孫 蘭，田雪瑩

(蘇州科技大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

慈善捐贈(zèng)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要途徑。經(jīng)歷了2008年的南方雨雪冰凍災(zāi)害和汶川地震后，企業(yè)慈善捐贈(zèng)已經(jīng)從災(zāi)難發(fā)生時(shí)的反應(yīng)性捐贈(zèng)變?yōu)槌B(tài)化捐贈(zèng)。企業(yè)作為我國慈善捐贈(zèng)的主要力量，其捐贈(zèng)金額一直保持著上升的勢頭。2013年至2015年，企業(yè)慈善捐贈(zèng)金額分別是664.18億元、732.67億元、859.01億元。[1-2]相應(yīng)地，學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于慈善捐贈(zèng)的研究也逐漸豐富。在充分研究慈善捐贈(zèng)與制度政策環(huán)境、企業(yè)績效等方面的關(guān)系后，學(xué)者們逐漸將研究視角轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上?，F(xiàn)有研究表明，企業(yè)進(jìn)行一定的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)可以提高消費(fèi)者對品牌的信任，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。但并不是所有的慈善捐贈(zèng)都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)企業(yè)沒有持之以恒地進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，或者當(dāng)企業(yè)進(jìn)行的捐贈(zèng)活動(dòng)與企業(yè)本身的定位不相匹配，消費(fèi)者便感受不到企業(yè)的真誠與奉獻(xiàn)，此時(shí)的慈善捐贈(zèng)反而對企業(yè)不利。企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性的不同對于顧客忠誠會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？匹配度越高的慈善捐贈(zèng)是否越有利于提高顧客忠誠？品牌信任是否在企業(yè)實(shí)施慈善捐贈(zèng)影響顧客忠誠的過程中起到一定的作用？目前關(guān)于這些問題的研究仍是鳳毛麟角，因而未能對深度探析企業(yè)慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性與顧客忠誠之間的關(guān)系提供較多的參考。

基于此，本研究以戰(zhàn)略性慈善理論、消費(fèi)者偏好理論、消費(fèi)者行為理論等作為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建“企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性、品牌信任、匹配度與顧客忠誠”理論模型，通過對466名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)際驗(yàn)證了企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性對顧客忠誠的影響，以及品牌信任所起的中介作用和慈善捐贈(zèng)匹配度的調(diào)節(jié)作用。筆者力圖豐富現(xiàn)有慈善捐贈(zèng)方面的研究，以期對企業(yè)合理有效地開展慈善活動(dòng)有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)慈善捐贈(zèng)與顧客忠誠

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，科普蘭(Copeland)最先引入顧客忠誠的概念。[3]雅各比(Jacoby)和切斯特納特(Chestnut)對300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于顧客忠誠的理解有50多種不同的觀點(diǎn)，歸納起來可以分為兩大類：行為角度的顧客忠誠和態(tài)度角度的顧客忠誠。[4]這也成為學(xué)者們定義顧客忠誠的主要趨勢。[注]很多學(xué)者將顧客對品牌的忠誠情況稱為品牌忠誠，其含義與顧客忠誠是一樣的。本研究選用顧客忠誠作為研究變量的名稱。劉勇和賈云認(rèn)為，顧客對企業(yè)的忠誠一方面表現(xiàn)在消費(fèi)者的重復(fù)購買行為所體現(xiàn)的行為忠誠，另一方面表現(xiàn)在消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的積極認(rèn)識和態(tài)度所體現(xiàn)的態(tài)度忠誠。[5]從20世紀(jì)西方掀起研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的熱潮開始，就有學(xué)者將顧客忠誠作為出發(fā)點(diǎn)來研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用。但縱觀中外文獻(xiàn)，將慈善捐贈(zèng)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任中單列出來，研究其與顧客忠誠關(guān)系的成果較少。張矯通過實(shí)證分析認(rèn)為，企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為對顧客忠誠起正向影響，并且其對顧客態(tài)度忠誠的影響程度大于行為忠誠。[6]汪一璇運(yùn)用情景模擬的方法，以快餐企業(yè)的消費(fèi)者為研究對象，驗(yàn)證了企業(yè)履行慈善責(zé)任對顧客忠誠度有正面影響。[7]因?yàn)檫M(jìn)行慈善捐贈(zèng)的企業(yè)更能體現(xiàn)一種樂于奉獻(xiàn)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，更能獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，所以，與沒有慈善捐贈(zèng)的企業(yè)相比，有慈善捐贈(zèng)的企業(yè)才能有更高的顧客忠誠。據(jù)此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：慈善捐贈(zèng)能夠顯著提升顧客忠誠。

