感和行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.281(Sig.<0.05)、0.304(Sig.<0.05)、0.154(Sig.<0.05)，即H1a得到驗(yàn)證。功能布局對(duì)認(rèn)知過程、情感和行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.436(Sig.<0.05)、0.437(Sig.<0.05)、0.227(Sig.<0.05)，即H1b得到驗(yàn)證。財(cái)務(wù)安全對(duì)認(rèn)知過程、情感和行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.109(Sig.=0.057，大于0.05)、0.072(Sig.=0.217，大于0.05)、0.470(Sig.<0.05)，即財(cái)務(wù)安全僅能顯著影響行為，H1c僅得到了部分驗(yàn)證。

認(rèn)知過程、情感和行為對(duì)享樂價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.222(Sig.<0.05)、0.551(Sig.<0.05)、0.167(Sig.<0.05)；認(rèn)知過程、情感和行為對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.392(Sig.<0.05)、0.304(Sig.<0.05)、0.203(Sig.<0.05)；認(rèn)知過程、情感和行為對(duì)關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.288(Sig.<0.05)、0.472(Sig.<0.05)、0.145(Sig.<0.05)。這表明顧客契合的三個(gè)維度認(rèn)知過程、情感和行為均對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有積極的影響作用，即H2得到驗(yàn)證。享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.429(Sig.<0.05)、0.212(Sig.<0.05)、0.194(Sig.<0.05)，表明享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值均對(duì)購買意愿具有顯著的影響作用，即H5得到驗(yàn)證。

(四)顧客契合的中介效應(yīng)分析

為了驗(yàn)證顧客契合在服務(wù)場景與共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)，本研究使用SPSS17.0 軟件的多元回歸分析方法，對(duì)顧客契合的三個(gè)維度認(rèn)知過程、情感和行為的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先，分析認(rèn)知過程的中介效應(yīng)。將審美訴求、功能布局作為自變量，認(rèn)知過程作為中介變量，共創(chuàng)價(jià)值作為因變量，進(jìn)行回歸分析。如表2所示，審美訴求對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。因而，審美訴求對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的三個(gè)維度均具有顯著的影響。即H3a得到驗(yàn)證。將認(rèn)知過程作為自變量加入回歸分析模型后，審美訴求對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.328(Sig.<0.05)、0.292(Sig.<0.05)、0.352(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數(shù)均有所下降；同時(shí)認(rèn)知過程對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.541(Sig.<0.05)、0.564(Sig.<0.05)、0.503(Sig.<0.05)；并且審美訴求對(duì)認(rèn)知過程具有顯著的直接影響，因而認(rèn)知過程在審美訴求與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即H4a得到驗(yàn)證。進(jìn)一步，功能布局對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.705(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。即H3b得到驗(yàn)證。因而，功能布局對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的三個(gè)維度均具有顯著的影響作用。將認(rèn)知過程作為自變量加入回歸分析模型后，功能布局對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.314(Sig.<0.05)、0.386(Sig.<0.05)、0.319(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數(shù)均有所下降；同時(shí)認(rèn)知過程對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.536(Sig.<0.05)、0.480(Sig.<0.05)、0.511(Sig.<0.05)。由于功能布局對(duì)認(rèn)知過程具有顯著的直接影響，因而認(rèn)知過程在功能布局與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即H4b得到驗(yàn)證。由于財(cái)務(wù)安全對(duì)認(rèn)知過程的影響不顯著，認(rèn)知過程在財(cái)務(wù)安全與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中不具有中介效應(yīng)，H4c未得到驗(yàn)證。

表2 顧客契合的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注:模型1表示未添加中介變量的回歸模型,模型2表示添加中介變量的回歸模型；*** 表示p<0.001。

其次，分析情感的中介效應(yīng)。將審美訴求、功能布局作為自變量，情感作為中介變量，共創(chuàng)價(jià)值作為因變量，進(jìn)行回歸分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，審美訴求對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。將情感作為自變量加入回歸分析模型后，審美訴求對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.305(Sig.<0.05)、0.219(Sig.<0.05)、0.305(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數(shù)均有所下降；同時(shí)情感對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.667(Sig.<0.05)、0.520(Sig.= 0.000<0.05)、0.571(Sig.<0.05)；由于審美訴求對(duì)情感具有顯著的影響，因而情感在審美訴求與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即H4d得到驗(yàn)證。功能布局對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.705(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。將情感作為自變量加入回歸分析模型后，功能布局對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.219(Sig.<0.05)、0.427(Sig.<0.05)、0.270(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數(shù)均有所下降；同時(shí)情感對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.675(Sig.<0.05)、0.432(Sig.<0.05)、0.586(Sig.<0.05)；由于功能布局對(duì)情感具有直接的影響，情感在功能布局與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即H4e得到驗(yàn)證。由于財(cái)務(wù)安全對(duì)情感的影響不顯著，情感在財(cái)務(wù)安全與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中不具有中介效應(yīng)，H4f未得到驗(yàn)證。

最后，分析行為的中介效應(yīng)。將審美訴求、功能布局、財(cái)務(wù)安全作為自變量，行為作為中介變量，共創(chuàng)價(jià)值作為因變量，進(jìn)行回歸分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，審美訴求對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。將行為作為自變量加入回歸分析模型后，審美訴求對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.468(Sig.<0.05)、0.445(Sig.<0.05)、0.515(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數(shù)均有所下降；由于審美訴求對(duì)行為具有顯著的影響，并且行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有顯著的影響，因此行為在審美訴求與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即H4g得到驗(yàn)證。功能布局對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.715(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。將行為作為自變量加入回歸分析模型后，功能布局對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.482(Sig.<0.05)、0.563(Sig.<0.05)、0.521(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數(shù)均有所下降；由于功能布局對(duì)行為具有顯著的影響，并且行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有顯著的影響。因而，行為在功能布局與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即H4h得到驗(yàn)證。