(二)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性與顧客忠誠

戰(zhàn)略慈善理論認(rèn)為，企業(yè)需要用長遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)是長期的，不是一蹴而就的。因此，本研究中慈善捐贈(zèng)持續(xù)性的含義是指企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)時(shí)間的長短。陳宇濤和劉英研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性的變化能夠解釋消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品評價(jià)的變化：當(dāng)企業(yè)頻繁更換慈善捐贈(zèng)主題時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)大大降低；當(dāng)企業(yè)保持連貫的慈善捐贈(zèng)主題時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)提高很多。[8-9]朱琳琳和陸雄文研究表明，企業(yè)發(fā)展本身應(yīng)該是個(gè)長期的過程，企業(yè)持續(xù)性捐贈(zèng)戰(zhàn)略能夠提高消費(fèi)者喜歡程度，而消費(fèi)者對持續(xù)性慈善行為的感知評價(jià)能夠鼓勵(lì)企業(yè)管理者制訂長遠(yuǎn)的持續(xù)性的慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略，這是一個(gè)互相促進(jìn)的過程。[10]范琳琳基于消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的視角，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為對消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同和消費(fèi)者購買意愿的提高均有正面影響，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象和購買意愿。[11]因此，企業(yè)應(yīng)該把慈善捐贈(zèng)作為其長期發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)此，筆者提出以下假設(shè)：

H2：企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性越高，越有利于提升顧客忠誠。

(三)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性與品牌信任

品牌信任，顧名思義是消費(fèi)者對品牌有信心的一種態(tài)度。鐘碧忠認(rèn)為，企業(yè)慈善行為是品牌關(guān)系管理的重要手段，企業(yè)應(yīng)該以發(fā)展品牌關(guān)系、提升品牌價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)，以利益相關(guān)者為導(dǎo)向，樹立共贏的企業(yè)慈善觀，規(guī)劃長期的企業(yè)慈善行為策略。[12]李海廷研究發(fā)現(xiàn)，危機(jī)發(fā)生后企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者信任起到很大的作用，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)積極時(shí)，消費(fèi)者信任水平明顯提高。[13]肖冰果和韓慶蘭通過構(gòu)建企業(yè)責(zé)任感知影響顧客信任的理論模型，得出顧客的企業(yè)責(zé)任感知正向影響顧客信任(能力信任、善意信任和正直信任)的結(jié)論。[14]吳曉惠從消費(fèi)者的角度驗(yàn)證了企業(yè)慈善責(zé)任對品牌聲譽(yù)有顯著的正向影響：提高品牌的知名度，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量有正面的感知；提高消費(fèi)者對品牌的忠誠，讓消費(fèi)者對品牌有豐富的良好的聯(lián)想。[15]在現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)中，絕大多數(shù)研究都支持“慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性越高，越有利于獲得消費(fèi)者的好感”這一觀點(diǎn)。這是因?yàn)槠髽I(yè)長期進(jìn)行慈善捐贈(zèng)后，會(huì)給消費(fèi)者留下良好印象，消費(fèi)者愛屋及烏會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品形成一種偏好及信任。據(jù)此，筆者提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性越高，消費(fèi)者的品牌信任就越高。

(四)品牌信任與顧客忠誠

摩根(Morgan)和亨特(Hunt)認(rèn)為，有了品牌信任才會(huì)有品牌忠誠，因?yàn)樾湃慰梢詣?chuàng)造高價(jià)值的交換關(guān)系。[16]賀愛忠和龔?fù)耔∫詤⑴c網(wǎng)購的顧客為對象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在顧客體驗(yàn)影響顧客忠誠的過程中品牌信任起中介作用。[17]羅龍飛驗(yàn)證了品牌信任對消費(fèi)者購買意愿有提升作用。[18]李龑以豆瓣網(wǎng)為例，從顧客體驗(yàn)的視角驗(yàn)證了品牌信任對顧客的品牌忠誠有顯著的影響。[19]胡常春從顧客信任方程式入手，得出增強(qiáng)顧客可信任性可以提高顧客品牌忠誠度的結(jié)論。[20]胡禮文和羅潔從商業(yè)銀行與顧客間的關(guān)系入手，以中國工商銀行為例，研究該銀行將品牌信任轉(zhuǎn)化為品牌忠誠的路徑。[21]陳曉峰基于牛乳制品的視角，驗(yàn)證了品牌信任對企業(yè)社會(huì)責(zé)任和顧客忠誠的關(guān)系起到部分中介作用。[22]姚鵬以集群品牌為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任在品牌真實(shí)性和顧客忠誠之間充當(dāng)完全中介的作用。[23]通過對文獻(xiàn)的回顧可以看出，很多學(xué)者都認(rèn)為，品牌信任對于提升顧客忠誠非常重要。但也有學(xué)者認(rèn)為，品牌信任并不是引起顧客忠誠的主要原因，特別是在不同的研究視角下。因?yàn)橄M(fèi)者對品牌形成信任后，不一定就會(huì)產(chǎn)生購買的行為，還有很多其他因素會(huì)阻止消費(fèi)者將對品牌態(tài)度上的忠誠轉(zhuǎn)化為行為上的忠誠。據(jù)此，在企業(yè)是否實(shí)施慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的前提下，筆者提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的品牌信任越高，越有利于提高顧客忠誠。

(五)慈善捐贈(zèng)匹配度的調(diào)節(jié)作用

瓦拉達(dá)拉詹(Varadarajan)和梅農(nóng)(Menon)認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)匹配度是指企業(yè)的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的能力、企業(yè)本身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍、品牌形象、企業(yè)定位以及目標(biāo)市場相一致。[24]崔娜研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)慈善活動(dòng)與企業(yè)業(yè)務(wù)匹配度越高，消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同就越高。[25]余偉萍等以品牌丑聞為情景條件提出，慈善捐贈(zèng)的匹配度越高，對于丑聞后消費(fèi)者感知的品牌形象的修復(fù)效果越好，慈善捐贈(zèng)可以作為一種修復(fù)品牌形象的營銷戰(zhàn)略。[26]王春婭等也以品牌丑聞為條件進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)高匹配度的慈善捐贈(zèng)會(huì)導(dǎo)致更高的品牌信任重建和更高的消費(fèi)意愿恢復(fù)。[27]袁海霞和田虹通過實(shí)驗(yàn)法分析發(fā)現(xiàn)，較高的捐贈(zèng)數(shù)量并不總能帶來積極的品牌態(tài)度，消費(fèi)者品牌態(tài)度還受到企業(yè)慈善活動(dòng)的親和力、功能匹配和形象匹配的影響：親和力和功能匹配越高時(shí)，消費(fèi)者品牌態(tài)度越消極；而形象匹配越高時(shí)，消費(fèi)者品牌態(tài)度才會(huì)越積極。[28]關(guān)于慈善捐贈(zèng)匹配度調(diào)節(jié)作用的研究并不是很多，而且大部分都是與消費(fèi)者意愿或態(tài)度有關(guān)的。雖然顧客忠誠的內(nèi)涵比消費(fèi)者態(tài)度更加復(fù)雜，但仍可大膽提出以下假設(shè)：

H5：在企業(yè)慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性對顧客忠誠的影響過程中，慈善捐贈(zèng)匹配度起正向調(diào)節(jié)作用，即慈善捐贈(zèng)匹配度高，慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性對顧客忠誠的提升作用更顯著。

綜上，本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

二、研究設(shè)計(jì)