財(cái)務(wù)安全對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.688(Sig.<0.05)、0.704(Sig.<0.05)、0.630(Sig.<0.05)。因而，財(cái)務(wù)安全對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的三個(gè)維度均具有顯著的影響作用。即H3c得到驗(yàn)證。將行為作為自變量加入回歸分析模型后，財(cái)務(wù)安全對(duì)享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.420(Sig.<0.05)、0.479(Sig.<0.05)、0.362(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數(shù)均有所下降；由于財(cái)務(wù)安全對(duì)行為具有顯著的影響，并且行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有顯著的影響，因此行為在財(cái)務(wù)安全與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即H4i得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究以中國購物網(wǎng)站為研究背景，在服務(wù)場景、顧客契合和共創(chuàng)價(jià)值等理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了服務(wù)場景、顧客契合、共創(chuàng)價(jià)值和購買意愿的影響關(guān)系模型，并通過實(shí)證研究檢驗(yàn)了模型的影響關(guān)系，研究結(jié)論分析如下：

首先，購物網(wǎng)站的服務(wù)場景可以分為審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全等三個(gè)維度，共創(chuàng)價(jià)值可以由享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值等三個(gè)維度構(gòu)成，并且服務(wù)場景的三個(gè)維度均對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有直接顯著的影響。其次，研究結(jié)果表明，審美訴求和功能布局對(duì)顧客契合的三個(gè)維度均具有顯著的影響作用；財(cái)務(wù)安全對(duì)認(rèn)知過程和情感的影響均不顯著，但是對(duì)行為具有顯著的影響。表明了網(wǎng)站審美訴求、功能布局對(duì)于顧客認(rèn)知、情感和行為的重要性。網(wǎng)站在線支付程序的安全性和網(wǎng)站的安全意識(shí)，能積極影響顧客的使用行為，但是對(duì)于顧客的認(rèn)知和情感影響較小。原因在于：顧客在網(wǎng)站的使用過程中，顧客對(duì)網(wǎng)站的感知和情感更多地受到網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的有趣性、使用便捷性、商品的價(jià)格等因素的影響，而受網(wǎng)站支付安全等因素的影響較小。最后，認(rèn)知過程在審美訴求和功能布局分別與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用。情感在審美訴求和功能布局分別與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用。行為在服務(wù)場景的三個(gè)維度與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中均具有重要的中介效應(yīng)作用。本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了享樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值對(duì)購買意愿均具有積極的影響作用。

(二)管理啟示

本文深入研究購物網(wǎng)站情境下的服務(wù)場景、顧客契合、共創(chuàng)價(jià)值和購買意愿的影響關(guān)系，為國內(nèi)購物網(wǎng)站企業(yè)提出了以下管理啟示：首先，購物網(wǎng)站需要進(jìn)一步重視審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全等服務(wù)場景因素的重要性。一方面，購物網(wǎng)站需要加強(qiáng)網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)的完善，提供具有吸引力的產(chǎn)品展示，營造有趣的網(wǎng)站環(huán)境，從而吸引顧客選擇該品牌購物網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)注和使用。通過增進(jìn)顧客的在線購物和積極評(píng)論，提升網(wǎng)站產(chǎn)品的銷售和品牌推廣，更好地滿足顧客的需求。另一方面，進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行合理的布局，包括加強(qiáng)操作的便利性、網(wǎng)站導(dǎo)航的合理性，同時(shí)加強(qiáng)支付安全程序的完善以及網(wǎng)站的安全意識(shí)，使網(wǎng)站服務(wù)場景在顧客與網(wǎng)站共創(chuàng)價(jià)值中發(fā)揮積極作用。其次，有效提升顧客對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知、情感和行為，為更好地實(shí)現(xiàn)顧客與網(wǎng)站共創(chuàng)價(jià)值提供有效支持。研究結(jié)果表明，顧客契合是顧客與網(wǎng)站共創(chuàng)價(jià)值的重要影響因素。而且，為了提高服務(wù)場景對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響，顧客契合是重要的中介因素。因此購物網(wǎng)站，不僅需要調(diào)研和了解顧客對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的使用狀況，根據(jù)顧客的反饋進(jìn)一步完善網(wǎng)站及其商品服務(wù)，促進(jìn)顧客對(duì)網(wǎng)站的良好感知；還需要完善網(wǎng)站環(huán)境、制定合理的網(wǎng)站布局，吸引顧客的網(wǎng)站參與，提升顧客對(duì)網(wǎng)站的情感和積極行為。同時(shí)，為顧客提供個(gè)性化的商品服務(wù)推薦，并加強(qiáng)網(wǎng)站與顧客的互動(dòng)，從而更好地激發(fā)顧客通過網(wǎng)站滿足自身的實(shí)用性和情感性需求。

(三)局限性與未來研究展望

本文在購物網(wǎng)站背景下研究了服務(wù)場景、顧客契合、共創(chuàng)價(jià)值和購買意愿的影響關(guān)系，但是研究情境僅使用了國內(nèi)購物網(wǎng)站，對(duì)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)、線下服務(wù)情境等尚未涉及相關(guān)研究，研究的結(jié)論是否適合于其他情境，還有待商榷。在顧客契合和共創(chuàng)價(jià)值的影響因素方面，僅考慮了服務(wù)場景的影響，尚未考慮顧客心理動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品涉入度等因素的影響，在未來的研究中需要進(jìn)一步完善這些方面的研究。