本研究采用對照組實(shí)驗(yàn)法，通過嫁接現(xiàn)實(shí)中快餐企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為，構(gòu)建虛擬品牌和情景材料，并運(yùn)用成熟量表考察調(diào)查對象面對企業(yè)不同程度的持續(xù)性捐贈(zèng)的顧客忠誠情況。

(一)情景設(shè)計(jì)

本研究采用2(企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性：高、低)×2(企業(yè)慈善捐贈(zèng)匹配度：高、低)的組間設(shè)計(jì)，依據(jù)這兩個(gè)變量的不同組合虛擬出四種不同的實(shí)驗(yàn)情景。同時(shí)，將調(diào)查對象分為五組，其中四組實(shí)驗(yàn)組，一組控制組。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的調(diào)查對象只能接觸其中一種情景，每種情景材料都是在著名快餐企業(yè)肯德基和麥當(dāng)勞的慈善捐贈(zèng)行為的基礎(chǔ)上編制得出，并且每種情景材料中的快餐行業(yè)品牌都是由調(diào)查對象將自己熟悉或經(jīng)常購買的品牌信息進(jìn)行代入。這樣設(shè)計(jì)情景材料的目的是為了消除消費(fèi)者對給定品牌的固有形象，使實(shí)驗(yàn)更加符合實(shí)際。選用快餐行業(yè)的品牌是因?yàn)橄M(fèi)者普遍對快餐類品牌較為熟悉，便于填寫問卷?？刂平M的調(diào)查對象不接觸慈善捐贈(zèng)信息。

通過解讀匹配度的內(nèi)涵可知：企業(yè)所參與的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)當(dāng)與企業(yè)本身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍、品牌形象、企業(yè)定位以及目標(biāo)市場等一致時(shí)，是高匹配度的；反之則是低匹配度。因此，售出針對兒童群體的套餐與幫助貧困地區(qū)患有先天性心臟病的兒童都是旨在關(guān)愛兒童群體，屬于高匹配；售出雞腿與資助公益項(xiàng)目購買兒童健身器材，前者是不利于兒童身體健康的行為，后者是利于兒童健康成長的行為，屬于低匹配度。在參考余偉萍等研究[26]的基礎(chǔ)上，本研究的情景材料如下：

高持續(xù)性高匹配度：該企業(yè)為了資助貧困地區(qū)患有先天性心臟病的兒童完成手術(shù)，專門設(shè)立了慈善基金會(huì)，每售出一份兒童套餐，企業(yè)都會(huì)向基金會(huì)捐出0.5元。該基金會(huì)已連續(xù)運(yùn)作了十五年。

高持續(xù)性低匹配度：該企業(yè)主動(dòng)參與保護(hù)兒童健康成長的公益項(xiàng)目，承諾每售出一份雞腿就向相應(yīng)的公益組織捐出0.01元用于購買兒童健身器材。該企業(yè)已持續(xù)十五年堅(jiān)持此項(xiàng)慈善捐贈(zèng)。

低持續(xù)性高匹配度：該企業(yè)為了資助貧困地區(qū)患有先天性心臟病的兒童完成手術(shù)，專門設(shè)立了慈善基金會(huì)，每售出一份兒童套餐，企業(yè)都會(huì)向基金會(huì)捐出1元。該基金會(huì)運(yùn)作兩年后停止了五年，近兩年重新開始運(yùn)行。在該基金會(huì)停止運(yùn)作的五年間，企業(yè)的運(yùn)營狀況良好，未出現(xiàn)虧損情況。

低持續(xù)性低匹配度：該企業(yè)主動(dòng)參與保護(hù)兒童健康成長的公益項(xiàng)目，承諾每售出一份雞腿就向相應(yīng)的公益組織捐出0.01元用于購買兒童健身器材。該企業(yè)連續(xù)兩年履行承諾后停止了五年，近兩年重新開始向保護(hù)兒童健康成長的公益組織捐款。該企業(yè)在停止此項(xiàng)慈善捐贈(zèng)的五年內(nèi)，運(yùn)營狀況良好，未出現(xiàn)虧損情況。

(二)變量測量

(1)自變量“企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性”為定序變量，持續(xù)性高被賦值為1，持續(xù)性低被賦值為0。(2)因變量“顧客忠誠”根據(jù)張矯使用過的量表[4]選取六個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)采用李克特七級量表(1表示完全不同意，7表示完全同意)。(3)中介變量“品牌信任”根據(jù)金玉芳設(shè)計(jì)的量表[29]選取七個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)采用李克特七級量表。(4)調(diào)節(jié)變量“慈善捐贈(zèng)匹配度”為定序變量，匹配度高被賦值為1，匹配度低被賦值為0。

三、實(shí)證分析

(一)信度、效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本研究以推斷變量因果關(guān)系為目的，所以對信度系數(shù)的要求是0.80，而不是探索性研究中的0.70。由于慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性和匹配度屬于定序變量，不適合采用Cronbach’s α系數(shù)法。本研究對品牌信任和顧客忠誠進(jìn)行信度檢驗(yàn)顯示，品牌信任和顧客忠誠的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.80(見表1)，表明量表具有較高的可信度。

表1 變量的信度分析

2.效度檢驗(yàn)

問卷采用已有的成熟量表，故內(nèi)容效度可靠。慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性和匹配度屬于定序變量，不適合采用因子分析法進(jìn)行構(gòu)建效度的檢驗(yàn)。本研究對品牌信任和顧客忠誠進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，品牌信任和顧客忠誠的KMO值均大于0.8，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性水平均小于0.001(見表2)，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。

表2 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

同時(shí)，采用最大方差法對測項(xiàng)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，以旋轉(zhuǎn)后的因子載荷大于0.5為標(biāo)準(zhǔn)。表3中所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，說明量表的構(gòu)建效度達(dá)到要求。

表3 變量的因子分析

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本概況

樣本對象涉及江蘇、北京、安徽、湖北、上海、廣東、吉林、四川、山西、河南、遼寧、山東、天津、浙江和重慶15個(gè)省、直轄市。其中江蘇省占71.6%，北京占7.8%，安徽省占6.9%，湖北省占5.5%，上海占4.6%，其余省份加起來占3.6%。本研究共回收問卷466份，有效問卷436份，有效率為93.6%。其中，控制組是124份，實(shí)驗(yàn)組是312份。

由表4可知，樣本對象按性別來看，女性占絕大多數(shù)，占比為76.6%；按年齡來看，18～25歲占比最大，為74.3%；按職業(yè)來看，學(xué)生占比最大，為63.1%；按學(xué)歷來看，大學(xué)本科/大專占比達(dá)68.6%。樣本對象呈現(xiàn)這樣的特征是由筆者自身?xiàng)l件及所接觸的人群性質(zhì)決定的。

2.變量描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

由表5可見，品牌信任和顧客忠誠的均值都超過5，且兩者相差不到0.1，因此樣本對象對品牌信任和顧客忠誠的題項(xiàng)的選擇大多是“同意”這一選項(xiàng)。品牌信任的標(biāo)準(zhǔn)差比顧客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)差大，相較于顧客忠誠，樣本對象對品牌的信任程度差別較大。通過各變量間的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，各變量間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，但相關(guān)系數(shù)都小于0.3，可見本研究中多重共線性的問題并不嚴(yán)重。據(jù)此，本研究將通過假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)一步確定變量間具體的因果關(guān)系。

表4 樣本對象特征

表5 描述性統(tǒng)計(jì)與Pearson相關(guān)系數(shù)

注：**表示在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

第一步，先用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)控制組和實(shí)驗(yàn)組的顧客忠誠有無顯著差異。以慈善捐贈(zèng)為自變量，顧客忠誠為因變量，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示：M控制=5.071，M實(shí)驗(yàn)=5.260，F(xiàn)=3.923，p=0.048<0.05。這說明控制組和實(shí)驗(yàn)組的顧客忠誠值存在顯著的差異。再對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，p=0.013<0.05(見表7)，表明慈善捐贈(zèng)對顧客忠誠的正向影響顯著。由此可以說明，慈善捐贈(zèng)對顧客忠誠有顯著的提升作用，即H1得到驗(yàn)證。

第二步，先用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)顧客忠誠在不同的慈善捐贈(zèng)持續(xù)性程度下的表現(xiàn)有無顯著差異。表6中，M持續(xù)性低=5.171，M持續(xù)性高=5.330，F(xiàn)=4.797，p=0.029<0.05。這說明顧客忠誠在不同的慈善捐贈(zèng)持續(xù)性程度下的表現(xiàn)存在顯著的差異。再對實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，p=0.021<0.05(見表7)，即慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性對顧客忠誠有顯著的正向影響。由此可見，企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性越高，對顧客忠誠的提升效果就越好，即H2得到驗(yàn)證。

第三步，檢驗(yàn)持續(xù)性對品牌信任的作用。表7中，p=0.011<0.05，說明慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性對品牌信任有顯著的正向影響，持續(xù)性越高，品牌信任就越高，即H3得到驗(yàn)證。

第四步，檢驗(yàn)品牌信任對顧客忠誠的作用。表7中，p=0.004<0.05，說明品牌信任對顧客忠誠有顯著的正向影響，品牌信任越高，顧客忠誠也隨之提高，即H4得到驗(yàn)證。

隨著對H2、H3、H4的驗(yàn)證不難發(fā)現(xiàn)，品牌信任似乎在持續(xù)性和顧客忠誠之間起著中介的作用。為此，筆者以慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性和品牌信任為自變量，顧客忠誠為因變量，再次進(jìn)行回歸分析。由表7可見，在控制了品牌信任后，持續(xù)性對顧客忠誠的正向影響由顯著變?yōu)椴伙@著，即p值從0.021上升為0.052；品牌信任對顧客忠誠的正向作用依然顯著，即p值從0.004上升為0.010。由此可以說明，慈善捐贈(zèng)持續(xù)性對顧客忠誠的正向影響完全取決于品牌信任，即品牌信任起完全中介作用。品牌信任是慈善捐贈(zèng)持續(xù)性影響顧客忠誠過程中的中介變量，這一想法得到了驗(yàn)證。

表6 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)匯總表

表7 回歸分析匯總表

第五步，用一般線性模型的單變量方差分析檢驗(yàn)慈善捐贈(zèng)匹配度的調(diào)節(jié)作用。由表8可見：p校正模型=0.000<0.05，所用模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；p持續(xù)性=0.027<0.05，p匹配度=0.000<0.05，說明主效應(yīng)顯著；p持續(xù)性 * 匹配度=0.040<0.05，說明慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性和匹配度的交互效應(yīng)顯著，慈善捐贈(zèng)匹配度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，即H5得到驗(yàn)證。

由圖2可知，不論是在高匹配度還是低匹配度的情況下，高持續(xù)性對于顧客忠誠的提升效果都顯著高于低持續(xù)性對顧客忠誠的提升效果。在低匹配度的情況下，高持續(xù)性和低持續(xù)性對顧客忠誠的提升效果的差距并不顯著，此時(shí)持續(xù)性的高低對顧客忠誠的影響較弱，匹配度的作用更強(qiáng)；在高匹配度的情況下，高持續(xù)性和低持續(xù)性對顧客忠誠的提升效果的差距非常大，此時(shí)匹配度對顧客忠誠的影響較弱，持續(xù)性的作用更強(qiáng)。此外，在高持續(xù)性高匹配度并存時(shí)，顧客忠誠的值是最高的，因此慈善捐贈(zèng)提升顧客忠誠的最好情境就是慈善捐贈(zèng)的高持續(xù)性和高匹配度并存。

表8 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

注：α.R方=0.071(調(diào)整R方=0.062)

圖2 慈善捐贈(zèng)持續(xù)性和匹配度的交互效應(yīng)

四、結(jié)論與展望

筆者通過實(shí)驗(yàn)的方法研究了企業(yè)慈善捐贈(zèng)持續(xù)性的高低對顧客忠誠的影響，以及在此過程中品牌信任所起的中介作用和慈善捐贈(zèng)匹配度的調(diào)節(jié)作用。

首先，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)可以顯著提升顧客忠誠，且慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性越高，越有利于提升顧客忠誠。也就是說，雖然慈善捐贈(zèng)活動(dòng)本身已經(jīng)能為企業(yè)贏得更多顧客的忠誠，但如果企業(yè)能夠注重慈善捐贈(zèng)持續(xù)時(shí)間，選擇長期的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，消費(fèi)者將更加忠誠于該企業(yè)的品牌。然而，不論是當(dāng)前慈善捐贈(zèng)的理論研究，還是企業(yè)管理實(shí)踐中，這方面的內(nèi)容都比較薄弱。由此也說明，很多企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，并沒有完全把慈善捐贈(zèng)放在戰(zhàn)略層面考慮?？梢?，開展關(guān)于慈善捐贈(zèng)持續(xù)性的研究十分必要。

其次，在慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性提升顧客忠誠的過程中，品牌信任充當(dāng)了中介變量的角色。與偶爾進(jìn)行慈善捐贈(zèng)活動(dòng)相比，企業(yè)長期進(jìn)行慈善捐贈(zèng)更能讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)是真的想要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、為大眾奉獻(xiàn)，而不是為了自身的利益做做樣子。這無疑能增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，從而對企業(yè)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任。消費(fèi)者對企業(yè)建立了品牌信任，就會(huì)表現(xiàn)出對該品牌產(chǎn)品想要購買的態(tài)度甚至直接購買的行為，即產(chǎn)生顧客忠誠。品牌信任越深，消費(fèi)者對企業(yè)的顧客忠誠就越高。品牌信任正是通過這樣一個(gè)機(jī)理傳遞了慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性對顧客忠誠的提升作用。

最后，在慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性提升顧客忠誠的過程中，慈善捐贈(zèng)匹配度發(fā)揮了調(diào)節(jié)的作用，持續(xù)性與匹配度的交互作用使顧客忠誠得到顯著提升。通過對圖2的分析可知，企業(yè)慈善捐贈(zèng)對顧客忠誠提升效果最好的情境是慈善捐贈(zèng)活動(dòng)同時(shí)具有高持續(xù)性和高匹配度的特點(diǎn)，提升效果最差的情境是慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的持續(xù)性和匹配度都很低。這說明企業(yè)只有找準(zhǔn)慈善捐贈(zèng)的受眾群體，投身于合適的領(lǐng)域，選擇恰當(dāng)?shù)木栀?zèng)形式，使之與企業(yè)本身的實(shí)際情況相匹配，并拿出恒心和毅力，才能贏得更多的顧客忠誠。

大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的目的，一方面是為了履行承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)；另一方面是為了拉攏人心，獲得消費(fèi)者的青睞。但不是所有企業(yè)都能真正做好慈善捐贈(zèng)，并使其發(fā)揮共贏的最大價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視慈善捐贈(zèng)的作用，只有做到不盲目、不從眾、不敷衍，選擇與自身的核心業(yè)務(wù)、目標(biāo)市場相匹配的形式、領(lǐng)域等，持之以恒地進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，才能使消費(fèi)者感受到企業(yè)的真誠與決心。消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，只有擁有了消費(fèi)者的信任和忠誠，企業(yè)才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，在市場上占據(jù)一席之地。

當(dāng)然，本研究也存在一些不足：一是樣本對象中，學(xué)生占60%以上，比重過大。由于學(xué)生涉世未深，在許多方面的想法可能與非學(xué)生群體大相徑庭，過高的學(xué)生比例可能會(huì)掩蓋其他非學(xué)生群體的真實(shí)想法。二是本研究僅考慮了慈善捐贈(zèng)的持續(xù)性和匹配度，未能完整地考察慈善捐贈(zèng)的特征。因此，未來的研究一方面可以豐富樣本對象的種類，以保證數(shù)據(jù)能更加全面地反映整體消費(fèi)者的想法；另一方面需挖掘是否有其他的特征或變量在慈善捐贈(zèng)影響顧客忠誠的過程中起重要作用。